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中国智能手机进入寡头时代,OPPO与vivo如何守住优势?

2017年09月20日16:02 来源:搜狐媒体平台

  作者: 卜祥 郭晓峰

  “顾客品牌意识现在非常强,小品牌不好卖了。”安徽阜阳市一家手机店老板郑良驷告诉记者,“一部大品牌手机一个小时内就能卖掉,卖杂牌手机需要两、三个小时,人工成本大。”

  经销手机18年,从功能机到智能机,郑良驷逐渐经营出手7家手机店(5家综合店+2家华为专卖店),与去年相比,他明显感觉到手机品牌集中度在提升,在综合店里,前三名OPPO、vivo和华为加起来销量占到75%左右。

  毫无疑问,中国智能手机市场正进入寡头时代。

  国际数据公司(IDC)数据显示,2016年OPPO、华为、vivo成为中国智能手机市场全年出货量前三,其中OPPO的增长率达到了122%,OPPO首次成为年度冠军,Vivo销量冲至第三名。另一家数据机构显示,2016年,OPPO出货量9500万台;vivo出货量8200万台;其中,70%至80%手机在国内销售。

  过去三年,小米、华为和OPPO轮流成为当年国内市场销量冠军,2017年冠军是否会易主?从2017年上半年销售情况来看,华为、OV(指OPPO、vivo)和小米,销量都有所攀升,都有可能成为冠军。但可以肯定的是,手机行业正告别传奇,排在前四名开外的手机公司再难逆袭。

  手机品牌淘汰进程,很像以前家电行业竞争。以空调为例,现在主要剩格力、美的几家,其它一些小品牌逐渐消失。对于后起之秀OV而言,在挤入寡头阵营后,接下来如何应对和华为、小米的长跑竞争?

  品牌反击战

  去年11月,vivo高级副总裁胡柏山接受媒体采访时表示,vivo按照行业占比来算预期量。他认为vivo在2016年赶上一个大利好,12~18个月前的4G手机进入换机潮,vivo抓住了机会,自身市场表现好过年初预计,达到国内市场5亿部的15%,算下来是7500万台以上销量。

  OPPO、vivo2017年上半年销量增长都在20%左右,在去年已经很庞大基数上,显示出OV仍然在进攻。

  OV在三四线销售市场,乃至五六线市场,有着较为完善的零售渠道、店面和销量;在一二线城市,专卖店面相对量并不占优。所以OV于2015年、2016年崛起之后,一段时间内,OV目标是“农村包围城市”,向一线城市挺进。

  2016年9月,OPPO特意与知名影星张震合作,一起拍摄了展示形象的宣传片,在主流电视媒体上播放,强化手机调性,同时在上海兴建超大的品牌体验店。

  如今一年时间过去,“特别是针对一线城市的调研报告数据,OPPO在一线城市也是排在前二、前三地位。”OPPO副总吴强在R11发布会后接受媒体采访时总结。

  过去一年,一线市场给了OV良好的外部环境。苹果手机在国内进入增长缓慢期,时尚、新潮和科技感的形象正被稀释,快充、双摄像头和全面屏等等国内手机热衷的创新技术点,在苹果身上要么一直找不到,要么迟于国内旗舰机。

  另一家韩国手机公司三星,尽管在全球销售量仍然领先,但是在中国地区却完全相反。三星Note7 自燃的产品事件和民间因萨德导弹事件而引起的抵制情绪,双重因素叠加,将三星在中国的销量推向低谷。这一大环境,短期内看不到逆转迹象。

  OV抓住机会,冲至前三名后,想方设法继续讨好自己的目标客户群——年轻人。“在我们看来,年轻人不是冲动型的消费,他们有自己的价值判断,就是需要品牌给他们独特的价值感。”OPPO副总裁吴强称。

  百尺竿头更进一步难,OV要继续向前挪步,挑战有一大堆。首先是竞争对手的跟随战略。比如,华为推出Nova系列手机,从明星艺人代言、线下渠道铺货,到产品主打“潮流时尚”、瞄准年轻消费者等方面,像素级效仿OPPO、vivo成功模式。

  再比如明星代言人,竞争对手华为、荣耀、小米、金立甚至努比亚等,意识到代言人之于手机品牌粘性和情感沟通作用之后,纷纷效仿,原先可供OV仔细挑选的“明星池”很快变得浑浊不堪。

  OPPO于2016年3月份,签下李易峰、杨幂和TFboys等等,vivo签了宋仲基,去影响15岁到22岁粉丝;小米很快签下吴秀波、刘诗诗和刘昊然,为红米代言,后来又加码梁朝伟;荣耀换成吴亦凡代言;华为给Nova找了张艺兴、关晓彤;努比亚做体育营销,签订球星C罗。

  面对这种局面,OPPO的选择是将明星代言做到极致。2016年春节前,吴强带领团队一起定下最新旗舰手机R11的发布会操作手法。“原来发布会都是面对媒体和经销商、业内人士,最多带一点粉丝进来,通过大家再往外扩散,比较内部和传统。我们当时想为什么我们不能直接面对用户、面对消费者发布?要面对这些消费者,就是网络平台和卫视平台。”吴强说。

  最终,由浙江卫视出面,请到大部分艺人,陈赫、郑恺、王俊凯、张一山、王大陆、董子健等演艺明星,还有林俊杰、林忆莲、蔡依林、李宇春、孙燕姿等歌手加入。OPPO则将签定的明星家族成员李易峰等穿插进去。通过打包处理方式,吴强比较满意结果,“直接面对年轻人,每个产品如果通过传统的方式,要付出几倍甚至上十倍的代价,通过创新、有创意的玩法,代价很低。”

  用户明确,产品聚焦,简单专注的策略,使OV有更多资源集中于单点突破,长板更长。根据腾讯社交广告的数据,苹果用户品牌内换机率为16.4%,三星为15.7%,小米16.4%,OPPO保持品牌内换机率为51.4%。

  对于4000元以上高端化手机潮流,vivo做了一些尝试,推出Xplay 6,OPPO则更为保守,“我们主要目标是要在3000价位档夯实基础,品牌力的提升不是一朝一夕。”吴强说。洞悉市场,有所为有所不为,“知白守黑”,OV的清醒看起来保守,在外部环境与技术因素未发生根本变化之前,可能会一直有效。

  按照vivo高级副总裁倪旭东的话来说,“vivo过去犯大错很少,因此一路走下来进入最后的智能手机决赛”,现阶段,他意识到,不犯错已不够,还要加强各方面能力建设。”去年,vivo全球销量达到7730万台,对外,OV都宣称没有具体出货量目标。

  渠道细化

  

  与昔日手机霸主诺基亚和三星相比,OV在渠道上汲取了足够多的教训,以避免重蹈昔日手机巨头覆辙。

  OV坚持线下实体渠道是此番崛起关键原因,但在10年前就已称霸实体渠道的诺基亚、三星面前,OV渠道不算强大。曾在诺基亚、三星多年操盘手机渠道的赵刚告诉记者,昔日的功能手机霸主诺基亚,十年前打造出了一个比任何手机品牌都更为强大的渠道,发展省级直控分销商,内部简称FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手机差价赚钱,赚钱来自诺基亚返点,手机定价也归诺基亚。

  OV与诺基亚由上而下发展渠道不同,而是依托步步高渠道,由下而上搭建渠道体系,从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始,渐渐做成了FD省代。OV的省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

  OPPO内部人告诉记者,OPPO掌门人陈明永直接审批具体一级代理、二级代理商人选,选择标准并不是看钱多、能力强,还要看对“本分”价值观的认同。“诺基亚单部手机毛利低,量大,快速周转,可以薄利多销,对代理商具有巨大吸引力。和现在OV持股一个道理,利益捆绑使关系更紧密。”赵刚分析。

  从步步高小霸王学习机开始,OPPO两个特点其它公司学不了:一是特别能渗透农村。二是代理商与OPPO高层关系好,代理商持有OPPO部分股份,“甚至可以控制公司的一些重大决策。”

  正因如此,OV厂商与渠道代理商,在市场环境悲观的时候,能够抱成一团,有时逆境加码。“市场有压力的时候,很多企业削减销售和营销费用,这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度,在别人削减的时候我们应该加大。”吴强说。

  比如说2008年,OPPO刚进入手机行业,十年前国产手机很惨,品牌全军覆没,都是山寨机,没有手机厂商投入。大家对国产手机的印象比较差,OPPO在那个时候加大细分市场投入,很快让品牌被更多人知道。“越是艰难的时候加大市场投入,反而代价小,为什么呢?大家不愿意投的时候你去投,代价就会小。”

  去年底,OV加大一线城市线下渠道推广力度。以北京联通合作营业厅为例,每卖一部OV手机,店里可以有150元~200元收入。荣耀员工马东(化名)对此颇为无奈,“荣耀8卖一台,店家只能拿到70元”。巨大的渠道价差,成为OV店面增长重要推动力。

  不过,眼下线下渠道成为巨头必争之地,华为推出千县计划,荣耀试水起体验店,小米则引入小米之家。现在,一些手机零售店在卖华为手机的同时,也吸取小米之家经验,推出潮品店,售卖打火机、智能音箱、智能电饭煲等等科技产品。以往的手机专卖店有升级为科技潮品综合售卖店苗头。

  如果这种现象逐渐扩散开,将会与单一售卖手机的专卖店形成竞争。毕竟,潮品售卖店每平方米面积可以放入更多商品,在线下租金日益攀升的今天,多些流水收入才可以有更多利润。

  对于OV厂家和体系而言,兼卖潮品的手机店还远未带来寒冬冷空气,OV自身渠道体验也在微调。2017年,OV不再继续猛铺线下店面,追求规模为主转变为追求单店利润兼顾规模。据郑良驷观察,OV在阜阳地区,OV县下专卖店数量不再增长,临泉县去年增长太快,专卖店关门有好几家,太和县情况相对缓和,只有一家vivo专卖店关门转行,有两家OPPO专卖店换主人。

  “一台手机毛利润假设是300元至400元,若月销60台,合计营收2万元左右,而专卖店房租每个月至少1万元,还有人员呢?”郑良驷给专卖店经营算了一笔账。

  为了刺激零售层面积极性,最近几个月,OV体系将手机价格略作下调,多让出一些利润给零售店家。

  同时,今年二三月开始,OV注重渠道客户的品质,根据客户的大小,分档次,划分出ABCD等几级。“销量大,稳定,就是大客户,OPPO给资源,优惠支持”。同时将区域划分更细,一个太和县,再分成几个销售区,比如南区、北区、东区和西区。

  “最起码让我们这些店面感觉到OPPO、vivo还有利润”,郑良驷说。渠道细化的好处不仅在于保持零售商积极性,严格的、细致的管控,还有效避免了不同店主之间的价格竞争。当使诺基亚销售渠道最后失败原因之一是价格发生混乱,不同卖家之间互相竞争,杀价。

  另外,传统的手机综合卖场销售下滑的时候,专卖店却在逐渐变大。以阜阳市区为例,vivo搞了一个200平方米大的专卖店,由四间房子连在一起。相较而言,在当地人民路上的华为最大的体验店,只有100平方米面积。

  OV与华为的线下的渠道竞争仍然在继续。华为终端在县一级,借助天音、爱施德等渠道商,推行千县计划。在市一级,则由一个直属部门直接对接,两套体系并行。但是,争夺区域优秀的零售资源的动作从未停止。

  全面屏——寡头们斗争新游戏

  进入9月,小米、vivo相继推出全面屏手机,华为、金立不甘心落后,宣传自己的全面屏,另外一个一直不温不火的手机品牌努比亚,也有全面屏推出。 从行动上来看,OV中的OPPO在全面屏上行动略显迟缓。吴强表示正在观察和考虑全面屏手机。全面屏俨然成为今年下半年竞争热点。

  在此之前,多模多频、双卡双待、指纹识别、快充技术和摄像拍照等等先后成为当时手机厂家必争卖点,全面屏由小米于去年下半年引爆概念之后,引起很多人关注。9月13日由苹果手机正式推出的iPhone X全面屏,根据以往跟进苹果策略,可以想见,有着更大屏占比的全面屏,将成为国产手机寡头们新的竞技场。

  小米、vivo已经在卡位,宣传全面屏利处,抢占新功能制高点。据了解,技术上来讲,高品质屏幕的供货和合适的驱动IC成熟,客观上使全面屏量产成为可能。但是,全行业一下子都在抢的行情,将使更上游厂家成为香饽饽。为次,对于手机厂商而言,秀出综合实力,承诺较高的首销预计数量将成为拿货筹码。

  实际上,无论上游高端屏幕供应,还是技术门槛,都会将一些实力不足的中小品牌备感压力。高端的superAmoled产能很有限,想要好东西前期投入要厂商自己投入很大。全面屏专门的驱动IC,定制时间长达8个月。一些低端屏,凑和着用过去低端平板那种驱动IC,功耗和响应速度会差很很多。手机厂家将必须在速度与体验之间平衡。

  另外,屏幕整体处理而言,现在行业里最好的非曲面全面屏仍有不少技术瓶颈,比如切更好形状的产能 ,本身边缘走线位比传统屏更宽。这就导致全面屏手机容易线条很硬很割手,或者黑边很大。往往导致全面屏息屏状态下很美,亮屏状态下不能看,这需要上游面板行业加大投入,提升处理工艺技术上面。这些又将是巨头们讲故事的好材料。

  OPPO、vivo在这方面都有成功先例。OPPO为了获得更好的体验,拍照上与索尼合作,芯片处理上与高通合作,强化竞争优势。

  吴强表示,OPPO“和上游技术方、供应商的合作过程中,很多时候会深度介入产品的功能定义和开发。”Vivo手机则在音质方面与业内专业技术服务商合作,拍照同样如此。

  OV对于一项技术是不是用于手机上,会综合考虑技术的成熟度,可量产性、可靠性,成本,“各方面都要去考虑到,”吴强说。OPPO率先发布了五倍光学变焦功能,vivo则抢先发布屏内指纹解锁功能,但是,这些新技术,“用到产品上还要再看一看,再等一等。”

  随着智能手机进入成熟形态,产品同质化严重,接下来的新功能、新应用若有所突破,将弥足珍贵。所以,OPPO、vivo,以及华为、金立等大公司无不重兵盯防行业内创新。

  手机竞争已经走过一招鲜吃遍天的时代,需要综合考虑各方面,性能、体验,包括品质、价格等等。因此,寡头的强大实力将会自我强化下去。当然,未来技术变数仍然很多,比如人工智能、物联网,甚至眼下谈得火热的5G,都有可能成为下一轮手机巨头们比拼实力的最方向。

  从苹果、华为手机成长历程来看,成为技术创新的强大整合者,同样可以享受技术红利。比如,华为手机的芯片处理器利用了ARM的架构,Mate7手机大卖因素之一的指纹识别技术整合自瑞典公司FPC,另外华为手机指关节手势(双击截屏),整合了一家小型创业公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技术。9月初,华为又发布了号称带有人工智能的最新处理器恐芯片麒麟970,其中整合了创业型芯片公司寒武纪的技术。

  未来,小公司创新、大公司整合或将成为常态,这种情况下,未来三五年内,不大可能出现颠覆性技术的预期下,颠覆巨头几无可能,OV只要不犯致命性错误,优势局面将会继续。