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张裕新任管理团队亮相 海外并购多点布局

2018年03月26日17:10 来源:搜狐媒体平台

  

  (图片提供:全景视觉)

  经济观察网 记者 种昂 2018年3月22日,成都糖酒会上烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕”)新一任管理团队第一次公开集体亮相。而两个月前,张裕董事长和总经理刚刚进行了更换,有着126年历史的张裕进入了新的时代。

  在这次会议上,这家世界排名第四的葡萄酒商发布了全新的全球战略,这也被看作是新一任管理团队的施政纲领。

  “如果说张裕前十年平均达到20%以上的增长率是得益于当初改制的红利,那未来十年的发展,就将得益于今天张裕全球布局带来的红利。”张裕公司总经理孙健如是说道。

  2018年1月18日,张裕完成了对澳大利歌浓(Kilikanoon)酒庄的并购、交割。至此,通过对法国、西班牙、智利和澳大利亚等葡萄酒主产国酒庄的并购,这家百年企业全球布局的初步完成。

  张裕总经理孙健指出,历数法国、西班牙、美国、澳大利亚等主产国排名前列的葡萄酒商,至今没有一家能像张裕全球布局有这样的广度。未来通过内部资源整合,张裕将不断加强全球布局的深度。

  全球化的广度

  什么样的土壤会栽培出什么样的花朵,什么样的市场会造就什么样的企业。

  在全球葡萄酒行业长期萧条的情况下,快速崛起的中国市场既是为数不多的亮点,也成了全球各国葡萄酒商角逐的舞台。

  根据世界知名酒展组织法国国际葡萄酒及烈酒展览会2017年公布的年度报告显示,中国成全球第五大葡萄酒消费国,2020年葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8%,中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。业界普遍认为,未来十年中国必将成为全球葡萄酒第一消费大国。

  由此,法国、西班牙、意大利、智利、澳大利亚等全球各国的葡萄酒都在涌向中国,中国集结了全球最多的葡萄酒商分食蛋糕,形成了全球竞争最激烈的葡萄酒市场。

  自从加入WTO后,洋葡萄酒不断涌入,在中国市场的份额不断攀升,本土葡萄酒份额每况愈下。此消彼长的势头已持续多年后,2017年国产瓶装葡萄酒100万吨,同比下降5%,反观进口葡萄酒已达55万吨,同比增长15%。

  面对这一危局,张裕新掌门周洪江做出的判断是,不进行全球布局,整合全球资源,使百年张裕迅速具备国际竞争力,即使在中国也守不住家门口的市场。

  作为一个企业,张裕本质上要满足消费者的需求;作为一个全球性商品,全球各地葡萄酒有着不同地域、不同品种、不同风格;同时,中国消费者也有着不同的口味需求。由于中国市场特殊性使得中国葡萄酒企业要应对来自全球各国竞争对手。

  为此,从2013年起,张裕就从全球各葡萄酒主产国逐一进行海外并购,截至2018年初,张裕几乎在葡萄酒前五大出口国都并购有酒庄。张裕全球最具广度的布局,很大程度上也是全球竞争最为激烈的中国市场格局造就的。

  张裕总经理孙健表示,他曾经多次走访欧洲、美洲、大洋洲等葡萄酒主产国,曾与众多全球顶级巨头进行深入交流。他们大多都是在本土之外的某个局部市场进行了布局,形成的是“1+1”的分布格局,没有一家能像中国张裕一样除了本土外,在4大葡萄酒主产国均有并购,形成的是“1+4”的全球化格局。

  全球化的深度

  “张裕首先通过海外并购进行了多点布局,形成了最具广度的全球化路径,未来还将通过各海外子公司的多个层面的融合,加强全球化的深度。”张裕总经理孙健说道,目前张裕初步规划了市场、技术、原料和管理四个方面进行全球化深度融合。

  全球化布局的早期,张裕并购的初衷只是希望将海外子公司的葡萄酒引入中国,借助张裕在中国的渠道网络分销。可随着海外并购的增多,张裕突然发现,海外子公司之间也能依托各自的优势进行市场整合。

  “每个海外子公司都有强势的市场,也有弱势的市场,我们要把市场进行沟通串联,让海外子公司之间进行协同。张裕已经让每个子公司都列出自己的强势市场,如爱欧公司在西班牙是强势市场,张裕和其他海外子公司的产品进入西班牙,就可以充分借用这一渠道。”孙健认为,“这样做某种程度上比一个品牌完全到一个新地方,完全去全新的建立自己的网络要快得多,可能效果好得多。”

  如今,部分中国消费者对国产葡萄酒的不自信,总认为葡萄酒不如外国酿造水平高。全球化布局恰恰可以大大提升张裕的技术水平。

  目前,张裕已经把并购的法国、西班牙、智利和澳大利亚酒庄的技术团队进行资源整合,轮岗交流。其中,澳大利亚歌浓酒庄酿酒师凯文,被德国的杂志评为澳大利亚唯一的年度最佳酿酒师;法国密合花酒庄的酿酒师托马斯做过法国一级酒庄的酿酒师……张裕已经把这些技术力量整合起来在内部共享,来实务操作,而不像有些“飞行酿酒师”,每年签约数十个酒庄,只在每个酒庄工作一两天。

  与此同时,海外酒庄的管理模式也让张裕有诸多可借鉴之处。去年五月,张裕管理层一行曾到所收购的智利魔狮酒庄,其零库存的管理水平让张裕整个团队感到吃惊——该公司在全球一百多个经销商,经销商订货后公司才开始生产,四周内一定交货;同时酒庄还规定,从外部采购到生产成品再出厂销售的周期不能超过四个月,否则就遭到处罚。这都值得张裕好好学习。

  随着海外并购后协同效应的发挥、全球化深度的加深,将助推张裕高端化的市场策略。“张裕今后一定要做中端、高端生意,因为做低端的产品很危险,多少主打低端产品的企业一遇到市场波动做着做着就没有了。张裕海外并购的标准之一也是酒庄产品必须在当地处于中高端层次。”孙健如是说道。

  当记者问及新一任管理团队有无给自己设定远景目标时,孙健却讲述了一个市场造就企业的商界故事。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)曾这样说道,前二十年,全球葡萄酒最大的消费区域在欧洲,最大的葡萄酒商诞生在欧洲;近二十年,全球葡萄酒最大的消费国是美国,最大的葡萄酒商都出现在美国;未来二十年,全球葡萄酒最大的消费国必定在中国,最大的葡萄酒商必定会诞生在这里。