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新零售的秘密:燎原600天 惊喜3公里

2018年05月28日17:34 来源:搜狐媒体平台

  《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

  责编:陈惟杉

  (本文刊发于《中国经济周刊》2018年第21期)

2016年10月13日,马云在云栖大会上语出惊人,第一次提出了“新零售”的概念,并预言电子商务将过时,传统电商和传统零售将同时被颠覆,“新零售”将在未来10年、20年改变整个商业格局。

一石激起千层浪,在随后600多天的时间里,新零售以燎原之势席卷了零售行业,引发全民热议:有人质疑、讥讽,有人迷茫、焦虑,也有人兴奋、追随。但不可否认的是,整个零售行业因此发生了巨变:有太多的新搭档握手言欢;有太多的“新物种”诞生;有太多的商业规则被改写;有太多的不可能被实现……不夸张地说,如果现在哪个品牌不谈新零售,就仿佛远离了这个时代。

就在很多人的争论声中,新零售如一剂幸福剂激活了低迷的实体零售业,也击碎了电商们的成长天花板,零售的未来想象力也被一下子放大,成为风口。更为重要的是,新零售的影响力正在迅速从产业领域,扩展到经济、社会等诸多领域,新模式、新业态、新可能不断涌现。

最为直观的还是新零售给我们每个人的生活带来的变化,全新的购物体验改变着我们的生活方式,为我们打造出全新的“理想生活”。过去看不懂、说不清的“新零售”正在变得面目清晰,可触可感。因为一个个新零售“样板间”已经被打造出来,一整套可行高效的新零售方法论正在被实践所验证。

新零售不再神秘,它的谜底正在揭晓。

当然,新零售不止改变着每个人的生活、颠覆着传统零售业和传统电商们的商业法则,种种迹象表明,一破一立之间,新零售正在成为助力中国经济发展的新动能。在被称为“新零售元年”的2017年,商务部的数据显示,中国实体零售业5年来首次回暖,实现双增长,新零售助力中国实体商业发展拉出了一条“大阳线”。

零售消费前端关系着百姓生活,后端连接着生产制造、流通销售等诸多商业环节。因此,零售业产业活力的提升成为刺激地区经济发展的重要抓手,新零售对于推动供给侧结构性改革、促进高质量发展都具有重要意义。

此外,新零售在改变产业生态的同时,也带来了社会层面的变化,它正在用商业力量解决着社会问题:创造更多的就业机会;为劳动者提供低门槛、无歧视的致富途径;新业态制造出新职业……

>> 阿里打造“新零售之城”

国家统计局数据显示,今年一季度,消费对经济增长贡献率已达77.8%,“消费对经济增长的‘稳定器’和‘压舱石’作用日益增强。”国家统计局贸易外经司司长孟庆欣评价称。

商务部新闻发言人在近日召开的例行发布会上也提到,新零售等新技术新业态的涌现令今年一季度消费市场实现了良好开局。

实际上,全国多个城市都看中了“新零售”这个难得的机遇,在“城市”的维度上,推动着商业基础设施的整体完善和消费体验的全面升级。

今年2月,阿里宣布将在北京打造“新零售之城”,随着盒马鲜生、天猫小区和天猫智慧门店等逐渐布满北京,新零售也将由点延伸到面,从而由区变城。新零售带来的理想生活有望在北京这类“新零售之城”率先实现。

新零售让如今在北京生活变成了一种怎样的体验?“天猫超市一小时达”在北京已覆盖主城区数千个“天猫小区”;“天字号计划”致力于复兴 117 家北京老字号品牌,北冰洋、稻香村等地方品牌已升级为全国性的中国新名片;全球首个天猫智能母婴室落地北京大红门银泰;线上线下数字化打通的4500家品牌智慧门店已遍布北京商圈;盒马鲜生在北京连开5店,2018年要再开30家店,覆盖全城;菜鸟网络在京津冀布局智慧物流,新零售速度不断刷新;口碑上9万北京商家入驻,“智慧商圈”越来越多;高德全面发力“北京一体化出行”,已成“新零售活地图”,未来将标注出每一个新零售场景……

4月26日,阿里宣布在全国范围内推进“新零售之城”战略,希望在“城市”维度上,实现零售旧业态的升级、新业态的布局以及新零售基础设施的建设,让新零售从一种创新商业模式,落地为真切可感的日常生活。

4月28日,作为新零售“样板间”的盒马鲜生在西安、武汉、南京、广州、北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳等10座城市同时开出10家店,盒马鲜生国内门店数量也将达到46家。

>> 竞逐“新零售之城”

  

来自原产地直供的海鲜是盒马鲜生的特色,但初次来逛的小姐姐们觉得这里更像水族馆。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

自从阿里开启打造“新零售之城”战略后,各地响应非常积极,尤其是西安、武汉、成都等“新一线城市”,希望由此找到城市经济发展的新引擎。据统计,自4月底以来的短短20天时间里,国内近半数“新一线城市”已先后加入阿里巴巴“新零售之城”之列。

西安百日内连续引进3家盒马鲜生,创新业务模式为盒马办理营业执照不超过两小时,仅用13个小时就搞定了盒马员工的在线落户申请;武汉则宣布要打造华中首个新零售之城,计划3年要开50家盒马和100家天猫智能母婴室;福州率先把全力打造“新零售之都”写入政府工作报告;5月15日,天津市政府与阿里巴巴签署了《新零售之城合作备忘录》,双方将共同推动“津门老字号”接入天猫和口碑。不仅如此,未来3年30家盒马鲜生将落地天津……

新零售之城并没有固定模式,而是一城一役、各具特色。城市们竞相追逐的“新零售之城”,是在各个城市自身特色的基础上,结合阿里巴巴所提供的新零售基础设施,以更多想象,立体化地提升城市整体的新消费。比如上海主打国际和时尚范儿;“天字号计划”的“老字号卖全球”让北京的新零售充满传统文化底蕴;成都则希望以新零售之力打造一座“吃货之城”。

“新零售”已成为各城市促进新消费、打造新生活方式的关键动能。实际上,新零售带来的机遇还不止于此。北京大学光华管理学院副教授王锐认为,“新零售之城”战略对于提升当地居民的消费水平和生活品质都有所裨益,从而可以支持地方经济高质量发展。

中国人民大学经济学院教授刘瑞则认为,从长期来看,“新零售之城”战略将在一定程度上帮助地方完善基础设施建设并改善营商环境;从短期看,最直接的就是带来投资和就业机会,“阿里巴巴要在城市落地‘新零售’,就要做投资;围绕新零售,还会延伸出快递物流、移动支付等领域内的岗位,这都是在提振地方经济”。

“通过新零售,阿里巴巴希望孵化出更多的新零售业态,推进线下零售的数字化转型。基于阿里的技术,新零售创新模式以及运营机制,未来可以开放赋能给线下零售合作伙伴,升级并重构其现有商业模式。新零售本身就是一套数字化的商业解决方案,我们欣喜地看到,基于这个方案已形成了一个覆盖全国、连接全球的商业网络,这一网络首先重塑了零售业,让线下零售回暖,并与线上零售融为一体,成为中国消费活力的基石。”天猫总裁靖捷说。

>> 新零售带来新就业

“新零售”也在用商业力量解决社会问题。中国人民大学劳动人事学院课题组日前发布的《阿里巴巴零售电商平台就业吸纳与带动能力研究》显示:2017年阿里巴巴集团纳税366亿元,带动生态上下游纳税超过2900亿元,创造就业机会总量达3681万,而且超六成受访商家电商岗位人员月均收入超6000元,这说明这些就业机会不仅有数量,更有质量。

阿里巴巴取得纳税、就业两份喜人的成绩单表明,数字经济已成为推动我国经济高质量发展的新动能。“数字经济领域迸发出的活力是惊人的,高达3000多万的就业人数代表的不单是一个数字,而是一种全新的生活方式和就业方式。”数字经济研究院执行院长、全球化智库研究员黄日涵表示。

中国社科院世界经济与政治研究所全球治理室副主任宋锦也肯定了阿里巴巴等新经济企业在通过就业改善民生方面做出的贡献,“就业是最大的民生,而创造就业岗位不是民生的根本,在就业的改善中实现社会和个人的发展才是更高的目标。”

宋锦认为,在解决就业问题的过程中,真正的难点是下岗职工安置问题、大学毕业生等新增就业问题、女性和残疾人等弱势群体就业问题等。而阿里巴巴所创造的就业岗位更多面向青年劳动者、具有较高学历的劳动者,对女性、农村人群和残疾人等弱势群体没有歧视性门槛限制且就业形式更灵活。“这些特点都表明,在就业岗位的数量之外,新经济创造的就业机会在分布上更多地流向了政策关注的重点人群。”他说。

宋锦认为,“以农村劳动力通过电商模式实现当地就业为例,新经济形式在解决农村劳动力家庭分居、留守儿童普遍、就业质量不高等问题上为劳动者个人提供了选择的空间。这一空间是政府通过公共就业政策很难企及的。”

根据中国残联和阿里的统计数据,淘宝网上有16万家残疾人网店实现销售额124亿元。目前,淘宝平台上有超过1.6万视障人士开店,有27万视障人士享受到淘宝天猫购物的便捷。

在促进农村就业方面,全国18个省份有“淘宝村”1311个,带来直接就业达100万人。农村淘宝平台乡村卖家百万,带动直接就业200万人。农村物流带动7万人直接就业,20万人间接就业。

在促进女性就业方面,目前,店主中女性占比49.4%,交易规模占总交易额的46.7%。开网店成为数百万女性创业者的首选。在淘宝3月底公布的“淘布斯淘宝内容达人收入排行榜”中,TOP10中有9人都是女性,其中7人是妈妈。

何丽丽的“新零售生活”

或许我们的孩子们会很难理解:“过去”在网上买东西,竟然要第二天才能送到?新零售正在为我们打造新的“理想生活”,让每个人都能清楚感知新旧零售转变带来的“小确幸”。

>> 下单“理想生活”

“当你习惯了盒马的30分钟收货和天猫小区的一小时达、两小时达,真的会被‘惯坏’,你会发现你再也回不去了。”何丽丽告诉记者。

由于儿子上小学,何丽丽一家从北京五环外的“大House”搬进了三环边的“老破小”,没有了老人的帮衬,如何搞定一家人的三餐一度让工作繁忙的她很焦虑。

对于城市里的普通百姓,虽然消费升级呼声渐烈,但想买到新鲜安全的水果蔬菜、质优价廉的肉奶蛋禽并不容易,更不要说品种丰富的鲜活海鲜了。“冷冻的鱼虾蟹还能买到,要想吃活的,就只能起个大早和忍受农贸市场周边糟糕的交通。”何丽丽说。

“盒马和天猫现在就是我的大冰箱和储物柜。”何丽丽发现,由于生活在“盒区房”(指盒马鲜生送货范围内的小区),海鲜可以鲜活送到家,也可以让大厨加工好再送上门,肉蛋乳品、蔬菜水果、饮料甜点以及各种净菜、半成品和来自盒马大厨的自制菜品……统统只需要手机点一点一站购齐,30分钟便可摆上餐桌。“当日吃当日买品质好,很多还卖得比菜场便宜。”

  

盒马小哥寻找顾客需要的商品。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

  

盒马鲜生推出的日日鲜,不过夜的时蔬肉蛋。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

  

小龙虾是盒马鲜生为迎接世界杯做的推广产品。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

此外,天猫超市1小时达服务也是何丽丽的最爱,这是天猫与易果、安鲜达共同打造的新零售“试验田”,目前拥有500多种SKU,提供29元包邮一小时达的服务。在北京已覆盖主城区的数千个“天猫小区”(指能享受一小时达服务的小区),未来将上线超过2000个SKU,重点覆盖全国一二线城市。

过去住在大房子的何丽丽喜欢一次性购买一大堆日用品囤着,如今虽然房子局促,但这一点都没有影响她的生活,因为完全可以随用随买。

吃完饭,何丽丽发现卸妆油已经见了底,于是她在屈臣氏的天猫旗舰店下单买了一瓶。几乎同时,还有两个人收到了这笔订单的信息:距离何丽丽家最近的一家屈臣氏门店的销售员Ada和正在屈臣氏附近餐厅取餐的外卖小哥李伟。Ada将卸妆油和购物单据装进蓝色袋子,交给了匆匆赶来的李伟。核对完信息,李伟骑上电动车奔向何丽丽家,当然,路上他还根据系统规划好的顺序,先送完了几份外卖。一个多小时,卸妆油已经敷到了何丽丽脸上。“因为是晚餐高峰,否则还能更快点儿。”李伟说。

>> 物流如何支撑“新零售生活”?

作为新零售的重要基础设施,菜鸟网络通过布局智慧物流,不断刷新“两小时达”“一小时达”“半小时达”的新零售速度。消费者在购物完成后,菜鸟通过各前置仓、商场门店、便利店发出商品,可以实现30~120分钟内送抵消费者手中。

2017年8月,阿里巴巴在北京率先启动了“3公里理想生活圈”计划,包括盒马的“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”以及众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等服务。随着天猫小区、盒马鲜生逐步布满京城,市民的“吃喝购”正在变得像点外卖一样方便快捷。

  

盒马小哥帮顾客寻找到的商品通过传送带运到不让拍摄的神秘分拣车间分拣。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

  

刘福龙们在取件口等候分拣打包好的商品。盒马鲜生免费配送,最多30分钟内送到顾客手中,一个雪糕也送,保证不化。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

“最后3公里”网络的逐步铺就,正在成为新零售的重要落脚点。今年4月2日,阿里巴巴将饿了么揽入囊中,300万蜂鸟骑手的加入,意味着饿了么多年构建的一条完整即时配送链路将快速融入阿里巴巴的新零售生态圈。加上与阿里有投资关系且一直深度合作的点我达的200万配送员(点我达与饿了么也有合作,因此配送员有重合),阿里系的终端配送网络已经非常强大。

“您好!您的午餐和快递都到了。”这样场景越来越多地出现,惊喜的不只是用户,还有整个零售行业。当饿了么从一个垂直的外卖平台变为阿里巴巴综合性本地生活服务平台的关键部分,骑手大军的配送能力价值将不可同日而语。

在西方发达国家,社区商业占社会商业支出总额的60%左右,而在中国这一占比目前还不到30%。电商过去主要流量是服装鞋帽,而社区商业的核心流量来自生鲜和餐饮,这个切口的打开,冲开的不仅是阿里巴巴等电商公司的天花板,一个个“何丽丽”家的饭桌和储物柜正在成为各方争夺的焦点。

刘福龙:我是新零售配送员

>> 新零售配送员有什么不一样?

“我不是普通快递员,也不是一般的送餐小哥,我是新零售配送员。”刘福龙很喜欢给老家的亲戚朋友们讲自己的“新鲜”工作。

作为一位地道的东北“老铁”,刘福龙很健谈。2017年年底,他和妻子一起来到盒马鲜生北京十里堡店工作,他是配送员,妻子是拣货员。说起为什么会来盒马工作,刘福龙告诉《中国经济周刊》记者,因为他觉得盒马这个新零售挺新鲜的,“我们从东北来北京,当然要在新兴行业里干一干。”

其实,刘福龙最初也不明白盒马的新零售到底是个啥,干了半年之后,他有了自己朴素的理解:“盒马和一般超市不一样,它是线上线下都能买,而且在店里买和在手机里买不仅价格一样,而且我们送货快,让你在家就吃到最新鲜的。”

作为“新零售配送员”,刘福龙说自己和传统快递员或者外卖小哥不一样。“他们把东西送到就行了,我们还要把企业的文化送过去,通过我们的服务,要让客户下一次单之后,还会再用第二次、第三次。”他说。

刘福龙回忆说,一次一位顾客下单只买了一份小油菜,他13分钟就送到了,那位顾客吓了一跳,一直说太快了,后来这位顾客成为盒马的“铁粉”。

除了工作很有成就感,最让刘福龙开心的当然还是有一份“相当可观”的收入。“我一天平均送货大约50单,每天收入在350元左右,每月可以有八九千元的收入。”

刘福龙妻子工作的“仓内”是每家盒马鲜生店铺最神秘、最核心的部分,也是唯一谢绝一切采访、参观的地方,因为这里藏着盒马的核心机密。如何做到刘福龙口中的线上线下同价,而且还能新鲜即时地送货到家,这是一个“技术含量”非常高的工作。

>> 重构从田间地头、渔场码头到老百姓餐桌的点对点供应链

虽然业内喜欢把盒马的模式称之为前置仓,但盒马公众与客户沟通部负责人马春茂告诉《中国经济周刊》记者,更准确的表述应该是“店仓”,因为盒马门店不只是门店,也是仓库。

据透露,现在盒马的成熟门店,线上订单占比已经超过70%,店铺坪效达到传统超市门店3~5倍,线上用户转化率高达35%,大概是传统电商的10到15倍。去年7月首家盒马鲜生店铺就实现了单店盈利。

马春茂表示,盒马之所以能够做到如此高的坪效和快速盈利,一是仓店模式将仓库设置在用户家门口,可以有效保证新鲜和即时送达,而门店又分摊了仓库的房租成本。二是从商品结构上看,盒马的生鲜比例远高于传统超市,大概在50%左右,生鲜的利润肯定高于标品,尤其是大海鲜,盒马做到了“人无我有”。三是盒马的“餐饮+超市”模式,生熟联动和自有品牌商品不仅满足了不同场景下的消费需求,而且餐饮利润率也高于零售。

“盒马的秘诀在于解决了生鲜领域过去很难解决的几大痛点。一是全程冷链的物流成本很高,保温箱、冰块等等耗材成本也很高,但盒马是没有的;二是生鲜电商货品不全,解决不了家里吃饭一站式购物的问题;三是在大多数生鲜电商只能买一些冻品,而在盒马主要买的是新鲜品,这是跟他们的本质区别。”盒马鲜生创始人、CEO侯毅告诉《中国经济周刊》记者。

盒马模式爆红之后,很多模仿者也接踵而至。侯毅直言:卖卖龙虾、做个APP、找人送货上门以为就是新零售了?NO。盒马真正的秘诀是重构了一条从田间地头、渔场码头到老百姓餐桌的点对点供应链,取消了中间环节,既保证了食品的新鲜度,又让价格足以和菜场竞争。未来盒马还会尝试订单式农业,标准化农业生产、加工、包装、物流确保了农业的质量稳定、生产稳定和价格稳定,真正意义上把农民变成农业工人,大幅增加了农民的收入。

比如,鲜嫩的湖北藕带是春夏季餐桌上的时令美味,但由于藕带出水后保鲜期只有一两天,只能当地消费。凭借强大的生鲜供应链,盒马将藕带这种时令性强、保鲜要求极高的生鲜农产品带到了全国,不仅满足了天南地北吃货的味蕾,也给湖北的合作社农户带去了稳定的渠道、稳定的价格和更多的收入、更大的市场。湖北日日鲜藕带进入上海盒马一周,供应量3天增长了226%,每天一上架就被抢购一空,杭州、北京、南京、西安、成都等地的盒马门店也在陆续上架中。

侯毅透露,模式跑通后,接下来盒马会快速复制到全国,计划3年内将在中国30多个城市开设超过2000家直营或者合资门店。

3公里的理想生活

  

给顾客配送货物时,只允许给客户打三次电话,每隔两分钟打一次,之后就要转成短信联系,如果顾客仍未回应,盒马快递小哥就会选择全部退单,以保证到达顾客手里的东西永远是最新鲜的。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

到底什么是新零售?新旧零售的差别在哪里?无论何种零售,归根到底就是“人、货、场”三要素,而新零售之所以能够谓之“新”,就在于要重塑“人、货、场”,从传统零售的“人找货”到新零售的“货找人”。

>> 3公里背后的秘密

作为概念的提出者和率先实践者,阿里巴巴的“方法论”是把新零售具象在3公里的范围内,让每个人都可以清楚感知新旧零售的变化。阿里巴巴提出的口号是:为每个人打造“3公里理想生活圈”。

阿里巴巴的思路是把城市分割成一个个半径3~5公里的圈,在线下商业体系中植入了互联网的打法。互联网电商模式和传统零售的门店模式各有利弊,3公里生活圈的商业模式则是能将两者最佳融合的中间形态。

传统零售业态是“人找货”的模式,人们主动走到商圈店铺,花费一定的时间、精力成本才能完成。而“3公里生活圈”的“货找人”模式,如果能够实现品类全又保证配送时效,优势当然非常明显。

天猫总裁靖捷告诉《中国经济周刊》记者,“3公里”是基于智能算法对社区消费生活的分析,新零售服务设施的密度,物流配送速度等原因综合考虑的最优方案。“3公里理想生活圈意味着线上线下融合打通后,消费者可以获得便捷、多样的生活服务,商业生态、供应链和物流管理获得了社区级的精细化运营和服务能力。”更重要的是,通过人货场的全链路数字化,可以精准地洞察消费者需求,根据每一个圈里的用户偏好数据,提前备货补仓,并且围绕每个圈做更精细化的营销与垂直圈层拓展,这样就可以做到不仅送货快,而且还能做到有的送、不缺货。

“即时配送是新零售体验的一部分。新零售是对人货场的重构,在线上线下融合的过程中,货物的打通尤为重要。在菜鸟智慧供应链的基础上,货物已经通过算法,提前分布到消费者身边,一个商品库存可以同时配送线上和线下的订单,即时物流有效承担了最后3公里配送服务,可以做到分钟级送达。”靖捷说。

>> 全面升级零售“基础设施”

靖捷把新零售对行业带来的主要变化总结为三个层面:零售旧业态的升级、零售新业态的布局以及新零售基础设施的建设。

“新零售战略提出以来,阿里巴巴依靠天猫、淘宝两大基座,以及包含蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里云等在内共同夯实的新商业基础设施,布局了涵盖‘吃喝玩乐衣食住行’的新零售‘八路纵队’,并在‘城市’的维度上,推动着商业基础设施的整体完善和消费体验的全面升级。”靖捷说。

据靖捷介绍,阿里新零售“八路纵队”主要聚焦在与生活息息相关的8个行业,包括在天猫及线下一体化运营的品牌店;与银泰、百联打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;以盒马和大润发为代表的,包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军和饿了么构建本地生活服务体系;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的农村淘宝;让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店;以及以居然之家为代表的家居生活类场景。

首先是“旧城改造”。通过打造天猫智慧门店、天猫小店、智慧商圈、智慧景区等,帮助传统零售业态实现转型升级,实现了“网上下单门店送货两小时达”的屈臣氏、正在陆续接入盒马的外送系统和饿了么配送团队的大润发门店,都是典型例子。

再比如,阿里为绫致、马克华菲、周大生、卡西欧、耐克、柒牌等诸多品牌“爆改”传统门店为“智慧门店”,让“智能试衣镜”帮助顾客实景挑衣、试衣,推荐各种搭配;用“云货架”一举解决门店无法陈列所有商品的瓶颈,海量商品客人可以一键扫码下单……

据透露,目前与阿里合作的智慧门店全国已有11.45万家。这套智慧体系不仅助力门店升级,还可以扩展到百货,如银泰,甚至商圈和景区,比如北京大悦城,在商业地产行情低迷的今天,互联网基因的注入让大悦城做到了每年25%的投资收益率。

其次是建设“城市新区”。以盒马为代表的新业态如同平地起高楼、跑通模式,为行业打造出可以推广的新零售“样板间”。

第三是焕新零售基础设施,以菜鸟、盒马、饿了么为代表的新零售供应链和物流改造,则如同改造升级了城市的水电煤和地下管网,在原本割裂的城市商业生态中建立基于互联网和大数据的社会大协同网络。

>> “为零售行业趟雷”

新零售也使阿里巴巴完成了自我迭代,阿里巴巴只是一个电商平台的想象力天花板被击穿,“新阿里”正在和新零售一样,变得无处不在。

“阿里巴巴是新零售的赋能者。新零售让阿里经济体更开放,新零售不是阿里要取代线下零售,而是探索一整套完整的数字化商业方案,这一套方案是为所有商业参与者所用的,阿里探路的结果是要赋能所有商业伙伴。”靖捷说。

侯毅更是把盒马所做的事情比喻成“为零售行业趟雷”。盒马在阿里内部孵化了两三年之久,并不是为了打败其他超市卖场,而是为了形成一整套可复制的商业解决方案,阿里走通了这条路之后,再让全天下的零售商去走,而阿里的角色则是提供商业的“水电煤”等基础设施。

大润发创始人黄明端是零售行业里率先与阿里成为“同路人”的一位。他表示,阿里把试错都做完了,现在铺好了高速公路,零售商直接跑就好,而不是只给你沥青水泥。

阿里巴巴CEO张勇曾表示,“阿里巴巴提出新零售不是提出一个概念,更不是制造一个热点,而是我们真的相信,互联网的世界和实体的商业世界是一个世界。数字化、大数据、新技术会使得这两个世界走在一起,让这两个世界都发生很多美好的变化,创造更多的客户价值和商业价值。”

新零售最大的难点在于供应链,但不革新生产力,不可能实现供应链的效率质变。“新零售打通了线上和线下的数据,改变了消费者和零售商、品牌商之间的互动方式,从浅层来看,消费者数据让消费群体可以实现人、货之间的个性化匹配;从深层来看,消费者数据还可以反哺生产环节,有效提升供给端能力。”靖捷说。

在靖捷看来,新零售战略不是一个孤立的战略,它实际上是阿里巴巴“五新”战略的一部分,更是“五新”战略其他战略实施落地的牵引器。“新零售战略提出以来,从阿里巴巴零售平台来看,从过去相对集中在线上,变成线上线下一体化的全渠道运营。阿里巴巴自身的数字化进程也在整体加速。阿里巴巴正在把‘Made in Internet’变成现实。可以说,新零售升华了阿里巴巴经济体的内涵。”

对话天猫总裁靖捷:让品牌在天猫上“新生”

去年12月,70后的靖捷成为天猫诞生以来的第三任总裁。“天猫是阿里整个新零售战略的主力军。2018年,天猫不再是传统意义上的电商平台,而将成为阿里新零售基础设施的基座。”阿里CEO张勇如是定位天猫。

今年3月,天猫宣布组织架构调整,靖捷首次对外明确了2018年天猫三大使命:消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎和阿里新零售主力军。

《中国经济周刊》:为何把今年天猫团队的关键词定为重构?过去的天猫和未来的天猫最大的不同是什么?

靖捷:今天的天猫不再是线上的天猫,而是与品牌企业全方位合作的天猫。天猫作为全球品牌商业数字化转型升级主阵地,将从供应链、消费者互动、新渠道、线上线下互通等4个方面全面赋能品牌。同时,天猫作为社会消费升级主阵地,不仅要满足消费者现有需求,更要激发并满足消费者对美好生活的追求和向往。

2017年,天猫通过互联网的商业力量去影响消费者生活;2018年之后,天猫则是联合品牌一起创造一个新商业力量的舞台和全新的消费场景。基于此,也是回归到消费者本质和客户第一,天猫在组织架构上进行了一系列调整,以便更好地与品牌商进行共创,推动品牌的新零售和数字化转型。

之前品牌和天猫可能谈的更多的是销售,但过去3到4年的演进过程中,话题已经从销售、营销向供应链、研发不断延伸。

《中国经济周刊》:今年天猫三大使命之一是品牌数字化转型主引擎,天猫如何帮助合作伙伴完成数字化转型?

靖捷:如今全球品牌中超过八成是通过天猫通过互联网首次进入中国市场,还有众多老品牌通过发展新零售在天猫上“重获新生”。完善的生态系统能够追溯消费者消费行为的变化,天猫通过数据可视化赋能品牌。2017年,全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品。例如,在中国市场遭遇了严重水土不服的修丽,通过数据挖掘,主推年轻群体祛痘、保湿系列,付费推广ROI环比提升71%。

2018年,天猫将针对品牌推出并升级包括新品研发、调研等40余项赋能计划。新品研发是天猫能提供的重要赋能。目前已经与全球37家顶级集团战略性签约,和天猫共建新零售创新中心,还有300个一线品牌与天猫一起用大数据研发新品,革新产品供应链,使得新品研发的周期从传统的18个月缩短到9个月。

《中国经济周刊》:随着新零售的推进,阿里正在自我迭代,作为新零售的重要基座,天猫和淘宝如何分工?

靖捷:淘宝与天猫是新零售的两大支柱和两大“基座”。淘宝的社区化、内容化与智能化为整个新零售体系提供源源不断的“势能”,淘宝也是一个孵化新物种的创业平台;而天猫则是品牌数字化转型的主阵地,涉及供应链、消费者互动、新渠道、线上线下协同等多方面。

淘宝与天猫的定位差异在于淘宝是创新平台,天猫是品牌数字化升级的阵地,一个上天,一个入地。淘宝会越来越互联网,是新零售体系的动力势能,天猫会越来越数字化商业,是新零售体系的骨肉与血脉连接。

《中国经济周刊》:每年“双十一”都是阿里创新业务和模式的预演场,今年会有怎样的计划?

靖捷:是的。每年都是一个完全不同的“双十一”,当百川归海,当城市和乡村的消费者都可以访问理想生活,当海内海外的消费者都可以通过天猫和本土品牌、全球品牌互动的时候,时间和空间将会被重新定义。今年的“双十一”将是线上线下、城里乡下、海内海外全面融通的“双十一”。

2018年第21期《中国经济周刊》封面