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奥迪中国告急:经销商剑指英戈尔施塔特

2017年03月21日08:13 来源:搜狐媒体平台

  

  本报记者 王欣 北京报道

  就在施泰德3月15日在英戈尔施塔特总部明确表示继续与上汽合作之后,3月20日,奥迪经销商联会作出了“回应德国奥迪高管3月15日答媒体问”的正式声明,声明希望,奥迪公司能够在3月31日之前对经销商此前发表的《三亚声明》作出明确回应。

  现在正是一汽、上汽、德国奥迪、奥迪经销商博弈最为激烈的时刻。

  德国时间3月15日,英戈尔施塔特,奥迪在其总部的经典车博物馆发布了2016年经营状况年报。

  年报显示在“柴油门”丑闻和中国市场销量放缓两大不利因素冲击下,奥迪整体经营状况相较2015年并没有明显的提升。

  年会中,奥迪管理董事会主席施泰德表示,过去的2016是相当具有挑战性的一年,但奥迪依然取得593亿欧元收入,利润率提升至8.2%。

  谈及柴油门事件,施泰德披露奥迪总部英戈尔施塔特的办公室和雇员住宅近日遭遇了德国警方的突击搜查,对此奥迪期望妥善解决这一事件,并将拨出18亿欧元的专项资金用于善后。同时,奥迪还将在2019年前推出2款新SUV,2020年前投放3款电动汽车,并在2018年前完成重要车系的更新。

  看似一切都在正常进行,但第二天举行的中国媒体见面会彻底让奥迪高层慌了阵脚,甚至不得不提前结束这一场“针锋相对”。

  施泰德,这位昔日大众集团董事长文德恩的接班人、在经历了“柴油门事件”直接导致文德恩下课之后,还能继续留在奥迪已经不可思议。

  此刻,这位多少有些苍老的CEO,除了要面对柴油门事件的持续发酵,还要面对奥迪在中国史无前例的挑战。

  就在施泰德3月15日在英戈尔施塔特总部明确表示继续与上汽合作之后,3月20日,奥迪经销商联会作出了“回应德国奥迪高管3月15日答媒体问”的正式声明,声明希望,奥迪公司能够在3月31日之前对经销商此前发表的《三亚声明》作出明确回应。

  值得注意的是,这次声明火药味十足,而且目标更加集中。“对于奥迪品牌近几年在中国市场出现的问题,股东双方都有责任,特别是本届奥迪高管近几年对变化的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视,固步自封,一味指责合作伙伴,这不符合一个全球企业应有的标准。”

  奥迪能否像大众一手托两家?

  一颗重磅炸弹,奥迪为什么要在中国选择第二家合作伙伴,让中国媒体见面会瞬间硝烟弥漫。

  “大众集团和上汽集团已合作多年,几年前上汽集团提出想要涉足豪华车领域,大众集团讨论过这方面的相关事宜,奥迪公司也认为和上汽集团的合作是存在可能性的。” 奥迪股份公司市场和销售董事冯德睿回答得有些小心翼翼。

  他认为,是上海大众在中国市场的成功,让奥迪感到“在豪华车领域也可以向他们学习”。

  只不过,奥迪似乎忽视了中国市场近两年来的变化。保时捷、奔驰、宝马的经销商都曾受到价格战的影响,度过一段经营惨淡的岁月,而厂家纷纷调整商务政策,经过补贴经销商的亏损数额,理顺渠道,步入正常轨道。

  几轮价格战下来,经销商很明显能感觉到价格战带来的伤害。而且现在的中国市场早与大众当初合资时的快速增长时代不同。

  当然,施泰德也承认了这一点。“但是大众和两家公司一起合作非常成功,比起只和一家公司合作,现在和两家公司合作的市场份额占比更大,所以我们没有理由不尝试。”

  不过,当被问及“上汽和奥迪合作,哪一年才有可能量产”时,奥迪并没有给出明确的答复。

  但是,比较明确的是,现在奥迪、奔驰、宝马的终端价格拼杀非常激烈,奥迪经销商对奥迪和上汽合作事件非常抵制,今年前2个月的销量已经出现下滑,如果继续下滑,奥迪有可能失去在中国市场的销量冠军地位。

  现在的核心问题是,奥迪是否做好承受代价的准备?

  “我们一直在考虑长期的发展,综合考虑了未来整个中国市场、豪华车市场、各个细分市场的长期发展趋势,以及奥迪自身的产品投放规划之后,才做出这样的决定。做出这样的决定之后,我们也主动和一汽讨论了十年发展规划,讨论如何在两个合作伙伴的前提之下一起继续发展。”施泰德表示。

  但目前,中国消费者对奥迪的未来开始担心起来。有业内人士认为,一旦奥迪与上汽合作之后,一汽奥迪和上汽奥迪会发生严重的价格战。此外,会造成更加严重的内耗,两个合作伙伴一汽-大众和上汽大众都没有精力且不愿意做奥迪的品牌,让奥迪品牌影响力降至冰点;中国消费者不愿意购买奥迪的产品,转而去购买竞争对手的产品。

  以上的担忧,在奥迪方面看来,可以通过学习大众“巧妙”管理来规避。

  “你看大众和两家合作伙伴成功合作了多年,同时大众集团通过巧妙的管理,也没有发生内部残杀,既然如此,奥迪作为它的子公司,也可以在这方面向总公司学习。”冯德睿称。

  不过,目前在中国豪华车企业中,并没有一手托两家的先例。

  “25年前,除奥迪以外也没有其他豪华车品牌进入中国市场,所以这样的模式有它自己成功的土壤和可能性。我们可以说服经销商投资者,让他们了解到这笔投资是有回报的。中国市场的增长潜力非常大,而且中国市场无法和世界其他任何市场做直接比较。既然大众集团已经和两个伙伴成功合作了20年,奥迪同样也可以做到这一点,并且达到双赢或者多赢的局面。”施泰德说。

  与一汽和经销商不会敌对

  无疑,德国奥迪和一汽的关系此刻也到了冰点。

  “我想澄清一个问题,经常有人问我,奥迪是否对一汽不满意?其实不会,我本人在中国待了9年,见证了一汽-大众奥迪的产量从6万增加到了60万。我对奥迪和一汽的关系很满意。”冯德睿说。

  可现在,经销商对奥迪的信任降至冰点。为了恢复经销商对市场的信任,打消不安全感,奥迪和一汽-大众此前谈定了《十年发展规划》。

  “作为中国的朋友,奥迪主张友好地协调好各方关系,达成共赢局面。无论是对一汽还是经销商联合会,奥迪不会带有任何敌对心态。我们也不认为奥迪和三亚声明的内容是存在矛盾的,奥迪希望能围绕三亚声明的内容,和经销商联合会一起讨论出双方都满意的解决办法。因此奥迪和一汽制定了十年发展计划,比如规划好每年的生产总量。”

  2月16日,奥迪与一汽大众的经销商共同在三亚签署了三亚声明。经销商联合会提出五个要求,其中一则条款为一旦奥迪在中国销量无法实现100万辆,在这之前不会考虑建立新的合作伙伴。

  “假如我是一个潜在的投资者,会非常愿意为一汽-大众做投资。此外,奥迪和经销商是合作伙伴关系,如果他们失去了对奥迪的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。” 冯德睿说。

  不过,这个说法并没有令一汽-大众奥迪经销商投资人感到安慰。“从商业原则上来讲,奥迪与上汽合作并没有违背商业规则,但如果奥迪执意与上汽合作的,在长远利益上,一定是伤害一汽和经销商的。”一位一汽-大众奥迪经销商投资人对21世纪经济报道记者表示。

  而且从今年前两个月的销量看,奥迪月销量只有三万辆左右,相当于2012、2013年的水平。2月份奥迪表现更为惨淡,同比减少6.3%,总销量仅为3.2万辆。

  3月20日,一位业内人士向21世纪经济报道记者表示:“奥迪正在恢复期,但究竟恢复成什么样,还是悬念。目前一汽奥迪最重要的是调整商务政策,解决压库问题,让经销商按照经营情况、盈利期间选择进货数量。而经销商向厂家所要的补偿需要股东协商之后达成一致,这是后话。”

  “奥迪能否实现十年发展战略,并不依赖于某些月份的数据,而是取决于奥迪的合作伙伴,我们的合作伙伴非常成熟,了解自己的核心利益,利益增长是我们双方共同目的,奥迪也不会因为1月份或者2月份的数据而受到影响。” 施泰德最后表示。(编辑 何芳)