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知识付费时代来临 | 百佳讲坛

2017年03月20日09:22 来源:搜狐媒体平台

  关于“内容”的话题,最近有两个事情火了。

  一个是神秘的 UC “震惊部”。从《震惊!99.99%的人都不知道的死法!》到《震惊!男人看了会沉默,女人看了会流泪!不转不是中国人!》再到《震惊!美国总统看到后都惊呆了!》,有网友调侃,自从看了之后,一天要被震惊50次,感动到流泪60次,要发现10多个惊天秘密,美国被吓得一天出几十次冷汗,头皮要被吓麻几十次。震惊的标题只有你想不到,没有他们做不到。

  另一个火了的,是内容付费。从腾讯CEO马化腾在朋友圈下留言“等微信公众号付费阅读”,再到罗辑思维创始人罗振宇关于内容付费行业的15条最新思考。业界隐约感到:内容付费的“风口”要吹过来了。

  这两件事情联系起来看,背后反映的话题其实是内容价值的两个层面:流量经济和知识经济。看上去,前者解决的是新闻信息不对称的问题,依赖的是点击量和影响力,从而实现商业价值,但内容本身的直接价值并没有被体现出来;后者解决的是知识和经验、技能不对称的问题,核心是通过知识类的产品和服务来实现变现。

  早年间,门户时代曾创造了一种“新闻超市”式的流量经济,靠的是廉价甚至免费地获得新闻内容供应,再将海量的内容免费提供给读者,吸引大量点击,最终通过广告获利。在移动互联网的更新与迭代之下,门户的流量经济碰触到天花板,逐渐走向式微。

  到了资讯内容分发时代,基于海量数据的机器学习算法令分发效率显著提高,不过,由于读者猎奇心甚至是出于心理最微妙的兴趣使然,追求槽点和趣点的声音占据了大多数。“震惊党”狂欢的背后,随之而来的可能是标题党、涉黄新闻、无营养的鸡汤文大、耸人听闻的低劣内容等大行其道。

  而当人们早已习惯了互联网“免费”模式,要想让内容从免费跨越到变现,这件事在以前看上去太难了。

  掌阅科技CEO成湘均曾告诉我,几年前他找了同做数字阅读的3G门户和91熊猫,大家商量一起“收费”建立国内电子书的正版付费市场,对方的回复大多是“好啊我们早想付费了”,可一谈到具体的时间表,对方的回复就变成了“那不行我们还没准备好”。这之后,掌阅尝试起了“内容付费模式”,它的用户一度少了90%。

  类似的情形不只发生在数字出版领域。过去几年里,国内外媒体平台不少探路内容收费化的尝试,但大多走得磕磕绊绊。

  现在看来,内容付费的春天是不是真的到了?

  免费的东西,其实最贵。曾经人们在互联网上是用时间成本获得免费的信息,但是随着消费环境的变化和付费知识产品形态的快速迭代,知识变现已经展现出不少新趋势。

  业界把2016年称作是“知识变现的元年”,这一年,以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付费知识产品,分答付费问答平台爆红,背后正是抓住了分享经济时代的特点,解决了人们在移动社交体验中知识和经验不对称的问题。

  比如,分答创始人姬十三就曾提到,分答有大量的免费内容,但免费内容太糟糕了,或者说免费但有用的内容大量被埋藏在比较垃圾的内容当中,使得在挑选有价值的内容时无法精选,所以整体中文互联网内容的粪坑化带来人们有意识的对精品内容付费意愿的增强。

  到了2017年,36氪、微信开始探索起内容付费模式,豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”,《罗辑思维》也改版将播出平台只限于罗辑思维旗下的知识服务付费应用“得到”App,这一应用最新的数据是日活45万,订阅总份数144万,专栏周打开率63.1%,日打开率29.3%,总营收近1.6亿。

  可以说,知识付费的变量,既有来自中产阶层对于增量知识的不安全感和焦虑,也有人们消费观念的升级和转变,版权意识的增强以及移动支付的便捷做支撑。

  第三方机构易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》也显示,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟,从而推动了知识付费行业的爆发。

  不过,尽管知识付费可行,但付费没那么简单。此前有报告显示,74.2%的人为内容付费的原因是想“获得有针对性的专业知识或见解”,50.8%的人为内容付费的原因是想“节省时间和成本”。

  而在罗振宇看来,能把握住这轮内容付费市场机会的人,不见得是传统意义上的大V,而是有能力把知识转化成好产品的人,即“知识产品家”。

  想要让用户心甘情愿付费,内容产品和服务的品质以及用户体验才是核心。一方面,需要有足够的专业性和壁垒,比如《李翔商业内参》的目标受众是创业家和企业家,李笑来是教人“通往财富自由之路”,马东的《好好说话》则是提升口才技能的培训;另一方面,则是优质内容是否能够系统化、持续地进行输出。

  易观也在报告中指出,产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提,知识付费的平台营收取决于用户基数及付费用户的转化率。

  今天知识付费究竟是一个多大的市场规模和容量?或许还很难判断,甚至罗振宇也只说“能看到风口的潜质”,但至少,它让我们多了一条用碎片化时间探知未知世界的新路径。至于“风口”会不会成了“泡沫”,做了才知道,如果没人做,它一定是条死路。