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海澜之家营收增长居然靠女装!说好的“男人的衣柜”呢?

2017年03月14日19:11 来源:搜狐媒体平台

  

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文|邢莉,香港财华社财经编辑。

近日,海澜之家股份有限公司发布了2016年度业绩报显示。过去一年,海澜之家实现营业收入170亿元,较上年同期增长7.39%,归属于上市公司股东的净利润31.23亿元,较上年同期增长5.74%。

  

当下本土服装行业日子都不太好过。仅2016年上半年,朗姿股份关店29家,利郎关店50家,卡宾关店47家,而美邦也关了不少低效亏损的门店。可是海澜之家还在加速开店,其营收增长也主要依靠于此。截至2016年年末,公司拥有门店5243家,新开1500家,关闭247家,净增加1253家。

■ 女装表现最为抢眼

海澜之家股份有限公司拥有的四大服装品牌中,“海澜之家”定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装,爱居兔定位于时尚、休闲风格的都市女装,海一家定位于向中低收入人群推出高性价比男装,圣凯诺定位于量身定制的商务职业装。

值得注意的是,四个品牌中表现最好的不是海澜之家,而是女装品牌爱居兔。营收增幅远高于其他三个男装品牌。

报告期内,爱居兔营业收入同比上一年度增幅高达 67%; 海澜之家品牌营收比上年仅增 8.98%; 定位于中低收入人群的高性价比男装品牌海一家,以及定位于量身定制的商务职业男装品牌圣凯诺业收入同比上一年度分别减少 8.98% 和 11.42%。

不仅营收增幅远低于旗下女装品牌,海澜之家旗下的男装品牌单店营收也均有大幅度的下滑,并不景气。数据显示,2016 年在单店营收方面,爱居兔同比 2015 年增加 23.76%,男装海澜之家以及海一家分别下跌 3.47% 和 45.79%。对于海一家平均单店营收的下滑,海澜之家表示主要是期内对海一家缩减单店门店面积所致。

■ 叫板优衣库,海澜之家底气何在?

然而纵观国内服装行业,却鲜有企业像海澜之家这样开疆拓土,还曾扬言要与国际快时尚品牌优衣库比拼。海澜之家为何有这样的底气呢?

目前我国服装类公司的业务模式主要有直营模式和加盟模式。遭遇经营困境的服装企业,大多采取的都是“加盟模式”。加盟模式对资金的积累与品牌的塑造可谓立竿见影,可在短时间内实现扩张,抢占市场份额。但是,品牌商对终端门店的管控也鞭长莫及,对消费需求不能快速调整,于是“连而不锁”成了常态。

海澜之家更是利用零售导向的赊购模式,促成了企业的低成本扩张。为了保障产品品质,海澜之家与供应商签订了“滞销商品可退货”等协议,保证其店内产品都是热销新款。同时借助此模式控制首单产品下单比例,通过对门店销售数据的分析,快速调整补单情况。借此,加强了对终端店的管控。

海澜之家的广告营销推广下整个集团的发展处于快速扩张。2016年度,海澜之家加快推进品牌升级工作,从品牌需求出发,追求热点资源与性价比的最佳组合,提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。

  

新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人,力邀素颜女神王丽坤为爱居兔品牌代言人,演绎产品时尚气质,赢得更高的关注度。借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点,强化节目与品牌的联结,与消费者进行有效沟通,实现节目关注向品牌认知的转化。

然而这个模式也并非没有风险,随着集团扩张规模加大,供应商并不能也不会全部承担这些货品的费用,海澜之家必定会拿出资金去垫付买断这些货品。据海澜之家财报显示,报告期末海澜之家存货高达86.32亿元。一旦海澜未来保持不了这样的发展速度,加盟商和供应商的盈利减少时,这一合作模式就会变得岌岌可危。

目前,海澜之家门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市。海澜之家在巩固三、四线城市门店覆盖的基础上,继续抢占优质商业资源,积极向一线、二线城市渗透和辐射。同时加大对购物中心门店的拓展力度,不断优化门店网络营销布局。并引入了与设计师的限量合作系列,为品牌注入更多的主题性与文化内涵。但这一策略能否被市场接受还有待观察。

■ 编辑|李思,财华社财经编辑。

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