新闻>正文

【华泰电话会议纪要】曲美家居年报业绩交流会-轻工陈羽锋团队

2018年03月30日07:34 来源:华泰证券研究所

  

  【会议时间3月28日(周三)15:15

  【主持人】华泰轻工首席 陈羽锋&张前

  【会议嘉宾】执行总裁、董秘 吴总

  【主持人】:大家好!我是华泰轻工陈羽锋,感谢大家抽出时间参加我们的电话会议,会议邀请到了曲美家居的董秘吴总,昨天晚上公司发布了2017年报,收入增长26.5%,利润同比增长32.78%,整体的业绩保持非常好的趋势,先请吴总讲讲公司的情况,后面进入提问环节。

  【吴总】:感谢大家对曲美家居的关注,2017年的情况,大家可能从昨天的年报中也看到一些数据和我们的总结性的,我们改变曲美家居的店面模式,通过2016年、2017年优化曲美的产品结构,SKU、售后、产品结构打造方面也做了很多工作,店面和产品的基础工作2017年还是表现出良好的状态,曲美的经销商也要从成品销售向全空间的内容销售转型,经销商在整个运营转型,OAO模式运营效率方面还是处于成长阶段,还没有发挥出最好的状态,总的来讲,2017年谈不上转型成功,从产品到店面、经销商的运营上也做了相应的工作,相当于我们一边拓展渠道,一边做管理模式的转型。业绩来看,我们还是取得比较稳定的增长,基本上各项工作稳步推进。

  2018年的工作重点来说,首先基于消费升级、审美需求的发展,消费者在美学消费需求的升级大背景下,包括很多消费年轻化,80后、90后成为消费主体,这样的大背景下,市场上对美学的消费需求是在增加的,我们会以你+生活馆的模式为核心,继续优化产品、空间的细节,我们要打造家居行业里真正能给客户提供品质空间的整体解决方案,打造曲美生活方式的定位。

  曲美B8定制经过三年比较快速的成长,我们会继续优化定制产品的设计和成本,还会以定制为主,包括板木的产品,板木和实木也会有新的款式推出、新的设计推出来,我们也会加大推广力度来满足客户的消费升级,最终发挥我们的定制+成品+软装的协同优势,发挥曲美在设计、环保、制造方面的优势,我们会把定制和实木类的产品同步发力。

  渠道方面,我们也跟大家谈到2018年的渠道发展计划,终端的产品形式来讲,我们主要是三大板块,一大板块是你+生活馆就是曲美家居独立店的形态,你+生活馆是67家新增,我们也改了很大一部分的老店,2018年我们还会以70多家店的速度推进,你+生活馆是大的独立店的模式。你+的小店也会正常推进,你+居家生活馆是基于县城县级市的独立店,这个产品线是新开发的,2018年开始我们每年大概100个店的速度落店,现在我们已经签约100多家,2017年底的时候开了十几家,2018年计划开100家独立的大店,1000平米的大店。B8的产品分成两块,一块是在大的店中,以店中店的形式大概200平米左右和成品配套形成空间解决方案,所以它是功能导向的,另外一部分店面在家居城的板式或是定制楼层的独立店,2018年汇总起来B8是200多家店中店和独立店的数量。万物、凡希高端定制会在一、二线城市开店,不是大规模的,大概50到80家,一方面会加大开店的力度,另一方面也会加大经销商的优化,曲美老的市场、老的经销商特别多,经营团队比较吃力,个人的规划上有一些不同理念的。

  制造方面兰考和恒大合作的厂也会陆续投产,大概5个亿的产能,一部分和恒大的定单相关,现在还在洽谈中,还没有最终确定下来详细的合作细节,那是一块例外。同时公司布局华东的生产基地,我们会在今年上半年有最终确认的方案,应该在明年会有新的产能空间出来。

  北京六号厂房的定制大概今年有4个亿的空间释放出来,定制大概有10个亿的产能准备,释放到市场会比这稍微再大一点。从品牌推广来看,都有进一步的计划在落实。

  我大概介绍一下我们的工作方向和基本情况,看大家有什么问题可以随时向我提问。

  【Q&A】

  【提问】:大家好,我问一下大家比较关心的问题。2017年三四季度很多家居公司收入同比增速出现回落,有人认为是地产调控的作用开始显现,公司是如何看待2018年市场环境的变化,以及公司对2018年增长的目标?

  【吴总】:要说这个行业,包括地产、精装房加速的政策落地,从大环境来讲,对家居环境肯定有影响,这个毫无疑问,刚性需求是在下降,特别最近差不多有三年的时间地产一直处于下行的状态,另外比较积极的因素,大家也看到我们这个行业里,一部分企业还是保持比较不错的增长,可能有一些企业会退出这个行业或是感觉到比较有压力,这和产品、模式有关系。从曲美来讲,我们比较庆幸的是,这轮大背景下,曲美在上市平台上确定了新的战略转型,所以我们向生活方式的品牌转型,生活方式的升级、美学消费的需求在加大,包括消费主力人群,80后、90后年龄层在崛起,包括城镇化,这是一些积极因素,这些积极因素恰好是曲美的产品定位,我们是比较年轻、时尚、有设计感的,从风格上、理念上更容易被年轻人接受。

  新曲美战略三个核心的内容,打造新产品,这个新产品是广义的产品,单一的产品向生活方式空间解决方案转型,曲美基于这么多年制造和品类上的优势,我们比较快的速度实现了多品类、多层级的产品矩阵,产品结构比较丰富,两年前我们又把所有的产品做成了全定制的模式,这样也吻合了个性化需求的趋势,总起来讲曲美产品方面的改革使得我们在这一两年应对市场变化的时候还是比较有优势。

  另外从模式上,线上、线下的一体化,给客人提供设计服务,线上引流,在这个模式上两年前也做出了新的调整,现在也能看到我们这个模式的改革给终端带来的客流和客单价了提升,这两个方面的改革来讲,还是看到我们在新的市场环境下曲美的优势。都不算大,相对而言上升的空间还是比较大,虽然比以往感觉吃力,我们还是实现了比较稳定的业绩增长,总的来讲我们还是比较乐观,新的背景下发挥曲美的优势。

  【提问】:我们发现很多竞争对手相继推出全屋套餐的销售模式,变相加剧了价格上的竞争,我们在定价策略上有没有应对的措施?

  【吴总】:这个行业里,不管是爆款、套餐的促销形式是存在的,不是最近一年、半年才推出来的,很普遍的,不管是做地板、柜子还是做沙发的,最近这一两年大家都在用全屋定制、全屋套餐的概念,促销形式也是399、899、1999之类的,我们不太主张价格竞争,曲美也会用这样的形态做促销,比如说套餐模式,爆款模式。那么多曲美的战略优势,我们更多的是从产品的丰富度、产品的灵活性、产品的美学,我觉得消费者会原以为美学买单,终端还没有感觉到因为价格战带来的直接压力,另外一个角度讲也是曲美的优势。

  【提问】:刚才吴总介绍了一下未来的渠道扩展计划,一般分季节开店的节奏是什么样的?

  【吴总】:我们刚才讲了好几个产品全年的计划,通常一季度量是最小的,一季度有春节,而且春节前后的时间包括装修、施工都会有影响,相对而言一季度会比较少一点,一季度会影响上半年的总数,通常情况先上半年会占到35%到40%左右,下半年会在60%多的比例,这是从数量上来讲。

  【提问】:公司在一、二线和三、四线渠道占比和收入占比是什么情况,包括未来在渠道扩展上,一、二线和三、四线侧重的情况是怎样规划的?

  【吴总】:之前一、二线城市和三、四线城市的渠道数量占比还是三四线城市大,本身它的范围就大,从数量上来讲,三、四线城市的数量大于一、二线城市。收入来说是差不多的,大概是五五分,一二线城市和三四线城市的收入总额是五五分,因为居家生活馆的全面推广,包括B8的多店计划,从这两个因素来看,2018年开始也是全国从一线到六线全面布局的计划,2018年结构会发生变化。

  【提问】:公司大宗业务主要提供在哪些品类?定制还是其他的产品,未来大宗业务的发展规划是怎样的?

  【吴总】:大宗业务是全品类,有定制、成品和全店配套,指的是和地产的合作,地产主要是恒大,恒大是集团直接采购,其他的地产合作是总部签战略合同,由经销商对地产的分公司或是物业公司,大宗业务是两部分,一块像恒大直接采购的地产公司,一块是工程单,工程单定做的业务比较多,我们说的定做不像B8的柜子,可能是全线产品的定做,其他的是全品类的产品,恒大直接采购也是全品类,会涉及到定制、板式和实木。我们在积极拓展中,不像零售那么容易掌握规律,占比过大以后对工程渠道的依赖,也会给企业造成渠道的风险,包括应收款的风险,我们也在均衡节奏,尽量做一些资源的开拓,解决线下的流量,做一些大宗业务的拓展,填充、优化来提高我们的规模效应,给工厂带来比较丰满的定单,同时我们也在做比例的平衡。

  【提问】:公司和河南恒大合作,在兰考新增的产能主要是满足大宗业务的需求还是零售业务的需求?

  【吴总】:我们做合资工厂从双方谈的原则来讲是为了满足恒大的拎包入住的项目,为了满足他们的业务需求,恒大也是比较大比例在占股,这个基地会以恒大的业务为主,也会根据阶段性的产能情况,我们也会调配一些曲美的其他渠道产能,现在还没有确定最终的原则,还在规划中。

  【提问】:今年我们的毛利率是下降的,今后毛利率是什么情况?

  【吴总】:本身原材料成本的上涨,全年一直是在持续的上涨中,因为有板材、实木和其他的辅料,这块是给毛利率带来变动的因素。另外六号厂房有一部分固定资产的摊销,六号厂房前期有一个时间段是产能陆续增加的,这一块会有一定的影响,整体来看,我们的一部分费用是在下降的,没有影响到净利润,原材料会有一定的影响,我们会控制在合理的区间里。去年11月和今年1月也做了价格调整,目前看,我们的毛利率会是比较稳定的状态,。

  【提问】:我们有你+生活馆和居家生活馆,我们对经销商有补贴或是支持的力度吗?

  【吴总】:会有一些政策,居家生活馆会在开业的时候和经销商有一些开业广告,和经销商有一些比例。阶段性会投放一些你+生活馆广告,我们通过广告支持和激励经销商。每个阶段不一样。

  【提问】公司在2018年营销和品牌宣传方面有没有新的变化?对应销售费用方面有没有大概的规划?

  【吴总】:曲美是生活方式的品牌定位,相对而言我们在市场推广的形式上会比较独特一些,我们会聚焦做一些品牌的公关活动,会重点给线下以城市为单位的精准投放,2018年我们还会维持2017年的节奏,比例上稍微加一些程度,城市的范围会加一些,重点投100个城市,今年会投150到180个城市,大概是这样的变化,总的模式上不会做太大的调整。

  【主持人】:感谢吴总精彩的分享,感谢吴总的分享,感谢各位投资者的参会,谢谢吴总。

  【吴总】:谢谢大家的关注,再见。

  

  

  

  

  【0301】巴塞罗那通信大会5G最新观点——通信周明团队

  【0228】三月金股推荐