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外资啤酒为什么“绕道”啤酒花园?

2015年05月20日09:15 来源:搜狐酒评网

  对于啤酒企业来说,啤酒花园是其提高销量和品牌知名度的主战场,然而在接受北京商报记者采访时,外资啤酒品牌嘉士伯和百威均表示,今年仍不会加码啤酒花园,而在北京市场也难觅外资身影。分析人士称,啤酒花园成本高、盈利不稳定使得外资转而选择夜店等其他渠道。不过也有声音指出,啤酒花园不仅不会与其高端定位冲突,反而会对其文化传播有较好的效果,尤其是在其整体利润下滑、增速放缓的状况下,多元的渠道探索不失为一计良策。

  外资啤酒绕道啤酒花

  昨晚位于中关村的一处燕京啤酒花园开幕,这也意味着作为夏日消费重要场所的啤酒花园已开门迎客。不过,北京商报记者走访市场发现,和燕京、青岛以及雪花等本土品牌对于啤酒花园的热情不同,嘉士伯、百威英博等外资啤酒品牌却对啤酒花园不是十分“感冒”。

  在接受北京商报记者采访时,上述两家外资啤酒品牌不约而同地表示,今夏不会加码啤酒花园。百威英博销售负责人介绍,今年百威走的仍然是高端路线,为扩张市场该品牌正在北京夜店等高端渠道开展“百威1876派对”等推广活动。

  嘉士伯中国区相关负责人也同样介绍,今年也并未专注于抢占啤酒花园市场,而是以产品线推广的方式将嘉士伯中高端品类进行打包销售。“这并不代表我们不重视北京市场的啤酒花园,它只是我们众多销售推广方式的一种,至于在此方面的投入与规模还要看当地的情况。”嘉士伯中国区相关负责人坦言。

  北京商报记者的市场走访也印证了企业的上述态度。由于气温尚低,目前北京已经开门营业的啤酒花园相对较少,但是率先开业的也都是燕京、青岛等本土品牌,其中燕京啤酒花园最多,仅地图上能够显示的就有40余处,青岛、雪花次之,嘉士伯啤酒花园只有一两处,在北京市场几乎难觅百威身影。

  高成本或成最大阻碍

  其实,啤酒花园向来被啤酒企业看做是增加销量和打响品牌的重要渠道,一位燕京啤酒花园负责人向北京商报记者透露,燕京、青岛、雪花等品牌都在积极抢占啤酒花园市场。“啤酒花园可以集中高效地巩固消费者的品牌意识,从数字上看,啤酒花园的促进作用确实存在,在涉足啤酒花园后,2012年1-9月燕京扎啤的销量同比增长了40%。”另有业内人士如是介绍。

  嘉士伯和百威相关负责人也曾向北京商报记者表达了对于啤酒花园推广方式的认可,但即便认可却未能在实际推广中将啤酒花园付诸行动。对于该问题,中投顾问啤酒行业研究员梁铭宣解释,啤酒具有一定的区域文化色彩,对外资啤酒品牌而言,再怎么圈地也难以在北京与燕京啤酒抗衡,这是外资啤酒品牌知难而退的原因之一。

  此外,上述业内人士也介绍,外资啤酒品牌打入北京啤酒花园市场的难度来自于啤酒花园的高成本和经营难度大。北京啤酒花园的经营形式一般分为三种:经销商全权经营、向酒店、餐饮渠道交入场费进入或者是公司直营。

  “对于倾向于高端市场的外资啤酒品牌而言,酒店是他们最希望合作的消费场所之一,但是由于酒店的运营要求高,这里很难为外资啤酒提供独立经营的机会,外资啤酒进入酒店的惟一方式就是缴纳入场费并与酒店进行利润分成,这一费用显然比露天大排档一类的啤酒花园高出很多,进入酒店的外资啤酒成本升高后售价也随着水涨船高,销量自然受到影响。由于无法独立经营,推广品牌则较为艰难。”某酒店餐饮负责人向北京商报记者如是介绍。

  另外,上述燕京啤酒花园负责人也介绍,啤酒花园虽然有利于企业增加销量,但该渠道也存在盈利不稳定的风险。“丰台一处1000平方米的啤酒花园月租金就要1000万元,如果上座率不高,啤酒花园只能是赔本赚吆喝。此外一些啤酒花园8小时上座率不足10%-20%,经营一两年就闭园的啤酒花园不在少数。”

  灵活运营可抵消高成本

  业内人士指出,外资企业对于投入产出比的考虑更为严谨,目前嘉士伯和百威在中国市场的业绩不是十分乐观,大笔投入啤酒花园的几率进一步缩小。百威英博2014财年业绩显示,在中国市场,全年产量714.12万吨,仅增长1.6%,较2013财年8.9%的增长率,已出现明显下滑;嘉士伯近期披露的财报显示,集团在一季度内啤酒总销量下滑1%。“业绩增速与销量下滑也导致外资啤酒品牌无力在啤酒花园这一短期的营销方式上耗费较多精力,他们更加看重长期且稳定的经营合作方式。”业内人士如是判断。

  在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来,即便业绩堪忧,嘉士伯、百威等外资啤酒品牌弱化啤酒花园在推广策略中的地位并不明智。徐雄俊进一步指出,嘉士伯和百威等都在强调其高端定位,而啤酒花园不会与其高端定位冲突,反而能够为其起到推波助澜的作用。“在啤酒花园里通过演唱、消费者互动及价格优惠等方式吸引年轻一代的消费者,可以大面积传播啤酒文化。也许啤酒花园对外资酒企而言并非获得经营利润的良好渠道,但在文化传播与品牌宣传方面却能起到较好的效果。”徐雄俊表示。

  此外,也有业内人士建议,在啤酒花园的经营方面,外资酒企可通过灵活的经营模式来消化不必要成本。有着多年经验的啤酒花园负责人介绍,在城市的核心区域选择企业直营,以品牌宣传为主,把脉整体走向;在边缘区域可以将经营权以优惠的价格外包给承包商,拓展品牌版图的同时也有效减轻了企业的经营管理压力。业内人士认为,啤酒花园形成规模后,如何将消费者导入到外资啤酒品牌青睐的酒吧、夜店等高端渠道,增强消费者忠诚度,将是外资啤酒下一步亟须思考的问题。