牧高笛：2018年度董事会工作报告2019-04-30
牧高笛户外用品股份有限公司
2018 年度董事会工作报告
2018 年，公司董事会严格遵守《公司法》、《证券法》、《公司章程》、
《董事会议事规则》等有关法律法规、规范性文件及公司制度的规定，认真履行
股东大会赋予的职责，规范运作，科学决策，积极推动公司各项业务发展。紧紧
围绕公司总体发展目标，按照全年重点工作计划，公司各项工作有序推进，保持
了良好的发展态势。
一、宏观情况与行业趋势
2018 年宏观上经济下行，零售业增速放缓，贸易战等诸多不确定因素导致
行业增速进一步放缓。根据 COCA 发布的最新报告，2018 年中国户外用品市场零
售规模 249.8 亿元，同比 2.1%，出货总额 141.2 亿元，同比 2.38%，均为 2002
年以来最低增速；此外运动、休闲、时尚品牌陆续跨界户外市场，也进一步加剧
了市场竞争激烈程度。
2019 年，随着国家发改委、体育总局 1 月份联合发布《关于进一步促进体
育消费的行动计划(2019-2020 年)》：重点支持消费引领性强的健身休闲项目发
展，推动水上运动、山地户外、航空运动、汽摩运动、马拉松、自行车、击剑等
运动项目产业发展规划的细化落实，形成新的体育消费热点。未来政策面对体育
消费的引导、支持，将成为户外用品消费行业结束调整期进入新一轮健康、稳定
增长期的关键因素。
出口行业看，2018 全年货物出口 164177 亿元，同比增长 7.1%；全年规模以
上工业企业实现出口交货值 123932 亿元，同比增长 8.5%；2019 年 1 月货物出口
同比增长 9.1%。公司出口的产品帐篷属于纺织服装下细分的体育用品及设备类。
按产品分类看， 2018 全年体育用品及设备类出口总额约 1,039,282.60 万美元，
较上年度同比增长 5.89%，增速较上年度提升 2.71 个百分点。从统计数据看国
内出口业务及细分的体育用品类产品出口均保持稳定增长，趋势向好。
二、2018 年公司总体发展情况
面对复杂多变的宏观环境以及竞争日趋激励的行业环境，公司经营团队在董
事会的领导下，勇于拥抱改变，调整品牌运营策略，积极拓展外销市场，实现收
入的稳定增长。报告期公司实现营业收入 55,129.04 万元，同比增长 6.85%，增
长稳健；实现营业利润 5,660.88 万元，同比下降 19.72%；实现归属于上市公司
股东的净利润 4,119.19 万元，同比下降 17.69%。
营业收入增长主要系 OEM/ODM 业务订单较上年同期稳步增长，销售额稳步增
长。营业利润、净利润下滑主要原因为：
1)报告期 OEM/ODM 业务受汇率波动影响毛利率下降。
2)因自主品牌运营业务优化渠道，户外专业店、团购销渠、加盟渠道收入同
比下降，同时自营渠道投入、产品研发投入同比有所增加。
主要财务数据及指标如下：
单位：元 币种：人民币
本期比
上年同
主要会计数据 2018年 2017年 2016年
期增减
(%)
营业收入 551,290,394.01 515,957,414.65 6.85 430,748,389.21
归属于上市公司股东 41,191,877.52 50,047,216.65 -17.69 47,486,891.80
的净利润
归属于上市公司股东 32,125,766.52 37,733,898.77 -14.86 50,164,970.98
的扣除非经常性损益
的净利润
经营活动产生的现金 28,262,920.25 34,420,054.30 -17.89 41,520,547.85
流量净额
本期末
比上年
2018年末 2017年末 同期末 2016年末
增减（%
）
归属于上市公司股东 453,213,822.51 445,366,944.99 1.76 193,850,428.34
的净资产
总资产 628,161,529.38 634,404,830.49 -0.98 362,113,207.96
本期比上年
主要财务指标 2018年 2017年 2016年
同期增减(%)
基本每股收益（元／股） 0.62 0.80 -22.50 0.95
稀释每股收益（元／股） 0.62 0.80 -22.50 0.95
扣除非经常性损益后的基 0.48 0.60 -20.00 1.00
本每股收益（元／股）
加权平均净资产收益率（% 9.23 13.37 减少4.14个 26.00
） 百分点
扣除非经常性损益后的加 7.19 10.08 减少 2.89 个 27.47
权平均净资产收益率（%） 百分点
三、董事会日常工作
（一）董事会会议
2018年度公司召开了7次董事会，具体情况如下：
董事出
会议时间 会议届次 会议内容
席情况
1、审议《关于公司 2017 年年度报告的议
案》；
2、审议《关于 2017 年度总经理工作报告
及 2018 年经营计划的议案》；
3、审议《关于 2017 年度董事会工作报告
的议案》；
4、审议《关于聘任 2018 年度审计机构的
议案》；
5、审议《关于 2017 年度财务决算报告的
议案》；
6、审议《关于 2018 年度财务预算报告的
议案》；
7、审议《关于 2017 年度利润分配预案的
议案》；
第四届董事 9名董事
8、审议《关于 2018 年度日常关联交易预
2018-4-20 会 第 十 六 次 全部出
计的议案》；
会议 席
9、审议《关于申请 2018 年银行综合授信
的议案》；
10、审议《关于高级管理人员 2017 年度
薪酬的议案》；
11、审议《关于使用闲置募集资金购买理
财产品的议案》；
12、审议《关于 2017 年度审计委员会履
职报告的议案》；
13、审议《关于公司 2017 年度募集资金
存放与使用情况的专项报告的议案》；
14、审议《关于 2017 年度独立董事述职
报告的议案》；
15、审议《关于召开 2017 年年度股东大
会的议案》。
第四届董事 9名董事
1、审议《关于公司 2018 年一季度报告的
2018-4-27 会 第 十 七 次 全部出
议案》
会议 席
1、审议《关于公司 2018 年半年度报告全
文及其摘要的议案》
2、审议《关于公司 2018 年半年度募集资 9名董事
第四届董事
2018-8-29 会 第 十 八 次 金存放与实际使用情况的专项报告的议 全部出
案》
会议 席
3、审议《关于使用闲置自有资金购买理
财产品的议案》
4、审议《关于暂缓实施部分募投项目的
议案》
1、审议《关于选举公司第五届董事会非
独立董事候选人的议案》
2、审议《关于选举公司第五届董事会独
第 四 届 董 事 立董事候选人的议案》 9名董事
2018-9-28 会 第 十 九 次 3、审议《关于确定公司第五届董事会非 全部出
会议 独立董事候选人薪酬及独立董事候选人 席
津贴的议案》
4、审议《关于召开 2018 年第二次临时股
东大会的议案》
1、审议《关于选举公司第五届董事会董
事长的议案》
2、审议《关于选举公司第五届董事会副
第 五 届 董 事 董事长的议案》 9名董事
2018-10-17 会 第 一 次 会 全部出
3、审议《关于选举公司第五届董事会专
议 席
门委员会委员的议案》
4、审议《关于聘任高级管理人员的议案》
5、审议《关于聘任证券事务代表的议案》
第五届董事 9名董事
1、审议《关于公司 2018 年三季度报告的
2018-10-29 会 第 二 次 会 全部出
议案》
议 席
1、审议《关于变更部分募集资金投资项
目的议案》
第 五 届 董 事 2、审议《关于修订<募集资金管理制度> 9名董事
2018-12-28 会 第 三 次 会 的议案》 全部出
议 3、审议《关于会计政策变更的议案》 席
4、审议《关于召开 2019 年第一次临时股
东大会的议案》
（二）董事会对股东大会决议的执行情况
2018年度，公司共召开一次年度股东大会、二次临时股东大会，公司董事会
根据《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证券法》等相关法律法规和
《公司章程》的要求，严格按照股东大会的决议和授权，认真执行公司股东大会
通过的各项决议。
（三）董事会下设各委员会履职情况
公司董事会下设战略与投资委员会，审计委员会，提名、薪酬与考核委员
会。2018 年度，战略与投资委员会共召开 3 次会议，审计委员会共召开 5 次会
议，提名、薪酬与考核委员会共召开 3 次会议。各委员会依据各自工作细则规定
的职权范围运作，并就专业性事项进行研究，提出意见及建议，供董事会决策参
考。
（四）独立董事履职情况
公司的三名独立董事根据《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证
券法》、公司的有关规定，认真履行独立董事的职责，勤勉尽责，按时参加股东
大会、董事会，参与公司重大事项的决策。报告期内，独立董事对历次董事会会
议审议的议案以及公司其它事项均未提出异议。
四、2018 年公司经营情况
1、外销业务
① OEM/ODM 产能“内稳外增”，海外基地生产效率趋稳
公司结合外销订单增长趋势，布局海外生产基地建设，报告期公司完成了孟
加拉扩建厂房、越南新建厂房。截至报告期末，公司海外产能达到 1600 万美元，
同比增长 63.33%。孟加拉老厂扩建、越南新厂建设陆续完成，产能逐步释放的
同时生产效率也将步入稳定成熟期。随着公司海外生产基地建设完工，产能逐步
释放，未来国外国内 OEM/ODM 业务将通过合理的生产计划安排，充分发挥协同效
应。
② 积极拓展外销市场，出口销售额稳健增长
公司重视客户关系维护与新市场拓展，2018 年欧洲区出口销售额同比增长
29.3%，增长稳健。报告期公司也进一步加强了在大洋洲、非洲、亚洲等新市场
的开发力度，布局户外市场潜力较大的新兴市场。
2、品牌运营业务
① 成立运营中心，优化品牌营销渠道
随着消费者消费习惯、偏好不断变化，各消费品牌商的线下渠道逐渐向城市
商圈中的集吃、喝、玩一体的购物中心（Shopping mall）、百货集中，最初的街
店旺铺随着消费人流下降不断关闭。2018 年上半年公司品牌运营中心也对国内
线下渠道进行梳理调整，关停部分位置较差或运营业绩、效率低的门店，下半年
公司加大直营开店规模，加强加盟店管理优化，
随着 2018 年营销网络建设募集资金项目调整工作完成，2019 年将加快自有
品牌线下自营门店开设与加盟区域拓展，以提升自有品牌渠道力与品牌影响力。
② 产品持续创新研发，收获业内认可与好口碑
2018 年公司研发投入 925.41 万元，同比增长 46.44%。报告期开发的部分产
品获得了诸多户外产业大奖评比以及专业人士的好评：牧高笛冷山 UL 帐篷获
2018 年度户外产业年度评选“年度最佳装备”，牧高笛专业羽绒睡袋获 ISPO Award
2019“全球设计奖”，牧高笛智能温控棉服获亚洲户外产业大奖“环保奖”，火焰
烧烤炉获得了 2018 年“德国红点设计奖”。
③ 品牌策略升级，细分场景精准营销
报告期公司推动品牌策略升级，划分大牧（山标 ）品牌与小牧（鹿
标 ）品牌分事业部运营，并通过细分使用场景实现消费客群的精准营销。
大牧品牌面向专业户外人群，他们追求极致的户外性能与体验，主要涵盖探
险露营、徒步露营、专业赛事与活动等户外场景，通过高性能的产品、优秀的设
计，满足专业户外人群的需求。
小牧品牌面向泛户外人群，他们强调产品的舒适、时尚与机能感，主要涵盖
家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景，通过带有户外功能的鞋服产品，
融合时尚设计元素，让大众消费者轻松享受户外乐趣。
五、战略规划与 2019 年度工作计划
公司是国内户外行业领军企业, 主营业务涵盖 OEM/ODM 业务与自主品牌业
务两大业务板块: OEM/ODM 业务目标成为全球帐篷生产精益制造典范企业；两大
自有品牌，大牧品牌目标成为专业户外一线品牌，小牧品牌目标成为大众户外出
行的首选品牌。
围绕上述战略目标，公司管理层制定 2019 年工作计划如下：
1、外销（ODM/OEM）事业部
① 保证老客户稳定的同时积极拓展、开发新市场，
② 加强市场调研力度，一方面优化现有 ODM 帐篷产品性能，增强产品竞争
力，一方面也尝试开发新产品，平衡产能，提升产能利用率；
③ 制造中心逐步转型升级，通过升级硬件、软件，不断加强精益化、自动
化、智慧化、智能化四化建设，逐步实现精益管理与智能制造；
④ 通过对现有制造基地产能整合，实现降本增效；
⑤ 加强管理干部培养与一线员工技能培训，搭建人才梯队，提升人效，保
证一线技能员工的顺利迭代。
2、大牧事业部
① 加强市场拓展力度及相关平台的深入合作，完善大牧产品的渠道布局，
并同时通过充分的市场调研，及时调整各区域销售策略，提升各渠道收入；
② 继续维护并增加对专业平台、渠道以及优质经销商的联络、互动，提升
核心渠道、客户黏性；
③ 通过进一步提升产品专业优势，增加与各类赛事、专业社群的合作，实
现双方优势互补与共赢。
3、小牧事业部
① 推进渠道建设:稳健推进线下自营门店开设,增强加盟渠道拓展力度，提
升品牌渠道力；
② 提升营运效率：优化开店标准、流程，利用销售终端大数据分析，实现
人、货、场的合理调配，保证爆款、流量款的及时追单、补单；
③ 提升坪效：组织直营、加盟零售终端人员参与产品培训会、销售技能培
训会，提升终端销售服务水平，提升门店坪效。
4、电商事业部
① 梳理线上产品结构，升级产品演绎方式，优化电商品牌视觉形象，增强
消费者线上购物的专业感和品牌认知感；
② 把握市场热点 IP、节日营销活动，优化营销推广，打造品类爆款，提升
线上平台流量与销售转化率；
③ 加强社交电商营销能力，通过短视频等内容营销手段、加强与主流年轻
消费者的品牌互动。
5、产品中心
① 分渠道、分场景梳理产品开发线，建立针对不同渠道的产品开发团队，
加强市场调研力度，解读不同渠道消费者的需求、爱好，以消费者需求为导向开
发产品。
② 通过各销售端大数据分析、整合优质供应商资源，建立快反链，从而增
加产品的多维度展示，丰富的客户体验，多层次的延伸服务。
③ 建立和知名材料品牌合作，打造产品品质及专业度，实现产品体验无极
限。
6、建设风控平台，不断完善内控体系建设，实现合规运营
在强监管环境下，公司董事会将严格按照《证券法》、《公司法》、《上海证券
交易所股票上市规则》等相关法律、法规的要求，持续制定、修订内控制度，认
真履行信息披露义务。同时，公司将逐步搭建内部风控平台，实现合规运营。
2019 年是董事会换届后首年，董事会将继续发挥在公司的战略核心作用，
督促管理层认真执行 2019 年战略经营计划，推动各项工作的全面协调、稳健发
展。
牧高笛户外用品股份有限公司董事会
2019 年 4 月 29 日
