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人口红利到顶,存量市场关注内容创新和优质服务

2018年01月18日13:57 来源:搜狐媒体平台

  作者:华创传媒 谢晨、肖丽荣

  事 项:1月17日,QuestMobile发布了《2017年中国互联网年度报告》,中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿,增长缓慢;同比增长率呈逐月递减的趋势,移动互联网人口红利到顶,龙头集中效应明显,倒逼应用创新内容和服务。

  投资要点:

  1、中国移动互联网步入存量市场,流量入口广告价值提升,倒逼应用创新内容和提高服务,看好以广告为主要营收的平台,以及拥有强大内容制作能力的CP型公司;

  2、马太效应显著,爱奇艺赴美上市或进一步提升视频行业集中度,移动阅读也有整合空间;

  3、微信小程序用户规模突破3亿,小程序或在游戏和营销领域打开新局面,利好平台腾讯及页游巨头;

  4、短视频行业用户规模达到4.1亿,其在广告领域的应用覆盖面广,影响力大,看好分发平台和渠道的广告价值,如微博、美图等;

  5、在线视频行业仍是BAT三强格局,移动视频拉新效率降低,平台将更着力于深耕存量市场,对优质内容的需求和投入继续提高,且将打造各自特点,以独家内容提高用户忠诚度,利好制作能力强的内容公司。

  一、中国移动互联网步入存量市场,流量优势带动广告价值提升,倒逼应用创新内容和服务

  中国移动互联网用户规模增长缓慢,人均单日使用时长增幅较小。2017年中国移动互联网月度活跃设备数增长缓慢,全年设备数仅增加0.61亿;同比增长率逐月递减,2017年12月比1月的同比增长率下降10.8个百分点。2017年12月用户月度总使用时长为68.02分钟,同比增长10.3%,人均单日使用时长仅同比增长3.8%,增长缓慢,说明中国移动互联网人口红利将尽,将步入存量市场。

  

  

  

  1、流量入口的单用户价值提升,流量入口广告价值随之提升。未来流量会更加昂贵,一方面因为移动互联网市场接近饱和,用户增量和使用时长增长缓慢;另一方面因为用户对APP的需求不多,35个已能满足80%人群的需要,新的APP成长环境有限。因此超级流量入口的单用户价值提升,流量入口的广告价值随之提升,我们看好以广告为主要营收的平台,比如微博、今日头条等

  

  2、应用买量导流成本高,创新内容、提供优质服务是王道。买量导流成本增高,市场倒逼应用打磨内容和服务,主动吸引用户使用APP,创新、精品的内容和优质服务不仅能够扩大用户量,还能提高用户粘性。因此我们看好拥有强大内容制作能力的CP型公司,如游戏中的网易、完美,电视剧中的华策、慈文等。

  二、行业马太效应显著,移动视频、数字阅读集中度有提高空间

  行业马太效应显著。移动社交行业的TOP3 APP用户使用时长集中度极高,达到96.2%,微信、QQ、微博几乎垄断了社交类APP。同时,购物、音乐、新闻和视频行业的CR3也超过了50%,但数字阅读行业的集中度仍有待提高。

  

  1、移动视频:爱奇艺赴美上市或进一步提升行业集中度

  视频网站的集中度是资本集中度的体现,爱奇艺赴美上市或引发行业新变局。移动视频网站吸引用户的方式是拥有优质甚至独家内容。以百度为例,公司内容成本逐年走高,内容成本占收入的比例也在不断提升。除了百度旗下的爱奇艺,另外两家视频网站优酷土豆与腾讯视频也在加大对内容的投入内容竞争愈发激烈,各大视频网站普遍面临内容成本高涨的态势,因此获取资本支持是视频网站不断强大的出路。据媒体报道,近日爱奇艺已提交IPO申请,计划在美国上市,融资约10亿美元,这一举动或引发未来移动视频行业出现新的变局,集中度可能进一步提升。

  

  2、移动阅读:网络文学集中度高,传统图书电子化市场仍有整合空间

  (1)网络文学集中度高,阅文集团为业内领军人物。目前正版网络文学已形成以阅文集团、掌阅、中文在线、百度文学、阿里文学等公司为主要竞争者的高度集中的市场。截至2016年,阅文集团拥有1000万部作品储备、400万名创作者,根据Frost&Sullivan的数据,2016年阅文集团的市场份额为43.2%,是网络文学领域的领军者。

  

  (2)传统图书电子化整合空间有待提升。截至2016年1月1日,上游出版社全国共有581家,集中度比较分散,数字阅读平台作为整合平台,掌阅、QQ阅读、咪咕阅读渗透率较高,但市场仍有提升空间,长期来看利好掌阅科技、阅文集团

  

  

  三、微信小程序用户规模突破3亿,小程序游戏将为游戏行业带来新空间

  1、游戏:H5游戏有发展空间,腾讯以及页游巨头将受益

  (1)2018年小程序用户规模或超5亿,依托社交流量推动H5游戏发展

  用户对小程序依赖性提高,2018年用户规模将超过5亿。QuestMobile预计2018年小程序用户(移动设备)的渗透率将超过50%,达到5亿以上。

  

  小程序入口依托社交流量,为H5游戏带来新的推动力H5游戏行业最大痛点是头部优质产品稀缺,诸如蝴蝶互动《传奇世界H5》一类的游戏毕竟是少数。部分头部流量APP在上线H5游戏频道后,都因为流量变现不理想而逐步淡出。而小程序入口,将通过占据社交流量,大力推动H5游戏发展,却又不影响微信其它入口的变现,去年年末火爆一时的“跳一跳”就是一个范例。

  

  (2)小程序游戏终会走向大幅变现,腾讯及页游巨头潜力无限。在平台上线初期,出于培养用户习惯,平台将严格把控游戏品质,并且主推高DAU向的休闲游戏。但我们判断,随着用户习惯的养成,重度、高ARPU游戏将逐渐丰富。而随着内容走向重度化,内容也将从腾讯自研走向外部合作。我们看好平台方腾讯,以及页游巨头三七互娱游族网络恺英网络

  2、营销:LBS营销平台,联通线上用户与线下商家

  (1)小程序助力品牌积攒口碑。由于社会化媒体平台上的口碑对于品牌来说是提升形象和驱动销售的最直接动力,小程序的推广利于品牌积攒口碑。同时线上的商户可以通过这个平台,发现对其最有价值的忠诚顾客。

  (2)微信软性营销的道路

  软性植入品牌信息,提升大众对品牌好感。比如微信小程序“跳一跳”页面内,不仅植入了像“徐记士多、气泡狗表情”软推类元素,还有诸如“魔方、音乐播放器”等情怀类元素。微信营销人员不再拘泥于传统的第三方平台开发,而是深耕小程序内容,通过软性植入品牌信息,不仅提升大众对品牌的好感度,也会利好腾讯

  四、2017年短视频用户规模达到4.1亿,广告价值值得关注

  2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人,较去年同期增长率达116.5%。

  

  1、短视频特点:时间短,更直观

  时间短,符合现代人碎片化时间需求;比文字、图片更直观,越来越受用户欢迎。

  

  2、内容端:机构为主,内容细分

  从个体向机构化转型,内容开始垂直细分,如母婴、美食、生活等;

  3、分发端:内容分发分为四大渠道

  包括资讯客户端(代表平台:今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等)、视频网站(代表平台爱奇艺、腾讯视频、优酷等)、社交网站(代表平台微信、微博等)和垂直类短视频APP(代表平台秒拍、快手、美拍等)。

  

  4、应用领域:广告价值值得关注

  短视频广告基于其社交、新闻平台的高流量,矩阵庞大,覆盖面广,影响力大,且用户接受度更高、投放更加精准、用户购买过程更短。大数据、VR等前沿技术的发展和在短视频领域的创新应用,有利于继续加深对用户需求的理解,推进营销信息分发的有效性。我们看好分发平台和渠道的广告价值,如微博、美图等。

  五、在线视频头部APP用户规模保持增长,“三强鼎立“”格局不变

  在线视频行业整体用户及主要增量依旧被爱奇艺、腾讯视频、优酷三大巨头占据。2017年12月爱奇艺月活跃用户规模达到4.63亿人次,小幅领先维持月活跃用户榜单第一地位。

  

  1、视频行业竞争激烈,2018年平台将加大优质内容布局

  (1)视频平台拉新效率降低2017年12月各视频平台活跃率基本保持不变,TOP应用新安装活跃用户数普遍下降,行业整体新安装活跃转化率普遍下降10%,拉新效率降低。

  

  (2)2018年视频平台会对优质内容的需求更高。由于拉新效率降低,视频平台将转而深耕存量市场,为加大存量市场吸引力,2018年各视频平台的着力点会在提升用户付费率上,因此对优质内容的需求会更高。我们判断BAT会继续加大内容投入,但投向更集中于优质的剧集和综艺,利好制作能力强的公司,如华策影视慈文传媒唐德影视

  2、头部平台长期用户留存率提升,2018年视频平台定制剧目或增多

  头部平台长期用户留存率上升,优酷、芒果TV、乐视视频提升最为明显,平台独家内容对用户具有强大吸引力。

  

  

  2018年视频平台向制作公司定制剧目或增多。BAT近来都在试图打造自己平台的独特性,比起以往被动地等待剧目成型后再与制作公司商谈购买,以后视频平台会更主动地向制作公司定制剧目。比如爱奇艺出资2.88亿和4.2亿元,向新文化定制了《西游降魔》和《美人鱼》电视剧。这样的变化利好制作能力强的公司,以及一些与BAT平台关联度高的公司,如新文化华谊兄弟