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战略观察丨世茂海峡发展公司505亿纪录背后的三大逻辑

2019年01月11日09:09 来源:搜狐媒体平台

  引 言

  自从2018年初首次发布至今,亿翰智库已经连续发布了13期全国各区域典型房企销售业绩TOP10榜单。

  世茂海峡发展公司(原福建世茂),连续13期位居榜首,并与第二名的差距越拉越大,在中,成为福建区域第一家突破500亿的房企,以高出第二名126.5亿元的绝对优势冠绝八闽,销售金额连续两年翻倍增长(2016年107亿,2017年251亿),并夺得福州、厦门、泉州、漳州、晋江和石狮等多个城市的销冠。

图:世茂海峡发展公司2016-2018年销售业绩(亿元)

  

  2016年到2018年,世茂海峡发展公司每年以翻倍的速度高歌猛进,究竟是什么原因让他们保持着高速稳健的发展呢?亿翰智库以专业的视角剖析其背后的三大发展逻辑。

  逻辑一:战略思考的前瞻性——

  城市深耕到全区域纵深,对冲城市轮动周期

  在成长初期,房企更多的是选择优势区域进行城市深耕,这样的战略选择有利于企业收缩管理半径,做精做细重点城市,深化品牌影响力,为以后的区域扩张打下坚实基础。但如今房地产行业的天花板已隐隐出现,房企在单一核心城市内做一些深耕和项目拓展已经无法再延续企业竞争力,同时当前的房地产行业,政府的调控逻辑为“摁一头,放一头”,通过因城施策、轮动调控的方式来稳定行业、优化各城市房地产市场。

为匹配此轮三四线城市的轮动行情,世茂海峡发展公司通过前瞻性的战略思考,积极调整布局策略,由核心城市深耕转为全区域纵深布局对冲城市轮动周期、抵抗风险。早在2017年就战略性进驻漳州、莆田等城市,并于2018年迅速下沉至三明、宁德等外围城市,完成福建省九大地级市的全覆盖,项目数量也由之前的30多个快速增长至近100个,今年新获得的58个项目,其中有43个实现销售,助力业绩爆发式增长。

表:世茂海峡发展公司城市进驻节奏

  

  在这种区域纵深布局的前瞻性思考之下,世茂海峡发展公司在城市布局方面逻辑清晰,一步一步巩固完善福建区域之王的地位。

  1)深耕福厦泉,做到城市销冠:

  作为最懂福建的开发商,世茂在整个福建已深耕15载,前十余年主要围绕福州、厦门、泉州三大核心城市进行深耕,因此在三大城市的布局的项目也最多,2018年分别以226.2亿元(福州)、36.1亿元(厦门)和173.1亿元(泉州)蝉联城市销冠,龙头地位稳固。

图:世茂海峡发展公司各城市项目数量对比

  

  2)合作收并购进入延伸城市,提高市场占比:

  在深耕核心城市的基础上,世茂海峡发展公司围绕三大核心城市进行线状延伸,以合作或者收并购的方式进入需求外溢的城市,提高市场占比。

  3)持续布局省外城市,将是未来的战略方向:

  在福建区域做大做深之后,世茂海峡发展公司将战略的触角延伸至省外。于2018年8月首进南宁,南宁大唐合作项目成为了世茂海峡发展公司的第80个项目;2018年9月首进徐州,打开了在江苏的布局之路。在省外城市持续拿地,不仅是土储的有效补充,更重要的战略意义是将首进城市打造成未来区域的支柱,再度复制福建区域由点及线,由线到面的成功路径。

  逻辑二:创新投资的多元化——

  承担集团创新模式试验田的角色,

  规模和品牌新高度下探索代销代建模式

  说到世茂海峡发展公司,在很多人眼中是世茂的“根”,是支撑世茂业绩高质量增长的重要力量,在亿翰看来,世茂海峡发展公司更是世茂集团的精神复制源和创新模式试验田。作为深耕多年的“本地企业”,世茂在福建拥有良好的品牌形象,更容易理解市场也更容易被市场接受,也在必然中承担着集团创新性业务探索者的角色,不断为区域、为集团寻求新的可持续增长动力。比如鼓岭文化小镇、武夷山秘境酒店等。

  世茂海峡发展公司坚持多元化投资拿地,以合作招拍挂和二手收并购为主,两者新增货值的比例分别高达58%、30%,独立招拍挂的比例仅占5%;并同时依托于福建区域积累的规模优势和品牌开始探索代销代建业务,并取得了突破和进展。2018年通过代销代建方式新增货值的比例为7%,并通过这种创新的投资方式完成供货约22亿元,签约18亿元,签约转化率在四种拿地方式中最高,达到82%。

图:2018年世茂海峡发展公司分获取方式的新增货值结构

及供货签约情况

  逻辑三:区域运营的规模化——

  执行层面全方位协同,共同助力业绩增长

  在前瞻性战略思考的指导下,世茂海峡发展公司在区域执行层面真正做到了运营的规模化,合理的城市布局、特有的“体系+IP”打造、高度协同的业务条线共同助力业绩增长。

  1) 在城市中合理布局,合理搭配:

  5+1模式,主次分明

  为了充分挖掘单城市的市场潜力,世茂海峡发展公司在单城市布局中遵从“5+1”模式,有主有次,通过主核心区+郊区、主高层+别墅、主小盘+大盘的布局思路,进行充分搭配组合,以保证产品的品牌、溢价、流速等保持在最佳状态。

图:世茂海峡发展公司“5+1”模式

  

  2)完善企业的标准化建设,形成标准化闭环:产品、营销、运营标准化

  ?产品标准化:早在2014年,世茂海峡发展公司便设立了地产研究院,全面进入了专业研究和产品创新阶段,将投资研究、产品研发与市场需求相结合,通过系统性的城市研究,挖掘当地客户的喜好,打造当地专属的产品特色。2017年推出的城市改善型产品璀璨系以及高端系低密产品国风系成为行业标杆,目前已经形成了云系、璀璨系、国风系、小镇系高度标准化的全生命周期产品体系。

  ?营销标准化:一方面通过对展示区、样板房、售楼处、营销节点、品牌输出等各个阶段进行标准化建设,形成一套标准化的体系,与运营体系相辅相成。同时采取一城一策的精细化营销策略,以市场需求为导向,对市场进行精准的研判后以销定产,达成各能级城市均衡去化。

  ?运营标准化:严格把控各个关键时间节点,通过节点标准化建设,做到拿地到开盘平均6个月,提高周转效率与资金使用效率。

  3) 打造狼性文化,共促业绩成倍增长:

  骨干带头、高执行力、内部协作

  世茂海峡发展公司由骨干带头,通过团队的高执行力以及团队间的紧密配合与相互协作共同实现区域的做强做大。投资在最前线拿地布局,产品设计全方位配合前端和后端需求、及时准确地调整设计方案,工程质量条线落实“全项目周期工程管理体系”打造高质量精品,营销对市场进行谨慎研判和定位、狼性文化使命必达。

  在房企执行层面的环节中,大家基本上都是大差不差,如出一辙。而世茂海峡发展公司与其他房企最大的不同就是自上而下统一目标、统一价值观、统一标准,通过区域的规模化运营,严格把控执行层面的各个环节,通过各个环节的全方位协同,来发挥团队执行层面的优势。

  未来展望:

  树立区域规模化发展新路径标杆

  2003年,世茂海峡发展公司首次踏入福州市场,第一个项目世茂外滩花园在此落地,2018年世茂海峡发展公司创造了福建505亿元新的高度。世茂海峡发展公司由无到有、由有到强,从创立初期到如今的福州、厦门、泉州、漳州、晋江、石狮等多城销冠,背后得益于早期世茂海峡发展公司人超前的战略眼光和辛勤付出打下的坚实基础,匠心精神一代又一代传承下来,从落地生根到枝繁叶茂。

  也正是基于2018年无论是在投资、营销、还是产品的打造方面,世茂海峡发展公司综合能力都得到充分提升,因此,2019年一开年,经由世茂集团董事会的决议,原世茂福建地区公司正式升级更名为世茂海峡发展公司,此举将更利于其向全国开疆拓土,目前,他们立足福建,重点布局海南省、广西省、以江苏徐州为核心的淮海经济带,并在泛大湾区、泛长三角区寻找新的发展机会。

  积极布局省外,不断扩大自己的布局版图,也为未来的可持续发展奠定基础,同时借助小镇与文化持续输出品牌影响力,不断探索区域性房企新的发展之路,世茂海峡发展公司向着新的目标再次发起冲击的同时,也为行业内其他房企的区域性发展树立了一个新的规模化成长路径的标杆。

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