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五粮液:民族第一品牌扬帆起航,自下而上趋势全面加速

2017年12月29日09:33 来源:搜狐媒体平台

  作者:天风食品刘鹏团队

  1.1218彰显发展信心,十三五目标有望提前实现

  1.1. 明年规划收入同增超30%,十三五目标有望提前完成

  根据董事长李曙光在1218全国经销商大会的发言,2017年1-11月,集团实现营收782亿元、净利润134.5亿元,力争全年收入超过800亿、净利润140亿元。我们预计公司2017年营收有望突破300亿元。1218全国经销商大会董事长李曙光表示:公司2018年及十三五经营规划为:1)2018年收入指引400亿元(其中系列酒突破100亿,华中市场突破100亿),同增超过30%,五粮液品牌投放量将达2万吨;2)十三五规划集团收入达到千亿,酒业贡献600亿元(五粮液400亿元、系列酒200亿元),五粮液规划投2020年集团的千亿目标、公司的600亿目标均有望提前实现,发展前景较为乐观。

  1.2. 品牌优势占先机,量价齐升增业绩

  品牌端:大众消费崛起,高端白酒旺盛的需求具备坚实基础。中国产业信息网数据显示:2012年“三公消费”限制以后,政务消费由2012年的40%下降到2014年的5%,大众消费由60%提升至95%。大众消费在终端占比的提升,使得高端白酒市场化趋势愈发明显。根据麦肯锡全球研究院,中产阶层、和中上阶层的家庭数量不断攀升,从2010年的1700万户增长到2016年的1.28亿户,到2020、2030年将分别达到1.81亿户、2.48亿户。居民收入的增加,将加速白酒消费升级和白酒消费基础的变革,高端白酒的大众消费成为核心增量。消费品的28法则提示我们需求基数扩大,80%的份额被20%的公司拿走,拥有强大品牌认知和消费者基础的五粮液就是这20%。

  

  清理品牌数量,加强品牌聚焦。为了解决品牌多、聚焦模糊的问题,2016年底公司提出构建“1+3+5”的品牌聚焦战略,“1”即高端主品牌普五、“3”即1618、交杯酒、低度五粮液、“5”即为五粮春、五粮醇、特头曲、绵柔尖庄、六和液。今年1218经销商大会上又提出实施“1+3”战略,“1”是做精做细销售收入占70%以上的52度精品,“3”是指五粮液品牌核心产品体系,延展到三个维度:高端化、年轻化时尚化低度化、国际化。系列酒过去品牌比较多,能有上百个,公司计划2018年能梳理到40多个,主动淘汰不盈利的品牌,向中高价位品牌、自营品牌、优势品牌聚焦。

  五粮液多年来在全国范围内积累的品牌优势,占据先机。2016-2017百度关键词指数,白酒品牌中五粮液排名第1,今年“双11”天猫平台酒水销量五粮液排名第2,从主动搜索和个人消费者购买两个层面,体现了五粮液在消费者心中的强势品牌地位。

  销量端:公司产能规模优势明显,形成了独有的“十里酒城”规模,具备年产20万吨纯粮固态发酵能力,拥有数万口上至649年下至几十年的地穴式发酵窖池,公司还积极通过技改、员工激励等措施来提升出酒率以及优品率,以满足不同产品价格带的消费需求。根据十三五规划,公司要建设10万吨的生产基地,另外还要新建30万吨原酒储存能力,陈酿时间延长至3年。按照2018年2万吨投放量、普五占比70%估算,2018年普五预计销量在1.5万吨左右,预计较2017年增长16%左右。2018年普五计划内外销售比例为1:1,则出厂价格较2017年变相提升5%左右。未来普五的供需矛盾有望缓解,奠定五粮液的高端格局基础。

  

  价格端:根据市场及竞品表现、公司经营态度,看高明年提价概率。茅台一批价和终端价的上升,带动了白酒行业的公司端、市场端相继涨价,五粮液的批价和终端价也随之上升。今年11月底,39度五粮液/52度新品五粮液/52度1618/52度交杯的零售价分别上调至699/1099/1199/1399元每瓶,其中新品五粮液和1618的供货价也随之上调,分别为939元/969元,新品五粮液今年经历三次上调终端价,共计上涨270元/瓶。竞品国窖1573年内多次提价,而公司核心单品普五2017年仅在2月份提高了一次出厂价。

  行业集体提价、终端价提升拓宽渠道利润使得五粮液在出厂价方面处于一个蓄力的状态。根据公司2017年11月6日发布的机构投资者调研纪要,公司会视市场情况来决定明年是否涨价。综合上述市场反馈、同业表现、公司经营态度三个方面,我们认为明年五粮液出厂价提升的可能性较大。

  

  

  1.3. 经营效率不断提升,降本控费增效益

  在费用控制方面,公司同时推进全面预算管理和全面成本管理,成本费用会进一步精细化。随着公司国企改革深化,人员激励到位,公司的经营和管理效率会不断提升,我们预计未来公司销售费用稳中有降,管理费用率将持续下降,彰显国企改革成效。

  

  2.国企改革彰显“涅槃重生”之心,静待辉煌之时

  在茅台稳步快跑的情形下,五粮液的压力不仅仅是追赶茅台,作为“行业老二”,五粮液的优势明显,但来自竞争对手的压力并不小:目前洋河的“新国酒”定位以及在净利率等业绩指标上反超五粮液,泸州老窖推出“浓香国酒”定位并提出“重回行业三甲”的目标。唯有进行改革,打破机制束缚,提高人员激励,才能保证在行业中立于不败之地。

  集团提出整体目标,人才战略为核心驱动因素,股权激励,晋升机制优化为重要手段,激发公司各业务线条活力,把握行业深度调整后,集中度提升时代机遇,利用名酒先发优势加速份额夺取。五粮液改革路径和举措非常清晰,今年在人事、渠道、人才等方面均作出努力,行业地位深厚的五粮液具备更好的起点,改革潜力巨大。

  2.1. 定增计划:尘埃落定,盘活员工积极性,优化经销商利益

  公司2013年筹划“混改”事项,2015年10月发布非公开发行预案,2016年6月提交证监会审核,2016年12月公布增发预案修订稿,2017年5月证监会审核通过,2017年11月由于股票发行涉及程序性等相关事项需进一步沟通与落实,公司预计无法在发行有效期内完成发行工作,经公司申请,中国证监会于2017年11月重新核发通过批文。从定增预案透露的信息来看,员工持股计划认购不超过2200万股,认购金额不超过5.1亿元。经销商认购不超过1800万股。优化多方利益,有利于盘活员工经营积极性,捆绑重点经销商利益,增强渠道执行力。

  

  2.2. 渠道改革:“百城千县万店”+“五粮e店”+物流改革

  进一步推进渠道下沉,强化终端营销转型,工程的稳步实施就是最好例证,同时推动线上线下融合,不断创新销售模式,推动营销体系快速走上精细化运营之路,向“十三五”千亿目标奋进。2017年建设重点市场29个、5000家终端网络,新增经销商234家。

  专卖店方面,五粮液是白酒行业里最早发展专卖店的,在2013-2014年间,关掉了一部分门店,2016年下半年开始进行大力度恢复,2017年新增超过400家,总计已经突破1000家,是公司未来的重中之重,是万店的核心,2018年预计增加500-600家,弥补空白市场的不足。同时在2018年落实对专卖店进行升级和信息化建设。

  新零售方面,2017年11月在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六座城市同步投入运营测试第一批五粮e店(包括实体门店和APP两个零售系统),消费者可以在“五粮e店”app下单,由附近的实体e店进行配送。五粮e店可以对终端销售数据进行持续的采集和累积,进而为公司决策层的营销调度、决策提供数据支撑,有助于公司整合更多的优质市场资源,形成更大的优势。

  

  物流方面,集团加大力度推进物流产业的改革,于2017年11月9日与中国物流签署战略合作协议,双方拟通过合作,将安吉物流打造成全国最大的以白酒物流为重点的综合性物流服务商,由企业物流向第三方、第四方物流转型、由区域性物流向全国性物流升级。

  2.3. 人事改革:新董事长上任+内部竞聘+扩大营销队伍

  今年3月李曙光同志任五粮液集团有限公司党委书记、董事长、五粮液股份有限公司党委书记,6月份提出“人才是五粮液实现二次创业宏伟目标的关键”,12月份五粮液集团、股份公司范围内的在册在岗人员进行内部选拔,对系列酒公司总经理、盈泰光电公司总经理、圣山集团公司总经理等3个中层正职管理职位,五粮醇、系列酒等2个副总经理,以及507车间副主任等多个中层副职管理职位进行公司内部公开竞聘。营销人员方面,今年增加260人、品牌部达到530人,随着百千万工程推进,营销人员还会继续增加。

  2.4. 薪酬改革:收入和贡献挂钩+向生产和营销一线员工倾斜

  董事长李曙光在今年投资者交流会上指出,整体薪酬调整是二次创业的重中之重,薪酬制度上将进行全新的大改革,明显提升员工收入水平,要特别强调收入和贡献密切挂钩。薪酬调整会多向生产一线员工、营销一线员工倾斜,力争优秀员工的薪资能达到甚至超过高管水平,加强营销的激励和考评,努力使薪酬水平略高于行业。同时公司会对人才库进行梳理启动人才工程,引进高端金融人才等。

  

  

  3.核心观点重申,上调18-19年业绩

  3.1. 十三五规划有望超预期,上调18-19年业绩

  公司1218共商共建共享大会上董事长李曙光表示:公司2018年收入将突破400亿元,同增超过30%,五粮液品牌投放量将达2万吨;十三五规划集团收入达到千亿,酒业贡献600亿元(五粮液400亿元、系列酒200亿元),公司的600亿目标均有望提前实现,发展前景较为乐观。另外公司明年销售费用将稳中有降,国改的推进将逐步提高经营效率,公司管理费用率也有望降低。结合公司产品结构优化、明年提价概率较大,我们预测18年-19年营业收入增速为28%、27%,净利润增速分别为40%、35%。

  3.2. 毛利率仍有提升空间

  从历史角度看,公司盈利能力仍有优化空间。回顾历史数据,公司毛利率水平和历史高点仍有差距。公司目前毛利率水平在71%左右,历史高点达到过75%。净利润率方面,当前公司净利润率为 33%,与历史高点38-39%相比仍有优化空间。结合市场反馈,竞品表现,公司经营态度,看高普五明年提价概率,提价趋势结合产品结构优化,毛利率有望进一步上升。

  

  3.3. 费用率仍有改善空间

  经营优化,费用率仍有改善空间。横向对比茅台、五粮液、洋河的期间费用率。五粮液的期间费用率从2013H2开始一度上升到25%以上,相较于2012年增加1倍。剧烈的费用率变化引起我们的重视,将期间费用率拆分后我们发现弹性最大的部分是销售费用率。

  经营优化是控制销售费用率的重要手段。品牌力较强的公司可以依靠品牌号召力是产品自然动销,因此品牌力越强的企业,其销售费用率一般会更低。我们认为通过内部经营的优化,结合五粮液的品牌力,公司费用率仍有改善空间。

  

  公司自下而上的改革举措坚定不移,经营效率提升,弹性巨大;公司内部控制提升,渠道执行力改善,伴随产品价格增长,渠道盈利能力逐步改善。在行业结构性复苏的背景之下,抓住自上而下的行业性机会,公司在收入规模扩大、毛利提升和费用控制方面的提升空间依然可观,改革释放弹性大。

  3.4. 受益于一带一路历史机遇,拥抱广阔海外市场

  一带一路参与国家,酒类市场广阔。饮酒量排名在前20位的国家,按40度酒精度折算消费规模达到2750万吨/年,是国内白酒产量的2倍。受益程度主要考虑两点:1、对高档白酒概念的认知,将会随着带着资本、产业走出去的中国人一起走向海外,成为海外人民对中国白酒的基本印象,这个利好只有一线名酒能享受到。2、白酒在海外作为舶来品,被海外民众所记住的注定只有作为代表的少数。渠道开发、管理上有更多张力的白酒品牌将会抢占国外消费者对中国白酒的认知。

  产品生产方面,融入国际标准体系:目前公司正加快推进地理标志“五粮液”申报“中国-欧盟100+100地理标志”互认互保步伐,加快五粮液乃至中国白酒国际化进程。

  渠道方面,多元合作拓展业务:五粮液通过开设海外旗舰店、与DFS环球免税集团开展合作,与美国百富门集团等合作,加速海外渠道布局。今年公司积极建设欧洲、亚太、美洲三大营销中心,并在“一带一路”沿线近十几个国家和地区布局了营销网络,目前五粮液与全球29个国家和地区的90多名经销商建立了直接合作关系,五粮液及系列酒产品已进入英国、美国、法国、荷兰和西班牙在内的全球40多个国家和地区。

  品牌营销,持续发力:五粮液多年来在世界各地持续不断的营销活动,将中国白酒推向世界。在高端合作领域,五粮液分别与杭州G20峰会、长安倶乐部、欧美同学会、年度中国青年领袖评选深入合作,通过各种文化活动与专场巡展。

  4. 盈利预测

  我们预计18-19年净利润增速至40%、35%。考虑到公司品牌地位、产品带腰部优势,以及公司在今年1218经销商大会上传递的乐观信号,未来公司销售费用将保持稳中有降,改革进程加快,业绩弹性较大,我们上调公司18年目标市盈率至33倍,目标价110元,37%空间。

  5. 风险提示

  食品安全风险、改革不达预期风险、终端需求下降风险。

  来源:博士话食品