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100块买来的企业,转手卖了50亿,他影响了一个行业

2017年08月23日16:35 来源:华商韬略官方账号

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  | 作者:迟玉德、张婵

  近日,百润发布2017年中报称,公司实现营业收入增长超过20%,净利同比扭亏为盈。

  百润就此表示,在上半年基础上,下半年经营业绩有望继续保持增长。而未来,百润将继续通过渠道创新、数字营销、产品创新和综合性业务开拓引领鸡尾酒发展。

  其实,在历经此前市场爆发式增长和断崖式跌落后,昔日的“行业大哥”百润已然重新调整和整固,只是不知,距其带领行业重回潮流巅峰,还有多远?

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  有时候,一个人或一个企业能影响一个行业的发展,对于预调鸡尾酒行业而言,这个人就是刘晓东;这家企业自然就是百润。

  【100块收了一家公司

  刘晓东生于1967年,毕业后一直从事烟草香料工作,1997年创立上海百润香精香料公司,自任董事长兼总经理。

  2002年,刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本约为3元的预调鸡尾酒(又称:预调酒,区别于现场调制的鸡尾酒)是一个比香精更赚钱的行业,其在上海夜场一个月的营收超过百润香精在全国一年的营收,于是想进入该行业。

  不久,他找外国调酒师调配出一种新型预调酒,取名“RIO/锐澳”。次年,他在百润旗下成立巴克斯酒业,开始量产。

  RIO的发展很不顺利。

  一开始,刘晓东将RIO定价20元/瓶,结果进入饮料定价区间,被可乐、雪碧等围剿;

  后来,他又将定价调到30元/瓶,结果进入啤酒定价区间,又被青啤、百威等围剿。

  腹背受敌之下,巴克斯酒业无法打开局面,负债一路高企。

  据华商韬略查阅的公开数据显示,到2008年底,其总负债已超过2500万元,净资产则为负483.05万元。

  这时候,刘晓东面临一个选择:是否关闭巴克斯酒业?

  百润的董事会大都同意关闭巴克斯,因为百润当时正筹备上市,有这么一块负资产很麻烦。但刘晓东不肯放手,于是说服董事会将巴克斯酒业以100元的价格,卖给以自己为首的几名自然人。

  接盘之后,刘晓东开始改变营销策略,将出货渠道从夜场切换到白场,并将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”,对准时尚女性群体。

  这次转型,让RIO获得成功。2010年,在离开百润不到两年的时间,巴克斯酒业就实现了1000多万元盈利。

  【对赌之下的“神话”】

  此后,刘晓东乘胜追击,开辟电商渠道、招募经销商,并通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市等零售终端。

  在经销商方面,为了避免出现问题,RIO采取一级经销原则,一个城市只设一个经销商;并向经销商推出抢占终端的激励政策。

  此外,还聘请人气女星周迅做代言人,在东方卫视投放广告,大力推广。

  一番运作之下,RIO在商超渠道的占有率超过40%,其2013年的年营收达到1.86亿元,是上一年的三倍多。

  凭借这一成绩,刘晓东又导演了一出大戏。

  2014年6月,他主导已经上市的百润股份宣布以55.63亿元的价格,收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权;三个月后,交易方案出炉,交易价格被调降至49.45亿元,且以上市公司发行股份的方式支付,交易完成后,刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%;次年6月,该交易正式完成。

  不过,这笔交易存在一个对赌协议。巴克斯酒业向百润股份承诺,从2014年到2017年,其年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

  很显然,这是一笔不确定的交易,巴克斯酒业到底值多少钱要看其后期表现。

  不过,当时很多媒体却不管这些,纷纷以“百元公司卖了55亿”、“昔日负债2500万,如今估值55亿”等为题进行报道,许多报道甚至没有提及交易价格的下调、支付方式以及对赌协议。

  但百润股份不但默认了这种“神话式”报道,而且还表示,依据日本同行的数据预言,到2020年,预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿箱,销售额将达到百亿元级别。

  虽然这种“神话”在外界看来很不靠谱,但百润股份的并购案还是在证监会通过了,其后,百润的市值也一路攀升至超过500亿。

  不仅如此,不少券商还在交易完成后发研报预测,百润股份“三年内市值可超1050亿元”,给予“买入”评级,自此,整个行业彻底走向疯狂。

  【群雄并起】

  受RIO成功的刺激,一众白酒、啤酒、食品企业高调进入预调鸡尾酒行业。

  其中最疯狂的是黑牛食品

  黑牛食品是一家A股上市公司,主要生产豆奶、麦片、核桃粉等产品,从2012年开始,其业绩由于产品市场饱和持续下滑,管理层迫切需要一个能快速扭转局面的产品,于是相中了爆发中的预调鸡尾酒。

  2014年,黑牛食品管理层换帅,以迅雷不及掩耳之势进军预调酒行业。

  短短几个月内,他组建了一支130人的团队,并在2015年上半年招募了200个白场代理商和127个夜场代理商。

  为了快速“成军”,他用高薪大量从啤酒行业挖人,在业内闹出很大动静。同时,黑牛还重金砸营销。

  黑牛食品一马当先,其他跟风者亦不甘落后,尤其是白酒企业。

  鸡尾酒本来以洋酒为酒基(当家底料),是一种舶来品,人们喝鸡尾酒也是因为觉得洋气,RIO、冰锐、达奇等都以洋酒为酒基。但白酒企业却试图颠覆这一观念,它们纷纷表示白酒一样可以做出好喝的预调鸡尾酒。

  白酒企业这样表态倒不是为了展示民族自尊心,而是彼时,其刚好遇到了和黑牛食品类似的发展困境。

  由于政策的一些限制,加上进口葡萄酒严重冲击本土红酒市场,白酒企业的生意难做,各家都在寻找出路,而进军预调酒行业则是最容易的选择。

  在白酒企业中,洋河的动作最大。2013年,洋河推出“滴诱”品牌并制定了“三步走”的发展计划。根据该计划,洋河将在2015年上半年推出首款鸡尾酒产品,当年销售5000万元,然后用2~3年时间成为行业主流品牌,最后再用3~5年时间成为行业领导者。

  洋河之外,古井贡酒也宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒;茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒;五粮液推出“德古拉”预调酒;水井坊、汾酒等也都纷纷表示将推出预调酒。

  白酒企业之外,洋酒企业和啤酒企业不久也快速跟进。

  2015年11月,青岛道格拉斯洋酒公司推出专属于男士的预调酒——AK47,;12月,啤酒巨头百威英博则推出主要针对夜场的“魅夜”预调酒。

  后来者入局的过程中,作为导演这一切的百润股份也没有闲着。

  2014年开始,受收购消息的影响,大量经销商进入预调酒行业,纷纷向百润股份下单,RIO的销量急速飙涨至9.82亿元,是上一年的5倍多!在销量爆棚的情况下,百润迅速增加产能,将工厂拓展到多个地区。

  【一个被玩坏的小众行业】

  然而,伴随这场热闹出现的,却是整个预调鸡尾酒行业的巨大危机。

  此后有人分析,这场危机从预调鸡尾酒被炒成“风口”的那一刻就开始了,而且愈演愈烈。

  百润股份及其他跟风者预言,预调酒行业会以30%以上的速度增长,很快成为一个“百亿市场”,然而这个预言并没有成真。

  2014年,RIO的销售额达到9.82亿元,2015年大幅增长至23.51亿元,但其中有16.17亿元是上半年完成的,下半年就陷入了断崖式暴跌,并一直持续到2016年。2016年,RIO的全年销售额仅为9.35亿元。

  而2015年上半年的高增长其实也不能算是市场井喷所致,而是刘晓东为赢得巴克斯酒业对百润股份的对赌协议,在零售终端没有下订单的情况下,把产品“提前灌装”,然后卖给经销商。

  然而,由于市场并未爆发,经销商消化不了那么大的库存,到2015年底,经销商的库存仍高达450万箱。正是由于这样的原因,RIO的销量自2015年第三季度开始持续低迷。

  除了销量低迷之外,“提前灌装”政策还毁掉了价格体系。

  因为预调鸡尾酒保质期短,经销商出货限期就不长,时间一长就降价,“即使亏钱,我们也愿意卖,一旦过期损失更大”。有经销商称,卖一箱平均亏30元左右,而经销商一旦亏钱便会退出合作。

  为了帮助经销商快速出货,百润股份不得不加大广告投放力度,尤其是后来,一众竞争对手都在高调宣传时,其力度也不断加大。

  当时,刘晓东提出的口号是,“不打价格战,只打营销战”。数据显示,百润股份2015年的广告支出高达3.3亿元,2016年上半年的广告支出也达到1.54亿元。

  一方面是销售额低迷,一方面是广告费飙升,到2016年,百润股份出现了1.42亿元净亏损。当然,其他入局的公司情形比百润股份更糟。

  一场浮华欢闹之后,行业和市场都在进行反思。

  分析人士曾表示,预调酒市场没有井喷也有产品自身的原因。预调酒不适合做白酒那样的社交用酒,而且预调酒的口味似乎也不适合大众,许多喝过的人抱怨:抛开广告代言等华丽的外衣与跟风的标签,你真觉得预调酒好喝吗?

  很多消费者很自然地会把预调酒当成一种“耍酷”的道具,而不是一种日常饮料。换句话说,预调酒可能目前还是一个比较小众的产品,而当一种小众产品被推向大众市场,原来的小众消费者会感到不爽,而大众消费者又很难接受,结果陷入尴尬境地。

  不过如今,跟风的企业纷纷退场,百润仍在坚持,经历这番挫折后,其似乎没有被击倒,反而愈挫愈勇。

  2016年5月,百润股份定增募资13亿元,用于建设多地预调酒生产基地。

  不知未来,百润的预调酒是否能再将潮流继续?

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