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两面针前三季度亏损过亿 借高端产品救市未见效

2015年12月13日10:37 来源:中国经营报

  近日来,各大日化企业纷纷发布前三季度财报。2015年10月28日,柳州两面针股份有限公司(以下简称“两面针”)发布“2015年第三季度报告”。报告显示,两面针2015年1~9月营收10.1亿元,同比增长18.74%,但亏损达1.01亿元。

  2015年以来,两面针公司在渠道方面有所加

强,对外宣称将主推中高端牙膏产品。事实上,两面针的高端路线是一个被迫无奈的举措。即便其本身欲停止多元化发展,也难以在短时间内进行转型。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示,两面针走高端,只能缓慢推动其多元业务的精减,而不能进行大幅度调整,否则企业将产生资金链紧张、风险失控等后果。

  市场倒逼走高端

  根据市场咨询机构尼尔森2015年7月发布的一项研究表明,国内牙膏市场增长最快的是平均价格不低于每百克15元的牙膏,增速达到30.8%。数据显示,在各大卖场和流通领域,售价在20元以上的牙膏已经成为主流。

  两面针推出“中药消痛”系列牙膏单只价格在60元人民币的中高端牙膏,提高产品毛利率倒推市场反应的做法行得通吗?中国品牌研究院研究员陈海超告诉记者,中药牙膏要走向高端,功效是关键,品牌高端化,对于出身“平民化”的本土日化企业都意味着一条艰难的路。早在几年前,自然堂、飘影、拉芳、名臣等几大化妆品巨头,就凭借各自旗下的本草堂、美宜堂、缤纯、美王等子品牌,开始了品牌升级之旅,但是,从已有的经验看来,本土品牌做高端产品风险很大,往往投入过大,推广需要两三年,很多本土企业的高端品牌等不到市场的认知,就花谢凋零了。

  而此次两面针此次推出中药消痛系列牙膏并非首次选择高端路线。为拯救疲弱的主营业务,2013年5月,两面针在柳州举行发布会,高调宣布其全新升级的新品——两面针“中药消痛”系列牙膏面世,最高售价59.9元/支。但是此举在业界看来,为时已晚。在外资企业还没有认识到国内“功效”牙膏市场的重要性时,云南白药(71.50, -1.33, -1.83%)利用“牙龈出血”的明显标签占据了这一市场。牙膏新一轮的消费升级高潮在2010年左右,中药性、植物性牙膏新品陆续上市,这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后,两面针才开始进入高端市场,其推出来的中草药疗效,内容过于泛泛,很难给消费者留下深刻印象。早在2008年,两面针就曾推出 “御方”高端系列牙膏,但与中药消痛系列牙膏一样,目前市场上也难见其踪影。

  高端救市能否走得通?在业内知名研究专家陈曦看来,品牌的高端化具有两个特点,首先是自身品牌已经取得了成功;其次是针对目标市场推出,而不是全渠道铺货,这两个特点,实际上也可是中、低端与高端产品的区别。如果一个日化品牌,自身都还不太成功,就仓促推出高端化产品或品牌,是很难做成功的。因此,高端化建议最好还是以“聚焦”为前提,先把整体品牌运营成功,再接着战略性地运作后一个高端品牌;在渠道方面,首先选定一个能够代表高端化形象的地区,重点突破,再四面扩散。

  陈曦告诉记者,本土日化领域至少目前还没有非常成功的高端化案例。即使有,也只是在一些中草药特色领域取得了些许突破,如云南白药牙膏、上海家化的百草集。本土日化品牌的高端化,充其量也只是近五六年来的迹象。由于种种原因,本土品牌在消费者心智中已然成了低端廉价的代名词,很难在短时间里改变现状。

  营销专家肖业也认为,高端化首先面临的是品牌策略问题。这一般有三种形式,首先是推出自有高端化品牌;其次是原有品牌的逐步升级;最后是收购外部高端化品牌。三种策略形式,理论上无优劣之分。本土日化品牌的高端化,多是采用推出自有高端化品牌。两面针“中药消痛系列”高端牙膏横向相比,比不上高露洁、云南白药等同效果品牌牙膏,纵向相比,比不上之前的平民系列牙膏,其定位一开始就缺失目标人群。

  高端牙膏铺货率低

  据了解,2015年7月国务院法制办日前公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》并公开征求意见,明确将口腔护理用品纳入化妆品范畴。按照现在的规定,现在很多药物概念的牙膏,则可能都需要申请特殊的批文。目前,牙膏包装上没有要求成分含量的标注,消费者也无法明白其具体功效,而纳入化妆品后,按照相关规定必须标明所有成分,且所标注的名称应该按照加入量降序排列。

  这一意见出台,从一定意义上规范了之前很多牙膏企业随意夸大宣传疗效,或将牙膏当作药物来高价宣传的做法。本土资深营销专家吴志刚告诉记者,在过去的牙膏市场,佳洁士、高露洁等外资品牌价格在15元左右,两面针、黑妹、冷酸灵等本土品牌在8元以下。而现在很多企业已经推出了利润更高的高档牙膏, 提出一些所谓的功效,在成分上如果没有明确的标识,那么夸大宣传就会毁掉品牌整个形象。除此之外,高端牙膏能把更多利润分配到各个渠道的经销商。在销售世界里,毛利才是王道,现在的分销商很多是1985年以后出生的年轻人,他们吃苦精神少,高利润让他们有更多动力推广产品。但实际情况是,两面针销量不高, 两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。

  在陈曦看来,两面针的中高端产品采取的是跟随策略,在终端促销和广告投放有限的条件下竞争力不强,很难打破云南白药与舒适达在高端领域的垄断格局。云南白药和舒适达的高端产品站稳市场后,很多企业蜂拥而至。从市场规律来看,高端牙膏还是要靠市场投放和终端促销。

  目前,两面针消痛系列高端牙膏销售渠道主要定位为KA卖场(大型连锁超市、卖场),现在已经在北京入驻,下一步会逐渐推向全国。两面针推高端产品胜算几何?两面针证券事务部工作人员表示,公司最近两年减少了一些低端牙膏产品,主推中高端品种,目前主要目的是利用高毛利附加值减亏。在渠道方面,由于传统超市入场费较高、公司与部分地区经销商没有谈好,过去几年在渠道扩张上遇到困难,销售网络大幅收缩。

  在肖业看来,目前两面针逐渐从商超退出市场,客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是,两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼, 反而希望借用多元化发展的道路,转战旅游、酒店。更多的时候,两面针作为酒店的一次性消费用品出现,这为产品做高端路线设置了障碍,在很多消费领域认为, 酒店一次性产品,客户并不需要了解产品的品牌以及特点,更不用谈起对产品的客户忠诚度。