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【深度】网络文学市场:内容铸剑,渠道为马,付费阅读浪潮兴起

2017年09月06日10:35 来源:搜狐媒体平台

  作者:国信传媒 张衡

  1、网络文学:二十载崛起快,方兴未艾

  电脑端转场移动端,快速成长的网文市场

  所谓网络文学,就是以网络为载体而发表的文学作品。其发展经历了萌芽阶段——付费阅读兴起——向移动端转变——移动互联网时代四个阶段。

  萌芽阶段:网络文学于20世纪90年代末开始萌芽,1998年,电子公告栏(BBS)上出现了蔡智恒所著的第一部最有代表性和影响力的中文网络小说《第一次的亲密接触》。在这一阶段,互联网在中国消费者中并不普及,大多数读者仍然不能在PC端接触到网络文学,流行的题材也十分局限,主要以业余作家为主,兼职创作文学作品,并为形成清晰的网络文学商业化模式。

  付费阅读兴起:2002年起点中文网首创付费在线阅读模式,从此开启了网络文学付费模式。在这一阶段,网络文学与传统出版物区别开来,在题材上开始流行玄幻及言情,作家也日益专业化,开始出现全职的网络文学作家投入创作。同时,2005年起国家开始颁布一系列政策法规,打击网络文学盗版。

  向移动端转变:2010年起,得益于移动阅读的便利性及移动应用程序的增强特性,用户粘性及网络文学平台参与度不断提升。网络文学的发展飞速,已经涵盖200多种题材,远超出传统出版物的范畴。各大平台都可以注册成为作家,门槛非常低,内容付费的模式越来越成熟,手机端APP的用户数在不断增长。

  移动互联网时代:2014年之后,智能手机、平板电脑等移动智能设备在国内的普及基本完成,网络文学开始进入移动互联网时代,移动端的用户数超越了PC端。同时,IP概念兴起,网络文学的OP价值被不断地挖掘变现,成为网络文学平台的又一大收入来源。

  

  与传统文学相比,网络文学具有门槛低,获取快,互动强的特性。

  门槛低:对大众而言,网络文学降低了成为作家的门槛,在论坛/贴吧/网文平台均可注册成为作家,发表自己的文学作品。

  获取快:网络文学可在网站和手机端app轻易获取,互联网自带的强搜索属性使得用户可以方便快捷准确地获取网络文学内容。

  互动强:网络文学基于网络的实时性和互动性,可以使作者与读者之间发生互动,提高创作的效率和趣味性。

  缺点则是网络的可复制性太强,盗版、抄袭现象严重,同时内容质量也存在较多问题。

  

  规模扩张势头迅猛,阅读习惯正在养成

  市场规模持续扩大,2016年突破百亿规模。根据中国音响与数字出版协会数据,数字阅读行业自2011年后进入高速发展期,2015 年后迈入成熟发展期,其发布的《2016年度中国数字阅读白皮书》显示,2016 年我国数字阅读行业市场规模达120亿元,同比增长25.0%,得益于2016年坚持不懈地打击盗版、净化网络文学平台

  

  用户数量不断增长,PC及移动端使用率均有上升。根据CNNIC数据显示,2016年网络文学用户规模为3.33亿人,占网民比例45.6%,用户数量及占比相较于2015年都有所增长。其中,移动端用户数量为3.04亿人次,占手机网民比例为43.7%,移动端用户数量与占比相较于2015年均有所增长。

  

  根据中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查》,2016 年我国成年国民图书阅读率为58.8%,较2015 年上升0.4%;数字化阅读方式的接触率为68.2%,较2015 年上升4.2%;55.3%的成年国民进行过网络在线阅读,较2015年上升4.0%;66.1%的成年国民进行过手机阅读,较2015年上升6.1%。

  

  横向比较,网文用户数量在各类应用中位列中游,增速相对较高。在付费市场中,网络文学的付费规模占比较为稳定,始终保持在整体付费市场规模5%的水平。根据CNNIC的数据显示,网络文学用户数量3.3亿,在所有类型的应用中位列中游水平。全年增长率为12.3%,增速较快,超过即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频、网络音乐、网络购物等,体现了网络文学的成长速度。从用户存量来看,即时通信、网络新闻、搜索引擎的用户数超过6亿,是网络文学用户数的2倍,说明仍有潜在用户可以挖掘。

  

  监管力度规范行业生态,网文平台戴着枷锁跳舞

  网络文学行业行政主管部门主要有工业与信息化部、国家新闻出版广电总局、文化部、国家版权局等,行业自律监管机构包括中国版权协会、中国出版协会、中国音像与数字出版协会、中国互联网协会等。监管政策始终督促平台规范化,内容高端化,监管力度不曾减弱。

  平台规范化:盗版平台严重损害了作者和网络平台的权益,也是监管机构打击的重点对象。2004年,伴随着起点中文网、红袖添香、晋江文学城等网文站点的发展,网络文学市场日渐成熟,然而易复制的特性使得盗版猖獗,且呈现出集团化、专业化、程序化、流水化的特点,集中体现为“盗贴”(截图盗版)和“盗打”(打字盗版)。此后,国家打击网络文学盗版的力度逐年增强,2011年,“小说520”等大型盗版网站被打击,从此大型盗版网站没落;2016年,国家版权局等四部委组织发起的“剑网2016专项行动,重点整治网络文学盗版行为;2017年2月国家版权局发布《版权工作“十三五”规划》,加大版权执法监管力度,进一步规范平台。

  内容高端化:网络文学素来被贴上“低俗”标签,就是因为其内容的混杂与滥俗。监管机构一直对网络文学的内容进行监管和打击,2004年7月,网络文学第一次遭遇“扫黄”,中国成人文学城、成人文学俱乐部等网站被取缔,天鹰网、翠微网、读写网等因存在色情内容被要求关闭整顿,起点、幻剑等网站展开自查。2007年8月,新闻出版总署发布《关于严厉查处网络淫秽色情小说的紧急通知》,348家刊载淫秽色情小说的网站被查,或关闭网站,或删除作品交纳罚款;2014年4月至11月,开展了“扫黄打非?净网2014”专项行动,20多家知名文学网站因涉黄被关停整顿,起点中文网、纵横中文网等网站开启自查敏感信息;2017年6月,国家新闻出版广电总局推出《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》,对从事网络文学原创业务、提供网络文学阅读平台的网络文学出版服务单位进行社会效益评估考核。

  

  网文变现途径多样,产业链上下游关系密切

  从产业链上下游关系来看,各个参与者都与网络文学平台有密切联系。1)上游供应商:网络文学平台主要的供应商为内容供应和渠道供应,其中内容供应是网络文学平台生存的核心,也是竞争力的重要体现。渠道商则为网文平台提供技术支持、推广支持,强大的渠道能力将为平台节省大量成本,获取高质量和数量的用户。2)下游客户:网络文学平台的主要客户是读者,也是内容直接变现的途径,通过收取订阅费、打赏费等直接获得收入。此外还有游戏/影视改编方购买网文版权获取收入,以及广告商在平台支付广告费用等变现途径。

  

  2、成本端:内容是核心要素,渠道差异巨大

  网络平台的成本主要有两种,分别是渠道成本和内容成本。掌阅科技中文在线为例,2016年成本中占比最大的是渠道成本(推广成本),分别占比50.2%、55.5%。其次是内容成本,分别占比达36.47%、26.5%。

  

  内容端:得头部者得天下

  网络文学同样具备明显的头部效应,内容数量以及质量对平台的用户数及变现潜力起到决定性的作用,典型平台公司内容储备状况如下

  阅文集团:有5.3百万位作家,8.4百万部文学作品,代表作如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《择天记》、《楚乔传》等。

  中文在线公司目前拥有数字内容资源过百万种,与 600 余家版权机构合作,签约顶级知名作家、畅销书作者 2000余位,如巴金、余秋雨、海岩、匪我思存、顾漫等,2016 年新签约出版作品 900 余部,如《人民的名义》、《夏有乔木,雅望天堂》、《天下无贼》、《旋风少女》等;同时公司还拥有超 200 万的网络原创作者,如酒徒、骁骑校、风青阳、黑夜de白羊、梦入洪荒等。

  掌阅科技拥有数字内容 52万余册,出版图书如《三体》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》,原创文学如《元龙》、《诸天至尊》、《蛮荒仙界》。

  (1)作者市场基本情况

  低龄化、职业化。基于艾瑞对16家文学平台的监测,2016年1-10月,累计网络文学作者数量为142.4万,平均年龄28岁。其中,26-30岁的作家数量占比最高达33.5%,25岁以下的作家数量也接近40%,也就是说,有超过70%的网络作家不满30岁,可见“作家低龄化”是一个当下网文市场的现状。而从作家状态来看,已经有39.8%的人开始全职创作,44.1%的工作族兼职写作,14%的学生党兼职写作,在网络上全职创作的人数接近四成。

  

  阅文作家资源占优。当前作家市场中,阅文集团的优势较为明显,旗下作家数量占到整体网络文学市场作家数量的88.3%,体现了其资源的强大竞争力。中文在线和掌阅文学位列第二梯队,作家数量占比分别是41.6%和33.3%。百度文学和阿里文学虽有百度和阿里作为渠道后盾,但是在作家和内容方面暂时落后,作家数量占比仅有8.3%与5%。

  

  (2)作家薪酬及奖励

  为了吸引优秀作家,各平台均已有合理健全的作家薪酬制度。2016年,前十大网络作家的平均年收入为3230万元,是线下作家平均1730万元的近两倍,但是其中90%的作者月收入在1000元左右,甚至更少。

  

  作家的常规收入主要有3部分:稿酬+打赏/道具+网站激励。

  稿酬:网文作家的稿酬以分成模式与买断模式为主。

  断版权:支付固定价款,在一定期限内获得授权的版权内容。按照每千字或每本计价,买断后公司取得的版权运营收入无需与版权方再进行分成。买断版权的授权期限通常为1至10年,少量为1年以下或10年以上。

  分成版权:签订采购合同,约定双方在实际运营版权内容取得收入并扣除渠道成本后的净额按照一定比例进行分成。部分分成版权包含保底预付条款,即公司在采购时预付保底分成款,并在之后的收入分成中抵扣,保底分成款全部抵扣后公司再正常进行分成。版权分成的方式目前广泛应用于出版图书、网络文学的版权采购中,是版权采购的主流方式。一般为1至5年,少量为1年以下或5年以上。

  

  网站奖励:为了留住优秀作家,网文平台会提供种类繁多的奖励制度,主要的奖励制度类型有“勤奋型”,保持不断更就有奖励;“成绩型”,排行榜有名次就奖励;“渠道型”,在某个渠道发表文章就有奖励;“节日型”,逢年过节给个奖励温暖一下。下表中整理了各家平台的作家奖励制度。

  

  

  

  粉丝道具/打赏:网络文学作家与传统作家最大的不同就是与读者的互动性高,可以通过读者的打赏和道具来获得收入。各家网站会有自己独特的道具设计,打赏设计,但是追其本源大同小异,是一种增强读者与作者互动的方式,收入一般由平台与作家按比例分成。下表整理了各家平台的主要道具/打赏模式。

  渠道端:抱紧大腿,霸道总裁做靠山

  想要完善平台,渠道十分重要。渠道推广一般分为收入分成模式(即CPS计费)和按用户计费模式(即CPA、 CPD计费)。

  收入分成模式:是指公司与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件推广服务商合作,通过预装、展示广告位等方式推广公司数字阅读平台,并根据用户使用消费数字内容情况按照一定比例进行分成。

  按用户计费模式:是指公司与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件推广服务商等合作,通过预装、展示广告位等方式推广公司数字阅读平台,并根据用户到达情况按照装机量、激活量等指标付费。

  对比三家的渠道成本,阅文集团的渠道成本占总营业成本比重仅为10.18%,远低于掌阅科技(50.22%)和中文在线(55.51%)。

  阅文集团:阅文股东兼战略伙伴“腾讯”,通过其平台旗下一系列流行产品,包括“手机QQ”、“QQ”浏览器、“腾讯新闻”及“微信读书”,为阅文提供了独家文学内容发行渠道,因此阅文在渠道成本方面的主要支出为在线阅读分销成本,在线阅读平台分销成本主要指向腾讯支付的收入分成款项,包括自身产品在腾讯平台的链接推广费用和使用腾讯支付渠道的费用。

  中文在线渠道包括三大电信运营商、互联网及移动互联网平台、手机硬件厂商以及其他多种阅读平台。

  掌阅科技包括微信支付、支付宝等互联网第三方支付渠道、VIVO、华为等手机厂商第三方支付渠道(费率0.6%-4%)以及电信运营商或 SP 公司的短信计费支付渠道(费率20%-50%)。

  由于中文在线掌阅科技的需要借助外界渠道,使得中文在线掌阅科技的成本远高于阅文集团,显示出了阅文背靠腾讯平台的优势。

  

  3、收入端:主付费,次版权,辅以广告

  网络平台的收入主要有付费收入(包括在线阅读付费和实体书消费),其次是版权改编收入,还会有一小部分广告费用的收入。以阅文集团和掌阅科技为例,在线阅读付费的收入分别是19.74亿和11.26亿,占据营收的比重分别为77.1%和94.1%。

  

  付费收入:订阅为主,鲜花红包砸起来

  内容付费是网文平台赖以生存的收入来源。网站一般提供部分章节的免费阅读以吸引读者的注意,当点击量达到一定数额时,作品将被转移至 VIP 区,读者需要缴纳一定的费用才能阅读后面的章节。读者会选择的付费情况有:订阅+打赏/道具+实体书消费。

  

  (1)订阅

  订阅价格各不相同,会以会员等级有所区分,通常VIP等级越高,订阅费率越低。且各个网站会将流通货币重新定义,如起点中文网叫“起点币”,17k叫“K币”等等。

  以起点中文网为例,其订阅规则是:1)凡是起点用户,均可使用起点币订阅VIP作品;2)VIP章节订阅价格计算公式:VIP等级千字价格*字数/1000取整;3)单章价格保留整数;4)不足1000字的VIP章节可免费阅读;5)单章内容中的“作家感言”部分为免费内容,不计入计费字数;这部分内容通过特定样式进行展示,以便与正文内容进行区分;6)作品字数的计算以起点计数系统为准;7)100起点币=1人民币。

  

  (2)打赏/道具

  读者可根据自己的喜爱程度进行打赏/送道具,这也是一种粉丝文化,有些高人气作者会有粉丝进行高额打赏。打赏和道具是各家平台个性化的部分,但其实质是一样的,读者花钱,平台和作者分成。例如,起点中文网的打赏比较简单,直接用起点币或者购买月票打赏,而17k的打赏种类丰富,红包、盖章、鲜花、装饰、蛋糕等各种形式的道具,价格不等。

  

  (3)实体书消费

  当一本网络文学实在是太受欢迎,粉丝众多的时候,网络文学平台会通过连锁及网络书店以及批发商出售纸质图书。例如《盗墓笔记》5年写出9本书,实体书超过1200万册的总销量,南派三叔2011年以1580万元的版税收入登上作家富豪榜第二位。

  

  版权收入:前景广阔,转战场一炮而红

  (1)网络文学改编模式

  由于文学的视觉局限性、传播速度慢等特点,光靠文学渠道传播很难走红,但是近年来,网络文学平台对网络原创文学IP的运作,包括改编成游戏、电影、电视剧、网络剧等,能轻松使得原著一炮而红。如近年来通过小说改编的影视作品《盗墓笔记》、《诛仙》(改编成电视剧《青云志》及推出各类手游)、《甄嬛传》等都大获成功。优秀的网络文学作品可以通过开发周边产品带动一条完整的产业链的发展。

  版权改编收费有两种模式:

  版权金模式:公司收取固定金额的版权金,在一定时期内出让版权的部分权利,不参与该部分后续运营收益的分享;

  项目分成模式:公司进行版权授权后,视情况可能参与到项目的开发和运营中,并最终按照合作各方约定的比例参与项目收益分成。

  以《盗墓笔记》为例,作者徐磊(笔名南派三叔)于2014年将《盗墓笔记》版权售于欢瑞世纪,价格为553.57万元,而欢瑞世纪拍摄网络剧《盗墓笔记》所花费总成本为12集*单集548.75万=6585万元。版权费占制作费用8.4%

  

  2)网络文学改编案例

  网络文学IP衍生的电影、电视剧、网络剧、网络游戏及动画等产业市场规模庞大,2016年上述5个行业的市场总规模为4698亿元,预计2016年至2020年继续以15.5%的复合年增长率增长,到2020年将会达到8029亿元。

  

  各个市场的网络文学改编情况各不相同,需一一分析。

  电视剧:由网文改编的电视剧普遍具有较高人气与稳定收视群体,话题度高,又搭配最火热的流量小鲜肉和小花演员,已经逐渐成为电视剧市场的头部力量。根据艺恩数据,在2016年播放量排名前5的电视剧都改编自网络文学,分别是《青云志》(原著《诛仙》)、《花千骨》、《锦绣未央》(原著《庶女有毒》)、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》。

  

  网络剧:大量的网络剧均改编自热门网络文学IP从艺恩数据来看,2016年播放量排名前6的网络剧中有5部都改编自网络文学,分别是《太子妃升职记》、《最好的我们》、《重生之名流巨星》、《余罪1&2》。

  

  电影:由网络文学改编的电影并不是主流。2016年由网络文学IP改编的电影表现较好的有《盗墓笔记》、《原来你还在这里》、《微微一笑很倾城》、《七月与安生》和《夏有乔木雅望天堂》,不过除了《盗墓笔记》票房超10亿排进年度前10,其余作品的表现比较弱,电影市场中网络文学暂时不吃香。

  

  游戏:由网络文学改编的游戏数量并不多,手游中表现较好的有《梦幻诛仙》、《诛仙》、《熹妃传》;页游中表现较好的有《盗墓笔记》、《青云志》、《花千骨》和《琅琊榜》。网络文学IP游戏往往是伴随着影视作品而衍生的,很少有游戏直接改编自网络文学。

  

  广告收入:体量微小,针对释放效果好

  (1)网络文学广告营销模式

  网络文学平台往往积累了庞大的读者群,通过作品的点击及消费等大数据分析,广告商可以进行有针对性的广告投放。在不影响用户阅读体验的前提下,平台为广告商提供移动广告营销推广服务,以影视娱乐、文化创意类等能够匹配公司数字阅读用户需求和品味的广告类型为主。

  网络文学平台广告收入有两种模式:

  CPT 计价方式:公司根据广告的展示时长收费,其收入取决于双方约定的广告展示时间。

  CPA 计价方式:公司根据广告的展示效果收费,其收入取决于用户在广告的引导下采取的特定行为(如下载、注册、试玩)等的次数。

  2)网络文学主要站点流量

  根据Alexa显示数据来看,晋江文学城的UV和PV最高,3个月内平均值分别超过了97万和1093万,人均浏览次数为11.2次。整体而言,阅文旗下的网站流量最高,且流量越高的网站,人均浏览次数越高,体现了马太效应。

  

  4、市场规模推算

  我们预计,在付费阅读、IP授权及广告等收入推动下,2020年国内网文市场规模将达到344亿元,5年CAGR 39%,其中付费阅读是主要的收入贡献来源。详细测算参照下文。

  

  

  阅读付费收入

  测算方式:阅读付费收入=付费人数*人均付费金额

  以掌阅科技业务情况为基准,2014/2015/2016年月活用户数分别为4205.33/7088.43/9363.04万人,充值用户分别为1312.83/1389.49/2428.91万人,可计算充值用户占比分别为31.2%,19.6%,25.9%。

  

  假设:

  (1)网文用户数量2017-2020年增速分别为10%、8%、6%、4%;

  (2)付费用户比例以掌阅科技占比为基准,2017-2020年分别为30%、35%、40%、45%;

  (3)人均充值金额以掌阅科技人均消费金额为基准,2017-2020年分别为55、60、65、70元。

  (4)人均充值平台数量保持在2.5。

  

  结论:2017-2020年阅读付费市场规模约为151.18、207.81、272.73、343.64亿元。阅读付费市场规模目前已经达到100亿的规模,尚未达到行业的天花板,在未来将以每年50亿以上的增速扩张,各平台抢占阅读付费市场份额的竞争依旧会是未来几年的重点。

  版权改编收入

  测算方式:版权改编收入=∑[整体市场规模*改编占比*(1-毛利率)*改编费占比]

  假设:

  (1)游戏板块收入由网文改编占比介于10%-20%;电视剧板块收入由网文改编占比介于25%-35%;网络剧板块收入由网文改编占比介于80%-90%;电影板块收入由网文改编占比介于15%-30%。

  (2)游戏板块流水分成介于3%-5%;电视剧板块毛利率将从40%降至30%左右的水平;网络剧板块毛利率保持在50%;电影板块毛利率从25%降至15%左右的水平。

  (3)版权花费占制作成本比例乐观情况下介于7.5%-10%,中性估计介于3%-4.5%,悲观情况下介于1%-2.5%。

  

  

  结论:乐观估计,2020年网络文学版权市场可达85亿规模,中性估计下可接近40亿规模,悲观估计下可达到20亿规模。版权市场的弹性非常大,往往一部作品卖出天价版权和普通水平就在一念之间,这更多的取决于作品的质量和制作方对IP的重视程度。长期来看,改编市场尤其是影视剧市场对于剧本的要求会越来越高,一个优秀的拥有巨大粉丝团体的头部IP将会是版权需求端的争夺对象,看好改编市场有巨大的上升空间。

  广告收入

  测算方法:广告收入=流量/1000*CPM

  假设:

  (1)网文用户人数与阅读付费收入预测时一致;

  (2)2017-2020年人均浏览次数分别为7、7.5、8、8.5次;

  (3)2017-2020年CPM分别为30、33、35、40。

  预测结果:最终2017-2020年网文平台广告收入部分市场规模预测结果为0.77、0.98、1.17、1.48亿。

  

  结论:网文的广告市场规模预计2017-2020年分别为0.77、0.98、1.17和1.48亿。这一市场规模相比于阅读付费和版权改编体量较小,但是是网络文学平台潜在的提供增量的切入点,若是能把握好广告投放质量与效果,可以平台与广告主起到双赢的作用。

  5、竞争格局:众平台各有所长,新平台依靠差异化突围

  网文市场的竞争呈现寡头垄断,当前从收入、用户等方面排名靠前的有阅文集团、中文在线、掌阅、百度文学及阿里巴巴文学等平台。

  从平台活跃度来看,阅文集团领先优势巨大。移动端和电脑端均是阅文集团的活跃用户数占比最高,分别为48.4%和46.5%,领先优势较大。掌阅在移动端有优势,以25%排名第二。百度文学和中文在线则在电脑端的用户数较多,分别为18.1%和13.5%。

  

  从资源角度来看,阅文集团依然保持绝对领先。作家数量阅文占到88.3%,中文在线和掌阅文学次之,分别为41.6%和33.3%,百度文学和阿里文学的作家数量较为落后,仅8.3%和5%。作品方面,阅文集团占到72%,中文在线28%排名第二,而掌阅文学、百度文学、阿里文学仅5%、3%、2%。

  

  比较网络文学产品的日活跃度,阅文集团旗下产品更受欢迎。PC端:阅文旗下的起点中文网、持股50%的晋江文学城以及云起书院分列前三名,活跃用户数占比依次为18.3%、7.9%、6.5%。中文旗下的17k排名第四,占比4.5%。百度文学旗下产品纵横中文网以3.4%排名第五。移动端:阅文旗下的QQ阅读和起点读书分别以27.9%和24.7%的占比排名日活跃用户数前2名,掌阅旗下的掌阅APP排名第三,咪咕阅读和搜狗阅读分列4-5位。

  

  阅文集团:腾讯体系庇护,资源渠道均是龙头

  前身起点中文网,首创付费阅读模式,2014年收购盛大文学。截至2016.12.31,阅文有5.3百万位作家,8.4百万部文学作品,2016年12月活跃用户175.3百万人。根据Frost和Sullivan报告,于2016年在中国发行的网络文学改编的娱乐产品中,按票房记20大电影的13部,20大最高收视电视剧的15部,20大最高收视率网剧的14部,20大最高下载网络游戏的15部及20大最高收视率动画的16部,是阅文平台的文学作品开发。

  

  阅文旗下共有9大主要品牌产品,所有平台之中,“QQ阅读”综合了其他平台的优秀内容,其他各品牌也均有自己的移动应用程序网站,如“起点中文网”、“创世中文网”等,各平台均有各自的历史与定位,为读者培养个性化阅读体验。截至2016年12月,阅文的平台产品月活人数达8560万人,其中移动端7020万人次。

  

  

  营收保持高增长,净利润化亏为盈2016年营业收入25.57亿元,同比增长59.1%,保持高速增长,净利润为0.3亿元,同比增长108.6%,原因是2015年收购盛大花费成本导致当年净利润亏损。

  

  在线阅读为主要营收来源,毛利率较稳定。2016年在线阅读收入达到19.74亿,占营收比重77.1%,是主要营收来源。版权运营收入为2.47亿,占比9.7%,纸质图书收入为2.24亿,占比8.8%。公司毛利率水平稳定,2014-2016年依次为43.4%,36.1%,41.3%。

  

  中文在线(300364.SZ)文学+”战略,全媒体出品模式

  中文在线2000年成立于清华大学,是中国数字出版的开创者之一。2015年1月21日在深交所创业板上市。公司建设以“大神级作者”及“超级IP”为核心的多元原创内容平台,截至2016年12月31日,公司拥有数字内容资源过百万种,与600 余家版权机构合作,签约知名作家、畅销书作者2000余位,如巴金、余秋雨、二月河、海岩、匪我思存、顾漫、明晓溪、流潋紫等。

  

  2016年公司旗下自有渠道包括:17K小说网、汤圆创作、中文书城、四月天文学网、书香中国、中文慧读等,覆盖用户超 7,000 万。其中,17k小说网创建于2006年,像《钱多多嫁人记》《后宫--甄嬛传》《建党伟业》《非诚勿扰》《李春天的春天》《诡案组》等众多同名影视热播的作品均授权在17K小说网上连载,是中文在线核心的原创内容生产平台。

  

  收入及净利润均高速增长。2016 年度,中文在线营业收入6.02亿元,同比增长54.14%,继续保持高速增长势头。2016 年度实现归属于上市公司股东的净利润3504.47万元,较去年同期增长12.13%。2017上半年营收达2.97亿,同比增速为30.8%,归母净利润达2166万元,同比增速高达176.6%。

  

  数字阅读营收占比最大,版权运营毛利率最高。2016 年度,公司数字阅读产品产生的收入(包括教育阅读产品的收入)为 2.98亿元,同比增长39.44%,占比达49.6%。内容增值服务(包括IP运营及衍生开发)产生的收入为 2.29亿元,同比增长 264.83%,占比达38%。该部分的毛利率最高,2016年毛利率为64.15%,数字阅读的毛利率为37.75%。

  

  掌阅科技:专注移动领域,研发移动阅读产品

  掌阅成立于2008年,是国内领先的数字阅读公司,更专注于移动端数字阅读领域。旗下数字阅读平台“掌阅”拥有超过 6 亿的累计注册用户,月活跃用户数量达1亿人。根据TalkingData的应用排行数据显示,2016年、 2017年各个季度阅读类应用排名中,“掌阅”覆盖率和活跃率均排名第一。

  

  自有阅读平台以“掌阅”作为产品品牌,目前已分别针对Android系统和iOS系统推出数字阅读APP“掌阅”、“掌阅听书”等产品,以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader电子书阅读器”,致力于向用户打造“随身携带的图书馆”服务。

  

  营收与净利润齐增长。公司主营业务收入持续增长,从2014年的4.2亿元增长至2016年12亿元,增速达87.2%,发展速度非常惊人。2016年归母净利润为7721万元,增速达161.1%。

  

  数字阅读是营收主力,广告营销毛利率最高。2016年数字阅读收入达11.3亿,占比超94%,是公司营收的绝对主力。然而数字阅读业务的毛利率仅32.99%,毛利率最高的业务是广告营销,2016年达73.21%。

  

  百度文学:完美世界控股,百度大数据撑腰

  百度文学是百度推出的全新文学品牌,前身是2008年成立的纵横中文网,2014年11月百度文学成立,整合了纵横中文网、百度多酷以及91熊猫的资源。2016年完美世界控股百度文学。依托百度全平台资源,如百度视频、百度移动搜索、百度PC搜索、百度浏览器、爱奇艺、PPS、百度贴吧、百度新闻等,全面建立包括动漫、游戏、影视、周边产品等增值业务在内的文学产业生态链。

  

  百度文学主打纵横中文网,纵横中文网系百度文学旗下原创阅读网站,成立于2008年,在2016年日活跃用户数占比排名第五,仅次于起点中文网(阅文)、晋江文学城(阅文50%)、云起书院(阅文)和17.com(中文在线)。此外,百度文学旗下还有百度书城、百度多库书城和91熊猫看书。

  

  阿里文学:内容资源偏弱,渠道优势来弥补

  2015年4月23日,阿里巴巴文学正式成立。阿里文学主要负责业务以内容生产、合作引入以及版权产业链的双向衍生为主,依托内容生产,从数字内容阅读、数字内容传播、版权衍生、粉丝经济等多个角度出发,建立跟文学产业相关开放生态。阿里文学旗下主要产品有书旗小说、UC书城、淘宝书城、天猫图书等,虽然内容较弱,但是渠道背靠阿里体系,占据巨大优势。

  

  

  平治信息(300571.SZ):内容以女频为主,渠道侧重微信公众号

  公司的前身为平治有限,平治有限成立于2002年11月25日。2012年8月31日,平治有限变更为现在的平治信息。2016年12月公司登陆创业板。

  

  平治信息自有阅读平台虽然有网页、移动端APP的渠道,但是更多是在微信公众号中进行运作,运营模式与普通数字阅读平台相似,分为订阅与打赏。订阅:目前收费价格为0.1-0.2元/章,1-50元/本。打赏:读者可为喜爱的作者进行打赏,通过支付宝、微信等第三方充值通道充钱,公司会支付给第三方支付服务提供商一定比例的手续费(2%-5%之间)。

  以超阅小说为例,用户可以在网页+手机APP+微信公众号渠道进行阅读,一般前面部分的章节可免费阅读,以吸引读者,而后面部分的章节将进行收费,价格一般为1000字/5米粒,即1000字/5分钱。

  

  公司在业内率先采用了多团队并行的模式,俗称“百足模式”,该模式能最大限度地发挥编辑的个人能力,最大程度地保证权责统一。截止16年底,公司已先后组建了超阅小说、盒子小说、知阅小说、麦子阅读、如玉小说、掌读小说、夏至小说、灵书阅读、柚子文学、花生阅读、梦想家中文网、巨星阅读、七果小说、樱桃阅读、星芒阅读等在内的近40个原创阅读站。共计注册用户数已达2000万,全平台2016年点击量过亿的IP有10部。

  自有平台业务从2015年开始起步,当年收入为47.15万元,占比仅0.28%,2016年自有平台营业收入快速上升,达2.21亿元,占比约47%,成为营收的主要来源。

  

  内容差异化:自有阅读平台上的小说以女频小说为主。公司自有平台主要通过签约作家来生产内容,在内容方面主要以面向女性读者的文章为主。2016年新增原创作品3000余部,新增签约作者2000余人,新增的优秀作品如《阎王妻》、《凤勾情,弃后独步天下》、《闪婚独宠:总裁老公太难缠》、《我曾为你着迷》、《阴缘难续》、《活见鬼》、《你在天堂,我入地狱》等吸引了全网大量用户关注,其中《阎王妻》点击量破3亿,成为全网最热灵异小说之一。

  

  渠道差异化:侧重微信公众号渠道,避开APP端与网页端激烈竞争。公司旗下的自有阅读平台采用网页版+微信公众号+APP客户端三种渠道并行的经营方法,其中侧重点在微信公众号上,避开了PC端和移动端的龙头企业阅文集团和领先企业如掌阅科技中文在线等的激烈竞争,独树一帜另辟蹊径。

  公司2016年内建立自有平台40多个,凭借流量运营模式,成功地发掘了新的网络文学市场,弥补与热门网站如起点中文网、晋江文学城、17k.com之间的差距。同时公司在微信、新浪微博、今日头条等平台拥有自媒体账号,旗下粉丝达2000万人以上。

  

  根据微信搜索指数显示,平治自有平台的微信指数与热门的网文站点相比,并不落下风。如夏至小说,近90日最高值超过16万,领先于大部分网络文学平台如起点中文网、晋江文学城等的微信指数。平治信息在微信公众号这一渠道中逐渐建立了用户基础,占据了先机。

  

  平治信息营业收入与净利润均快速增长。2016年公司营收达4.69亿,同比增速178.8%,2017Q1营收达2.08亿,同比增速为234.2%,始终保持快速增长。2016年公司归母净利润4843万元,增速为87.9%,2017Q1归母净利润2188万元,同比增速进一步攀升至139.4%。公司始终保持着业绩的高速增长。

  

  移动阅读业务是营收重头,资讯类业务毛利率最高。2016年,公司营收中占比最高的分类为移动阅读业务,达3.83亿,占比高达81.7%,对公司的业绩起到关键性作用。而毛利率方面,移动阅读业务的毛利率为21.89%,低于资讯类业务的毛利率38.78%。

  

  新经典(603096.SH):民营出版起家,从版权管理切入改编市场

  公司成立于2009年8月,是立足版权资产管理、以内容创意为核心的文化传媒企业,主营业务包括图书策划与发行、图书分销、影视剧策划业务。公司有十年以上图书行业经验,主要专注于文学、少儿等大众图书领域的内容策划,推出《窗边的小豆豆》、《百年孤独》、《撒哈拉的故事》、《倾城之恋》、《解忧杂货店》等一系列有市场影响力的产品;公司取得图书总发行资质,有卓越的渠道管理能力和市场营销经验;公司已在核心销售区域搭建起服务于现有发行体系的图书销售网络,并拟通过建设物流体系与发行信息化管理平台打造全新的图书供应链;2014年新经典影业成立、2016年尔马影业成立,目前正在进行畅销书的影视剧改变工作。

  公司初步构建了“图书影视互动”的业务模式,公司在图书策划与发行业务的基础上涉足影视剧业务,属于原有版权资产管理业务的延伸。公司将致力于文化创意领域的全产业链布局,搭建覆盖图书、影视等相关领域的华文创意平台。

  

  国内:公司策划了包括老舍、张爱玲、三毛、余华、王安忆、安妮宝贝、张小娴等多位现当代作家经典作品,其中《撒哈拉的故事》、《梦里花落知多少》、《倾城之恋》、《小团圆》、《雨季不再来》等图书累计单本发行量已超过110万册。

  国外:公司拥有200多位知名作家,包括7位诺贝尔文学奖得主的独家中文简体版权,如加西亚·马尔克斯、V.S.奈保尔、川端康成、爱丽丝·门罗、村上春树、东野圭吾,2011年公司首次将加西亚·马尔克斯的《百年孤独》正式版引入中国,该书累计单本发行量已超过520万册。

  儿童:公司与中外知名少儿图书作家紧密合作,策划推出了黑柳彻子的“巴学园”系列、伍美珍的“阳光姐姐”系列、杨红樱的“阅读杨红樱”系列等高品质少儿读物,其中超级畅销书《窗边的小豆豆》,从2008年至2012年连续5年位居开卷信息2年度少儿类畅销书榜冠军,累计发行量超过960万册。

  非自有版权独家发行:非自有版权图书的发行业务为独家代销其他出版机构、图书公司的产品,公司发行的《平凡的世界》累计发行量已超过1,200万册、《穆斯林的葬礼》累计发行量已超过200万册、《人生》累计发行量已超过140万册。

  

  影视剧策划:2014年11月新经典影业成立、2016年1月尔马影业成立,对畅销图书进行影视剧改编,以提高版权资源利用效率,探索“图书影视互动”模式,深化文化产业布局。公司引入影视行业资深人士为外部股东,逐步进行影视剧版权储备,并已启动多部影视剧的剧本创作工作。

  投资建议:拥抱龙头,关注新兴平台潜力

  1)我们认为,阅读付费市场前景广阔,日渐提升的阅读意识与付费意识将成为网络文学平台的推动力,2020年阅读付费市场规模预计可达300亿。IP改编市场对于头部IP的价值挖掘越来越完善与重视,改编市场对于优秀内容的需求将持续刺激网络文学平台的业绩,2020年乐观估计版权改编市场规模可达80亿,另广告市场规模虽小,但是可以提供潜在增量,创造平台与广告主的双赢。得益于付费阅读、IP授权以及广告等市场的蓬勃发展,网络文学市场有望持续保持高增长。

  2)龙头公司在内容及渠道端优势将持续凸显,新平台通过内容及渠道创新仍有望脱颖而出,建议关注即将港股上市的网络文学平台龙头阅文集团,A股上市的掌阅科技(拟上市)、平治信息新经典等标的(详细分析参见上文介绍)。