浙江森马服饰股份有限公司

 2020 年董事会工作报告




     报告日期：2021 年 4 月




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                  浙江森马服饰股份有限公司

                     2020 年董事会工作报告



一、概述

   森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰
为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴
拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服
饰为主的大众日常生活方式品牌，为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、
有颜值、充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创
立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小
康之家。

   经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内
生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，相较其他国家和地区仍具有明显的竞
争优势：伴随着人民收入的增长，中国服饰消费保持持续增长，中国正在成为全
球最大、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现象进
一步显现，大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细
分的特征更加突出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的
消费意愿、消费形态、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文
化层面的价值需求越来越强烈；服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向
变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活
方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重
要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，线上线下相互融合的零售运营模式成
为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城
市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零
售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。

   公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服

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饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山。根据研究报告显示，
2020年国内休闲服饰行业零售规模约1.11万亿元，增速放缓但市场绝对容量巨大。
根据机构估算，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处景气发展阶段，增速较高。根据
机构统计及预测数据， 2020年中国童装市场规模达到2,291.96亿元，2015-2020
年国内童装市场年复合增长达到10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。到
2025年，中国童装市场规模预计将突破4700亿元。

   经过多年的努力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌
占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩
大以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，
将迎来进一步的发展机遇。

   2020年，新冠肺炎疫情在全球爆发，世界经济发展承受巨大压力，国内零售
行业及服装产业受到冲击和不利影响。随着疫情防控逐步取得成效，社会经济正
在快速复苏，消费者的消费意愿、消费信心不断提升，国内服装终端消费正在逐
季回暖，从2020年8月起，单月限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额当月同
比增长率恢复正增长，复苏势头强劲。2020年1-12月，我国社会消费品零售总额
39.20万亿元，同比下降3.9%；全年限额以上单位商品零售额中，服装、鞋帽、
针纺织品类零售总额1.24万亿元，同比下降6.6%。

   随着经济环境的改善，消费会进一步释放，服装行业在双循环经济背景下，
将迎来新的发展机遇。市场资源会加快向行业头部企业集中，有利于处于优势地
位的服装品牌公司更高效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市场份额，
未来行业集中度将继续提升。在后疫情时代，供应链、渠道、人才、资金等资源
都会加速向更具号召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中。

   公司严格遵守资本市场的法律法规和规章制度，规范运作董事会、监事会和
股东大会。

   2020年，公司实现营业总收入约152.05亿元,较上年同期减少21.37%；实现
营业利润11.05亿元，同比减少48.65%；实现归属于上市公司股东的净利润8.06
亿元，同比减少48.00%。截至2020年12月31日，公司总资产为171.70亿元，归属
于母公司所有者的净资产为114.73亿元。



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二、2020 年董事会工作情况

   1、2020年公司董事会共召开11次董事会会议，每次董事会会议的召集召开
程序符合《公司法》和《公司章程》的相关规定。具体情况如下：

   （1）2020年1月17日，公司召开第五届董事会第一次会议，主要审议选举第
五届董事会董事长等议案；

   （2）2020年2月27日，公司召开第五届董事会第二次会议，主要审议关于
2019年度计提资产减值准备的议案；

   （3）2020年3月3日，公司召开第五届董事会第三次会议，主要审议浙江森
马服饰股份有限公司第二期员工持股计划（草案）及其摘要等议案；

   （4）2020年4月23日，公司召开第五届董事会第四次会议，主要审议2019年
度报告等议案；

   （5）2020年4月27日，公司召开第五届董事会第五次会议，主要审议公司2020
年第一季度的议案；

   （6）2020年7月20日，公司召开第五届董事会第六次会议，主要审议拟出售
全资子公司暨关联交易的议案；

   （7）2020年8月11日，公司召开第五届董事会第七次会议，主要审议与控股
股东签订《股权转让协议》暨关联交易等议案；

   （8）2020年8月24日，公司召开第五届董事会第八次会议，主要审议2020年
半年度报告的议案；

   （9）2020年8月21日，公司召开第五届董事会第九次会议，主要审议召开2020
年第三次临时股东大会的议案；

   （10）2020年10月21日，公司召开第五届董事会第十次会议，主要审议公司
2020年第三季度的议案；

   （11）2020年12月7日，公司召开第五届董事会第十一次会议，主要审议关
于选举季晓芬女士为第五届董事会独立董事的议案。

   2、2020年公司共召开1次年度股东大会，4次临时股东大会。公司董事会根
据《公司法》、《证券法》等相关法律法规和《公司章程》的要求，严格按照股
东大会的决议和授权，认真执行公司股东大会通过的各项决议。

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   3、董事会下设的审计委员会、战略发展委员会、提名委员会、薪酬与考核
委员会均履行了专门委员会的职责，发挥了专门委员会的作用，保障和促进了公
司持续健康发展。

三、公司 2021 年工作规划

    一元复始，万象更新。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，面对
后疫情时代多变、复杂、动荡的世界和商业环境，公司将继续秉持“一切以消费
者为中心”，直面改变，拥抱革新，持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、
供应链管理等核心能力的建设，注重策略的落地和执行，打造持续和健康的增长，
成为一家令人尊敬的时尚服务企业。

    （一）股份公司

    1、完善三大业务运营中台

    2021年，股份公司继续完善供应链中台、新零售中台和数字中台三大业务运
营中台，以中台赋能事业部的具体业务，提升公司的整体效率。

    优化供应链中台，重点完善材料集中采购实现降本，扩大公司级面料的创新
及推广运用，进一步赋能柔性供应链的供应商，提升供应商产品交付能力。

    优化数字中台，导入消费者洞察工具，推动品类和新品增长；推动PLM等系
统优化，支持股份公司战略目标实现；从打破全域数据壁垒，到进一步加速全域
数据共享、共用、共运营；继续推动流程变革机制建设，提升管理类流程，优化
价值链流程。

    优化新零售中台，通过数据运营，聚焦机会渠道、机会品类、机会人群，捕
捉主力品牌增长机遇；打造全域触点，通过电商赋能线下直播；通过共创共识会，
推动组织协同。

    2、组织建设和人才发展

    2021年，公司将继续执行和落实三年人力资源发展战略，迭代公司文化价值
体系，以文化驱动凝聚人心；制定方案鼓励创新，激发组织自下而上的创新能力，
提升组织整体管理效率；升级组织架构，孵化创建新组织，推动跨事业部、跨团
队间的协同机制，打造高效团队；落实宝马良驹人才战略，培养发展高潜人才。

    （二）休闲服饰业务

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    2021年，森马品牌将围绕“新客、新品、新组织”开展工作，聚焦95后潮流
人群，从95后消费者视角出发，重视流量获取，加强社交零售拓展；针对不同人
群、不同渠道，开展多周期开发，保持持续上新节奏，实现商品精准投放；策略
分工，通过中台系统推进及赋能事业部的具体业务。

    在设计研发方面，做好中长期规划，强调产品的科技感和功能性。将联名款、
IP款功能性产品不断优化迭代，开展跨界合作，强化产品的故事性与独特性，打
造产品记忆度。

    在产品方面，主要是提升产品的有效性，不断优化人群分层及场景，设计与
消费者更加匹配的产品。着重强调on(轻商务）和off（休闲），把过度基础和重
复SKU做减法，推进柔性供应链，推进科技型产品，增加产品记忆点。

    在供应链方面，整合供应链资源，严控产品质量，巩固加强柔性供应链建设，
增加产品生产和上市批次，加强柔性供应链在产品中的运用，降低期货的比例。

    在渠道零售能力方面，增加投入，改善终端门店形象。通过发力于社交零售
拓展、私域流量维护，开拓零售渠道，发挥线上线下全渠道联动优势。推动城市
文化概念店建设，规划新形象店铺布局。通过精细化运营提升平效，改善门店盈
利水平。

    （三）儿童服饰业务

    在运营端，不断创新运营模式，针对各品牌目标消费者以及不同消费场景，
在不同渠道差异化地投放产品，满足不同人群的消费需求。

    在产品端，开展深入的消费者洞察，充分运用森马电商的会员数字资产，提
升线下消费者调研；深化年度、季度由品牌总经理负责制，完善产品创意企划、
设计、营销、销售一体化工作模型；注重产品创意创新，整合全球前沿时尚趋势
和设计理念，结合儿童心理和审美认知，打造品牌DNA的原创产品，不断拓展产
品风格线、跨界IP联名款以及进行色彩图案创新；以材料作为驱动，不断升级面
料功能、版型工艺，为全球儿童创造更加舒适、安全和高品质的生活方式产品。

    在品牌端，围绕不同品牌的定位，打造差异化的价值创造，为消费者提供独
特的品牌体验与情感；开展全域品牌营销，运用线上线下多触点，开展圈层触达
与会员运营，打造超级品牌日；提升实体门店的购物体验、优化线上，打造品牌
全域一致性体验。

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    （四）电商业务

    2021年，森马电商将继续保持健康高速发展的目标，聚焦机会渠道、机会品
类、 机会人群，提升消费者运营能力、高科技运用能力、全员运营能力三大运
营能力。

    提升消费者洞察能力，对消费者进行分层分类运营；强化全链路消费者体验
提升；以推动企划开发，打造爆款为基础，提升以消费为中心的运营能力。

    提升高科技运用能力，使底层数据安全、准确、及时、可视；强化数据产品
化建设，将现有模型升级，扩大到业务全链条，不断完善数据产品检视效果，提
升决策效率。

    提升全员运营能力，提升全员经营意识、成果意识和财务意识。

    在新零售业务方面，以“共创、取势、沉淀”为策略，构建全域营销触点模
型，按照各平台的特性进行全域布局，快速推进“自播为主，达人为辅”的直播
矩阵建设。



                                             浙江森马服饰股份有限公司
                                                               董事会
                                                   二〇二一年四月九日




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