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爱奇艺(IQ.O)投价报告:脚下的路,以及远大的前程

2018年05月30日16:58 来源:搜狐媒体平台

  作者:中信传媒唐思思、肖俨衍

  投资聚焦

  看好爱奇艺的积极面

  1) 爱奇艺拥有行业顶尖用户规模和付费数据:截止2017年12月31日,爱奇艺移动端MAU4.21亿,位列行业第一。付费会员规模在2018Q1达到6130万,接近腾讯视频规模位列行业第一梯队;

  2) 爱奇艺拥有不亚于其他平台版权内容库:2018年世界大会,爱奇艺发布了58部版权剧片单,其中独播剧包括包括陈坤主演的《天盛长歌》《脱身》、杨紫主演的《天乩之白蛇传说》等;现代剧包括《欲望之城》《创业时代》等;联播版权剧包括赵丽颖《知否知否应是绿肥红瘦》、钟汉良《凉生,我们可不可以不忧伤》《一路繁花相送》、鹿晗《甜蜜暴击》、杨幂《谈判官》。综艺方面,爱奇艺2018年爱奇艺版权综艺27档,腾讯视频12档,优酷8档。其中不乏《爸爸去哪儿6》《声临其境》《向往的生活2》《奔跑吧2》等现象级综艺。

  3) 爱奇艺拥有领先全行业的付费网剧和网络电影分账体系:2014和2016年爱奇艺分别领先全行业发布了付费网剧和网络电影分账体系,且不断更新后台和分账模式,形成当前全行业领先的分账体系。我们认为完善的分账体系有助于一方面减小版权采购风险,一方面发掘优质有潜力的作品和制作团队,为潜力团队打开上升阶梯。

  4) 爱奇艺拥有领先行业的AI技术:背靠百度AI技术和平台,爱奇艺在AI领域具有一定优势。此外,爱奇艺一直将科技视为公司两大重要属性之一,全力推动科技在内容推荐、制作、选择以及用户使用过程中推广和使用

  爱奇艺当前面临的压力

  1) 行业激烈的竞争:竞争仍然可能继续抬升版权采购价格,短期可能对爱奇艺用户数据和财务数据造成波动性影响;

  2) 产业链上下游资源还需补强:相对于腾讯拥有阅文等IP资源布局,爱奇艺当前在产业链上下游布局仍然较腾讯生态有一定差距;

  3) 内容成本占比短期仍将提升,亏损预计短期仍将持续:2018、19年是公司自制内容接近质变的拐点前的过渡期。一方面,公司需要保持与竞争对手可比的版权内容采购规模,一方面在自制剧集、综艺领域需要加大投入,且产出需要一定周期。预计短期仍将面临内容成本占比提升,亏损持续的情况。

  公司概览:国内领先的在线视频娱乐巨头

  爱奇艺成立于2010年4月,是国内知名在线视频娱乐提供商之一。截止2017年12月,爱奇艺整体的移动端月活为4.21亿人,移动端日活为1.26亿人,PC端的月活达到4.24亿人,PC端日均访问量达到5370万人。2017年12月份用户的观看市场达到了92亿个小时,平均每天单用户的使用时长是1.7个小时。在社区建设上,爱奇艺泡泡社区在第四季度的移动日均访问用户为4580万人。以品质内容为业务发展方向,爱奇艺正在打造以平台为基础、以创新为助力、以内容和IP运营为未来方向的移动视频娱乐生态圈

  在线视频产业链主要由内容供应商、在线视频平台方和技术提供方四方面组成,其中内容提供商和平台方为核心环节,爱奇艺当前处于在线视频平台环节。内容提供方包括影视制作公司等专业内容制作方,为视频平台提供核心内容资源;在线视频平台方则负责上游对接内容提供方,通过购买版权或平台自制等形式形成自有的内容版权库,下游可直接对接用户端,为用户提供视频点播、直播等服务,通过会员、点播付费等形式来变现,也可将版权分销给其他网络运营商和电视台,是在线视频核心环节;技术提供商包括电信运营商、视频技术商及流媒体/传输技术商等,为视频内容的制作和分发提供技术支持。

  爱奇艺核心视频服务平台为用户提供丰富&优质的视频内容服务,另一方面,基于海量用户和内容版权库,公司也着力发展粉丝&偶像互动社区爱奇艺泡泡社区和短视频社区运营。社交社区方面:爱奇艺泡泡社区是其重要的娱乐社交媒体&内容分发平台,当前DAU已经达到5000万,峰值最高DAU超过6000万。泡泡社区以“趣味游戏”“为偶像打榜”“明星竞技”等形式构建粉丝群体狂欢阵地,为爱奇艺内容社区输送了海量流量。以《中国有嘻哈》为例,泡泡社区共计推出13期相关话题,其圈子人数759万,讨论帖数2210万,累计阅读量480万,讨论量73万,为宣传视频导流6382.6万。

  此外,随着短视频娱乐形式兴起,爱奇艺也积极布局短视频,在核心App加入“热点”频道,采用短视频方式配合用户的需求。此外,爱奇艺同时推出独立短视频App爱奇艺纳逗,加深自有短视频布局。我们认为,爱奇艺在粉丝社区、短视频领域布局是自身内容和用户资源自然延伸布局,但可以起到很强协同效果:一方面,社交社区增强用户互动和粘性,强化内容生态;另一方面,积累海量数据有望进一步增强公司AI领域实力,而信息流广告等变现形式则有望助力公司营收进一步增长。

  2017、18年爱奇艺在自制综艺领域多点开花,口碑和流量双升:2017年豆瓣关注度最高的国产综艺Top10中,爱奇艺占有3款,不仅数量领先,且占据第1,第3、4位,排名位于前列。骨朵传媒数据显示,截止2018年4月28日,2018年综艺排名播放量前10名单中,爱奇艺自制综艺占3款,《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》位列当中。我们统计了2017年4月至2018年4月爱奇艺自制综艺口碑走势,爱奇艺自制综艺不仅仅收获流量,口碑也有显著上升趋势。

  自制综艺好口碑和高流量的另一面是,《偶像练习生》等选秀综艺将助力爱奇艺布局偶像养成产业链,进一步打造自有的娱乐生态圈。依托《中国新说唱》《偶像练习生》《热血街舞团》等选秀综艺,爱奇艺将有望进一步发掘有潜力的未来之星。2018年4月6日,爱奇艺《偶像练习生》打造的全新偶像男团NINE PERCENT正式出道,未来围绕9人男团打造的团综、训练、演出以及音乐制作等全产业链运作将持续推。

  我们认为,由于综艺制作较影视剧门槛相对较低和时间周期相对较短,同时综艺节目广告、付费丰富化的变现模式,当下自制综艺已经成为互联网视频平台自制重点发力方向。而现象级自制综艺背后除可以带动平台付费和广告收入齐增长外,其对于公司衍生偶像产业链布局,打造艺人经纪、演艺、衍生品等全产业链布局同样值得重视。

  《偶像练习生》:引领偶像经济,品牌合作亮点颇多

  《偶像练习生》是爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竞演真人秀,于2018年1月开播,上线1个小时播放量突破1亿人次。4月6日晚8点上线的出道舞台直播更掀起全民观看热潮,最终,由全民制作人票选出的蔡徐坤、陈立农、范丞丞、Justin、林彦俊、朱正廷、王子异、小鬼、尤长靖9人共同组成全新偶像男团NINE PERCENT正式出道。截至目前,《偶像练习生》总播放量已达30亿,单期播放超2.3亿,同名微博话题阅读量已达134.9亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达577次。

  品牌联动运营展现网综强大品牌推广能力:,《偶像练习生》成功助推节目赞助品牌农夫山泉维他命水、小红书、你我贷等更有效触达目标用户群,帮助品牌树立更好的品牌好感度。Questmobile数据显示,《偶像练习生》和赞助商小红书APP用户从年龄分布(年轻用户为核心),城市分布等均表现出相似的特征,小红书APP广告投放取得了品牌和效果双丰收。2018年1月至4月节目播出期间,小红书周新安装用户表现出明显的上升趋势。

  基于《偶像练习生》IP打造多元化衍生生态:作为制播平台,围绕《偶像练习生》这一超级IP,爱奇艺研发了相关内容产业链的规模化运营模式:从推出番外节目《练习生的凌晨零点》《偶像有新番》、平台泡泡社区加强偶像和粉丝互动、推出漫画文学衍生作品《偶像游戏》、举办偶像线下粉丝见面演唱会等。以IP为核心,爱奇艺的多元化变现生态将逐步成熟,为公司未来增长奠定基础。

  人员架构和机制:重视创意人才,系列人才计划构建内容创作生态圈

  互联网视频平台的核心则是内容创意,而内容创意产业的核心就是专业人才,爱奇艺近年来极度重视专业人才的引进和培养,其自制内容的成就也建立在深厚的专业人才积累背景下,旗下实力强劲、稳定的专业制作团队也成为爱奇艺核心竞争优势之一。

  2016年8月,爱奇艺引入原中央广播电视台副台长王晓晖,出任首席内容官,为爱奇艺整体内容战略和创作把握大基调。2015年7月,原浙江卫视节目中心副主任陈伟加盟爱奇艺,任高级副总裁一职,负责爱奇艺综艺节目制作。陈伟在浙江卫视期间曾担任《中国好声音》、《我爱记歌词》等多档大型综艺节目的制片人,具有丰富的综艺节目制作经验,加入爱奇艺后其代表作品包括《中国有嘻哈》《机器人争霸》等。此外,综艺负责人还包括副总裁姜滨,代表作品《偶像练习生》等;副总裁车澈,代表作《中国有嘻哈》等。

  剧集方面,爱奇艺自制剧主要依托于平台强大宣发能力和资源生态,进行项目合作和自制。爱奇艺自制剧主要包括两大部门:爱奇艺自制剧开发中心,由爱奇艺副总裁、资深制片人戴莹担任总经理,其代表作包括《心理罪》《最好的我们》《美人为馅》等,核心偏向现代剧合作和开发;此外,爱奇艺奇星戏剧工作室,由爱奇艺总监、制片人李莅樱担任总经理,偏向古装剧合作和开发,代表作包括《河神》《黄金瞳》《蜀山战纪2》等

  重组工作室架构,释放巨大产能:爱奇艺综艺内容制作核心团队采取工作室制度,各个工作室有自身的激励制度。当前核心工作室包括爱奇艺节目开发中心、达尔文工作室和VC工作室,YOH幼虎工作室等,负责为爱奇艺生产自制头部综艺内容。其中:(1)达尔文工作室和VC工作室以制作组为建制,下设专业制作组负责内容制作。(2)爱奇艺节目开发中心下设产品开发团队与市场上所有团队接触,借助市场之力去开发更多优质项目。这些产品开发团队也是一种小建制的剧组,包含导演、宣传、制片、统筹,能与合作的制作团队在相应的内容层面上对接,建立起深度绑定关系。

  爱奇艺高级副总裁陈伟介绍,2017年,爱奇艺对原有独立工作室制度进行重组,相应只保留导演、编剧和制片,将其他包括宣推、运营、商务、制作等在内的部门全部剥离设立四大中心(宣推运营部门、内容营销部门、后期制作部门、线下运营部门)。之后,工作室只负责核心内容创作,而公共服务部门负责所有的公共服务,真正实现了人员和资源的按需调配,提高了效率,释放了产能。例如,《热血街舞团》首次录制时紧急调集了节目中心多个工作室的120多名导演,而后期舞团减少需求下降,导演们便被安排到其他有需要的地方。

  除丰富专业人才积累外,2017年爱奇艺发布海豚、幼虎、天鹅等一系列计划,意在建立自有的原创内容、制作团队、艺人生态圈。其中,海豚计划针对超级网剧,采用保底+分成模式,吸引优质超级网剧内容;幼虎计划针对制片人、导演、编辑等,从投资和发行角度孵化和培养优质制作团队;天鹅计划则针对艺人,爱奇艺将依托自身平台优势,构建自有艺人资源库。同时,三大计划在内容层面实现联动,例如爱奇艺明确超级网剧主演需包括其签约艺人,有望实现资源协同最大化。此外,爱奇艺还和北京电影学院等建立人才培育计划,意在发掘更多优质优秀的原创内容人才。

  我们认为,不断引进以及合作专业化人才是视频平台自制原创内容成功的必要条件,当前,在三大视频平台竞争中,爱奇艺当前在专业化人才引进和培养方面具有一定领先优势。未来,在海豚、幼虎、天鹅三大计划以及众多人才扶持计划基础下,爱奇艺自制原创内容有望冲出重围,不断加深自身商业“护城河”。我们预计未来1-2年是我国互联网视频平台自制内容从量变到质变转变的关键节点,往后,平台对于自制内容的依赖将持续增加,而对于版权内容采购依赖将逐渐减弱。

  发行内容:新模式赋能优质内容,细分品类有望弯道超车

  随着爱奇艺平台效应逐步扩大,用户聚焦效应逐渐增强,其平台内容发行能力也逐渐增强,相应网络剧、网络电影等内容提供方也越来越愿意使用分账模式与爱奇艺进行合作,一方面可以充分利用爱奇艺平台流量,另一方面又保证能够充分分享相关原创内容收入弹性。2014和2016年,爱奇艺领先全行业建立了网剧剧和网络电影分账体系。

  对于爱奇艺,一方面,分账模式可以极大激发优质原创内容方积极性,未来将成为爱奇艺发掘有潜力作品、艺人、创作人员重要途径;另一方面则能够适当降低版权采购模式带来的口碑不及预期风险。当前,分账发行模式仅存在于网络电影和中低成本的网络剧中,未来有望扩大普及范围,成为平台宣发能力重要变现模式之一。

  分账网剧:阶段性提高内容方分成比例,持续鼓励优质内容

  2016年5月,爱奇艺发布全行业首先发布了“网络剧”分账细分规则,对分账网络剧提出详细的标准要求,并宣布了分账模式,根据内容定级不同,合作方可以从用户付费和广告收入中获取一定分账比例,从而鼓励付费分账网剧的发展。2017年6月,爱奇艺首次创新发布“海豚计划”,即定框架定价超级网剧招标计划,以招标+保底+发行分成的形式与合作伙伴共担风险、共享收益。该计划按照题材类型将招标的超级网剧分为S、A+、A三个档次,以保底+发行分成的合作方式,进一步丰富了付费分账网剧的合作模式。

  2018年4月,爱奇艺宣布阶段性将部分独家合作付费网剧内容分成比例从原来50%提升至70%进一步鼓励原创优质内容登录爱奇艺平台。2017年全年,爱奇艺上线77部分账网剧,同比增长156%(2016年30部),预计2018年数量将突破100部大关。从题材来看,排名前三的为悬疑、仙剑奇幻和古装剧。从2017年付费分账网剧表现来看,播放量突破1亿的有12部,其中《花间提壶方大厨》第1,2及合计播放量超过8亿,豆瓣评分8.0,成为口碑和流量双丰收的成功作品。

  

  详细从分账规则来看,爱奇艺以会员有效点击为衡量标准(会员播放超过6分钟的为一个有效点击),将网络剧分为ABCD四档,分别对应不同单价。A/B类剧目可以获得分成70%(一部分),C/D类剧目获得分成50%。爱奇艺分账规则下,高投资回报率剧目频出:以《妖出长安》为例,这部剧的制作成本仅有450万,2016年11月15日在爱奇艺上线,五天点击量破5000万,最终拿到广告分账100多万,点击分账1570万,投资回报超过了340%。

  

  案例分析之《花间提壶方大厨》

  《花间提壶方大厨》是根据耳雅同名小说改编的美食题材古装喜剧,由新圣堂影业推出,该剧以爱奇艺独特的内容运营策略为依托,在合作模式上采用网剧会员观看分成模式,使得“平台+网剧”的价值得到有效释放。

  《花间提壶方大厨》第一季于2017年4月20日在爱奇艺正式播出,上线后各种数据表现优异,仅两周播放量已破亿,#花间提壶方大厨#微博阅读量达到4551.5万,讨论量高达11万。第二季于2017年5月25日上线,与第一季无缝衔接,爱奇艺VIP会员可抢先观看全集。上线当天,百度指数(搜索词“花间提壶方大厨”)超过日均6万,成为观众口碑带动网剧热度的新黑马。截止2018年5月,该剧第一、二季总播放量超过8亿,成为爱奇艺分账网剧模式下真正黑马。

  

  网络电影:生态全面接入开放平台,内容不断精品化

  电影是除影视剧、综艺之外,互联网视频用户最青睐的内容品类,而网络电影则是诞生于互联网视频时代的特殊电影形式。2014年,爱奇艺首次提出网络电影的概念和标准,随后网络电影迎来爆发式的发展。2017年6月的爱奇艺世界大会《网络电影服务·创生高峰论坛》中,爱奇艺正式宣布,其网络电影生态全面接入爱奇艺开放平台,网络电影生产者可获得爱奇艺大数据服务、人工智能技术、文学IP和爱奇艺号营销资源等全方位支持,网络电影生产者将享有爱奇艺生态系统核心能力,随着市场规模持续提升,网络电影在爱奇艺内容生态中低位不断提升。

  

  爱奇艺作为“网络电影”概念及商业模式的创造者和领军平台,爱奇艺持续革新网络电影的商业模式和市场公开透明度:模式上,爱奇艺建立了中国网络电影市场商业模式和行业规则,并助推其向“制作+营销” 2. 0 时代升级,在最新爱奇艺网络电影分账模式中,不同网络电影分为A\B\C\D\E级别,不同界别对应不同有效点击单价,且内容方可以参与付费&广告分成;数据上,爱奇艺宣布公布真实分账票房、技术防刷严打投机泡沫;内容价值观上,树立网络电影“青春阳光正能量”价值观,倡导不将就、不跟风、不低俗创新思维打造高品质内容。

  

  在完善的引导机制和分成模式支撑下,爱奇艺网络电影市场快速增长,头部网络电影分账不断创新高。2017年《斗战胜佛》分账票房达到2655万,投资回报率453%;《超自然事件之坠龙事件》分账票房1879万,投资回报率134.94%;《超级大山炮之夺宝奇兵》分账票房1873万,投资回报率836.49%。2018年3月,《灵魂摆渡黄泉》分账金额达到3042.9万,再度刷新纪录,其分账金额量级已经可以媲美院线电影——2017年,中国票房超过1亿电影92部(票房1亿对应制片方分账约3000万)。

  

  在经历了发展初期乱象后,网络电影市场整体发展逐步走向正规,头部内容投资&质量不断提升,内容精品化趋势明显。从网络电影投入来看,全行业投资规模增长74.2%,单片制作成本明显增加,爱奇艺合作方加大投资力度,300万以上投资的网络电影数量明显增多,显示了网络电影正在从“以量取胜”转向“以质取胜”的阶段。从合作方数量和质量看,2017年爱奇艺合作方新增347家,但提交过影片的合作方数量有所下降,也体现了网络电影行业内容正在经历整合过程,优胜劣汰趋势明显。

  

  案例分析之《斗战胜佛》

  《斗战胜佛》由杭州朔世文化创意有限公司、莱峰影业文化传媒(北京)有限公司、北京淘梦网络科技有限责任公司、罗希工作室联合出品,淘梦独家宣发,何明翰监制、蔺水净执导,陈浩民、林子聪领衔主演。这部影片于3月15日在爱奇艺独家上线,创下上线16小时点击破千万,连续4天点击递增1千万,7天突破5000万的网络电影新记录。在爱奇艺发布的网络电影年度总票房榜中,《斗战胜佛》以2655万元票房分账位居榜首。同时,在爱奇艺发布的2017年最受用户欢迎影片TOP10名单中位列第九,播放量达到1.1亿,投资回报率达到450%

  

  整体而言,《斗战胜佛》的引爆,是西游IP、演员卡司、制作等内容对观众的吸引与影片营销的强效,平台的大力推广等综合影响的结果。营销过程中,一方面,宣发以“陈浩民林子聪九度合体”作为宣传的中心策略,展开多项线下见面会和地推等实地营销活动,爱奇艺“斗战胜佛”双色金箍棒亮相北京地标广场被称为“网络电影营销向院线营销水准靠拢的第一枪”;另一方面,明星与热点是进行娱乐营销的主要方向,影片在微博、秒拍等大流量的平台上投放了大量的娱乐病毒物料,吸引了大量影迷和粉丝的关注。

  版权内容:全力打造丰富内容储备,剧集综艺双管齐下

  版权采购成本是爱奇艺当前内容成本占比最大部分,2017年采购版权摊销占总内容成本占比超过70%。基于当前视频评自制能力仍然不足以支撑丰富且强大的版权库,我们预期未来一段时间采购内容仍然将是爱奇艺等视频平台丰富内容资源重要的方式。多年来,爱奇艺一路登上互联网视频龙头地位很大程度上依赖其长期和内容制作合作伙伴建立稳定可持续的合作关系。

  

  影视剧方面,爱奇艺不但与包括华策影视慈文传媒、正午阳光、欢瑞世纪新文化完美世界等知名影视机构展开系列深度合作;同时,还加强与新兴实力团队及港台团队的合作:爱奇艺将与欢瑞世纪合作《盗墓笔记3》、与白一骢及灵河文化合力打造《黄金瞳》《仙剑奇缘之杀阡陌》《大主宰》与稻草熊合作《灵域》《万古仙穹》等原创IP。另外,爱奇艺还港台团队拥有持续稳定的合作:爱奇艺将与TVB合作商战大剧《再创世纪》及与香港邵氏影业合作保险行业剧《守护神》。

  

  综艺方面,爱奇艺既与传统综艺制作强者CCTV、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视等展开了稳定持续的合作,提前锁定各家卫视核心综艺节目版权;又着重发展培养新网络综艺合作方,包括米未传媒、远景影视、日月星光传媒等已经成为爱奇艺稳定的综艺节目内容提供方。

  

  2018版权剧集:大IP,大制作剧目储备丰富

  剧集方面,爱奇艺2018年世界大会发布版权剧54部,大IP、大制作作品储备丰富。同时,内容主打青春题材和欢乐向剧情,宣扬富有活力和正能量价值观。版权剧方面,爱奇艺储备丰富的大剧,独播剧包括包括陈坤主演的《天盛长歌》《脱身》、杨紫主演的《天乩之白蛇传说》等;现代剧包括《欲望之城》《创业时代》等;联播版权剧包括赵丽颖《知否知否应是绿肥红瘦》、钟汉良《凉生,我们可不可以不忧伤》《一路繁花相送》、鹿晗《甜蜜暴击》、杨幂《谈判官》。

  

  2018版权综艺:全面布局,头腰并重

  2018年,爱奇艺计划在综艺方面加大对优质版权综艺的采购力度,爱奇艺公布的2018重点综艺内容招商手册显示,爱奇艺对版权综艺的规划为每个季度至少一档S级,全年采购囊括主流卫视90%以上节目,一线卫视周末黄金档采购量全网第一。相关数据显示,爱奇艺2018年爱奇艺版权综艺27档,腾讯视频12档,优酷8档,爱奇艺具有显著优势。

  在版权综艺的选择上,爱奇艺体现出了“全面布局,头腰并重”的特点。其公布的片单中覆盖了27档版权综艺。爱奇艺除了三者都有的《奔跑吧2》和《极限挑战4》,还拿到了《声临其境》《中国新歌声3》《爸爸去哪儿6》等独播权。此外,爱奇艺其他版权综艺包括《天籁之战2》、《跨界歌王》等音乐类综艺、《向往的生活2》、《青春旅社》等慢综艺以及《我们十七岁2》《高能少年团2》等新生真人秀。

  我们认为,从2018年爱奇艺版权剧布局来看,其数量和质量和腾讯视频、优酷等平台旗鼓相当;版权综艺从数量和质量来讲有一定优势。2018年版权内容将助力爱奇艺在行业竞争中保持行业龙头的地位。未来1-2年,我们预期爱奇艺版权内容采购成本仍将维持一定增速,但占比有望逐步降低。

  

  风险因素

  1)市场竞争加剧风险

  当前,互联网视频行业爱奇艺,腾讯视频,优酷三强格局,芒果TV,B站等精耕垂直细分局面将短期维持。爱奇艺将持续受到其他平台竞争,同时,考虑到互联网视频发展将是将是中长期,不排除出现新的竞争对手。

  2)自制内容能力发展不及预期风险

  中期来看,爱奇艺需要盈利,自制内容是关键。目前爱奇艺自制内容仍属于发展初期,崛起趋势并不明显,优势并不足够。未来是否能够建立足够品牌溢价能力具有不确定性。

  3)人才流失风险

  创意行业核心是人,若爱奇艺不能维持并继续加强人才优势,其领先地位可能无法维持。

  4)股东方和高管潜在利益冲突风险

  百度在爱奇艺拥有控股权和绝对投票控制权,但爱奇艺高管持续比例较低,未来存在股东方和高管利益冲突风险。

  盈利预测及关键假设

  关键假设:付费和广告驱动营收增长,内容成本占比2020年后显著降低

  用户端:互联网视频行业中长期仍将存在显著成长空间,但核心增长力来自于用户时长提升和付费逻辑下用户ARPU提升,用户规模增长预计将放缓。我们预测爱奇艺2017-2020年移动端MAU从4.21亿增长至4.60亿,CAGR3%;预测爱奇艺2017-2020年移动端DAU从1.26亿增长至1.45亿,CAGR4.67%;其中,付费会员保持高速增长,预测2017-2020年爱奇艺付费会员从5080万增长至1.11亿,CAGR29.6%。

  

  付费端:考虑爱奇艺当前付费会员渗透率较低,我们预计付费会员规模将持续保持高速增长,我们预测2017-2020年爱奇艺付费会员从5080万增长至1.11亿,CAGR29.6%。短期内,ARPU提升将较为缓慢,但我们预计随着爱奇艺平台溢价不断增强,自制内容吸引力持续增强,ARPU值提升有望在未来3-5年加速增长。我们预测爱奇艺会员ARPU2018-2020年从129.9元增长至147.5元,基于我们对行业未来趋势判断,2020年后仍将有较大提价潜力。综合来看,我们预测爱奇艺付费会员收入2018-2020年从95.9亿元增长至161.3亿元,CAGR29.7%。

  

  广告端:爱奇艺拥有海量用户基数和深厚的版权内容积累,广告变现仍将是未来一段时间主要变现模式之一。基于信息流广告和品牌广告的划分,综合考虑未来3年互联网视频行业发展趋势,以及爱奇艺行业地位及品牌、信息流广告发展趋势,我们预测2018-20年公司视频广告从85.3亿元增长至130.3亿元,CAGR23.6%;信息流广告2018-20年从16.7亿元增长至32.6亿元,CAGR39.9%。爱奇艺在线广告收入2018-20年从101.9亿元增长至162.3亿元,CAGR26.4%。

  

  营收端:除广告和付费会员外,我们预测爱奇艺内容分发业务收入2018-2020年从17.1亿元增长至27.0亿元,CAGR25.7%;其他收入(包括游戏、直播等)收入从2018-2020年从22.2亿元增长至37.9亿元,CAGR30.7%。综合来看,爱奇艺营业收入2018-2020年从237.1亿元增长至389.1亿元,CAGR28.1%。从收入结构占比来看,付费会员收入将逐步提升,2020年预计达到41%,广告收入占比为42%。

  

  成本端:内容成本是爱奇艺最大的成本端,是爱奇艺盈利的关键。考虑到2018年,19年爱奇艺一方面要发力自制内容,一方面要保留相同规模版权采购,内容成本营收占比相比于2017年短期可能存在提升的趋势。但是,未来随着自制内容占比持续提升,以及自身品牌效应、议价能力持续提升,内容成本有望呈现下降的趋势。我们预测2018-2020年内容成本营收占比分别为80.8%,79.4%,71.5%(2018年占比显著增长有收入采用净额法影响因素)。其中自制内容成本占比将持续提升,由2018年12.7%提升至2020年18.2%。

  

  其他成本:其他成本包括带宽,人员等,我们认为随着公司规模效应持续显现,相关成本占比将下降,我们预测2017-2020年爱奇艺带宽成本营收占比从13%下降至7%;其他成本营收占比从15%下降至11%。

  

  费用预测:随着规模效应持续体现,我们预测公司销售&行政费用占比和研发费用占比将稳中有降,预计2017-2020年销售费用率从15%降至12%;研发费用从7.3%降至6%。由于公司仍处于亏损状态,2018-2020年爱奇艺所得税率假设为0。

  

  基于以上假设,我们预测2018-2020年爱奇艺营收分别为237.1亿元,311.3亿元,389.1亿元,净亏损分别为59.9亿元,58.6亿元,28.9亿元。当前价格对应2018-2020年PS为4.4/3.3/2.7倍,EV/EBITDA为16/11/7倍。

  

  估值和评级

  基于用户定价:目标价格28.33美元每ADS

  爱奇艺核心价值来源于用户价值不断挖掘和显现,付费和广告业务是公司核心的收入来源。我们将爱奇艺付费业务和广告业务拆分为两大部分,其中付费业务对标美国有线电视运营商,广告业务对标相关互联网公司,分别对两大部分进行估值。

  对于付费业务,根据美国有线电视运营商并购价格,其基本单用户收购价值为当年sales的4-5倍。考虑到2022年爱奇艺付费业务仍将保持中速增长,我们给予2022年单付费用户4.5倍EV/Sales,按照11%WACC折现,得到付费业务对应2018年目标EV为630.7亿元。

  

  爱奇艺的广告业务更加接近当前互联网媒体广告平台,我们选取以互联网广告位主营业务的微博、百度、FB、Twitter作为可比公司,可比公司对应平均EV/MAU为117.9美元,最低微博为60.5美元。我们考虑到爱奇艺视频广告差异性:

  1.爱奇艺硬广部分(贴片广告)Adload增长空间相对有限,且用户观看次数不及信息流广告。同时受付费会员迅速增加影响,非会员MAU未来预计会一定程度下降;由于当前硬广是爱奇艺主要广告来源,所以这块为核心影响。

  2.爱奇艺品牌广告未来增长潜力较大,且品牌广告不受限于CPM等单价,未来提价空间充足;

  3.爱奇艺信息流广告仍有较大增长空间,其泡泡社区,短视频社区等商业化仍然刚刚开始。

  综合考虑,爱奇艺广告业务和微博最可比,综合比较单位时间广告价值和广告MAU增长趋势,我们认为爱奇艺非会员MAU对应单EV/MAU为38美元,广告业务对应合理EV为136.8亿美元,对应人民币为875.52亿元,对应2018EV/sales为8.6倍。

  

  综合来看,我们认为爱奇艺2018年合理EV为1506.2亿元人民币,对应目标市值为200.5亿美元,对应ADS价格为28.33美元。

  

  EV/Sales估值:对应每ADS 29.1美元

  对于尚未盈利的爱奇艺,EV/Sales是常用的估值方法之一。我们选择腾讯等5家互联网公司作为可比公司,平均2018EV/Sales平均值为6.9,中位数6.1。考虑到视频行业付费和广告驱动双引擎,以及爱奇艺当前增长阶段,我们给予爱奇艺2018年EV/Sales 6.5x估值,对应目标EV1541亿元人民币,对应目标市值为206.0亿美元,对应每ADS29.1美元,与单用户估值方法结果相近。

  综合估值和评级:目标价28.33美元,“买入”评级

  我们以单用户估值方法结果为准,给予爱奇艺每ADS目标价28.33美元。考虑到我国互联网视频行业长期海量成长空间,以及爱奇艺当前行业领先地位,我们首次覆盖,给予“买入”评级。

  来源:传媒漫谈