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【天风轻工】三四线家居消费的真实情况——4200份问卷看清中国消费

2018年03月05日15:35 来源:搜狐媒体平台

  作者:天风轻工姜浩团队

  风险提示:房地产交易量下滑,调查问卷数据的代表性以及随机性有一定局限。

  标的推荐:定制推荐三大巨头欧派家居索菲亚尚品宅配,软体推荐顾家家居曲美家居

  

  PART I.前言

  本次天风证券利用员工返乡的契机,进行了一次大规模问卷调查,共计收到有效问卷4200份,我们以大数据的视角对中国消费者的消费特征和选择进行了一次详实的摸底。本篇部分为家居篇,主要涉及居民在购买家居方面数据反馈以及我们根据数据进行的思考

  1. 本次调研的参与群体主要以80后和90后为主,占据调研人数比重为72.6%,而这个年龄段正处于置业、婚配阶段,并且是消费的主力人群,他们对家居产业相关问题的看法足以总结出产业规律。

  2. 本次调研的参与群体,基本上男性和女性占比各占一半。

  

  3. 本次调研的参与群体,基本上住房都在三房以下,小户型居多。

  4 . 本次调研的参与群体,月工资主要分布在5000-3万之间。

  

  PART II.家居部分

  1. 消费者在购买家居产品的过程中,最看重的是质量和环保,而品牌在排序位居最后一名,也让我们感到有些许吃惊,这说明目前国内家居行业品牌过多,并没有特别强势的品牌,也表明国内家居的品牌,整体而言缺乏公信力,在消费者心中品牌与质量和环保之间的关联度较低。质量和环保这两个因素跟消费体验有关,很难在做购买决策的时候,对产品质量和环保情况有很深入的体验,这需要各个品牌的门店导购有足够的营销能力,在产品质量和环保等级上面,为品牌加分,这也佐证了,我们天风轻工团队此前提出的观点:前端门店销售人员的服务意识是极为重要的,对产品的质量、环保登记需要有专业知识储备,有足够的专业度进行表达。质量、环保和价格排序位居前三,说明现在的消费者在购买家居产品时,非常看重产品的性价比,也告诉家居企业,过分地进行品牌营销,而忽视了将产品落到实处,是很难得到消费者认可的。

  

  2. 在购买家居用品支付金额方面(除硬装和地板),选择开支在6万以上的消费者占比最多,这表明国内消费者现在愿意为购买好的家居用品提供足够的开支,但是前提条件是家居产品的质量、环保等级等指标一定要满足需求。因此市场没有问题,唯一的问题是家居企业是否能够为消费者提供性价比足够高的产品来打动消费者。

  

  3. 在定制家居认知程度方面,知道定制家居的占比接近70%,这说明通过近几年越来越多的企业投身于定制家居产业,定制家居品牌如雨后春笋般大量涌现,令行业在消费者中产生了很高的认知度,各大火车站和城市广场人流量大的地方,我们几乎都能看到很多定制家居品牌的广告。

  

  4. 在手工打制和定制家居的选择上,大部分消费者还是选择了定制,占比达到84%,这与我们所了解的定制行业的渗透情况有一定出入,目前三四线城市预计定制的渗透率只有10%-30%,这表明定制家居行业未来仍将有一段高速成长期。

  而在部分定制和全屋定制的选择上,消费者大部分还是选择了部分定制,我们认为一方面这与全屋定制近几年才开始流行,能够真正意义上提供全屋定制的品牌数量有限存在一定关系。我们认为2018年全屋定制将更加红火,一方面大品牌比如欧派家居索菲亚尚品宅配,将充分利用自身在全屋定制方面的优势,通过套餐化的模式,对全屋各个家居产品进行捆绑式销售,与单体定制企业或者在全屋定制方面尚且实力不够的企业进行差异化竞争,充分发挥出大品牌品类丰富的优势。另一方面,二线品牌通过不断完善自有品类,逐渐向全屋靠拢,跟随一线品牌的脚步。但全屋定制最终将成为定制行业标配的客观逻辑还是能够更好地满足消费者对于家居产品在金钱和时间两个维度性价比的追求。全屋定制时代的兴起将从客单价的角度延续定制行业的增速。

  我们认为全屋定制相较于单体定制,并不是“1+1=2”的产业升级,从单体进入全屋定制,对定制企业的要求将呈现倍数级别的提升,从生产端来看,其一、生产端将面对更多非标准的产品件,对柔性生产能力,拆单系统都将提出更高的要求;其二、在单体定制时代,比如橱柜或衣柜单个出错率为95%,这种出错率对于企业和消费者而言都是可以接受的,但是在全屋定制时代,假设一个企业最终为消费者提供的定制家具数量为5件,每一件的出错率都是95%,那么对于整个全屋定制交付方案的出错率将下降至77%,我们姑且不去考虑返工对工厂生产端所构成的压力,但就100个订单出现23个存在问题的订单而言,对定制企业品牌的口碑都将形成实质性的伤害。

  更何况,我们还没有考虑全屋设计环节因为品类的增加,设计的系统性等方面犯错率提升的可能,以及拆单环节复杂度的提升和出错率的增加。因此从单体进入全屋时代,对企业的信息化水平以及柔性制造能力都提出了更高的要求。从前端门店来看,前端销售人员以及设计师在专业知识以及设计能力方面也需要显著提升。

  目前,很多二线品牌,都刚开始从单体定制进入全屋定制阶段,短期来看,新增品类的快速增长能够带动公司整体业绩呈现高增长局面,但我们必须要对这些企业一旦新品类上了规模以后,企业整套体系是否真的能够适应全屋定制更高的要求保持谨慎的态度。

  简单地说,全屋定制:钱景很美好,但现实很残酷,相较于单体定制,这不是很多定制企业都不一定能玩得转的阶段,定制行业的门槛将在全屋定制时代进一步挖深。

  从这个视角来看,我们更加愿意推荐定制行业的龙头欧派家居索菲亚尚品宅配,是因为它们已经具备了在全屋定制时代稳定发展的良好基础,尤其是尚品宅配,它从一开始就是以全屋的姿态进入定制行业,尚品在全屋定制方面所缴的学费是所有定制品牌最多的,从适应性的角度来看,尚品也是最能适应全屋定制时代的品牌,我们认为这是基于这种自信以及公司强大的IT能力,尚品在所有定制品牌之中,率先进入了我们所认为的家居行业另一个新的时代——整装!

  

  5. 在使用部分定制的选项上,我们发现,消费者主要是在橱柜和衣柜两个品类上采取定制的欲望最强,这与这两个品类的定制化时间最长,消费者认知度最强有关。橱柜的选择占比高于衣柜,从装修的流程上来看,橱柜也先于衣柜,因此单体定制品牌升级为全屋定制品牌的过程中,定制橱柜品牌的的确确是较定制衣柜品牌更为容易。

  6.在软体家居方面,消费者愿意在沙发和床方面投入的开支主要集中在1-3万这个区间,总体来看,消费者在软体家居方面进行大金额消费的意愿并不强,因此我们认为软体家居企业有必要将进行的产品进行价格分层,多推不同价位、不同系列的产品,比如顾家除拥有真皮沙发之外,也推出了价格更为亲民的布艺沙发,以及定位于年轻群体,性价比很高的米檬系列;曲美家居针对三四线城市渠道的下沉,推出了居家生活馆,从设计端开始着手,推出价位更低的产品,以应对三四线绝对购买力相对于一二线城市更低的问题。

  

  来源:天风轻工姜浩团队

  报告时间:2018年03月05日