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善于做“配角”的品牌才能收获“小金人”

2018年03月06日22:06 来源:首席品牌官mp

  

  这是 品叔 第 1522 期与你案例分享

  关键词:节日营销、品牌角色

在刚刚过去的元宵节,各品牌又联手贡献了一波借势营销的热潮,只不过满屏的汤圆与灯笼难免让人有些审美疲劳。毕竟如今已经是2018年,缺乏策略与洞察的借势除了凑热闹之外,已经很难对大众产生有效的影响

不过,在品牌传播上一向不走寻常路的荣泰健康,则在这个元宵节为我们示范了如何在传统节日借势上玩出新意。

当千篇一律的元宵节问候轰炸大家的神经时,你是否期待用一种特别的方式为好友送去祝福?

3月1日,荣泰推出「“摩”力觉醒 你会是谁」主题互动H5,网友通过H5上传个人头像,即可化身成为王昭君、花木兰、诸葛亮等著名历史人物,同时生成有趣的“摩”椅贺卡为好友送去祝福。这款H5上线即受到网友的追捧,不到4天,已经实现了6.5万次以上的互动,可以说是一次非常成功的借势营销案例了。

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强化品牌关联,挖掘传播新意

在面对热点借势时,一些品牌往往陷入“重表象轻洞察”的误区:元宵节画个灯笼、端午节搞个粽子、中秋节做个月亮……缺乏对自身品牌与热点关系的深入思考,也难以输出有价值的内容打动受众。

反观荣泰健康的元宵节传播,则将品牌与元宵节结合得十分巧妙。

本来,作为以科技为主要诉求的品牌,荣泰在面临元宵节这种传统节日的借势时,存在着一定程度的天然割离,不过荣泰却将这种割离变为传播的机会点。同时结合品牌特性,以产品带来的“摩”力为媒介,为网友带来一场时空与身份的“穿越”,将科技感与历史感有机相连,既带给消费者有趣的互动创意,又突出了品牌的特色,令人印象深刻。

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强化社交属性,让用户玩起来

新媒体时代,品牌输出的传播内容绝不仅仅是摆在那里让用户看的,而一定要是能够让用户玩起来的

在元宵节这个特别节点,为好友送去祝福是大众的必然选项,然而模式化的祝福信息又显得缺乏诚意,因此新鲜有趣的送祝福形式更加能够激发起大众的互动兴趣。

「“摩”力觉醒 你会是谁」H5参与方式简单,只需上传头像即可,而生成的贺卡却具有搞怪、卖萌、自黑等多重卖点,将这样的一张贺卡转发给朋友,既传达了节日祝福,又显得不落俗套。

基于对用户需求洞察的创意加上简捷的参与机制,网友们你来我往玩得不亦乐乎,品牌也轻松收获高达6.5万次的参与量。

▲以上为网友生成图片

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善于做“配角”的品牌

才能收获“小金人”

受传统广告的影响,一些品牌方往往只看到互联网传播的影响,却注意不到互联网传播的本质,常常将粗暴的广告行为带到新媒体互动当中:这里放个产品、那里加个logo,处处强调品牌存在感,这不仅让乙方头痛不已,更让用户敬而远之。

真正懂得互联网传播的品牌一定是善于做“配角”的品牌。以荣泰此次传播为例,除了产品作为道具出现在画面中以及最后的领取优惠券之外,我们看不到更多的品牌内容尴尬植入;但是在互动中却又始终感受着品牌带来的“摩”力。

荣泰正是通过这种润物无声的方式收获了许多忠诚的用户,一旦品牌和用户的关系由交易价值变为情感价值,企业不仅仅获得了一个忠诚的用户,更获得了一个力量无穷的免费宣传员。

上半年节假日密集,是热点借势的集中期,品牌将如何在传播上推陈出新冲出重围?我们或许可以在荣泰健康本次的元宵节传播中汲取经验。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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