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一位500亿董事长的无奈与哀叹

2017年11月20日21:54 来源:华商韬略官方账号

  

  文 / 华商韬略 陈光

  很难说,我们是否真的在保护和鼓励创新。

  【1】

  2017年双十一落下帷幕时,天猫最终的交易额定格在1682亿,创下历史新高。

  

  这是网民的狂欢,也是品牌商的狂欢。

  大品牌商展示肌肉的同时,小品牌们亦分食市场,部分“运作得当”的小商家,双十一周期内的利润,比剩余全年的总和还高。

  不论是传统渠道还是电商,从个体商家升级成为品牌商,是所有经营者的梦想。第一代淘宝商铺中的佼佼者,大多“自立门户”,创立了专属品牌,而天猫的出现,为大品牌提供有效线上入口的同时,也加速了中小品牌的成长与崛起。

  过去,西方企业建立品牌,都是立足完整的产业链,从原材料采购、生产到经销渠道,再通过广告、口碑等方式确立品牌。

  现在,各行各业都崇尚扁平化,从生产直接到消费者,品牌形象的建立与传播也变得相当分散。电视广告、互联网广告、精准搜索、传统媒体、新媒体、楼宇广告……广告渠道太多,品牌化的投入和成果变得愈发难以捉摸。

  另一方面,由于互联网人际传播的机制,一些新生品牌比较容易获得一定的销售额,比如朋友圈的微商。部分新产品不需要投入传播成本,仅依靠人力,就能收获理想的品牌效果。

  

  互联网时代,创建一个品牌看似变得简单了。但只是从0到1简单了,从1到100,正越发艰难。

  雄心壮志的品牌商,需要直面断裂、断层的消费体系,击穿年龄代沟和各个阶层,尽可能满足他们迥异的认知和价值观。财大气粗如宝洁,一年在中国市场投入70亿人民币的广告费,依旧难以摆脱消费者眼中“品牌老化”的形象。

  传播难度只是品牌商面临的难题之一,从1到100,他们面前的坑越来越多。其中,最大的问题是:创新越来越难,但别人拿走自己的创新却越来越简单。

  过去几年,创新是舆论衡量企业的核心标准,科技企业尤其如此。但站在更大的范围看来,很难说,大环境是否真的在鼓励创新。

  【2】

  今年4月,一篇名为《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的文章火遍全网,作者称黄磊名下公司对他人创意、设计进行抄袭和剽窃。

  

  由于和娱乐圈搭上关系,该事件引发轩然大波,然而对比“商业圈”,这样的抄袭只能算是小菜一碟。

  远的不提,单以双十一为例,多少所谓品牌的服装款式,直接照抄大牌;多少商家的网店设计,都是他人的产物……类似的抄袭和侵权数不胜数。

  互联网让信息的获取变得极为便利,抄袭、剽窃也水到渠成。你日思夜想设计出一套家具,心满意得放在网店里,没几天便发现同样的设计到处都是;你辛辛苦苦写了一篇文章,别人拿走随便“洗一洗”标个原创,再换个耸人听闻的标题,传播效果比你的还好……华商君随便统计一下,便可以数出几十几百条被偷、被窃、被洗的例子。

  拿来主义的盛行,使得创新、创意的价值很难得到真正释放。对于原设计者和公司而言,被抄袭不是心理关的问题,而是事关生死存亡。

  财经媒体常说:新的常态下,经济发展要摆脱资源和环境换速度的局面,让创新成为新的引擎。

  创新怎么成为引擎?品牌建设是必经之路。没有品牌,就谈不上对市场的有效占有和控制,创新的成果也无法变成实实在在的商业活动。

  从有创新到建设品牌这一步,卡死了太多的有志青年,因为他们的辛苦付出,经常是在为他人做嫁衣。

  互联网曾言“生、死、腾讯”,中国业内最大的山头,至今还在被人诟病剽窃的“黑历史”。

  众多产业里,创新成了大公司的专属,只有他们才有足够的资本和影响力打击抄袭,维护权益。而众多新生代,则被淹死在了抄袭的大潮里,水花都没有留下。

  

  科技、互联网产业尚且如此,传统行业则更是可想而知。

  创新远不止技术的创新,商业模式、品牌理念、店面设计、产品等均可创新,这些因素统一集结成了品牌。

  在抄袭者眼里,其中的各个环节,都能逐一拿走,品牌成果亦可直接窃取。创业者无力应对穷凶极恶的抄袭者,那些成名已久的大品牌,同样深受其害。

  【3】

  打假是陶华碧最在意的事情,老干妈每年花在打假维权上的资金高达数千万。

  成名伊始,陶华碧便感受到了来自竞争对手的恶意。上世纪90年代,各大“干妈”调味品大行其道,包装、用途、商标等和老干妈均无显著差别,其中几家的规模还越做越大。

  

  “川南干妈”是彼时“抄得”最爽的一家,为了告倒这家公司,陶华碧前后花了5年的时间,才最终胜诉。不过,这只是老干妈打假维权的阶段性事件,这之后,还有数不尽的“干妈”前赴后继。

  打假也是陶华碧做得最正确的事之一。和她同时期成名的“王守义十三香”,当年的风头有过之而无不及,但因为打假不利,其市场份额和品牌形象严重受损,企业发展几经挫折。

  几乎是市场经济诞生之初,假冒伪劣、品牌侵权等现象便孕育而生,并且持续至今。名头越大的牌子,被抄得越狠、伤得越深。网络上,经常可以看到“康帅博”、“特仓苏”等产品的照片,在农村等市场,这些产品真实且长年存在,屡禁不止。

  

  这些消费者眼里的笑话,却是品牌商眼中深恶痛绝的魔鬼。“你家衣服的面料是垃圾”、“为什么喝了你家的饮料,我上吐下泻?”……品牌商千辛万苦打造的品牌形象,在某些地区,被一件假冒产品毁于一旦。

  更“惨”的是,因为市场极端分散、相关法律法规不够完善,这类事件不仅维权成本太高,而且多到根本打不完。

  【4】

  被侵权这条路上,品牌商究竟会遇到多少坑?

  海澜之家为例。这家企业是如今国内服装产业的门面担当,市值及利润稳居行业第一。

  

  2014年,海澜之家董事长周建平放话要“对拼优衣库”,这句话一度引发业内嘲讽。结果,是年海澜之家的净利润增长率高达75.83%,震碎一地眼镜。即便在全行业“雪崩”的2016年度,海澜之家依旧实现了近8%的营收增长,增速稳压优衣库。

  近几年,Zara、H&M等快消式服装企业火速入侵,国内老牌企业节节败退。这样的大环境下,海澜之家却逆势勇进,其成功之道自然引发了舆论和业内的思考。

  海澜之家成功打造了“国民男装”的品牌形象,这一品牌的力量是一系列创新的综合产物:

  1、首先将“量贩式购衣”概念引入中国,为国内消费者带来了有趣、全新的购衣体验,也为中国服装营销揭开了崭新一页。

  2、打造了全新的供应链模式。在整个产品产销的流程中,海澜之家控制了上游的产品企划、品牌管理,以及下游的营销网络,中间环节大多外包,通过集结业内的优势和力量,让各方共进退、共享利益,从而将盘子做大,自身则维持轻资产模式。这种供应链模式,可以视为“耐克体系”的改良版。

  3、通过有效的体系架构,把控设计和生产的质量,比如与两百多家设计单位进行合作,与北京服装学院合作创立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”等等。

  4、统一的门店形象和标准化服务。海澜之家全国的所有门店,均为同样的设计和服务标准,有报道称,曾有加盟商想在柜台摆个招财猫,被门店督导一口回绝,理由是与品牌形象不符。这样的设计和服务,形成了强大的品牌标识。

  5、主品牌极少打折。周建平曾说:“在折扣满天飞的时代,消费者对所谓的原价实际毫无信任感。为获取合理的价格,大家必须牺牲穿新款的最佳时机,耐心等待。我们不会制造这种折磨,我们给出的价格,不虚高,且从一而终,这大大提升了品牌的诚信度,也培养出一批当机立断的忠实消费者。走货及时,自然没有库存灾难,也直接确保供应链更血脉畅通。”

  通过整合这些创新举措,海澜之家打造了业内的“产业链联盟”,将核心竞争力转移到服装供应链和门店的管理能力。

  

  在此基础上,他们辅以高强度的品牌宣传,比如赞助《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》,并独家冠名《吉尼斯中国之夜》,使得品牌形象深入人心。

  基于模式、体验、店面设计等诸多创新,过去几年里,从线下到线上,这家企业无往不利。刚刚过去的双十一里,海澜之家天猫店的日营收便突破4亿,依旧把持着男装品牌的头把交椅。

  但“人前显贵”的海澜之家,人后也经常苦不堪言:从线下到线上,针对该品牌的抄袭越来越多,堪称360度无死角。

  【5】

  为了维护合法权益,海澜之家组建了维权打假专职部门,每年投入大量人力、财力。但是部门的人越来越多,工作量却与日俱增,因为他们面临的,是越来越庞大的团体。

  与时俱进的侵权者,早在2014年便“创立”了以“海澜之家”为名义的网店,专卖假冒伪劣的衣服。那时候,海澜之家的线上战略还没有展开。时至被捣毁时,该网店已在短时间内把生意干得有模有样,风生水起。

  “老实”一点的侵权人,选择在线下“默默耕耘”。2014年5月,四川省九寨沟的一位同志,私自伪造了海澜之家的品牌授权书、购销合同,还跑去工商机关骗取了带有“海澜之家”字号的营业执照,手段之专业令人叹为观止。

  心大到做专卖店的是少数,更多人选择流窜作案。2015到2016年期间,有“专职”团队多次在上海,通过租展位、搭大棚的方式,售卖“海澜之家”假冒产品。工商维权投诉和行政处罚并没有给该团伙带来足够的威慑力,因为赚的远比罚的多。

  到后来,为了“保住权益”,该团伙甚至暴力抗法,威胁执法人员、企业维权人员,手段相当过激。直到海澜之家总部出面,拿起法律武器,才将该团伙绳之以法。

  上海地区的流窜团伙恐怖如斯,其他地区的侵权团伙更是肆无忌惮。从南到北,从卖场的打折专区到零售市场的临时大棚,海澜之家的假冒产品甚嚣尘上。一个侧面的例子是:2016年,北京大兴查获了一家非法印制吊牌的企业,当场缴获的“海澜之家”吊牌就多达25000只。

  这些三无产品和假冒伪劣,大大冲击了海澜之家本身的品牌市场。曾有消费者跑到实体店,质问产品质量,经过企业的售后排查,才发现消费者购买的衣服,来自流动的“打折专区”,只是“借用”了海澜之家的名头。

  企业辛辛苦苦造就的品牌成果,侵权者轻而易举为己所用,并且对原品牌的形象造成了巨大伤害。令人头疼的是,这些违法行为成本极低,重操旧业也非常容易,持续消耗着企业维权和政府执法的资源,大大增加了企业的维权成本,可谓野火烧不尽,春风吹又生。

  除商标侵权、不正当竞争等直接手段外,市场上还存在着很多搭便车、傍名牌的侵权行为。卖手机的抄个店面设计、开宾馆的借你名字一用,这类行为不胜枚举。

  如前所述,统一的门店形象和标准化服务是海澜之家的竞争力之一,其全国4300多家连锁店,拥有统一的门头、墙体、店内道具等装潢形象,彰显出了一个明显区别于其他品牌商的视觉标识。这些设计,也给不法商家带来了“灵感”。

  2015年到2016年期间,海澜之家打假部在全国多个省市发现了抄袭其独特装潢设计的服装连锁店、品牌手机连锁店,后者店内,从颜色、装饰到道具等均大量模仿,只差照搬。

  触目惊心的是,这些抄袭者中不乏知名的服装品牌,且呈现多发性和规模化的趋势。

  这些侵权行为,一部分通过大量的调查取证、司法公证和组织约谈调解等工作,得到了遏制。但因受相关法律法规限制,打假部也多次遇到举报难、投诉难、处置难等问题,维权难度极大。

  甚至就连某些抄袭者都认为:我是卖手机的、开布艺店的,又不是竞争对手,借你的名字和设计用一下,有什么大不了的?

  【6】

  食品制造业、包括服装在内的零售业,因为曝光度高,只是品牌侵权、产品抄袭中的“少数派”:工商总局的相关统计显示,通用设备制造业、科技服务业,才是抄袭和侵权的重灾区。

  在那些消费者不甚熟悉和关心的行业里,抄袭来得更加猛烈且直接,就连钢材这样的重资产,都会被重新“贴牌”,换一个大牌身份,再高价卖出。

  

  常有企业抱怨国内的侵权成本太低,维权成本却太高,“如果在国外,这种抄袭者早被告破产了”。

  因为投入巨大且效果不佳,很多企业已经放弃了维权,“我们只需要比抄袭者跑得更快”,成了他们最常自我麻醉的话。

  不足40年的时间里,中国的市场经济走过了西方世界的百年历史,不少体系和法律法规仍待完善,品牌侵权领域尤其如此。但完善的过程中,又遇到互联网打通信息流,抄袭和模仿来得愈发简单,给各行各业带来了极大困扰。

  保护创新、知识产权和品牌权益,看似是工商部门和企业的事情,但实际上与舆论息息相关。抄袭者觉得“没什么大不了”不是问题的关键,真正致命的是整体舆论都觉得这“没什么大不了”。

  这样的比喻并非危言耸听,某种程度上看来,我们正纵容抄袭和模仿——比如,山寨文化已经从贬义词,演变成为了中性词,甚至被包装成了经济发展中的必然过程。

  山寨文化源于小作坊生产商对品牌手机技术、外观的复制,在第一波山寨浪潮中,这些企业赚了海量的钱,2007年时,中国已经卖出1.5亿台山寨手机,占据国内30%的市场份额。

  

  借助互联网的高速,山寨文化从IT领域向各行各业全面延伸,山寨服装、山寨汽车、山寨网站、山寨电影、山寨春晚……一时之间,山寨文化俨然成了主流文化。

  山寨的本质是抄袭、模仿,但随着相关文化大行其道、利益错综复杂,它被赋予了更多“意义”,比如“山寨是高科技和垄断行业里,人们对于暴利行为的反抗,是匡扶正义的力量”。

  经过几年类似的宣传和发酵,山寨逐渐摆脱了负面的意义,成了“有意思”的文化,舆论甚至会盘点哪些企业山寨得最成功、最有创意,并对之进行高度嘉奖。

  山寨成为消费者的新宠,实际是劣币驱逐良币,盗版、侵权之风的堂而皇之,令创新在贴牌面前变得一文不值。

  近两年,山寨这个词汇出现的频率变低,但恶意抄袭、侵权现象却愈演愈烈。以显见的文化产业为例:热门的综艺节目、热播的电视剧,有多少是直接照搬且不付任何版权费用的?

  文化产业如此,其他产业同样如此。好的创意太难、将创新变为成果更是难上加难,而窃取别人的成果却非常简单,长期以往,谁还有动力搞创意、做创新?

  抄袭、侵权的盛行,伤害的不仅是企业,也极大削弱了各产业的附加值和竞争实力。企业一边和抄袭者抢市场、窝里斗,一边还得高屋建瓴国际化、致力于走出国门,实在是辛苦至极。

  周建平很羡慕优衣库,后者在全球13个最好的商业中心设有旗舰店,纽约旗舰店开幕时,优衣库醒目的日语品牌LOGO闪亮第五大道,引发了整个纽约媒体的关注。周建平希望将海澜之家打造成为国民品牌,成为中国服装文化的外延的符号之一。但在此之前,他还有数不清的“李鬼”要打,稍有不慎,好不容易建立起的国内品牌和市场,也可能被伤及元气。

  在这些看似不起眼的李鬼面前,这位一手缔造500亿市值企业的董事长,也多有无奈和哀叹。

  

  国人经常要求中国企业走出去,让品牌国际化。这是一项系统性的工程,离不开企业的努力,同样离不开大的市场环境和法律法规。

  没有任何企业可以要求国内消费者必须支持民族产业,但吃瓜群众们理应做一些力所能及的事情,比如以抄袭为耻,打倒“山寨也是一种创新”这类悖论。

  当然,最重要的还是,政府部门要行动起来。更好地保护企业和企业家的创新成果,才能更好地鼓励和保护企业家精神。

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