新闻>正文

【天风家电】2018AWE家电展观感:水大鱼大,行业竞争加剧

2018年03月12日17:40 来源:搜狐媒体平台

  作者:天风家电团队

  1. 厨电、无线吸尘器领域的竞争将加剧

  本次观展的直接感受是,厨电与无线吸尘器这两大品类,展出厂商和新品比例较去年有显著提升,预示着行业竞争加剧的风险。

  客观看,竞争加剧不一定完全是件坏事。要看具体是在产品的哪个阶段,对于处于培育期希望进入成熟期的品类可能是个好事,多家厂商联合培育市场,容易形成需求的爆发 ,例如目前洗碗机和无线吸尘器。

  

  而对于生命周期迈入成熟期的产品,家庭保有量开始进行到普及阶段的品类,外部环境对于需求的影响就将凸显。竞争对手数量上的加剧,也势必对于结构性的行业需求造成影响。例如吸油烟机在重要的三四线市场仍处于普及阶段。我们看到,今年的各大家电品牌纷纷拓展厨电品类,例如康佳、海尔、苏泊尔、九阳等纷纷专门设立了大厨电板块展台,小米甚至推出了大吸力智能油烟机。新晋品牌在产品力上不具有十足的竞争优势,但在三四线市场具有非常强的渠道优势,或将形成一定竞争力。

  

  

  

  

  

  每年看家电展的面积就知道热点是啥,去年两净类产品面积很大,今年面积大幅增加的就是是厨电,不光是传统的分体式油烟机,还包括集成灶,很多新晋品牌知名的,不知名的,比如奥田、欧琳,展区面积都很大。且产品布局野心不只是厨电三件套,还有对于整个厨房的野心。集成灶一方面以其更强的吸油烟能力顺应健康化的消费升级,另一方面以集成方式解决了一线城市高房价寸土寸金的痛点,受到消费者的青睐。用集成灶+集成水槽+橱柜的布局方法,不仅解决了大量对接部分的非标件比例,更重要的是占据了厨房最大价值量的三块需求:烹饪+洗净+仓储。

  

  

  那么传统厨电龙头如何应对竞争?他们早已料到这一点,机智地选择了纵向升级、横向扩张,从厨电扩展到整个厨房领域。除了一直在推的烤箱蒸箱、大吸力油烟机等,老板电器今年一大亮点是净化水槽,一方面具有专业级农残净化功能,更加有益身体健康,另一方面将水槽、净水器、洗碗机集合为一体,方便又省空间。此外,名气产品的展示也体现出老板电器对于子品牌名气的重视,以及进军三四线的决心。据方太现场工作人员解说,油烟机受到一二线地产影响还是比较明显,经销商层面17年销售增速确实有感觉到放缓,但是通过嵌入式、洗碗机等等新品高速增长补充,整体情况还不错。帅康现场工作人员表示,其实现在橱柜已经是帅康里面非常大的板块了,只是大家只对他的厨电了解多一些,主要的渠道还是建材市场、红星美凯龙、居然里面的经销商,公司直营的很少;现在都在推整体橱柜解决方案,包括橱柜、燃气灶、油烟机一体的;华东地区是帅康最大的板块,其次是中部,最后是西北、东北这些;现在大城市周边的小城市也开始越来越接受整体厨房的方式了,基本上买他们的橱柜都会买我们的油烟机和燃气灶。

  

  

  无线吸尘器方面,在戴森的宣传作用下,吸尘器在中国市场进入高速增长,随之而来的是竞争的加剧。最初仅戴森、莱克拥有无线电机技术,如今美的、苏泊尔、TEK(科沃斯旗下)等纷纷推出无线吸尘器,甚至一直定位中低端的小狗电器也主打起无线款,定价2000多,据现场工作人员说销量甚好。无线吸尘器竞争日益加剧,产品实力优异的莱克电气需要进一步通过加强渠道、营销打出自己的市场。

  

  

  

  2. 传统品类:产品升级与品类扩张为主旋律

  各小家电企业选择呈现出不同的状态。苏泊尔把传统厨房家电的展示比例降低,显示出向客厅、卧室进军的野心。九阳重点则放在了以养生为主题的厨房小家电产品升级方面。

  

  

  黑电则依然将重点放在大屏、高清等方向,不过黑电品牌更为明显的趋势是,进军白电及小家电品类,迈向整体家电市场。

  

  

  3. 智能家居,将用智能音箱敲开大门

  智能家居已是谈论多年的概念了,却迟迟没有进入大众消费者的家中,主要是由于产品没有直击需求痛点。而随着智能音箱16、17年相继在国外、国内大热,以智能音箱为重要入口的智能家电有望迎来春天。但需要注意的是,某些家电产品智能化的不必要性,展会一些产品的智能化升级显得颇为鸡肋,比如对着油烟机用语音控制喊开灯、需要靠近智能音箱麦克风才能实现语音控制等,可能真不如直接按键来得更为便捷。

  

  

  智能家电中,更为重要且实用的细分领域是安防,众多品牌都为智能安防留出了充足展示空间。这部分也的确更击中家庭的需求痛点,实时联网监控。

  

  4. 美的,海尔,格力:三大龙头选择方向各异

  美的用了四分之一的展馆面积来告知大家,它未来的企业格局不只是家电,不只是简单制造,还有高端制造,甚至是可能大多数人都猜不到的医疗领域。

  

  图 美的展区中加入医疗板块

  

  海尔则聚焦智慧家庭,多方位完善智慧家居细节,比如推出了智慧家庭空气解决方案,再次引领了消费升级新趋势。此外,卡萨帝、费雪派克等都有独立的大展区,规模不输给其他展区,说明海尔把卡萨帝、高端整体厨电等等都放到非常重要的地位。表明在品牌升级方面,海尔多年下的苦功得到了体现,建立高端品牌并非依靠广告营销,需要的更多是持续不断投入培育之后的水到渠成。

  图 海尔推出全套智慧家庭空气解决方案

  

  

  

  

  在格力展区,三个品牌所占据面积相似,似乎体现出三大品牌平起平坐的趋势,或将由此补充营销和渠道方面的短板。此外,格力重点也主要放在智慧家庭。

  

  

  投资建议

  家电行业需求依然是水大鱼大,并非传统认知那样到达天花板,白电龙头依然为引领行业发展的标杆,并且战略目标鲜明,在行业变革阶段也能更为适应消费升级。推荐关注美的集团格力电器青岛海尔。黑电行业复苏明显,各品牌向白电进军或将扩张收入规模,推荐关注黑电龙头海信电器TCL集团。小家电为受益消费升级的重点板块,推荐关注积极扩张品类的苏泊尔,以及业绩有望复苏的九阳股份

  风险提示:房地产下滑风险,原材料涨价风险。

  报告来源:天风证券研究所家电团队

  报告时间:2018/03/12