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【华泰轻工陈羽锋团队】家居产业系列研究(七)

2017年03月09日07:49 来源:华泰证券研究所

核心观点

  国内木门发展迅速,政策配套助力产业升级

  木门分为实木门、实木复合门和模压门,其中实木复合门应用最为广泛。板材、五金配件、漆料等原材料价格占木门生产成本70%以上,产品下游销售主要依托经销门店业务、与地产商合作的工程业务。我国木门产业起步较晚,但增长较快,2015年产值已达1200亿元,远超欧美市场。近年房市政策、环保标准趋紧,木门产业面临升级,步入整合阶段。

  四大动力推动木门行业增长

  木门销售增长未来将来源于四大动力:(1)婚育购房:新婚登记维持高位,二胎政策放开、生育率探底回升,新房装修带来木门刚性需求;(2)保障性安居工程:国家大力推进保障性住房建设,若“十三五”规划顺利完成,2020年前将有4000万套保障性安居工程及棚户区住房项目建成;(3)存量房二次装修:全国住房基数大,且二手房成交持续增加,房屋翻新带来房门更换需求;(4)工程业务:需求主要来自于精装房,我国精装房起步较晚,众多房企积极推广精装房,未来仍有较大提高空间。

  行业内公司众多,竞争激烈

  北美木门市场CR2(两大巨头为Masonite与Jeld-Wen)达70%,而国内木门市场厂商众多、行业集中度低,CR5不足5%,梦天、TATA、江山欧派等优质品牌料有望效仿欧美巨头加速整合。此外,兔宝宝等国内外上游企业逐步涉足木门制造,行业竞争加剧。

  木门消费升级:漆料升级是关键

  我国人均可支配收入和消费水平逐步提升,木门消费升级最重要的方面是环保升级。油性漆升级水性漆是木门环保性提升的关键,而水性漆成本高、生产配套投入较多是漆料升级的阻碍。国家立法推广水性漆既利于环保、满足消费者需求的升级,又有助于行业优胜劣汰。龙头企业资金实力雄厚、成本控制水平较高,更能适应政策和需求的变动。

  互联网+制造,木门行业新风口

  我国木门企业触网较晚,未来发展空间较大。优质木门厂商目前依托多种互联网渠道促销售、打品牌:(1)垂直家装平台(如土巴兔等)拥有可观的客户流量、完善的配套中介服务,木门企业通过和家装平台合作可以进行精准营销,节省客户引流的成本;(2)自建网销渠道(如TATA木门的网上商城等)营销自由度高,有利于企业进行产销配合;(3)天猫和京东等综合电商平台客户流量大,已成为木门企业网络销售的主流选择。木门企业网络销售战绩显著,梦天、TATA等企业积极参与综合平台营销活动,2016年天猫“双十一”购物节销售额双双破亿。

  风险提示:房地产景气下行,市场竞争加剧。

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