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称霸非洲的中国“淘金王”!

2018年03月17日21:45 来源:华商韬略官方账号

  

  非洲之王,要回国内上市了。

  文 / 华商韬略 茱莉

  【1】

  10年时间,用一部手机逼退三星、称霸一洲大陆,这是一个中国人在非洲完成的事情。

  “我看到那里铺天盖地,从近到远,密密麻麻,全世界都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno,每个店面的poster,每个bill board,每块玻璃上,每个店面都是Tecno的广告。”

  一位来自中国的记者,在东非看到这一幕时,称自己“走了这么多国家,第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气”。

  Tecno是什么?国内很少有人知道,甚至没见过它长什么样,因为在国内没有卖。

  2006年,在一句“手机中的战斗机”的广告语轰炸全国大江南北期间,时任波导常务副总经理的竺兆江离开公司。他创立了另一个手机品牌,正是Tecno(传音手机)。

  10年后,当小米、华为、OV(OPPO、vivo)等国产手机品牌在国内市场拼命厮杀的时候,异军突起的传音手机年出口量超过8000万部,成为国产手机出口冠军。到2017年,传音手机在海外出货量达1亿多部,占领非洲40%的市场份额,逼退了一度在非洲称霸的三星手机,成为“非洲之王”。

  

  在偏远的非洲闯出一番新天地后,传音开始谋划更大的发展空间:上市。

  3月1日,新界泵业集团股份有限公司(简称“新界泵业”,002532.SZ)发布公告称:正在筹划重大资产重组事项,拟通过资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股的控制权。显然,传音拟藉此借壳上市。

  缔造“非洲之王”的竺兆江,据传早年是一个连输入法都不“认识”的人。然而今天,非洲10个人当中有4个人在用他的手机。在撒哈拉沙漠以南,Tecno品牌早已家喻户晓。

  【2】

  多年间,传音在非洲闷声发大财,而创始人竺兆江却极为低调,很少出现在公众视野。

  竺兆江是经历中国手机草莽时代的老江湖。2006年,他的老东家波导凭借高举高打的广告宣传,在以功能机为主的中国手机市场占据了一方天地。

  业界戏称,那是一个“熊猫开天,波导辟地”的时代,诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。但群雄并起,也伴随着竞争激烈,鱼龙混杂。

  彼时的中国手机市场,山寨机泛滥,大家普遍没有核心技术,又缺乏创新能力,被跨国品牌击倒是可以预见的事情。在竺兆江看来,想在国内创立强势品牌,难度非常大,于是,他便萌生了去非洲闯一闯的念头,那里的市场底子虽薄,但市场潜力大。

  “非洲是仅次于中国、印度的全球人口居第三的市场,人口数量达到10亿级,而非洲市场的发展又比中国慢,如果能够运用中国的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。”竺兆江预判。

  事实是,即使当时诺基亚、三星等外资巨头已经杀入非洲市场,但那里依旧存在广阔的蓝海。

  “(当时)非洲手机市场只有三星电子、诺基亚等少数品牌,竞争相对比其他市场少很多,因此(我)就锁定非洲市场,而且一开始我就希望切入中阶市场,希望做出品牌的特色与价值。”

  2006年,负责波导海外市场的竺兆江离职,正式创立传音手机。

  从零开始,他撬开非洲市场大门的利器,在当时也算不得什么高明手段,只是拿国内市场最普通的双SIM卡手机来试验。2007年,Tecno T780作为非洲市场第一款双卡双待手机,悄然试水。

  

  “非洲消费者大多有多张SIM卡,却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需,我们率先在非洲推出双卡手机,不出意料,产品很受欢迎。”传音首席营销官刘俊杰说。

  当时,非洲市场的诺基亚、三星都是单卡手机,不同运营商之间通话很贵,假如有一部双卡手机能当两部单卡手机来用,消费会觉得很划算。这个简单但正合胃口的应用,令消费者接受了陌生的Tecno。

  2008年6月,传音在非洲第一人口大国,也是非洲的产油王国——尼日利亚扎下根,建立第一个分支机构。一位为传音做贴牌生产的手机厂商老板回忆说,“竺兆江当年的决心就很大”,打算全面进军非洲市场。

  开山铺路、摸底市场以后,竺兆江发现,非洲的功能机仍是主流,智能手机的势头几乎看不到,这和当地的经济发展水平、消费潜力以及运营商环境都有关系。

  竺兆江并没有决定教育市场、引领智能机风潮,而是走了一条更简单、明智的路。“就打功能机市场!”这个定位,让传音手机在智能手机崛起的前夜,经历了非常迅猛的发展期。

  竺兆江负责波导海外业务期间,出差跑过90多个国家,早期最常看到的大多是日韩品牌,如索尼、松下、三星、LG等的广告铺天盖地,但鲜有中国的品牌。

  “当时我就开始怀抱一个梦想,有一天要让(中国)大陆的品牌,也能在国际上受到瞩目。”

  【3】

  竺兆江很清楚:“要在非洲市场做出成绩,首先要看有没有经营品牌的DNA,其次要看是否有适合非洲的打法。”

  传音手机创立时,深圳华强北的一帮手机厂商,正靠着抄袭、低质低价、挣快钱的投机做法,做烂着市场,这让选择代工起步的传音手机也备受困扰。

  短暂的代工阶段之后,竺兆江开始谋求掌握市场主动权,走自主品牌道路。“那时经常遇到一些客户要给我们ODM订单,但我们坚持发展品牌,宁愿舍弃这些订单不接。”

  什么是适合非洲的品牌?如何俘获黑皮肤妹子的芳心?竺兆江对此早有思考。

  1996年进入波导工作的他,从销售传呼机的业务员做起,三年后被提升为波导华北区首席代表,2003年前后做到了波导销售公司的常务副总经理。再后来,他主动向公司提出到海外拓展市场……敏锐的商业洞察,成熟的海外市场经验,让竺兆江成功地捕捉到非洲人民的喜好,并且运用到了传音手机的研发上。

  “我们针对当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内。毕竟台湾人喜欢的辣,与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”他说。

  传音的工作小组,通过大量搜集当地人的照片,进行反复试验,根据黑人的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调试,研发出了适用黑肤色用户的美肌模式。

  彼时,这是非洲手机市场最大的痛点之一。传统拍照、视频聊天对于黑肤色极端不友好,因为一般的手机都是通过脸部识别,拍黑肤色就成了一团黑。据此,传音手机通过人的眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,拍出来的成了漂亮的巧克力肤色,令非洲消费者喜笑颜开。

  

  除拍照外,传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。比如:非洲天气炎热,容易出汗,传音便开发了具有防汗防摔功能的机型;非洲人热衷歌舞,传音手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出,传音也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。

  当多数品牌强调硬件参数时,传音早已把焦点放在用户体验上,而且黑人专属订制,这使得其在非洲大陆无往不利。

  

  “因为抢先卡位占了有利的位置,加上一开始就很重视本地化经营,整个过程都还算顺利。”打开局面后,竺兆江埋头深耕,一干就是10年,这期间,传音不仅深入非洲城市,还走进了大大小小的村落。

  发展至今,传音控股旗下已拥有Itel(低端功能机)、Tecno(大众智能机)、Infinix(高端智能机)和Spice(介于功能型与智能手机之间)等四个品牌。各区间的价格都比三星便宜,而实用性却大大超过。

  【4】

  与产品本土化配套的,是铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。

  传音手机在非洲的广告策略相当“接地气”,不上电视,而是上墙。“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了Tecno的涂墙广告。”甚至,连马路边的电线杆也有它的身影。这一策略,像极了上世纪八九十年代的中国乡镇市场。

  这种轰轰烈烈的“涂墙运动”,不仅效果极佳,还拉动了当地油漆生产企业的生意。

  

  传音立足非洲后,不少国内手机厂商,尤其是深圳华强北的山寨品牌,也频频效仿,他们跑到非洲开产品发布会,甚至声称“要把Tecno干掉”。

  但是,传音并不怕这样的竞争,因为他们的渠道优势已经相当明显。

  相较国内发达的网购,非洲市场仍停留在实体店消费阶段。因此,传音开设了大量门店,这些门店遍布于非洲大大小小城市中的商业地段。

  渠道建设上,传音采取了“农村包围城市”的战术,先从贫穷落后的乡村做起,一步步进攻非洲城市中心,并以较低的价格让用户快速接受。相较之下,诺基亚、三星进军非洲时均直接忽略了低端功能机市场,留下了大片空白。

  10年的开拓与发展,让传音手机扛住了海外市场的洗礼,甚至有当地用户误以为它是德国制造。这个让传音手机颇为尴尬的认知,也是国产品牌的普遍挑战。

  中国企业在海外创牌,不是一朝一夕。尽管已经横扫非洲,但传音仍不敢懈怠。

  竺兆江的本土化策略仍在推进。除了前端部分的市场调查和本土化产品开发,后端部分即完善的售后服务和物流体系上,传音也必须进行本土化经营,最好是在当地开设工厂,就近供货。同时也可以节省部分开支(比如关税)。

  数据显示:传音已在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,成为非洲最大的用户服务网络。

  无孔不入的终端,也让这个中国的手机品牌悄然掌握了非洲移动互联网的入口。

  来自IDC的统计表明:近些年,随着非洲通讯基础建设日趋成熟,以及用户对行动通讯的需求强劲,非洲已经成为全球手机成长最快的市场之一,其中中非、东非地区增长最快,包括埃塞俄比亚、刚果及马达加斯加等国家。而这些国家,正是传音手机已经打下的坚实堡垒。

  立足非洲的经验和优势,竺兆江正计划将盘子做得更大。2015年,传音手机进入印尼;2016年4月,传音5款手机在印度上市,并宣布在当地建厂;同年9月,传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔,宣布进军全球市场;2017年,传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……

  

  目前,传音销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉国等50多个亚非拉的发展中国家……

  与之对应的,是快速增长的销量:2015年,传音手机出货量超过5000万部,2016年突破8000万部,2017年则高达1亿多部。这些手机全部销往海外市场,令传音成为业内名副其实的“出口之王”。

  【5】

  从非洲到印度,再到南亚国家,传音攻城拔寨的过程中,也持续面临挑战。

  中国制造以品牌的身份出海,向来不是一件容易的事。传音控股东非大区经理王翀说:“(开始)我们会拿一些手机给人家去看,但是人家一听说你是来自于中国的一家企业,就是‘我不想跟你谈,你出去’。”

  这样的局面,如今已经有了翻天覆地的变化,其根本在于传音对于当地整个生态系统的融入和共赢。

  传音有一个经营理念:Together,We Can,即共创、共享,和合作伙伴相融共生。

  传音手机自始至终走正规铺货的路子,紧紧捆绑非洲的手机代理商,竺兆江希望把渠道一点一点做实。他们采用以化整为零的各级代理商作为渠道分销的策略,以此加快现金流周转。慢慢地,就有许多代理商抢着专卖传音手机。

  另一方面,传音手机也协助当地运营商推广数据业务,扩大用户基础,并且提高了平均用户的营收贡献度(ARPU),藉此将自己与运营商链接在了一起。

  在竺兆江看来“中国民营企业征战非洲的最大优势,即拥有世界水准的中国制造产业链,可以近距离吸收中国这个红海的实践经验,并且,比国际巨头更灵活。”

  所以,传音目前的供应链布局在国内,部分是贴牌生产。在国内拥有四家工厂,在埃塞俄比亚等其他发展中国家建立手机组装厂。

  在非洲做生意,同时也意味着“人”、“文化”的融入。我国国家领导人在“对待非洲朋友”的层面上,曾经讲过四个字:真、实、亲、诚。

  传音的“亲民”做法值得一提。一个例子是,由于当地缺少熟练技术工人、且需要重新培养人才,他们在埃塞俄比亚的组装工厂中,吸纳了当地90%的员工,解决了大量人员就业问题,并在期间手把手教会当地人如何做生意。

  

  “义利相兼、以义为先”。站在更高层面,竺兆江深知作为出海企业,实现中非人民的利益双赢才是真正有意义的跨国合作,也才能助力自己的企业行稳致远。他在公司内部会议上常用一句话激励员工:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”

  有了这种格局,传音在非洲也获得了官方很高的评价:“传音在很多方面让我们国家获益匪浅,它是(中国)第一家将产品出口到海外,并为(埃塞俄比亚)国家赚取外汇的外国公司。”埃塞俄比亚工业部副部长阿莱穆·西梅曾经这样说。

  世事如棋,棋者,弈也。一个来自中国的手机厂商,懂得如何在海外市场的布局上,走对每一步棋,赢战未来。这不仅是生意之道,也是中国企业国际化的智慧。

  反观一些追求经济利益最大化的企业,怀着冒险精神出海,却在海外折戟沉沙。这样的例子已有不少。

  在新的历史时期,中国与世界的联系正在发生深刻变化,与非洲的合作也变得空前活跃。中国制造出海,更多的是靠智慧生存,砥砺前行。

  【6】

  10年奠定传音独一无二的优势和市场竞争力,这种非典型式成功,更多取决于创始人的决策。

  竺兆江出生于浙江奉化。1992年从南昌航空大学机械电子工程专业毕业,进入波导公司工作。尽管从事销售,但是理工男出身的他,做事专注、认真,非常讲究原则。

  

  ▲传音创始人竺兆江

  传音自创立的时候,他就主张“不能赊账”的原则,并坚持“先收款再发货”,与代理商形成良性合作。

  因此,外界对传音成功的评价是:技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。

  但是,当越来越多的人关注到非洲甚至更广阔的海外市场时,传音如何确保优势?

  特别是,小米备战印度三年获得阶段性胜利,华为余承东也大刀阔斧,进行全球化布局,扬言要干掉所有对手,传音还能凭低价在新兴市场持续畅销吗?

  传音官方数据显示:2017年该公司手机全球出货量高达1.2亿台,尽管手机的销量很大,但由于单价相对较低,传音手机在非洲平均单价为500元人民币左右,而功能机型占到六成,所以整体利润并不高,其毛利率在15%左右。

  依靠低价策略的增长,必然会遭遇瓶颈。竺兆江坦率地说:“国内品牌中,联想与中兴在非洲市场经营得都不太成功,倒是华为是一家值得尊重、深耕技术研发的公司,未来我们在全球市场势必会跟华为竞争。”

  自创立以来,营销见长的传音手机在技术上的确不太强势,但竺兆江已然认清企业的发展需要向上突破:“我们在规划建立一个类似小米的生态体系,可以引进更多元的产品线,包括平板计算机、智能穿戴、无线路由器、智能家庭等产品都有可能,未来一定会采取更多合纵连横的模式。”

  从营销驱动向产品、技术驱动转变,传音还有很长的路要走。同时,随着技术迭代频繁,手机产品的迭代更加考验企业的资金实力,融资、上市是筹措资金的方式之一。

  伴随着传音在A股借壳上市,这家称霸非洲的企业,或将打响一场全方位的战争。

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