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2017中国创新营销峰会丨今年的营销干货都在这里了!

2017年12月15日14:50 来源:搜狐媒体平台

  转载来源“成功营销微信号:vmarketing”

9月11日中国创新营销大奖奖项申报正式启动

10月组委会收到来自广告主、营销平台及服务机构的案例突破两千个

11月北京、上海线下评审会及线上评审落幕

12月12日参会报名人员达数千人

今天,我们一起“创无界 智未来”

——2017中国创新营销峰会组委会

12月13日,以“创无界 智未来”为主题的2017中国创新营销峰会在北京JW万豪酒店拉开帷幕,这是财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志于每年年底推出的年度营销盛会,是每年营销领域最具影响力的盛事之一。来自广告主、代理商、媒体、营销平台的高管人员,齐聚现场。

会议当天,数十家品牌广告主和营销平台的高管,分享了2017年度的经典创新营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,对今年的创新营销趋势做了分析和总结,对明年的营销新趋势进行了展望。“2017中国创新营销大奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

探索共“创”,从跨界到无界。颠覆传统,“智”有可为。这正是我们作为营销人的态度。

  

当数字化深入现实,营销所面对的一切都在持续变化中,而技术的发展和推动,可以说既让人兴奋,也让人焦虑。《成功营销》执行出品人、主编,《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨以“创无界 智未来”为核心分享了她的看法:当营销从自动化发展到智能化,用户真正成为了中心,而品牌营销则需要更加走心。智能只是渠道和工具,走心才是目标和价值。

  

  持续加强文化与科技的联动,以更开放的心态去创新,腾讯公司副总裁郑香霖为大家带来了“创所未想—科技和文化驱动下的数字营销创新”的开场演讲。他认为创新主要围绕着两个词:第一,能力;第二,可能性。这些能力,例如人工智能,变成可能性后,就可以在营销方面发扬光大。腾讯现在的策略是做科技和内容的连接器,我们有相关的技术,把技术发扬光大,就需要很多的场景。场景不仅仅是App,还可以在生活里。

  

用challenger brand 心态做品牌。IBM副总裁、大中华区首席营销官周憶在访谈中表达了自己的观点:营销环境正变得前所未有的复杂,守擂者和攻擂者的地位永远是相对的,今天的擂主,可能还没来得及享受胜利,明天就被攻下擂台。在IBM这个百年品牌看来,一个攻擂者品牌要具备以下要素:第一,直达情怀。在梳理品牌形象时,所采取的手段是否能引起共鸣;第二,独一无二,永远想清楚什么是品牌最独特的价值;第三,宁少勿多。客户在感受公司品牌时要的是少而精;第四,参与互动;第五,更勇敢更有闯劲;第六,出其不意,给客户惊喜;第七,敢于冒险;第八,值得分享给家人和朋友。当数据,新技术越来越平民化,好的营销和坏的营销的区别就在于对人心的洞察,这始终是一份撩拨人心,人情练达的学问。

  

现在,抓住年轻消费者,当为大势所趋。联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东讲述了“用户:品牌世界的上帝”的精彩内容:对于企业来说,是否有从用户维度定义的认知十分重要。不同阶段的企业要有不同的用户定位,在品牌传播上要从用户的维度出发进行传播。联想在过去两年把自己定位为颠覆自我、年轻化的品牌,从这个维度上,如何捕获新兴人群的认知和内心,要大胆地突破自我,放下品牌多年的荣耀,真正从用户、新兴人类的角度进行传播。

  

共享经济,既体现了深刻的信息科技背景,也体现着人类创新、发展的内在张力。ofo资深副总裁南楠为大家带来了“如何操盘一场创新优质的跨界营销”的精彩分享。ofo是一个只有两岁的年轻品牌,年轻对我们来说是一场挑战,所以我们希望用最爆炸式的思维方式把品牌打出去。我们选择了借助更大的IP来进行强强联合的整合营销,在进行选择的时候,因为黄色是我们锁定的一直要坚持下去的品牌元素,所以找到了小黄人。第一阶段是小黄人借ofo的势,第二阶段7月7日小黄人上映后,ofo借小黄人的势。

  

搜狐视频销售部副总经理冯郁梅讲述了“融合·新商业—数字化的搜狐视频”的精彩分享。在“ONE融合营销”解决方案下,搜狐视频自制剧、短视频、智能大数据全面发力,驱动营销不断升级。引入Netflix模式,“大数据+自制”打造内容智造模型,与品牌实现多维度合作共振。构建包括头部PGC、行业PGC、流量型PGC在内的自媒体出品人体系。通过商业大数据的积累和计算模型学习能力的提升,不断推动品牌营销的自动化。

  

源源不断的创意,高效快速得到解决方案,达到用人而不养人。微播易创始人、CEO徐扬为大家带来了“社媒传播‘智’时代”的精彩分享。我们生活在一个高度碎片化的时代,用户的时间被社交媒体绑架了,但同时也带来非常大的机会,2017年社交广告市场达到300多亿。但社媒投放存在:资源多,精准难、报价不稳定等诸多痛点,为此,微播易推出了智能投放系统,通过智投,智算,智选,帮助广告主找对、用好KOL资源,并通过15亿V+计划,赋能自媒体商业变现,共创良好的社媒投放环境。

  

面对营销,保持开放的意识和勇于创新的心态同样重要。北京和睦家医院院长助理兼市场部总监孙迪为大家带来了“和睦家让互联网为医疗插上翅膀”分享。我们解决的是医疗信息的不对称。让更多的人感知什么是有温度的医疗。我们希望最大限度的去做好医疗的科普。我们所期待的不仅仅是让大众保持基本的健康,而是更有质量的健康。

  

北京和睦家医院院长助理兼市场部总监孙迪、微博商业战略与国际拓展总经理洪力舟,360商业化金融网服行业群资深总监黄剑,美团点评广告平台市场总经理吴荻,互动通控股集团华北总经理杨俏梅,小赢理财市场负责人张玉蕾,通过圆桌互动,以亲身实例为你解读:营销迭代,如何用好技术新能源?

  微博商业战略与国际拓展总经理洪力舟:现在广告主和媒体平台和代理公司,其实对于人的定义是有一些变化的。在以前数据比较缺失的时候,一般描述受众用的是年龄、性别、地域,但是现在有了大数据,人的衡量维度更丰富了,更重要的是要知道用户的喜好,用户在不同场景会产生不同行为,微博就在场景中用贴近其行为的方式触动他。

  360商业化金融网服行业群资深总监黄剑:“可以从两个维度去分析和理解。第一,我们如何快速地洞察消费者。现在消费者不会主动告诉我们他们的需求,需要媒体、广告主,通过各种各样的数据去预判,甚至去激发需求。第二,当我们为广告主判断潜在消费者的时候,我们应该如何来实现?通过大数据和人工智能的赋能,实现对消费者洞察、广告制作和投放的“快”处理。

  美团点评广告平台市场总经理吴荻:精准不仅仅是用用户过去的习惯和属性标签和维度,更多是把线上的消费行为和线下的消费行为,以及跨领域和跨行业的消费行为打通,从而形成一种全场景和全流程的对消费者行为的预判,从而做出正确的推荐。

  互动通控股集团华北总经理杨俏梅:以前我们强调术业有专攻,现在随着互联网、移动技术发展越来越快,很多时候变化太快,不给你反应的时间。如今我们需要的是大而全的平台。很多大型公司都有海量数据,但他们的数据是一个孤岛,不能共享和应用。作为一个成熟的数字广告平台,互动通能够与多方保持合作,不断丰富自己的数据库,完善消费者洞察,通过技术赋能,实现线上、线下的营销闭环。

  小赢理财市场负责人张玉蕾:以前判断理财人群的时候,会觉得他们是有一定的资产收入、有房产、爱看财经杂志的中产阶级,现在我们发现理财人群有更多的兴趣标签,比如一个指标是通过星座来判定。对于用户洞察,我们有社交数据、消费数据和行为数据,通过各种数据才能够最终判断目标用户是什么样子。

  

现在,抓住年轻消费者,当为大势所趋。腾讯社交网络事业群即通产品部总经理、SNG商业化广告中心总经理冼业成讲述了“黑科技 创年轻”的精彩内容。黑科技是连接年轻人的最佳方式。如何利用黑科技?通过QQ-AR把虚拟和现实结合在一起,连接消费场景、社交场景和娱乐场景。

  

从快消到奢侈品,从衣食到住行,我们可以见到的是,几乎所有的品牌都将沟通的重心放到了年轻一代消费者的身上。立白市场部总经理陆蔚君为大家带来了“立白品牌年轻化”的精彩分享。在今天,营销讲究一个“快”字,快营销才能够切合今天年轻消费者的需求。如果说我们抓不住,我们就会错过一些爆款内容。此外,我们作为广告主,希望案例除了面子上要好看,里子也要好看。所谓里子好看,就是必须要打通销售的闭环。我们通过直播、和电商平台的合作来打通销售闭环,让营销案例更有意义。

  

在当下的用户环境中,最重要的是从机制上让小爆款的产生成为常态。网易公司市场部总经理袁佛玉讲述了“新消费 新营销”的精彩内容。消费升级之下,用户行为发生了很大的变化:首先是需求出现了非常彻底的结构性变化,精品在过去是一个小众的生意,未来会是最大的生意;二是信息使得用户非常聪明和明智,未来质优价低是非常重要的商业机会;第三个性化。用户认为他所选择的商品构成了他的生活,而不只是解决功能性的需求。

  

在消费升级的背景下,人们对精神消费、内容消费需求增加,看电影成为人们品质生活必不可少的消费品,其媒体价值也愈发重要。时间碎片化,人们对一件事物的关注时间只有8秒,而电影独占观众2小时块状时间,这就意味着影院场景有更多沟通用户的机会。搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓女士,以“突破银幕,多元交互”为主题,向大家介绍了电影市场及内容营销走向更多元化的背景下,影院媒体也正从媒介属性向平台属性转型,分享了从映前广告,到内容、技术、阵地、垂直线上等多维度资源创新整合的新玩法。

  

共享经济真正的活力,不仅来自于互联网技术或者将社会潜在资源激活的商业模式,更源于对社会真实需求、美好期待的有效回应。Gofun出行首席运营官谭奕讲述了“创新驱动共享出行”的精彩内容。共享汽车不是汽车租赁,而是一种科技产品,也是一个入口、平台。那么作为一个既是流量平台,又是流量入口的公司,怎么去提升品牌?我们的考虑是把共享的概念、绿色环保的概念和消费者的习惯更好的贴合起来。因为营销做到一定程度、一定境界,最重要的是学会整合的能力。而共享汽车行业,恰恰就是一个多因素、多元素、上下游整合非常多的行业。

  

把情怀注入产品、把社会情绪带动联动影响力、把情感植入审美品味,把营销带入品牌存在感转化。聚思传媒创始人兼CEO李庆讲述了“内容跨界·智赢未来”的精彩内容。好的内容应该是能够引发受众情感的共鸣,让受众在情绪上有共振,甚至情怀上可落地。延伸到营销层面,内容就像土壤,是品牌营销很好的入口,它具备很好的品牌联动性,以及整体的营销到销售转化的效果。

  

好的内容是让大家感受到什么,启发到什么,并不是传播和影响力有多大,是留下了什么,带动和影响了大家多少。聚思传媒创始人兼CEO李庆、聚思传媒品推部王琳、同济大学建筑学博士,上海华都总经理助理,国家一级注册建筑师张海翱、聚思传媒副总裁兼总经理,《漂亮的房子》总导演王险峰,汉能太阳能建筑设计院董事长芦涛、浩腾媒体内容营销执行总监黄小可,共话“审美升级时代下的内容创新与跨界”。

  同济大学建筑学博士,上海华都总经理助理,国家一级注册建筑师张海翱:漂亮的房子》呈现出来的是对于文化的理解,因为建房子好看的是次要的,最主要的层面还是文化的属性,即造这个房子能带来什么样的文化传递。在节目中艺人们到各地采风,这个过程传递给人们的是一种文化属性,因为建筑能够代表当地的一种文化。

聚思传媒副总裁兼总经理,《漂亮的房子》总导演王险峰:《漂亮的房子》选择建房子的这个方式,更多地是为了呈现艺人在建房子这么大的挑战任务下,不同嘉宾的生活背景、生活理念的磨合。

  汉能太阳能建筑设计院董事长芦涛:绿色建筑或者低碳建筑一定是未来的发展方向,从宏观、微观都是这样的。宏观上国家的能源结构一定是转向清洁能源;微观上,消费者升级、观念改变都会触动这方面的转变。而怎么样让人们意识到、了解到绿色能源解决方案其实是触手可及的?就需要借助像《漂亮的房子》这样的节目的推动。

  浩腾媒体内容营销执行总监黄小可:对《漂亮的房子》这个项目,知名度不是我们考量的最重要的要素,我们最为看重的一点是场景的打造。在这档节目中,我们可以非常完美地把客户的产品亮点展示出,也可以打造一种场景,在这种场景当中传递给消费者的一种理念,让他唤起想要购买的需求,这个是我们选择这个节目最重要的原因。

  

大数据已成为企业和社会关注的重要战略资源。久其数字传播CEO沈栋梁为大家带来了“大数据引领下的数字传播”的精彩分享。我们把整个大数据划分为四个关键点。1、人。2、货。3、场。4、介。人说得简单一点,就是用户数据。货是产品数据,场是消费场景的数据,介是传播介质的数据。通过人、货、场、介四个环节的数据来做循环的评估、洞察、行动,来帮助企业做决策。不仅形成了整体用户画像策略的指导,并且对内容推送起到非常有效的指导作用。

  

用户对高端消费的认知正在重塑,高端、高品质、高科技成为用户关注的核心卖点。国际高端家电品牌卡萨帝总经理宋照伟讲述了“引领创新 铸就传奇”的分享。“卡萨帝在做产品的时候,营销就已经介入了,从产品开发、产品的设计,营销做到了全流程介入,这确保了卡萨帝不断推出原创产品,例如双子滚筒洗衣机就是根据我们的营销提炼出来的点。我们认为,没有产品引领,营销引领只是一句空话。”

智能时代更需营销走心。华润三九市场与品牌管理部媒介总监冯海洋携手《总有人偷偷爱着你》制作方舞刀弄影创始人、人类实验室总制片吴瑾旻为大家带来了:2018 让传播更有“温度”。

  

华润三九市场与品牌管理部媒介总监冯海洋:内容是最容易打动消费者的一个有力的武器,那如何做高效的内容营销?我觉得一定要走心。何为走心?就是要站在消费者的角度洞察他内心的真正需求是什么,从而去创造一些能够跟消费者深度互动的内容来与他进行深度的沟通,去拨动消费者内心的心弦。

  

舞刀弄影创始人、人类实验室总制片吴瑾旻:我们自己在做内容的时候的一个核心逻辑,是吸引、打动所有观众。我们通过分析目标人群的受众,研究短视频的内容,帮助品牌做情感翻译官。很多品牌在做1.0的传播,单向告诉大家喜欢什么。但观众更想知道品牌是否了解我。所以,我们大多数内容的核心是先了解大众和品牌,成为他们之间的内容嫁接桥梁。

  

品牌即人。三只松鼠首席品牌官郭广宇为大家带来了“回归本源,品牌&消费者关系”的精彩分享。没有一个时代像这个时代一样,品牌与消费者接触的频次如此之高。在过去的几年里,我们品牌和消费者的接触频次超过几千万次,这在过去传统时代是不可能的。正是因为这两个因素,导致在这个互联网的时代,需要的不仅仅是符号化的品牌,更需要人格化的、有温度、有情感的品牌。