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资本问道丨品牌农业市场蓝海期待资本发力

2019年01月17日10:39 来源:搜狐媒体平台

  焦点

  ■中国经济时报记者 孙兆

  新时代我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。通过品牌农业建设提供更好的、更多的优质农产品,不断满足城乡居民日益增长的对品优、环保、安全的农产品的需求变得极为迫切。

  但当前我国农业的品牌力十分软弱,农业产业规模“小、散、老、旧”,其附加值更是“又薄又低”。一方面频频出现农产品滞销的现象让农民和消费者纷纷感到惋惜。另一方面,人们对高质量农产品的追求在持续增长。究竟是何种原因遏制了我国品牌农业市场的进一步发展,而资本的发力点又在何处?

  市场需求空间巨大

  品牌农业的建设关系着国计民生,老百姓从吃饱到吃好再到吃出健康,既是历史发展阶段使然,也是社会发展的必然。

  我国是农业大国,粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量都是世界第一,同时我国又是人口大国,随着社会的不断进步,消费水平的不断升级,14亿左右的人口对于优质农产品的需求可想而知。

  但是,在2018年我国的广东、海南的芒果、菠萝,云南、贵州的部分蔬菜,江苏等地的甜瓜等大批优质蔬菜水果却相继出现“难卖”的情况。

  究其原因在于我国的农业产业链结构不完善,制约了农业综合效益的提高,一些具有地理、品种等优势的高品质产品品质在年份间、地区间差异较大,混收、混储、混销情况时有发生。

  中央党校(国家行政学院)教授竹立家在接受中国经济时报记者采访时表示:“随着人们的消费不断升级,越来越多的人希望能够吃上放心的粮食、蔬菜以及水果。但是限于当前我国农业竞争力相对偏低,大部分农业生产者都缺乏绿色生产的理念。”同时他指出,这些矛盾的产生就意味着这个行业的发展潜力十分巨大。

  市场产品品质良莠不齐,优质优价的市场格局没有形成,农民生产高品质产品增加成本却不能获得相应的价格补偿,种种因素在挫伤农民生产优质农产品积极性的同时也阻碍了品牌农业的建设。

  而反观进口的蔬菜水果,虽然价格总是居高不下,但是却一直不愁销路。其原因就在于这些世界农业强国打造了自身的品牌农业。因此,如果不打造一批极具竞争力的品牌农业,农业相对弱势的格局不可能改变。

  就在很多人仍在抱怨“农业不赚钱”的时候,这片“希望的田野”已经悄然挤满了各路资本的“身影”。这些“身影”中不仅包括联想、万达、万科等传统企业巨头,也包括阿里、网易、京东等互联网新贵。当新老资本和行业头部企业一同携手时,“农业不赚钱”的理论似乎脆弱得就像一张纸。

  各路资本角力蓝海

  随着近年来产业创新的步伐不断加快以及农业服务及农业金融的持续进步,我国农业发展水平在稳步提升。

  但是,在推动品牌农业建设的时候,仅仅依靠政府单方面的发挥仍是不够的,在如今这个开放型的社会中,需要更有力、有效的手段来促进农业发展,而资本的进入则是不可或缺的一环。1月13日在北京建立的“农业创意体验港”就是资本助力品牌农业的具体体现之一。

  中国优质农产品开发服务协会会长黄竞仪在“农业创意体验港”启动仪式上表示,农业创意体验港旨在促进农业供给侧结构性改革,进一步推动品牌农业战略实施,提升创意活动在塑造品牌价值和产业竞争力中的作用。“‘农业创意体验港’的成立,将为中国品牌农业的宣传和发展打造新平台、带来新机遇、开创新模式、打开新局面。”黄竞仪说。

  而资本的进入使得精准扶贫与品牌农业建设实现了无缝对接。

  在道路不通畅的山村,即使农产品再好,如果没有与之相匹配的产业链的推动,也无法被外界所知,带来的收益也会十分有限。在京东商城中,一只1.25kg的“跑步鸡”售价168元,且经常处于缺货状态。

  京东集团副总裁曲越川说,京东发挥了自身电商平台优势,构建起一个闭环供应链,养这样一只鸡,能为贫困户带来近百元的净收入。

  同样我国庞大的学生市场也引起了资本的关注。对于学生群体来说,优化产品矩阵、不断创新升级产品品类,建立起一套完善的生产流程和严密可行的规章制度,确保产品生产的每一个环节都符合要求显得十分重要。

  晋商创投控股有限公司创始人、董事长韩瑾对中国经济时报记者表示:“当我们决定进入这个行业,就把为学生提供高质量的农业产品作为自己的底线。”

  他认为,虽然我国学生群体巨大,市场前景可观,但是进入校园的食品安全一点都不能马虎。“三个农夫”以学生为目标群体作为切入点,以休闲食品行业为突破口,将食品质量作为企业发展的“压舱石”,其目的就是致力于打造属于中国本土的校园农业品牌。

  构建品牌价值链

  在市场决定资源配置的大环境下,持续发力的资本对于打造覆盖农业全产业链、全价值链的品牌农业具有非常重要的作用。“对于农业来说不仅追求的是农业生产能够有足额的产量,要更加注重长远的农业生产是否能够满足子孙后代的发展需要。”竹立家说。

  而当资本进入农业市场,不仅带来了现代农业发展急需的资金,也缓解了财政投入的压力,弥补了信贷投入的不足,更提升了现代农业的要素集聚,更是在构建品牌农业价值链上有所作用。

  随着资本的持续发力,通过应用先进的生产、加工设施设备,采用现代化的生产流水线,同时通过引进和推广新品种、新技术、新工艺,提高了农产品的科技含量和竞争力,更是为品牌农业的进一步发展提供了强有力的技术保证。

  正如农业农村部市场与信息化司司长唐珂在“农业创意体验港”的启动仪式上所说,品牌培育建设需要持续发力,同时要不断规范品牌农业的建设和管理,种好这块“试验田”,探索出一条品牌农业培育和农产品推广的新路子。

  当前全球农产品市场格局不断发生着变化,市场竞争的制胜法宝已不再取决于规模,拥有高品质和差异化的品牌优势成为了一个“法宝”。从京东“跑步鸡”中可以看出,资本在推动品牌农业发展的同时也实现了价值最大化。

  对此,韩瑾也表示,打造品牌农业是一个长期的过程,应该“小步慢走”,不要过分的去迎合消费者,而应该立足于自身寻找适合自己的发展之路。

  资本让品牌农业的蓝海潜力得以挖掘,也让品牌农业的发展主体在不断增加、领域在不断拓宽、方式变得多样。资本的参与对于构建品牌价值链建设、促进农业持续健康发展有着重要的推动作用,反观品牌农业的发展,这片“热土”也正期待着资本的持续发力。

  

  “三个农夫”的“学霸坚果”

  

  案例

  ■中国经济时报记者 王小霞

  校园食品安全一直备受社会各界的关注,如何确保供给学生们的食品安全可靠?又如何让师生们吃到既健康又营养的食品,这不仅成为相关主管部门考虑的问题,更让市场和资本嗅到了商机。

  2017年,由北京大学十一位校友发起创立的“三个农夫”项目正式启动,同年10月份,山西三个农夫食品有限公司注册成立,定位于打造“中国校园坚果第一品牌”。2018年8月,“三个农夫”率先在北大校园推出了“学霸坚果”和“学渣坚果”,也许是校友情怀的“加持”,坚果产品在北大一经推出,受到广大校友的喜爱和追捧。

  “《开学第一课》中,营养专家建议学生们每天都吃一把坚果,但谁来给校园提供安全可靠的产品很重要。”“三个农夫”投资方晋商创投控股有限公司创始人、董事长韩瑾在接受中国经济时报记者采访时说,“校园应该有属于自己的坚果品牌,这是我们选择做‘三个农夫’的初衷。”

  在韩瑾看来,食品安全大环境的建设,是保障校园食品安全的重要环节,这既需要政府加强监管,也需要食品企业严格履行相关职责,从源头上保障校园食品安全。“三个农夫”从校园中来,又回到校园中去,从选料、加工到包装销售,都要做到安全和健康,让师生们吃得既安全又营养,是“三个农夫”努力的目标。

  除了要做出安全可靠的坚果产品,庞大的校园消费潜力也是韩瑾看重的投资重点。

  韩瑾说,数据显示,2017年,全国共有在校大学生人数2695.8万,应届大学毕业生795万,普通本科招生人数748.6万;2018年,高考报考人数达到975万。大学生总体月消费额主要集中在1000—2000元和2000—3000元之间;其中,饮食方面开销较大,占比48%。

  与此同时,2017年,我国K12教育在校学生人数为1.85亿。而K12学生有零用钱的占比近98.6%,且大部分有自主使用权。初中生月零用钱数额在50元以下的占70.2%,高中生占比较高的在200元以上。中学生零用钱中用于购买零食的占比为46.5%。

  与此相伴随的是,近几年,我国休闲食品行业高速发展。2016年,市场规模已达到4520亿元,年均复合增长率达到7%,2018年市场规模有望突破5000亿元。

  “休闲食品的主要受众群体为儿童和青少年,高端坚果食品的主要消费群体为18—35岁的年轻人,与教育市场人群有较大重叠区,我们看好休闲食品行业的快速发展,更看好以学生为代表的新人类消费群体的巨大潜力。”韩瑾告诉记者,校园休闲食品未来将有巨大的市场前景。

  目前,“三个农夫”已进入北京各高校食堂采购系统,截至2018年12月,已成功入驻清华大学、北京体育大学、清华附小校区各食堂。校园商超产品在北京大学、北京电影学院、北京林业大学、北京师范大学、北京交通大学、国际关系学院等十多所北京高校的校园超市均已上架。同时开通了淘宝、京东店铺。

  2018年7月11日,“三个农夫”与北京大学教育基金会签订了捐赠协议,“三个农夫”在未来十年内每年将公司分红总额的10%捐赠北京大学“工学之子”项目,用于教学、科研等公益事业。

  

  品牌强农 需加大金融支持

  

  观察

  ■中国经济时报记者 张炜

  全国首家农业品牌创意体验港近日在京成立,将为进一步推动农业品牌战略实施发挥积极作用。我国农业正从偏重规模和数量的“吃饭农业”,向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进,推进实施“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”战略日趋重要。

  我国农业产量高,品种丰富,涌现出北大荒、五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬的农业品牌。但需要看到,我国农业品牌仍存在“杂而不亮”的问题,真正叫得响的品牌不多,尤其缺少在国际市场上具有较强影响力的品牌。很多品牌资源未得到充分挖掘,区位优势、产业优势、品质优势没能转化为品牌优势。品牌建设关系到现代农业发展,可有效提升农业竞争力,促进农民持续增收。

  刚刚过去的2018年,品牌强农更受关注。2018年中央一号文件提出质量兴农之路,突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化,全面推进农业高质量发展。农业农村部发布了《关于加快推进品牌强农的意见》(以下简称《意见》),提出要增强品牌意识,力争使农业品牌规模、质量、含金量、影响力都有较大幅度的提升。《意见》提出的保障措施,包括“引导银行、证券等金融机构参与农业品牌建设,创新投融资方式,拓宽资金来源渠道”。

  品牌强农离不开金融支持力度的加大。近年来,央行多次针对“三农”实施定向降准,农业银行、邮储银行三农金融事业部改革推进,多家农村商业银行在A股市场上市,但农业农村的金融服务仍有待提升。农业农村领域的投资具有周期长、回收慢、利润薄等特点,品牌建设投入大、见效慢。大量农业企业规模小,经营风险大,缺乏抵押物,与银行间信息不对称的矛盾较为突出。农业上市公司及新三板挂牌企业曝出财务造假丑闻,也给农业企业的信誉带来不利影响。中小农业企业面临“融资难、融资贵”问题,成为其培育与发展品牌的瓶颈。

  我国直接融资与间接融资对“三农”的投入存在不足,不少农村地区的金融机构持续呈现资金净流出态势。央行公布的数据显示,“三农”贷款增速放缓。2018年三季度末,本外币涉农贷款余额32.57万亿元,同比增长6.6%,增速比上季末低0.7个百分点。而截至2017年12月末,全国涉农贷款余额30.95万亿元,同比增长9.64%。

  改进与提升“三农”金融服务水平,除了创新金融产品和服务方式,需要提升金融机构服务“三农”的意愿,加大涉农贷款投放。推动农村金融机构回归本源,让农村金融“姓农、为农、惠农”,已越来越引起监管层的重视。针对少部分农村商业银行出现经营定位“离农脱小”的盲目扩张倾向,银保监会网站1月14日发布了《关于推进农村商业银行坚守定位强化治理提升金融服务能力的意见》。该《意见》要求,县域及城区农村商业银行坚守服务“三农”和小微企业市场定位。此类农村商业银行原则上机构不出县(区)、业务不跨县(区)。应专注服务本地,下沉服务重心,当年新增可贷资金应主要用于当地。这意味着县域及城区农村商业银行作为银行业支持“三农”和小微企业主力军,必须回归本源,把资金与服务主要面向当地“三农”。

  农业农村部推进品牌强农的目标是,力争3至5年,我国农业品牌化水平显著提高,品牌产品市场占有率、消费者信任度、溢价能力明显提升,中高端产品供给能力明显提高,品牌带动产业发展和效益提升作用明显增强。国家级、省级、地市级、县市级多层级协同发展、相互促进的农业品牌梯队全面建立,规模化生产、集约化经营、多元化营销的现代农业品牌发展格局初步形成。重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌,打造300个国家级农产品区域公用品牌,500个国家级农业企业品牌,1000个农产品品牌。

  品牌强农目标的实现,可带来农业企业与金融机构双赢。把有成长潜力的中小农业企业做大做强,培育成为更具竞争力、盈利能力及抗风险力的“小巨人”,将使金融机构增添优质客户资源,获得良好的可持续的回报。

  主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳