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【华泰传媒许娟团队】传媒年度策略: 内容龙头公司进入重要发展窗口期

2017年12月04日07:58 来源:华泰证券研究所

  优质内容将是拉动行业成长的主要驱动,龙头公司进入重要窗口期

  随着行业渗透率提升,以往驱动传媒行业高增长的逻辑已经不再成立。同时用户娱乐时间被填满以及审美提升,对精品内容的需求愈发强烈。生产精品内容意味着生产所需投入的资源增加,进入门槛提升。现金流支撑和组织资源的能力将变得至关重要,龙头公司将拥有较大竞争优势,有更大概率在竞争中胜出。我们认为未来三年是内容龙头公司的重要发展窗口期,有望实现市场份额的提升。因此我们建议重视各细分行业龙头公司的投资机会,特别是内容制作龙头公司。

  游戏:短期或有业绩驱动行情,关注18年业绩强劲增长标的

  市场对A股游戏公司在腾讯、网易两巨头挤压下的生存空间和业绩持续性存有疑虑。我们判断,现阶段两巨头主要压缩的是长尾市场,二线龙头凭借自身实力仍能保持超出行业的增速水平;且随着流量自主化进程加深,行业的增长逻辑将回归到产品本身。因此,中长期建议关注能够找准细分市场稳扎稳打,用优质产品持续证明自己的公司;短期内我们认为或有业绩驱动行情,关注18年业绩强劲增长标的:完美世界三七互娱游族网络

  影视:精品化趋势显著,龙头公司将强者愈强

  2017年影视内容精良程度显著提升,我们预计未来影视剧及电影制作成本将进一步提升,对应更大盈利弹性的同时也需要承担更大的项目制风险。龙头厂商已经具备较大竞争优势,对头部资源的获取和把控较强,后来者挤入头部队列的可能性较小。因此未来我们需要关注:1)考察现有的龙头公司内容产出稳定性以及风险管理能力;2)市场集中度的变化,产量是否提升;3)付费逻辑中量和价向上空间的变化。关注光线传媒华策影视华谊兄弟

  数字阅读&出版:畅销书对市场贡献度提升,数字阅读进入收获期

  图书零售市场连续三年保持10%以上增长, Top1000畅销书码洋占比不断提升。我们认为图书市场头部化趋势显著,畅销书更加畅销。数字阅读方面国家和行业对盗版的打击使用户付费习惯加速成熟,付费率和ARPU值快速提升,龙头阅文集团扭亏为盈,行业进入收获期。我们认为未来传统出版需关注教材教辅提价对相关公司的业绩弹性,关注纸张涨价对业绩的压力。尤其关注行业景气度较高的民营出版龙头新经典、数字阅读领域龙头掌阅科技等。

  营销:行业整体承压,关注技术驱动和强强合并

  分众传媒外,2017年的营销板块走势低迷。我们认为这反映了营销行业自身面临的困境,广告公司的价值受到了挑战,包括:1)对品牌和消费者的理解力被大数据取代;2)对媒介的控制力随着互联网交易成本的降低和渠道改变而减弱。因此在未来营销板块的投资方面,我们认为:1)细分电梯框架等强势媒体具有确定的投资价值;2)短期关注前期并购标的业绩可达性提升带来的估值修复行情;3)中长期关注技术能力提升、规模继续提升的公司增强议价能力和毛利率的可能。

  投资建议

  我们认为行业景气度依旧。2C方面,虽然用户增长趋缓,但ARPU值呈现良好增长势头。参考国际经验,预计我国人均文娱消费支出仍有一倍以上增长空间;2B方面,随着经济回暖和消费升级,广告市场也显现复苏迹象。未来行业的增长逻辑将会改变,生产优质产品将是驱动行业成长的最主要动力,龙头公司将在其中扮演重要的角色,因此我们建议重视内容制作龙头公司的投资机会。关注:完美世界三七互娱游族网络光线传媒华谊兄弟华策影视新经典掌阅科技城市传媒等。

  风险提示:政策监管风险、影视剧作品存在效果不达预期的可能。