牧高笛:2018年度董事会工作报告2019-04-30
牧高笛户外用品股份有限公司
2018 年度董事会工作报告
2018 年,公司董事会严格遵守《公司法》、《证券法》、《公司章程》、
《董事会议事规则》等有关法律法规、规范性文件及公司制度的规定,认真履行
股东大会赋予的职责,规范运作,科学决策,积极推动公司各项业务发展。紧紧
围绕公司总体发展目标,按照全年重点工作计划,公司各项工作有序推进,保持
了良好的发展态势。
一、宏观情况与行业趋势
2018 年宏观上经济下行,零售业增速放缓,贸易战等诸多不确定因素导致
行业增速进一步放缓。根据 COCA 发布的最新报告,2018 年中国户外用品市场零
售规模 249.8 亿元,同比 2.1%,出货总额 141.2 亿元,同比 2.38%,均为 2002
年以来最低增速;此外运动、休闲、时尚品牌陆续跨界户外市场,也进一步加剧
了市场竞争激烈程度。
2019 年,随着国家发改委、体育总局 1 月份联合发布《关于进一步促进体
育消费的行动计划(2019-2020 年)》:重点支持消费引领性强的健身休闲项目发
展,推动水上运动、山地户外、航空运动、汽摩运动、马拉松、自行车、击剑等
运动项目产业发展规划的细化落实,形成新的体育消费热点。未来政策面对体育
消费的引导、支持,将成为户外用品消费行业结束调整期进入新一轮健康、稳定
增长期的关键因素。
出口行业看,2018 全年货物出口 164177 亿元,同比增长 7.1%;全年规模以
上工业企业实现出口交货值 123932 亿元,同比增长 8.5%;2019 年 1 月货物出口
同比增长 9.1%。公司出口的产品帐篷属于纺织服装下细分的体育用品及设备类。
按产品分类看, 2018 全年体育用品及设备类出口总额约 1,039,282.60 万美元,
较上年度同比增长 5.89%,增速较上年度提升 2.71 个百分点。从统计数据看国
内出口业务及细分的体育用品类产品出口均保持稳定增长,趋势向好。
二、2018 年公司总体发展情况
面对复杂多变的宏观环境以及竞争日趋激励的行业环境,公司经营团队在董
事会的领导下,勇于拥抱改变,调整品牌运营策略,积极拓展外销市场,实现收
入的稳定增长。报告期公司实现营业收入 55,129.04 万元,同比增长 6.85%,增
长稳健;实现营业利润 5,660.88 万元,同比下降 19.72%;实现归属于上市公司
股东的净利润 4,119.19 万元,同比下降 17.69%。
营业收入增长主要系 OEM/ODM 业务订单较上年同期稳步增长,销售额稳步增
长。营业利润、净利润下滑主要原因为:
1)报告期 OEM/ODM 业务受汇率波动影响毛利率下降。
2)因自主品牌运营业务优化渠道,户外专业店、团购销渠、加盟渠道收入同
比下降,同时自营渠道投入、产品研发投入同比有所增加。
主要财务数据及指标如下:
单位:元 币种:人民币
本期比
上年同
主要会计数据 2018年 2017年 2016年
期增减
(%)
营业收入 551,290,394.01 515,957,414.65 6.85 430,748,389.21
归属于上市公司股东 41,191,877.52 50,047,216.65 -17.69 47,486,891.80
的净利润
归属于上市公司股东 32,125,766.52 37,733,898.77 -14.86 50,164,970.98
的扣除非经常性损益
的净利润
经营活动产生的现金 28,262,920.25 34,420,054.30 -17.89 41,520,547.85
流量净额
本期末
比上年
2018年末 2017年末 同期末 2016年末
增减(%
)
归属于上市公司股东 453,213,822.51 445,366,944.99 1.76 193,850,428.34
的净资产
总资产 628,161,529.38 634,404,830.49 -0.98 362,113,207.96
本期比上年
主要财务指标 2018年 2017年 2016年
同期增减(%)
基本每股收益(元/股) 0.62 0.80 -22.50 0.95
稀释每股收益(元/股) 0.62 0.80 -22.50 0.95
扣除非经常性损益后的基 0.48 0.60 -20.00 1.00
本每股收益(元/股)
加权平均净资产收益率(% 9.23 13.37 减少4.14个 26.00
) 百分点
扣除非经常性损益后的加 7.19 10.08 减少 2.89 个 27.47
权平均净资产收益率(%) 百分点
三、董事会日常工作
(一)董事会会议
2018年度公司召开了7次董事会,具体情况如下:
董事出
会议时间 会议届次 会议内容
席情况
1、审议《关于公司 2017 年年度报告的议
案》;
2、审议《关于 2017 年度总经理工作报告
及 2018 年经营计划的议案》;
3、审议《关于 2017 年度董事会工作报告
的议案》;
4、审议《关于聘任 2018 年度审计机构的
议案》;
5、审议《关于 2017 年度财务决算报告的
议案》;
6、审议《关于 2018 年度财务预算报告的
议案》;
7、审议《关于 2017 年度利润分配预案的
议案》;
第四届董事 9名董事
8、审议《关于 2018 年度日常关联交易预
2018-4-20 会 第 十 六 次 全部出
计的议案》;
会议 席
9、审议《关于申请 2018 年银行综合授信
的议案》;
10、审议《关于高级管理人员 2017 年度
薪酬的议案》;
11、审议《关于使用闲置募集资金购买理
财产品的议案》;
12、审议《关于 2017 年度审计委员会履
职报告的议案》;
13、审议《关于公司 2017 年度募集资金
存放与使用情况的专项报告的议案》;
14、审议《关于 2017 年度独立董事述职
报告的议案》;
15、审议《关于召开 2017 年年度股东大
会的议案》。
第四届董事 9名董事
1、审议《关于公司 2018 年一季度报告的
2018-4-27 会 第 十 七 次 全部出
议案》
会议 席
1、审议《关于公司 2018 年半年度报告全
文及其摘要的议案》
2、审议《关于公司 2018 年半年度募集资 9名董事
第四届董事
2018-8-29 会 第 十 八 次 金存放与实际使用情况的专项报告的议 全部出
案》
会议 席
3、审议《关于使用闲置自有资金购买理
财产品的议案》
4、审议《关于暂缓实施部分募投项目的
议案》
1、审议《关于选举公司第五届董事会非
独立董事候选人的议案》
2、审议《关于选举公司第五届董事会独
第 四 届 董 事 立董事候选人的议案》 9名董事
2018-9-28 会 第 十 九 次 3、审议《关于确定公司第五届董事会非 全部出
会议 独立董事候选人薪酬及独立董事候选人 席
津贴的议案》
4、审议《关于召开 2018 年第二次临时股
东大会的议案》
1、审议《关于选举公司第五届董事会董
事长的议案》
2、审议《关于选举公司第五届董事会副
第 五 届 董 事 董事长的议案》 9名董事
2018-10-17 会 第 一 次 会 全部出
3、审议《关于选举公司第五届董事会专
议 席
门委员会委员的议案》
4、审议《关于聘任高级管理人员的议案》
5、审议《关于聘任证券事务代表的议案》
第五届董事 9名董事
1、审议《关于公司 2018 年三季度报告的
2018-10-29 会 第 二 次 会 全部出
议案》
议 席
1、审议《关于变更部分募集资金投资项
目的议案》
第 五 届 董 事 2、审议《关于修订<募集资金管理制度> 9名董事
2018-12-28 会 第 三 次 会 的议案》 全部出
议 3、审议《关于会计政策变更的议案》 席
4、审议《关于召开 2019 年第一次临时股
东大会的议案》
(二)董事会对股东大会决议的执行情况
2018年度,公司共召开一次年度股东大会、二次临时股东大会,公司董事会
根据《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证券法》等相关法律法规和
《公司章程》的要求,严格按照股东大会的决议和授权,认真执行公司股东大会
通过的各项决议。
(三)董事会下设各委员会履职情况
公司董事会下设战略与投资委员会,审计委员会,提名、薪酬与考核委员
会。2018 年度,战略与投资委员会共召开 3 次会议,审计委员会共召开 5 次会
议,提名、薪酬与考核委员会共召开 3 次会议。各委员会依据各自工作细则规定
的职权范围运作,并就专业性事项进行研究,提出意见及建议,供董事会决策参
考。
(四)独立董事履职情况
公司的三名独立董事根据《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证
券法》、公司的有关规定,认真履行独立董事的职责,勤勉尽责,按时参加股东
大会、董事会,参与公司重大事项的决策。报告期内,独立董事对历次董事会会
议审议的议案以及公司其它事项均未提出异议。
四、2018 年公司经营情况
1、外销业务
① OEM/ODM 产能“内稳外增”,海外基地生产效率趋稳
公司结合外销订单增长趋势,布局海外生产基地建设,报告期公司完成了孟
加拉扩建厂房、越南新建厂房。截至报告期末,公司海外产能达到 1600 万美元,
同比增长 63.33%。孟加拉老厂扩建、越南新厂建设陆续完成,产能逐步释放的
同时生产效率也将步入稳定成熟期。随着公司海外生产基地建设完工,产能逐步
释放,未来国外国内 OEM/ODM 业务将通过合理的生产计划安排,充分发挥协同效
应。
② 积极拓展外销市场,出口销售额稳健增长
公司重视客户关系维护与新市场拓展,2018 年欧洲区出口销售额同比增长
29.3%,增长稳健。报告期公司也进一步加强了在大洋洲、非洲、亚洲等新市场
的开发力度,布局户外市场潜力较大的新兴市场。
2、品牌运营业务
① 成立运营中心,优化品牌营销渠道
随着消费者消费习惯、偏好不断变化,各消费品牌商的线下渠道逐渐向城市
商圈中的集吃、喝、玩一体的购物中心(Shopping mall)、百货集中,最初的街
店旺铺随着消费人流下降不断关闭。2018 年上半年公司品牌运营中心也对国内
线下渠道进行梳理调整,关停部分位置较差或运营业绩、效率低的门店,下半年
公司加大直营开店规模,加强加盟店管理优化,
随着 2018 年营销网络建设募集资金项目调整工作完成,2019 年将加快自有
品牌线下自营门店开设与加盟区域拓展,以提升自有品牌渠道力与品牌影响力。
② 产品持续创新研发,收获业内认可与好口碑
2018 年公司研发投入 925.41 万元,同比增长 46.44%。报告期开发的部分产
品获得了诸多户外产业大奖评比以及专业人士的好评:牧高笛冷山 UL 帐篷获
2018 年度户外产业年度评选“年度最佳装备”,牧高笛专业羽绒睡袋获 ISPO Award
2019“全球设计奖”,牧高笛智能温控棉服获亚洲户外产业大奖“环保奖”,火焰
烧烤炉获得了 2018 年“德国红点设计奖”。
③ 品牌策略升级,细分场景精准营销
报告期公司推动品牌策略升级,划分大牧(山标 )品牌与小牧(鹿
标 )品牌分事业部运营,并通过细分使用场景实现消费客群的精准营销。
大牧品牌面向专业户外人群,他们追求极致的户外性能与体验,主要涵盖探
险露营、徒步露营、专业赛事与活动等户外场景,通过高性能的产品、优秀的设
计,满足专业户外人群的需求。
小牧品牌面向泛户外人群,他们强调产品的舒适、时尚与机能感,主要涵盖
家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景,通过带有户外功能的鞋服产品,
融合时尚设计元素,让大众消费者轻松享受户外乐趣。
五、战略规划与 2019 年度工作计划
公司是国内户外行业领军企业, 主营业务涵盖 OEM/ODM 业务与自主品牌业
务两大业务板块: OEM/ODM 业务目标成为全球帐篷生产精益制造典范企业;两大
自有品牌,大牧品牌目标成为专业户外一线品牌,小牧品牌目标成为大众户外出
行的首选品牌。
围绕上述战略目标,公司管理层制定 2019 年工作计划如下:
1、外销(ODM/OEM)事业部
① 保证老客户稳定的同时积极拓展、开发新市场,
② 加强市场调研力度,一方面优化现有 ODM 帐篷产品性能,增强产品竞争
力,一方面也尝试开发新产品,平衡产能,提升产能利用率;
③ 制造中心逐步转型升级,通过升级硬件、软件,不断加强精益化、自动
化、智慧化、智能化四化建设,逐步实现精益管理与智能制造;
④ 通过对现有制造基地产能整合,实现降本增效;
⑤ 加强管理干部培养与一线员工技能培训,搭建人才梯队,提升人效,保
证一线技能员工的顺利迭代。
2、大牧事业部
① 加强市场拓展力度及相关平台的深入合作,完善大牧产品的渠道布局,
并同时通过充分的市场调研,及时调整各区域销售策略,提升各渠道收入;
② 继续维护并增加对专业平台、渠道以及优质经销商的联络、互动,提升
核心渠道、客户黏性;
③ 通过进一步提升产品专业优势,增加与各类赛事、专业社群的合作,实
现双方优势互补与共赢。
3、小牧事业部
① 推进渠道建设:稳健推进线下自营门店开设,增强加盟渠道拓展力度,提
升品牌渠道力;
② 提升营运效率:优化开店标准、流程,利用销售终端大数据分析,实现
人、货、场的合理调配,保证爆款、流量款的及时追单、补单;
③ 提升坪效:组织直营、加盟零售终端人员参与产品培训会、销售技能培
训会,提升终端销售服务水平,提升门店坪效。
4、电商事业部
① 梳理线上产品结构,升级产品演绎方式,优化电商品牌视觉形象,增强
消费者线上购物的专业感和品牌认知感;
② 把握市场热点 IP、节日营销活动,优化营销推广,打造品类爆款,提升
线上平台流量与销售转化率;
③ 加强社交电商营销能力,通过短视频等内容营销手段、加强与主流年轻
消费者的品牌互动。
5、产品中心
① 分渠道、分场景梳理产品开发线,建立针对不同渠道的产品开发团队,
加强市场调研力度,解读不同渠道消费者的需求、爱好,以消费者需求为导向开
发产品。
② 通过各销售端大数据分析、整合优质供应商资源,建立快反链,从而增
加产品的多维度展示,丰富的客户体验,多层次的延伸服务。
③ 建立和知名材料品牌合作,打造产品品质及专业度,实现产品体验无极
限。
6、建设风控平台,不断完善内控体系建设,实现合规运营
在强监管环境下,公司董事会将严格按照《证券法》、《公司法》、《上海证券
交易所股票上市规则》等相关法律、法规的要求,持续制定、修订内控制度,认
真履行信息披露义务。同时,公司将逐步搭建内部风控平台,实现合规运营。
2019 年是董事会换届后首年,董事会将继续发挥在公司的战略核心作用,
督促管理层认真执行 2019 年战略经营计划,推动各项工作的全面协调、稳健发
展。
牧高笛户外用品股份有限公司董事会
2019 年 4 月 29 日