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康师傅股价为何还跌?魏宏名的7个棘手问题

2019年01月09日13:18 来源:搜狐媒体平台

  

  导 读

  “念刘备、关羽、张飞,虽然异姓,既结为兄弟,则同心协力,救困扶危......”。桃园三结义是《三国演义》的开篇作,也是刘备波澜一生之起点。镇黄巾、拼吕布、赤壁战、夺荆州,建蜀汉,武有五虎上将、文有诸葛孔明,可谓英雄一世。可惜,刘备穷尽一生所创基业,还是终结在儿子刘禅手里,自此有了“扶不起的阿斗”典故。

  打天下难,守天下更难,前人种树,后人摘桃,总有一天会无桃可吃。在当今商业市场中,这种情况同样很多。从人性看,将自创产业交给子女,自然无可厚非。从企业发展来看,却是仁者见仁。二代光鲜上位的背后,实际也是考验重重:如何平稳过渡、如何延续父辈光辉、如何突破瓶颈开辟新疆场、又如何防止坠入深渊。

  企业越大,核心权力更替越敏感,这不是小孩过家家,影响着动辄成千上万人的前途命运。毕竟,海翔药业罗煜竑、海鑫钢铁李兆、森隆集团黄暤等失败案例,已让接班话题变得很不轻松。在此情景下,魏宏名接替魏应州成为康师傅新掌门,百亿商业帝国权力更替,自然受到了广泛关注。除了二代话题的自带流量,康师傅在产品、战略、市场、资本等诸层面的内外困境,诸多不确定性更加剧了舆论热度。那么,新帅掌舵的康师傅,会驶向何方?

  作者:阿木

  来源:铑财-铑财研究院

  2018年的最后一月,属于康师傅的大事件还是来了。

  12月20日晚间,康师傅控股发布公告:创始人魏应州辞任董事会主席,魏宏名正式接班,魏宏丞获委任为执行董事。魏宏名和魏宏丞,分别是魏应州的长子和三子。

  快消行业巨头的权杖交接,自然引起不少人关注。显然,这又是一家典型的子承父业。一些网友看到这则消息后不禁感叹:有一个好爹,一辈子不用奋斗啊。就看魏宏名能不能扛起这一大摊子喽。

  网友的感叹,道出了中国民企交接班的现状。上市公司中,家族式管理并不少见,子承父业更是主要交替路径。真正让父辈产业发扬光大的不少,将一手好牌打烂的继承者也不乏其人。

  创办海翔药业的罗邦鹏花了40年,将一家乡镇企业变成一家上市公司。其子罗煜竑上任,短短几个月赌输5亿元,无奈贱卖全部股权用来偿还赌债;山西最年轻的首富李兆会,接手其父创办的海鑫集团十年后,申请了破产重组;而江苏森隆集团的“太子爷”黄暤,接班十年后,又被父辈赶出了企业。

  可见,子承父业不是一个轻松的话题。一般来看,上市公司子承父业的成功案例都是在企业业务、管理、模式、股票等各方面趋于稳定时进行,例如兰州黄河的杨世江上任、长和系的李泽钜接班等。

  显然,康师傅的这次权力交接欠缺上述利好背景。发展陷入困境、业绩差强人意,此时掌舵人更换,是否会有利于企业发展?这也是媒体质疑的焦点问题之一。想必纵横快消江湖多年的魏应州,对此心知肚明。此时退休,是否有甩开烫手山芋的味道呢?

  资本态度如何?

  或许,在魏应州看来,让儿子接班是顺理成章、水到渠成。毕竟在这件事上,魏应州已经谋划太长时间。

  从内部看,魏宏名2006年加入康师傅,出任总裁室专案经理,并于3年前进入董事局担任执行董事。魏宏丞为魏应州三子,于2007年加入康师傅,在2015年2月起担任康师傅附属公司康师傅饮品控股有限公司的董事。这些年的沉淀,二人在康师傅的地位想来也已稳定。

  从外部看,魏应州五年前就曾表示,他的两个儿子将在五年后,也就是他65岁时接任其职位,分别“领导”食品与饮品业务。

  可以说,此时魏宏名接班,不仅让酝酿已久的计划落地生根。更重要的,面对下跌的股价,投资者对魏应州领导的情绪需要安抚,换帅正好转移公众视线。

  要知道,作为港股的大白马,康师傅的股票一直被投资者追捧。但在今年11月27日,康师傅却遭遇大跳水,创出20年来最大跌幅,股价狂跌17.74%。相较于7月3日创下的历史高位,康师傅累计跌幅达42.42%。同时,摩根士丹利将康师傅目标价由14.9港元下调至10.8港元,重申评级“减持”。12月10日成为当期股价最低点,股价为9.8港元。

  这半年来,康师傅市值缩水可用“严重”一词形容。

  2018年7月3日,从康师傅股价最高点19.5港元算起,截至2018年1月8日收盘价的9.53港元,短短6个月,康师傅市值蒸发500多亿港元,约400多亿元人民币,股价跌幅50%,成为行业领跌先锋。

  业内人士猜测,康师傅此时更换掌舵人,是想让外界看到康师傅注入了新血液,有助于稳定投资者的信心。那么,效果如何呢?

  资本的目光更具深度,魏氏家族的如意算盘似乎并未打成。

  自12月20日,康师傅公布魏宏名接任公告后,股价就持续下滑,从12月21日至12月27日的三个交日易跌幅达4.41%,市值蒸发约25亿港元。值得注意的是,恒生中国企业指数板块仅跌幅1.19%。截止1月8号截稿,康师傅市值已降至535.39亿。

  这说明,投资者对这位新掌门的接任前景并不乐观。或者说,对于康师傅的颓势扭转有所疑虑。

  资本市场的担忧,是有道理的。毕竟,康师傅需要解决的问题实在太多。

  重压在肩

  仔细说来,魏宏名面临着7个难题。除了上文的股价市值下跌、投资者信心不足问题,无论康师傅的接班人是谁,第一步需要解决的必然是业绩问题。

  根据康师傅2018年三季度财报显示,在报告期内,公司实现营收498.58亿元,同比增长3.32%;实现净利润同比增长47.58%至28.61亿元。第三季度,公司实现营收188.63亿元,同比下降4.19%;实现净利润同比增长25.52%至15.54亿元。公司毛利率今年前三季度同比增长1.55%。

  猛然一看,康师傅的业绩似乎还不错。细观之下,就出了端倪。

  单看第三季度,康师傅已有增速下滑趋势。数据显示,康师傅第三季度实现营收188.63亿元,同比下降4.19%。这对康师傅来说是个不好的征兆。

  净利润15.54亿元,虽同比增长25.52%。但增长并非来自方便面与饮料两大主业。

  方便面业务上,康师傅低价袋面和干脆面销售都出现滑铁卢,分别下滑12.52%和21.65%,仅高价袋面以3.78%还算说得过去。实际上,正是凭借高价袋面的增幅,帮助康师傅方便面业务实现0.66%的微增。

  从行业层面看,康师傅方便面的市场占有率已从2014年Q2的57.1%降至2018年Q2的48.8%。

  方便面业务乏力,饮料业务同样表现不佳。第三季度,康师傅饮料业务整体销售额为117.49亿元,同比下降6.52%。

  相比康师傅方便面第三季度的微增。其饮料业务也不如人意。康师傅前三季度实现销售额308.97亿元,同比增长2.63%,但第三季度,其饮料业务整体销售额为117.49亿元,同比下降6.52%。

  值得注意的是,第三季度天气炎热,是公认的饮料销售旺季。康师傅茶饮销量却同比下降5.92%,果汁、瓶装水则表现更为糟糕,同比去年大幅下滑16.67%和36.54%。

  从行业来看,据尼尔森发布的调研数据显示,2018年前三季度中国饮料行业销量同比成长2.4%,销额同比成长4.3%。

  令人玩味的是,康师傅为了阻止了净利润的下降,2018年卖掉了两家全资子公司的全部股份,获利3.88亿元。这也是其财报净利润上升的一大原因。

  值得强调的是,这不是康师傅第一次变卖产业,早在2017年2月,康师傅就以2.16亿元的价格出售了一座厂房和配套设施,紧接着又在六月份卖掉了五家生产销售企业。通过出售资产从而获得利润,不难看出其业绩压力颇大。

  短期解决两大业务的瓶颈问题,难度不小。毕竟这是魏应州掌局时制造的遗留问题。

  涨价的麻烦

  一般来说,历史遗留问题,对于企业是难解决的。不经过一系列、持续性的开山劈石、勇于革新的大动作是改变不了什么的。

  例如,能力、资源等方面超强的孙宏斌,面对满目疮痍的乐视也不知从何入手。且在乐视问题上,孙宏斌可将责任推给贾跃亭。但魏宏名毕竟不能甩锅父亲,即使魏应州在位时采取了颇受责难的涨价策略。

  在过去两年,康师傅对旗下方便面进行涨价行动。公开资料显示,在目前划分的高价面、高端面、中价面三类中,高价面和高端面是其发展重点。这一提价策略也让康师傅得以喘息,2017年年初营收开始增长,股价也触底回升。

  但短期的回暖并未持续多久,自今年开始,提价策略负面效应显现。市场占有率下滑,便是直观体现。2018年初,康师傅方便面业务市场占有率为44.7%,到了第三季度则降至43%。

  相比方便面,康师傅饮料业务受提价策略的影响更大。在2018年以来,由于饮品主要原材料聚酯粒价快速上涨,康师傅也对饮料业务进行两轮调价,对茶、果汁、水三大类均进行了提价。

  资料显示,2018年初,康师傅称,由于原料、运输、人力等成本高涨,自2018年1月10日起,康师傅将对茶和果汁系列提价2-3元。这两个类别的销售额之和占到了康师傅2017年饮品业务总销售额的57.45%。2018年第二季度,康师傅对包装水也进行提价,原零售价1元的饮用水调价为2元。

  在提价实施后,康师傅饮品在2018年二、三季度饮料销售旺季里销售额加速下滑。尤其在三季度,三大品类销售额更是全线下滑。

  同时,与方便面业务一样,涨价也影响了饮料市场占有率。涨价后,康师傅饮用水直接对标农夫山泉、怡宝等两元水。导致其2018年三季度包装水的销售量市占率下降至8.6%,同比下降6.5个百分点,已由二季度的市场第三位快速掉至市场第五位。

  包装茶也不乐观,销售量市占率同比减少4.6个百分点,尽管排名上依旧榜首,但和第二名差距缩小了5.2个百分点;果汁市占率同比减少4.3个百分点至15.9%。

  饼干、蛋酥卷等方便食品方面,表现也不乐观,2018年前三季度,方便食品增速为-8.11%。同时,第三季度的方便食品同比下降16.45%,亏损606万元。对此,康师傅在财报中解释,受产品提价影响才导致饮品和方便食品增速指标下滑。

  众所周知,三、四线城市是康师傅主营业务的主战场。与统一、今麦郎及当地中小型食品企业直面竞争。而这些城市的消费者本身对价格相对敏感,康师傅涨价自然就失去部分市场。同时,一二线城市,健康饮食理念更强烈的消费者居多,能够接受高价格,但不少人将方便面标记为“不健康食品”,康师傅业绩提升空间也十分有限。

  可见,康师傅的提价行为,虽然为自身业绩缓解了一时之痛,却有些饮鸩止渴。不能令企业从根本上解决问题,反而会给继承者制造麻烦。在“外患”未除之时,徒增“内忧”。如何消除提价带来的负面影响,这是魏宏名面临的第三个棘手问题。

  核心竞争力的考量

  事实上,消费升级趋势下,涨价对快消行业来说是平常事,为何对康师傅影响如此大呢?

  这就要说到康师傅战略层面的核心竞争力问题,也是魏宏名要面对的第四个更重要问题。

  在专家看来,单纯的涨价并不等于消费升级。真正的消费升级应该是价格与产品服务品质共同提升。从康师傅的高端转型来看,其产品与价格似乎并不匹配。

  方便面来看,虽然其近年来频推新款泡面,却没有赢得消费市场的普遍认可。甚至还出现了泡姜鸡面、红焖羊肉面、酸菜仔鸡面等差评无数的产品。即使是其去年双11,推出的Express速达面馆限量版,一碗定价68元。也因活动限量1111碗,日常具体销量数据缺乏、消费市场真实反响待考量等原因,受到业界质疑。

  同时,无论多么高端,还是没有改变方便面需要油炸的本质。科学研究发现,经常以方便面为食,会造成脂肪量、热量长期过多的摄入,从而引发肥胖症,并且提高心脏病、高血脂、糖尿病、高血压等与肥胖相关的疾病的发生几率。这与目前饮食健康化、高端化的趋势并不相符。

  此外,康师傅在日出售一款含有三片很大肉的方便面,缺席中国市场。有网友对此吐槽:“康师傅还好意思在中国涨价啊?什么时候对中国消费者不区别对待了,再来谈谈涨价的事可好?”

  显然,消费升级下,消费者的需求与幸福点正在快速迭代,康师傅对此把握的敏感度还是滞后了些。一直在连续性创新,忽视了迎合新需求的跳跃性创新,以至于造成康师傅爆点产品少,新业务增长点缺乏。没有匹配高价格的产品品质,自然无法赢得消费者的心。核心竞争力下降,加之激烈竞争,市场占有率就会降低。显然,作为行业龙头企业,这些都不是应犯的错误。

  目前,方便面的市场环境有多么严峻呢?

  从消费大趋势看,国家统计局数据显示,2018年前三季度,社会消费品零售总额274299亿元,同比增长9.3%,增速比上半年回落0.1个百分点。其中,饮料类和食品类仅同比增长9.2%、10.3%。同时,根据世界方便面协会的数据,2013年~2016年,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,跌幅达16.66%。

  品牌营销专家路胜贞表示,康师傅主打的方便面业务正面临行业性衰退。一两款产品升级解决不了问题,最大短板是没有找到新的增长型核心产品。

  其中,外卖的冲击自然不可忽视。此前,Cnni的一组数据显示,截至2018上半年,网上订外卖用户规模达36387万人,与2017年相比增长2049万人。

  著名经济学家宋清辉认为:“外卖行业的发展,极大地挤压了方便面企业的生存空间,也是造成方便面的销售量下滑的主要原因。在此背景下,康师傅主要业务频频受挫,经营业绩下滑,亟需通过采取高端化、多元化的市场策略加以应对。”

  当然,竞争不仅来自异业,同业的竞争则更为残酷。白象、日清、农心、今麦郎、统一等品牌都是康师傅的主要竞争对手。

  以其最大对手统一为例,其在10月推出生活料理新品“开小灶”,以“除了外卖,还有开小灶”为品牌口号,在丰富产品线、打消消费者不健康质疑的同时,还侧面进军了外卖行业。无疑给康师傅造成压力。

  这对魏宏名来说都是不小的挑战。激烈的同业、异业竞争是其面临的第五个棘手问题。

  魏宏名可以吗?

  面对种种困境,人们最关注的是,魏应州都无法解决的诸多难题,魏宏名真的可以吗?

  或许,目前对康师傅来说,最需要魏宏名做的,便是企业如何创新转型。这也是其面对的第六个棘手问题。

  康师傅的创新速度,实在不算快。有媒体指出,无论方便面还是饮料,康师傅在产品的研发创新上显得有些保守滞后。公开资料显示,从研发到上市一款饮料新品要花6000万-8000万左右,且还要大量营销和渠道资源配合。这显然不能满足目前快节奏的消费市场。

  在这个关键的创新问题上,魏宏名似乎也有待提高。

  前文所述,魏宏名自2006年便进入康师傅,70后的他,如今也已经40多岁,商业思维基本定型,突破创新还确实需要加加力气。况且,在正式接班前,魏宏名也已身负要职。

  快消行业专家冯启也持同样态度,其表示:康师傅作为系统性较强的集团企业,经营思路一直以来较同行企业较为保守,无论是产品研发还是管理风格都偏向稳健。与娃哈哈的少东家宗馥莉较为鲜明的个性相比,无论是魏宏名还是魏宏丞,已为康师傅工作多年。可以预测,此次新老更替,并不会给康师傅的创新转型带来更多变数。

  从短期来看,无论是资本态度还是业绩表现,魏宏名似乎难言有大突破。此前,为了缓解市场占有率降低带来的问题。康师傅管理层已决定在明年将战略重心从盈利转移至市场份额,计划投入更多销售费用以推动销量。因此,公司明年的盈利前景将受到压制、投入更多的研发经费,也似乎是水中之月,可望不可即。显然,这对急需“新官上任三把火”的魏宏名来说不是好消息。

  从长期来看,子承父业的家族式管理对现代企业也有一定局限性,组织机制障碍、人力资源的限制、不科学的决策程序导致失误的几率极高。尤其是与职业经理人间的斗争堪比宫斗大戏。魏宏名在上台后或许也要面对这一问题。

  这也引出了魏宏名面临的第七个棘手问题,职业经理人的掌控问题。

  值得注意的是,其职业经理人韦俊贤的影响不容忽视。

  众所周知,五年前,由于“食用油风波”,魏家人从台前走向幕后。2015年1月,在宝洁公司任职19年的韦俊贤,成为康师傅执行长(行政总裁)。之后,康师傅内部“宝洁系”的高层人员逐渐增多。有一种舆论声音开始扩散,老一拨的康师傅骨干逐渐被边缘化,康师傅内斗情况越来越多,成为康师傅由盛转衰的关键点。

  长期关注康师傅的媒体人士表示,在魏应州时代,或许韦俊贤会有所忌惮。多年低调的魏宏名能否压制住这位强势总裁,目前还是未知数。

  显然,除了重振康师傅的差人业绩,如何处理好与职业经理人间的共生关系,如何借助职业经理人业绩回暖,同时又警惕被其架空丧失主导权,也是魏宏名的棘手问题。

  相比十年前接掌统一的罗智先,魏宏名显然没有强势整合的资本。目前康师傅自身面临诸多困境,外部行业形势更与十年前不可同语。如果“内耗”严重,康师傅是经不起大折腾的。

  针对以上种种问题,铑财向康师傅方面发函,截止目前未收到相关回应。

  实际上,对于接班问题,除了子承父业,新的模式也在涌现。

  2018年,张勇接棒马云,成为一段佳话,也让人看到了马云胸怀。众所周知,马云在创立阿里巴巴之初,就将其定位于一家102年的企业。马云招募“十八罗汉”起,从未让子女涉足阿里任何事务。也许,马云深知要完成百年目标,仅凭一人,或者一家之力是不可实现的,将权杖交于张勇,显然,更有力阿里发展。

  王健林也其曾表示,“万达是一个商业集团,不是封建帝国,万达选择接班人的标准是能力,谁有能力谁接班,并不一定就是我的亲戚。”

  其培养儿子的独特方式,也是王思聪如今成功的重要基石。2009年12月,王思聪用王健林赠与的5亿元作为初始资金,成立了普思投资。如今,王思聪通过普思资本在互联网、电影、游戏、大数据等行业的投资,已让这5亿的翻了12倍。2016年12月26日,王思聪以60亿资产位列2016“中国80后富豪榜”第二位。做出如此出色成绩的王思聪若接班万达,想必也是众望所归。

  相比马云、王健林,年龄更大的魏应州还是传统风格。从将自己儿子安排到康师傅工作开始,魏宏名就注定会成为当家人,现在履新,更成了应有之事。

  二代成功接班的逻辑

  改革开放四十年,经历高速发展的中国经济进入了调速换挡期,不少优秀企业也开始权利交替。以民营经济最为活跃的省份江苏为例,在388家上市企业中有152家是家族控股。这些民企不少成立于八十年代,历经三十多年发展,不少控制人年龄已超60岁,二代接班成了头等问题,也成了不少企二代、富二代的宿命。

  企业越大,核心权力更替越敏感,这不是小孩过家家,影响着动辄成千上万人的前途命运,从此来看,康师傅魏氏父子遇到的接班问题,有一定的行业代表性。

  在铑财看来,从人性看,将自创产业交给子女,自然无可厚非。从企业自身发展看,也是仁者见仁。虽然,二代接班面临不少挑战,甚至出现海翔药业罗煜竑、海鑫钢铁李兆、森隆集团黄暤等失败案例,但不能就此全面否定二代接班。毕竟,成功的案例也有不少。如新希望刘永好之女刘畅、万向系鲁冠球之子鲁伟鼎,碧桂园杨国强之女杨惠妍等,都实现了平稳过渡,开创了新的局面。

  梳理上述成功企业经验,可看出一个基本逻辑:一家企业权力接班成功与否,是综合因素使然。企业核心竞争力、基本业务层面是强支撑;老帅退而不休、保证核心管理力统一是重要力量;但最根本的,还是看新帅有无突破瓶颈的创新魄力、开辟新维度的前瞻眼光及老道强势的经管能力,以此,带给企业新动能,提振消费者、投资者及企业自身的信心。

  康师傅的公告,预示着魏应州时代的落幕。面对上述种种问题,魏宏名时代开启的前奏注定会伴随阵痛。好在魏应州的顾问身份,安抚了不少情绪;更关键的是,康师傅的龙头地位依然,在人才、市场、渠道等方面的核心资源也有优势。如果新帅上任,推陈出新、强力变革,扭转颓势也未可知。父子齐心,其利断金。魏宏名能够快速把好康师傅的发展大旗,康师傅能否持续扛起行业的转型升级大旗,铑财也将持续关注。

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