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关于锤子手机的逆袭剧本,戏哥已经写好了

2016年12月16日11:17 来源:调戏电商tiaoxiEC

  尽管戏友们可能对于戏哥狂热关注3C品类感到不解,但其实戏哥的用意很深的,你要知道手机行业对于电商和消费行业的意义十分独特:手机行业集合了时尚设计和用户体验、资金和供应链且市场红利瞬息万变,对于一个品牌的人群需求的洞察、产品定义、用户体验升级以及最关键的产品供应和零售渠道等方面,都是要进行极致的竞争,作为一家极为关注电商效率、新零售创新和消费升级的专业媒体及行业服务机构,有必要将冲在第一线的消费品类的趋势和变革搞透彻,给戏友们提供有用食粮。今天,戏哥想跟大家谈谈锤子和魅族,深度破解一个新品牌,如何能在未来的5年里实现弯道超车?

  最近,一个现象引发了戏哥的思考,就是12月8日京东超级品牌日?魅族盛典当天,魅族的手机销量是2016年京东双11当天销量的7.1倍,甚至打破了华为和小米的超品日记录。去年魅蓝Note系列销量接近千万,今年魅蓝Note5发布时,魅蓝Note三代产品总销量也达到了2000万台。实际上从京东超品日的魅族产品的受欢迎程度来看,明年单单魅蓝Note系列超越3000万台也不是没有可能。

  尽管媒体吐槽了魅族一整年,魅蓝品牌不断发新品使得产品线滥觞,几乎只有联发科SoC也让其失去了中高端手机产品的竞争机会,但从品牌经营层面来讲,2016年的魅族是值得锤子学习的。

  首先,在小米的线上饥饿营销引发行业竞相模仿时,魅族融合官网、天猫、京东等线上平台,铺设全面的线上渠道。

  同时,2016年,O/V逆袭让国内手机行业掀起了一种“线下包围线上”的论调,魅族可谓提前就重金战略布局线下实体店,完善售后服务体系——早在2015年魅族就已拥有2000家专卖店。今年还与手机分销商天音控股达成合作,极大拓展了分销渠道的广度和深度。所以,回头来看,宣布盈利的背后,其实是魅族重视渠道布局并获得各方渠道商重视的结果。

  那么,问题来了,魅族是如何做到的呢?戏哥总结就是十二个字:傍大款(马云爸爸)、顺趋势(渠道布局和走量策略)、学先进(注重体验和痛点创新)。而锤子如今也要学习魅族好榜样,去其糟粕,取其精华,勇于迈出傍大款的第一步。

  傍大款

  得到供应链和渠道的支持,比追求产品体验微创新更重要

  很多人要问,为啥戏哥非要说锤子不能够继续独立发展,一定要傍大款吗?

  缺钱是一个重要原因。但更关键的是趋势:

  锤子科技创业四年来,以中国市场为代表的全球智能手机产业格局已经发生了重大变化——变成了苹果/三星+强大中国中端品牌的较稳定格局,在华为、OPPO、vivo和小米这些强大的中端品牌已经拥有较强的品牌、营销渠道、供应链规模效应后,中小品牌已经难以获得生存所需的各种供应链资源和规模效应。

  正是因为2011年-2013年其实没有很成功的中端品牌,供应链、营销渠道、合作伙伴、资本方愿意给中小品牌适当的资源和机会——尤其是在小米创造奇迹后。所以高通、JDI、索尼、富士康等等上游巨头都愿意给锤子新技术、供货、产能以及帐期的支持,据戏哥了解,手机分销商爱施德甚至提前三个月打款给锤子,这基本上只有苹果才获得过的待遇。

  只是后来,锤子糟糕的供应链、管理运营和危机应对能力,使得T1/T2接连难产和出现问题,错失了2014年这个新兴品牌最宝贵的崛起时机点。

  时至2016年,华为、OPPO、vivo、小米四大中高端品牌出货量已经达到3.5亿,其中2000元以上售价的手机估计有1.5亿,他们的旗舰机单款轻松就有500-1000万的销量,锤子这类中小品牌很难获得各方尤其是渠道商的支持了。换言之,现在华为、OPPO、vivo、小米已经成为新一代明星,供应链和渠道用脚投票,支持谁市场一清二楚。

  而锤子T3的推迟和坚果系列延期到2017年,戏哥猜测,很大原因可能是没有得到供应链的支持。

  所以,锤子目前最好的选择,是在理顺了内部运营和产品规划之后,找到金主(比如马云爸爸),找到华为、OPPO、vivo、小米“四大天王”之外,仍有供应链和渠道议价优势的企业合并,比如联想、中兴、酷派(已卖乐视)、TCL等厂商,彼此各取所需,抱团取暖也好,共同奋进也罢,总之傍大款是锤子最佳且唯一的选择。

  顺趋势

  借东风解决供应链和研发短板,谋三分之势增强软实力

  当然,除了错失新兴品牌的崛起机遇,锤子和失势的大款们一样,更是错了智能手机开始迎来追逐精品手机的换机潮,华为、OPPO和vivo等厂商抓住机会,品牌、出货量和单价都迅速提升——消费者愿意以1500元以上购买手机,表示认同这个品牌,3000元以上表示强烈认同。

  另外一个原因是,锤子擅长和优势所在的线上电商市场也同时增速放缓,甚至低于线下。究其原因,一方面是因为一二线城市的线上用户已经经过了几次换机后,换机放缓;另一方面,线上渠道越来越拥挤,各品牌轮番轰炸和同质化,让用户选择更多,也更加疲倦。不光锤子,小米和魅族也遇到同样的问题。

  而联想、中兴、TCL等大款们虽然日子好过些,但这几家出货量目前主要集中在海外的低端机——在某种意义上来说,中国手机市场的产品规格和竞争激烈程度比海外领先二三年,海外市场可以提供暂且的避风港和喘息时机,但如果国内市场立不起来,海外市场迟早会复制国内市场的格局——华为、OPPO、vivo和小米同样在猛攻海外,今年OPPO在东南亚出货量超过2000万。

  也就是说,这几家老牌手机企业还有最后的时间窗口,趁着还有一定的规模,比较齐备的团队,有比较充足的现金,还有搏几把的机会和能力。你要知道,一旦下滑到失去规模效应的点,会加速下滑,量变会引发质变的——三年前HTC和索尼每家都有3000-5000万的出货量,戏哥最近看了一下海外专业研究机构的最新数据,可以说震惊了,今年索尼和HTC每家都不到1500万的量,可谓是兵败如山倒,落魄的凤凰不如鸡啊。

  而锤子们的价值是严重被这些老牌手机企业低估的。罗永浩式的用户交互创新 (Big bang和One step)、用户沟通、品牌营销等软实力,正是这几家老牌手机企业极度缺乏的,而且他们的企业组织和文化如果不大变革的话,应该也很难在内部生长出这些软实力。

  尽管有巨大的软实力,但锤子们的资金和供应链管控能力短板也明显,需要搭载在老牌硬件企业的资金和供应链平台上,如果能傍大款成功,那么锤子就不会出现T3系列变成M系列这种时间、资金和团队不允许再多折腾的妥协产物——虽然舆论认可产品有进步,但这对锤子的品牌有所伤害。

  学先进

  特别重视体验和创新,把产品做到极致,密集开店造势能

  傍完大款,其实锤子要做的就很简单了,就是打通供应链,获得技术、产能等方面的支持,全力在硬件方面的核心用户体验和痛点创新上补课,再结合锤子擅长的痒点创新,进一步升级软硬件结合的应用体验,把产品做到极致。

  其次,零售业是讲根据地的。面对传统线下卖场被O/V垄断的形势下,锤子可以线下集中开专卖店滚雪球,在大机会时代,得有战略耐性,密集开专卖店是新兴品牌的最好方法。

  另外,对于锤子这类讲究生活品味和价值观的消费品牌,要重视对社群的经营,人群口碑的渗透和专卖店产品的直接曝光,可以帮助锤子赶上下一波——可能以电商为主导的一二线城市人群和三四线城市人群基本同步的换机潮。

  走正道

  别学华为狠溢价,也莫学小米不赚钱,把钱先都存在品牌里

  傍大款、顺趋势、学先进之后,戏哥想另加三个字:走正道。不再学小米,也不要学华为。

  戏哥认为,华为虽然有着强大的研发和综合实力,但疯狂无理由的产品溢价也会损害品牌口碑,Mate 9 Pro换成曲面屏设计就敢卖5000元,模仿小米插线板的同类产品敢多卖100块,历史证明,没有哪个伟大的消费品牌是通过超额利润来支撑的,尤其在如今奢侈品不再吃香的年代,手机永远卖不出奢侈品的价格和销量。当然,小米的策略也是要规避的。

  锤子们需要学习的其实是OPPO和vivo,要让利给客户,让利给员工,让利给品牌,把钱存在品牌里面实际是最聪明的做法,也是让新兴品牌未来很多年挣钱的方法。

  责编丨罗不思