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整容变美疯狂事 好皮囊背后的资本加持与激烈竞争

2018年03月11日14:39 来源:搜狐媒体平台

最近五年,医美行业的年复合增长率一直维持在30%以上的水平。2011年至2017年,国内医美行业相关创业项目总数达98个,关注医美行业的投资机构超40个,投资总额超430亿元。

文 | 连然

来源 | 投中网

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风里雨里加班做推销攒好钱,终于在春节假前躺在手术台前的小白一定没想到,医生一刀划拉下去,是自己下半生噩梦的开始。

双唇无法闭合,牙齿咬合不齐,下唇至下巴部位肿胀麻木,几乎没有知觉,而伴随失败整形的还不止这些,无休止的修复手术、反复的自我心理折磨,都成了小白逃不过的阴影。

和小白的遭遇不同,玻尿酸填充、光子嫩肤等几个项目做下来,小美看起来元气满满,皮肤吹弹可破,像回到了16岁,整个人自信不少。

2017年,据新浪医美大数据,中国医美总量超过1000万例,复合增速达到了40%以上,成为仅次于美国的全球医美第二大国家。

  行业风起云涌,群雄逐鹿

在这悲欢交错的背后,是资本的加持与传统机构的争相布局。最近五年,医美行业的年复合增长率一直维持在30%以上的水平。2011年至2017年,国内医美行业相关创业项目总数达98个,关注医美行业的投资机构超40个,投资总额超430亿元。

被投资产品包括医美APP、医美自媒体、部分连锁医疗美容机构,以及各类服务商等,涵盖医美上、中、下游全产业链。创业项目中,新氧已经率先进入D轮融资,融资金额4亿元;同时,各大证券机构如兴业证券华泰证券、长城证券等,纷纷发布医美行业深度研究报告,为投资提供方向和指导。

自2015年起,大量资本开始布局医美业,不仅有红杉、经纬、IDG等财务投资者入股医美APP;已经上市的华韩、丽都等机构也在大举扩张机构数量;老牌地产大亨也在惦记着医美行业这块肥肉,恒大、苏宁、万达都宣布进军医美行业。

关于微整形的崛起,年轻消费者的观念转变,渠道收益的灰色化……投中网采访了医美平台与机构,试图以管窥豹,且看行业将往何处去。

  新氧:强者恒强 快速扩展品类

新氧创始人金星谈到由于消费者做整形的决策周期较长(尤其是手术类项目),所以,尽管春节放大假,有不少消费者选择在此期间做手术类医美项目,以便于恢复,但是春节期间平台的访问量反而较低,高峰实际上出现在12月左右,访问量、订单数相比平时都有接近20%的增长。

在整形领域,年轻人的比例近年来在持续增长,新氧平台有2500万用户,其中26岁及以下的消费者约占到整体的53%。其中原因一方面在于价格走低,过去5年内,国内的医美机构数量比以前增长许多,相互之间竞争激烈,价格下调,根据《新氧2017医美行业白皮书》,2014年~2017年三年间,微整针剂类项目的市场价下调了70%;另一方面,最早受港台综艺节目和明星网红的影响,使得年轻消费者对微整的接受程度逐渐提高,比如小s就曾在节目中公开表示:偶尔打些“小东西”,这里的小东西指的就是玻尿酸、瘦脸针之类产品,同时,微整形价格也较低,更容易被年轻消费者所接受,在医美领域占比不断提高。根据新氧大数据,新氧平台的微整形项目目前占比已经达到了70%。

关于医美行业,金星认为行业整体的透明度与规范性在近几年已经提高了许多。不过行业也在出现两极分化的趋势,一方面是注重消费者体验与口碑的机构,与新氧等平台深度合作,价格趋于更实惠与透明,另一方面则是打着高端路线旗号的一些机构,通过美容院与微商等渠道获客,营销成本高达50%~70%,导致有些不良医院定价畸高,或者包装医生、替换药品,严重挤压了医疗服务质量。

这就涉及到一点——行业内真正难以改变的是消费者的观念与认知。金星提到有部分消费者始终认为“贵的才是好的”,尽管有的优质医美机构已经由于竞争的缘故降低价格,但消费者却不为所动,坚持追求高价机构,关于这一点,需要给消费者提供一个值得信赖、感到安全的地方,作为头部医美平台的新氧目前一方面运营着医美社区和新媒体引导消费者,同时也针对平台消费环节设置了层层保障。

从2013年成立至今,新氧在线上主要通过内容营销的方式来获取用户,目前已形成包括医美、护肤、美妆、穿搭等在内的内容矩阵,内容的表现形式也逐渐由纯图文转变为图文+短视频,目前其官方微信公众号在全国2000万公号中排名第22,5档短视频栏目累计播放量已超过12亿。

2017年12月,新氧完成4亿元的D-1轮融资,安佰深股权投资集团(Apax Partners)领投,鼎晖投资联合投资,原投资方经纬中国、挚信资本继续跟投。完成新一轮融资的新氧正在以美丽与健康为主线,快速拓展高端美业服务及品质医疗等品类,包括牙科、皮肤科与美容等。新氧在两个月内拓展了约5000家高端美容院,而与大品牌牙科诊所的合作也正在进行中。开拓以上品类的主要原因主要在于其核心消费群体的高度重合,以及用户生命周期的延长。

一路融资到D轮,新氧背后的投资方中有经纬中国、挚信资本等知名机构身影。谈及为何能获得资方青睐,金星分享道,新氧平台内医美机构众多且类型全面,新氧为机构承担营销、用户画像、培训、后台管理系统、药械采购等职能,降低机构90%的营销成本,使价格降低且公开、透明;同时平台内可参考的内容丰富,用户体验较优,在医美垂直赛道,新氧网和新氧App月独立访客过千万,资方出于强者恒强的考量,对新氧多有加持。

在新氧完成D-1轮融资时,经纬合伙人王华东表示作为新氧最早的投资人,经纬经历了新氧从社区到交易,再到产业链服务的平台化进程;同时也认可团队的创新、务实,其构建了基于用户分享社区的交易平台,具有强壁垒与强拓展性。

关于医美行业的下一个阶段,金星认为行业将趋于更规范与更专业,同时在医院与医生、医院与关联上游厂商之间也将产生新的品牌性商业机会。

  更美:从社区运营,品类拓展,企业服务,金融增值四方面整体提效

另一家医美平台“更美”创始人刘迪则谈到和往年一样,学生时间宽裕的寒暑假期都是医美行业的小高潮,“更美年货节”期间更美平台的下单量比平时(非大促时)上涨超过200%,一些面向学生、走平价差异化路线的诊所的确出现了同学呼朋引伴的爆满情况。

在隆鼻、双眼皮、脂肪填充这三项是平台上最受欢迎的项目,鼻部项目占比约为23.6%、填充类项目约为19.7%、眼部项目约为17.3%。在2016年及之前眼部受欢迎程度一直排在第一位,但从2017年开始鼻部、填充类项目比例大幅上升。

关于用户区间,更美平台上18至25岁和25至32岁的两类用户占比最大,相比前几年用户的年龄区间有逐步降低的趋势,主要原因是有越来越多的以大学生和都市白领为主的消费者加入进来。此外,用户的消费行为和平台建立之初比有了明显的区别。2017年数据显示:针剂、光电、抗衰三大品类销售量都在快速增长中,其中水光针等爆款商品销量呈指数增长,成为女性求美者的“新宠”,反映到实际行动里,在刚刚过去的更美App新年期间平均每位下单者都“囤”了一只水光针。

同样成立于2013年的更美,目前正在筹备D轮融资,谈及获得资方肯定的原因,刘迪认为一方面,医美乃至消费医疗产业市场潜力巨大,更美App因解决了服务供需双方信息不对称和运营效率低下的痛点,在过去的几年时间中,打破长达20年的“莆田模式”,重塑了行业游戏规则;另一方面,更美社区内容丰富性、互动性的提高,使得留存用户的时间趋于增长,其后期进行变现的可能性也就越高。

在更美完成C轮融资时,潮宏基集团明确表示,因为看好医美行业的广阔市场,其旗下投资公司才参与更美C轮融资。

刘迪同时从整体行业的角度加以分析,他认为医美的主要风险是非法医美。因为了解正规医美的权威渠道少、从事非法医美获取的利润丰厚、非法医美隐蔽性高监管困难,所以有很多非法医美出现。根据《2017中国医疗美容行业黑皮书》中内容显示,中国黑诊所的数量为正规诊所的2.5倍,非法执业者是合法执业者的9倍,中国非法医美数量十分惊人。

在此情况下,只有政府监管、机构自治、行业自律、社会监督四个合力,形成共治格局,才能发挥好事中事后监管的作用。

目前,产业链的最下游则是包括医生、医院在内的服务环节收益最高,灰色程度也最高。信息不对称,消费者对行业不够了解是中国整形行业中屡禁不止的黑诊所(非法机构)游走在法律的灰色地带的根源。

关于未来,刘迪计划在2018年从社区运营,品类拓展,企业服务,金融增值四方面,做平台业务的整体提效。而从行业来看,黑医美已成行业发展最大阻碍,所以共创医美安全环境会成为2018年行业发展关键词。90后和00后涌入医美市场和医美App的繁荣使移动互联网医美平台也有望在今年代替搜索引擎成线上最大流量入口。

此外,医美保险量化医疗风险,助力医美需求扩张;医美消费分期支付,降低消费门槛,拉动需求增长,二者会在今年共同促进医美行业发展。

刘迪认为,2018年将是医美从小众走向大众的一年。这里面有三层含义,首先是指越来越多的人愿意尝试用医美手段改变容貌;其次医美会更加日常化,光电、针剂等护肤抗衰项目成为医美用户日常护肤的手段;最后指得益于更美平台对三、四线城市的医美机构的扶持增加,未来三四线城市的医美行业会逐步发展和繁荣,资本将更为看重这点。

  玥颜:主张“养”多过手术,行业灰色程度主要在于仪器类和护理类项目

来自台湾的玥颜医学美形CEO陈易陞也谈到春节前为整形旺季,玥颜作为专家型诊所,其用户和粉丝较稳定,春节期间处于爆满状态,提前预约也不一定能预约得上。同时,传统大医院也在抓住这波高峰,狂打广告和做促销,生意也很不错。至于增长百分比,各整形机构间差异相信会很大,就整个行业平均值而言,保守估计会多出30%-40%。项目类型上,玻尿酸、肉毒素、埋线、超声刀类的微整项目会集中爆发,五官外科手术也会有少量增长。

近两年来,公众对医美的接受度高了很多。中国已经成为全球增速最快的医美市场,而微整则是最大的增量市场。很多传统美容院的用户涌进了诊所,这部分人群拥有很强的保养需求。

从整体行业来看,面部年轻化相关项目的比例最高,应该占到60%以上。面部年轻化项目包括注射类的玻尿酸填充和提升、肉毒素除皱和瘦脸;以及仪器类的保湿、美白、提拉项目。当下的热点项目是埋线,也就是线雕。线雕是介乎手术和注射之间的一种微创手段。

以杭州玥颜诊所为例,操作比例最高的主要还是注射类和仪器类微整,以及廖孟南医生的招牌项目4D埋线,客人的主要需求集中在面部提升、祛皱、丰盈面部等年轻化项目。由于玥颜倡导医学美容+生活美容+居家保养,极其重视医疗与护理的关系。因此来玥颜的客人,搭配相应的院内护理疗程的比例也很高。这个现象说明,求美者对医美的期望值已经逐渐回归理性,从“大改大变”的整容,转变为“小修小补”的长期维养。

谈到医美行业的主要风险,陈易陞认为医美早期被妖魔化了,实际上,医美是一种安全性很高的速效美容,其风险主要来源于不专业,一方面是缺乏有效监管,比如黑诊所小工作室等非正规机构中,无资质人员操作、无资质机构经营、山寨仪器、假冒药品等问题,至今也没有得到根本性的解决;另一方面是传统医美机构以营销为导向,夸大效果,利用信息不对称来获取暴利,也造成了医疗纠纷的频发。

医美虽然有消费性,但仍具有医疗属性,即一定侵入性。即使是光电类仪器,同样具有能量的侵入性。但凡医疗,必然存在一定的风险。

由于玥颜的主张是“养”多过手术。所以即使有全台湾最好的自体脂肪医生,也不会极力去推荐自体脂肪填充项目;不过以销售导向的医疗机构则不同,一般是哪个项目毛利越高就推荐哪个项目,能升级的就升级,而不是根据求美者自身条件来考量。风险无形之中加大。

医美的痛点问题到目前依然信息不对称,对于玥颜这样的专家型诊所而言,获客模式是依靠口碑传播获取用户信任。玥颜几乎不做广告,不做超低价引流,也坚持不和渠道分成。这跟传统整形医院的拓客路径完全不同。实际上,在日本和台湾,专家型诊所靠口碑发展是一种常态。

从整体行业来看,陈易陞认为医美的上下游产业链中,渠道环节收益最高,只需要把客人输送给医院,成单就可以获得30-50%的佣金,甚至有的可以高达60%——75%。成本和风险都是医美机构承担,而渠道”一手交人一手拿钱“就好了。这导致的恶果是,正规的终端医美机构,盈利反而变的很困难。

灰色程度较高的环节在于仪器类和护理类项目。打着医美擦边球的美容机构,反而成为监管的真空地带。暴利驱使导致大量“美容院版”三无仪器泛滥,这些仪器的成本往往不到正规医美仪器的十分之一甚至二十分之一不到,但通过店内人员的销售套路,可以卖到和正规医美项目同样的价格甚至更高。普通消费者是无法判断仪器好坏的。

对于2018年,陈易陞认为国民医美需求会继续往上走,但整体经济大环境是趋紧的,更多的泡沫会被挤破。对于大部分消费者来说,医美并不算是刚性需求——事实上不少客人也会选择用年终奖、股市收益、楼市收益等等非固定收益来做医美项目。因此2018年对大陆医美行业总体来说,是加速洗牌的一年。在这样的大环境下,很多概念型、机会型的医美项目会逐渐现出原形,靠信息不透明生存的传统渠道型医院也会大量倒闭。

反之,真正回归医疗,回归专业、回归服务,并且善于借助互联网工具降低营销成本、提升拓客效率的优质新型医美机构,是价值较高的标的。品牌化、现代化的医生型连锁机构会是资本的宠儿。但老实说,这样的机构少之又少。对于资本而言,整合一些小而美的诊所,或许是新的机会。

结语

爱美之心人皆有之,这话放之四海而皆准,随着经济与时代的发展,通过整形以及微整形来让自己变得更美正在成为越来越多人的选择。种类多样的医美机构以及平台的崛起、竞争,投资机构的资本加持,正在推进行业去往更透明与更专业的方向发展。但毕竟医美依然拥有医疗属性,但凡医疗,必然存在一定的风险,因而其侵入性不可避免,消费者在进行选择时仍需谨慎。