杭州宋城旅游发展股份有限公司

关于九寨沟文化旅游度假区项目的
        可行性研究报告




        二○一二年十月
                          目      录


一、项目概况 ............................................. 1

（一）项目简介 ........................................... 1

（二）投资背景 ........................................... 1

（三）投资主体与投资内容 ................................. 6

二、 投资方案 ........................................... 11

（一）投资总额 .......................................... 11

（二）出资及股权设臵 .................................... 11

（三）合作公司经营范围与目标 ............................ 11

三、 项目实施的必要性 ................................... 12

四、 项目实施计划 ....................................... 18

（一）合作公司成立与业务开展 ............................ 18

（二）合作公司的管理架构 ................................ 18

五、 项目效益分析 ....................................... 19

（一）投资总额 .......................................... 19

（二）经济效益 .......................................... 19

（三）社会效益 .......................................... 20

六、 项目风险分析 ....................................... 21

（一）市场风险及对策 .................................... 21

（二）经营风险及对策 .................................... 21

七、结论 ................................................ 24
                        第一节 项目概况

    一、项目简介

    杭州宋城旅游发展股份有限公司（以下简称“宋城股份”、“公司”）

拟与九寨沟天源酒店管理有限责任公司（以下简称“天源酒店公司”）、

成都搜罗广告传媒有限公司（以下简称“搜罗公司”） 共同合作，在四

川省阿坝州九寨沟漳扎镇进行九寨沟文化旅游度假区项目的投资建设。

宋城股份和搜罗公司通过对天源酒店公司的全资子公司阿坝州九寨沟县

天源旅游发展有限公司（以下简称“天源旅游公司”）进行收购和增资等

事宜，与天源酒店公司共同组建合作公司，并将天源旅游公司更名为九

寨千古情旅游发展有限公司（暂定名，以工商登记为准，以下简称“合

作公司”），合作公司注册资本为 22,000 万元，公司、天源酒店公司和搜

罗公司的股权占比分别为 80%：15%：5%。

    为进一步提升九寨沟旅游接待品质、丰富旅游产品内容、提高旅游

演艺市场质量，合作公司选址四川省九寨沟漳扎镇“中旅大酒店”周边，

用地面积 33 亩，拟打造一个反映阿坝本土藏羌文化和九寨特色的九寨沟

文化旅游度假区项目，总投资为 29,800 万元人民币。

    二、投资背景

    （一）政策支持逐步提速 文化产业迎来“黄金发展期”

    近年来，国家相继出台了《国务院文化产业振兴规划》、《关于金融

支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、《中共中央关于深化文化体

制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、《国家

“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等支持文化行业的利好政策，

                                1
自上而下的政策大力推动文化产业成为国民经济支柱产业，文化体制改

革也在逐步提速，并提出加大财政、税收、金融、用地等方面对文化产

业的政策扶持力度，文化产业即将迎来黄金发展期。

    温家宝总理在 2011 年“两会”上作的《政府工作报告》中，将“十

二五”期间国民经济年增率设定为 7%，并指出到 2015 年我国国内生产

总值将超过 55 万亿元，文化产业占比达到 5%。根据这个目标进行测算，

到 2015 年，我国的文化产业增加值应是 2.75 万亿元，文化产业增加值

从 2010 年的 1.1 万亿元到 2015 年的 2.75 万亿元，年均增长率在 20%以

上。

    随着文化体制改革后续政策推进，继六中全会文化体制改革会议之

后，文化体制改革议题呈纵深展开趋势，《国家“十二五”时期文化改革

发展规划纲要》于 2012 年 2 月 15 日重磅出台，推动文化产业成为国民

经济支柱产业，文化体制改革也在逐步提速，并提出加大财政、税收、

金融、用地等方面对文化产业的政策扶持力度，文化产业已经迎来黄金

发展期。

    （二）景气上升，旅游行业迎来大发展

    2009 年以来，《关于加快发展旅游业的意见》、《关于加快发展旅游

业意见重点工作分工方案的通知》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲

要》、《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》、《关于鼓励和引导民

间资本投资旅游业的实施意见》等政策相继出台，支持和促进旅游业加

快发展。2011 年国务院副总理王岐山在工作会议中更是提出把旅游业打

造成战略性支柱产业。

    2011 年 12 月对外公布《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》明

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确到 2015 年中国旅游业总收入将达 2.5 万亿元人民币，年均增长率为

10%。《纲要》显示，到 2015 年，国内旅游人数达 33 亿人次，年均增长

率为 10%；入境旅游人数达 1.5 亿人次，年均增长率为 3%；旅游外汇收

入达 580 亿美元，年均增长率为 5%。旅游业增加值占全国 GDP 的比重提

高到 4.5%，占服务业增加值的比重达到 12%，旅游消费相当于居民消费

总量的比例达 10%。

    2012 年 2 月 16 日，国家七部委联合发布《关于金融支持旅游业加

快发展的若干意见》，以加强和改进旅游业金融服务,支持和促进旅游业

加快发展。这是对《国务院关于加快发展旅游业的意见》的进一步贯彻

落实，同时也拉开了“十二五”期间国家出台具体旅游行业政策的序幕。

    “十二五”发展主要目标是：到“十二五”期末，旅游业初步建设

成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，在

转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大

功能。

    在国家政策支持的大背景下，我国文化产业、旅游业将出现新一轮

的发展，在未来 5 至 10 年内处于快速发展的上升期。本项目在行业定位

上积极响应了政府对社会产业经济结构的调整需求，项目的建成将为进

一步提升九寨沟的文化旅游产业品质做出创造性贡献。

    （三）四川文化资源大省建设为项目发展营造良好的政策环境

    文化是旅游的灵魂，旅游是文化的翅膀。十二五规划提出推动文化

产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力，其中

旅游文化和演艺产业位居文化产业核心层，被列为九个重点发展文化产

业门类之一。十二五期间，国家致力于推动文化产业成为国民经济支柱

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性产业，加快发展旅游业同时也成为国家战略，推动旅游与文化结合，

提高产业整体实力和竞争力。

    四川省为实现由文化资源大省转变成为文化强省，大力发展文化产

业。“十一五”期间，四川省抓住加快转变经济发展方式这一重大契机，

落实《文化产业振兴规划》，围绕“西部文化产业高地”和“区域文化市

场中心”建设，推动文化产业蓬勃发展，文化市场持续繁荣。

    通过投资推动和产业支撑，产业集聚效应进一步显现。成德绵广文

化产业带和藏羌彝文化走廊初具规模，遂宁、南充、自贡、广元、泸州、

达州和阿坝等地特色文化产业项目从单一实体，向综合文化产业集群发

展；通过政策推动、市场推广和资金扶持，重点骨干企业不断涌现。“文

化产业品牌扶持资金”，培育文化产业品牌项目 100 多项；紧紧抓牢了灾

后重建机遇，完成文化产业投资 15.5 亿元，储备年产值在 1000 万元以

上的支撑项目 32 项、上亿元文化产业项目 69 个，一大批文化产业项目

遍布全省。

    四川省大力实施提质增效、拓景扩容发展战略，旅游市场全面复苏。
恢复重建任务全面完成的 2011 年，四川省全年旅游总收入 2449.2 亿元，
同比增长 29.9%。2011 全年，阿坝州旅游人次和收入分别达 1464 万人次
和 124 亿元，分别比上年增长 72.2%、68.0%。其中，接待入境旅游者 17.28
万人次，实现外汇收入 4534.87 万美元，分别增长 31.9%和 31.4%；九黄
机场进出港航班 14852 架次，旅客吞吐量 171.7 万人次；全州各大景区
共接待海内外游客 986.4 万人次，实现门票收入 8.9 亿元，分别增长
97.9%和 69.9%。
    （四）九寨沟旅游市场繁荣稳健，知名度和美誉度不断提升
    九寨沟景区自对外开放以来，坚持走“保护促发展，发展促保护”
                                 4
的可持续发展之路，加强自然保护，完善设施建设，优化旅游环境，提
升管理服务，努力营造“健康、安全、秩序、质量”四统一的旅游环境，
积极构建和谐文明景区。旅游接待人次呈现持续、快速增长的强劲势头。

    2012 年以来，九寨沟景区针对性的制定了不同的营销策略。年初举
办了规模盛大的国际旅游冰瀑节，并开展具有冬春季旅游特色的“童话
冰瀑游”和“民俗风情游”主题月活动，以及景区藏寨庆新春等活动。

围绕“文化旅游年”主题，举办了丰富多彩的文化节庆活动，。强力拉动
景区淡季市场，大幅提升九寨沟冬春季旅游人气，2012 年 1-3 月九寨沟
景区游客接待量较去年同比增长 51.38%。同时，九寨沟还进一步拓展入

境游市场，与客源国旅行社积极合作，共同提高九寨沟景区在境外市场
的知名度和美誉度，吸引更多国际游客前来九寨沟旅游，实现景区和旅
行社共赢。
    九寨沟优美的自然环境和良好的管理服务受到了中外游客的热烈追
捧。截至 2012 年十一黄金周后，九寨沟景区全年累计接待 3008692 人次，
与去年同比涨幅为 28.37%，是九寨沟景区自 1984 年开放旅游以来，全
年接待游客首次突破 300 万人次大关。特别是 2012 年中秋、国庆长假期
间，受多重利好因素刺激，景区游客接待呈爆涨。8 天时间里，日接待
人数屡创新高，其中 10 月 3 日超过 5 万人次，达到了 52935 人次，创下

单日历史最高接待量。旅游市场持续火爆，游客人气不断爬升。
    （五）九寨沟演艺产业群规模显现，产业环境优化
    近年来，围绕四川省委、省政府提出的把阿坝州建设成为四川国际

旅游通道和最大的国际旅游精品区目标，阿坝州提出了“旅游文化化，
文化产业化”的文化产业发展思路。早在 2005 年年底，九寨沟就成立了
营业性演出行业协会，演艺市场环境逐渐得到规范，维护了投资者和经
营者的正当权益，增加演艺市场透明度，提升藏羌民族风情晚会品质。
在 2006 年 5 月，九寨沟演艺产业群就被文化部命名为第二批国家文化产
                                 5
业示范基地。九寨沟县演艺市场现有已办理营业性演出许可证的演出团
体 11 家，均系民营企业。目前，九寨沟县演艺市场运行平稳，各演艺团
体在遵守各项自律公约的基础上，经济效益十分看好。由于市场的逐步

规范，各艺术团体之间的竞争也从低价竞争的“价格战”转向提高演艺
水平的“质量战”，从恶性竞争转向良性竞争。2011 年全年，九寨沟藏
羌演艺集群接待的中外游客已基本恢复至“512”汶川特大地震前的水

平。目前九寨沟的演艺场所规模普遍较小，接待容量不足，大多数演出
在展现原生态风情的同时也存在着舞台设施设备落后、演出质量有待提
升的状态。为了规范市场、健全管理，阿坝州新修订各项条例为九寨沟

县演艺市场的进一步繁荣和可持续发展提供了有力的政策性保障，主要
体现在严把演艺市场准入关。按照高标准、高质量的原则，制定符合阿
坝州旅游景区演艺市场实际的市场准入标准，建立严格的市场准入制度，
制定严格的准入条件，从严从紧控制演艺团体数量。同时，完善淘汰机
制，提高阿坝州旅游景区营业性文艺表演团体年度审验标准，以年度审
验和级别评定为抓手，对各类文艺演出团体软硬件条件、经营业绩、演
出品质、节目质量、税收缴纳、政府公益性活动参与等情况进行严格审
验和评级。政府的各项举措保障了游客能够在九寨沟享受更高水平的文
化演艺节目，也为优秀文化企业提供了更为广阔的发展空间。

    三、投资主体与投资内容
    （一）杭州宋城旅游发展股份有限公司

    宋城股份是中国旅游文化演艺第一股、连续两届荣获中国文化企业

30 强。宋城股份以“主题公园＋文化演艺”为主营模式，成功打造了“宋

城”和“千古情”品牌。在十多年的经营实践中，形成了较强的核心竞

争优势，具体如下：

    1、经营模式优势
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    公司“主题公园+文化演艺”深度融合的经营模式，极大增强了各业
务板块的协同效应，为公司最主要的核心竞争力。该经营模式有效克服
了单一主题公园的文化内涵不够丰富、建成后缺乏创新和变化的缺陷。

公司将创新性强、文化元素丰富、剧目编排和节目变化灵活的旅游文化
演艺节目臵于主题公园氛围之中，使文化的高附加值得以在主题公园中
得到体现，深化了主题公园的文化内涵，加深和丰富了游客的体验层次，

保持公司较高的盈利水平。
    2、创作和设计优势
    公司拥有独立完整的规划设计和创作演出团队，是一支具有丰富的

创作和设计水平经验的专业自主创造队伍。在对主题公园的规划和设计
以及演艺产品编创过程中，结合了自身的创新理念，能够充分挖掘当地
文化；同时，在产品运营期间，专业团队能够根据行业和市场的变化，
不断融入自身的灵感和原创性的内容，对主题公园及演艺产品进行持续
整改，及时获取和融合新鲜元素，使得产品体现出鲜明的特性和较高的
文化内涵。创作和设计的优势是公司保持差异化经营和进行持续创新的
重要保障。
    3、营销优势
    公司拥有专门针对团队营销的全资子公司营销公司，通过营销公司

在杭州、南京、苏州、合肥、扬州、徐州、上海、南昌等地设立了营销
办事处。截至 2011 年底，营销公司签订合作协议的旅行社已增至 2,420
家左右，其广度和深度均具有显著的优势，市场推广在稳定华东线的基

础上，向全国辐射；同时，公司拥有强大的组团营销优势，开发及维护
市场方面有着多年的实战经验，签约合作的企事业单位数千家。
    目前公司还在组建“独木桥网络科技有限公司”，利用互联网的开放
平台，以现代媒体方式将旅游资源立体化呈现，进一步拓展公司的销售
渠道和推广方式，逐步建立完善的策划、营销体系和队伍，形成业内一
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流的营销能力和品牌。强大的策划和营销优势为公司的品牌推广和客源
组织提供了有力的保障，进一步拓宽公司的市场销售体系，大幅增强了
公司产品的渗透能力。

    4、行业经验优势
    作为我国较早进入主题公园和旅游文化演艺行业的企业之一，公司
经过十多年的探索，在主题公园的设计和运营、旅游文化演艺节目的创

作和编排以及管理、营销、业绩考核等各领域均积累了丰富的运作经验，
相比其他新进入的企业具有较明显的先发优势。公司的管理层和核心人
员在行业内拥有广泛的人脉资源和深厚的运作经验，将艺术和市场完美

融合，形成了极高质量的旅游文化节目，并且以低成本的运营模式获取
最大的盈利水平，获得业界的广泛认可，具备难以挑战的竞争实力。
    5、专业化管理优势
    公司采取市场化的激励机制和内部人才选拔机制，建立了稳定高效
的创作、设计和营销团队：通过监督机制保证公园品质和演艺产品质量；
通过考核机制激励经营公司的积极性；通过竞争机制自主培养业务骨干
及专业化人才。公司培养和储备的管理和业务骨干人才，已经可以支持
公司同时经营多个主题公园和大型旅游文化演艺节目。大量专业人才的
培养和储备，规避了公司经营严重依赖个别专业人才的现象，也为公司

各项业务的开展提供了充足的人力资源保障。
    6、品牌优势
    宋城股份作为中国文化演艺第一股，在业内已树立了良好的企业与

产品形象，在全国一线旅游目的地复制的过程中已凸显出了公司强有力

的竞争优势，同时良好的品牌认知度也为企业带来了广泛的客源聚集效

应。品牌经营是宋城股份加速扩张的重要有效手段之一，以品牌拓展企

业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的

                               8
道路。

    （二）九寨沟天源酒店管理有限责任公司

    天源酒店公司在本次合作前全资拥有天源旅游公司，并在合作项目

周边经营“中旅大酒店”，同时正在按五星级标准建设“中旅大酒店”二

期项目。天源酒店公司主要具有以下优势：

    1、交通便利：天源旅游公司拥有的“中旅大酒店”及合作项目土地，

位于九寨沟县漳扎镇，交通十分便利，距离九寨沟风景区沟口仅 7 公里，

约十分钟车程；距离九寨沟黄龙机场 80 公里。

    2、配套优良：合作项目紧邻的中旅大酒店已经营多年，市场成熟、

具备一定知名度。现根据将九寨沟打造成为国际级旅游目的地的精神和

市场发展的需要，中旅大酒店正在按照五星级标准进行提档升级，建成

后约 600 间客房的新中旅大酒店将不仅成为漳扎镇的窗口酒店和标志性

景观，也将为合作项目带来更大的联动效应。

    3、经验丰富：作为在九寨沟经营多年的旅游企业，对当地的旅游市

场、经营环境具有丰富的经验，为提供良好的合作共赢局面打下深厚基

础。

    （三）成都搜罗广告传媒有限公司

    搜罗公司主要在以下方面开展业务：广告设计、城市营销策划、市

场调研、企业咨询服务、企业营销策划以及会议媒介服务。搜罗公司在

旅游项目策划、营销宣传、渠道拓展、大型节庆活动组织等方面具有丰

富的经验。公司位于成都市，对开拓西南区域的旅游资源、客源组织等

方面具有独特的优势。

    （四）投资内容

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    九寨沟文化旅游度假区项目是集文化演艺、特色街区、科技体验于

一体的旅游文化综合体项目，以“建筑为形，文化为魂”的理念为主导，

高起点规划，高规格开发，高品位建设。整体项目主要包括藏羌文化商

业街区、藏文化广场、文化科技体验馆和一个演出大剧院，并在大剧院

内打造一台旅游演艺精品。




                       第二节    投资方案

    一、投资总额
    项目总投资为 29,800 万元，其中自筹资金 22,800 万元，剩余 7000

                                10
万元资金以该项目申请银行贷款进行补充。
    二、出资及股权设臵
    天源旅游公司系一家于 2011 年 12 月 18 日在九寨沟县注册成立的公

司。天源旅游公司出资结构为：天源酒店公司以经评估的土地使用权出
资 3300 万元人民币，货币出资 1500 万元人民币，占注册资本的 100%。
    宋城股份用现金 1500 万元人民币按注册资本 1：1 的比例受让天源

酒店公司以货币出资持有的天源旅游公司的股权，同时，宋城股份和搜

罗公司分别向天源旅游公司现金增资 16,100 万元人民币和 1,100 万元人

民币。天源旅游公司增资后的注册资本为 22,000 万元，公司、天源酒店

公司和搜罗公司的股权占比将分别为 80%：15%：5%。增资后的天源旅游

公司更名为“九寨千古情旅游发展有限公司”（暂定名，以工商登记为准，

以下简称“合作公司”）。

    三、合作公司经营范围
    根据四川省及九寨沟县旅游者对旅游休闲产品的需求特点，参考国

内外成功旅游项目发展经验，本项目定位为以文化演艺、商业街区、休

闲体验为一体的旅游文化项目，以一流的自然人文环境为优势，以品质

高、功能全、环境好、服务优为特色，既具有现代旅游项目的国际性，

又具有九寨特色的文化性。




                     第三节 项目实施的必要性


    一、九寨沟文化旅游度假区项目是四川扩大内需、产业升级的需要

                                11
    作为第三产业的重点，旅游业是现代服务业的重要组成部分，综合

性强、关联度大、产业链长，能够影响、带动和促进与之相关联的 110

个行业发展，对文化交流、生态文明和人的全面发展都具有明显的促进

作用，能够促进经济社会协调发展。

    旅游消费是最终消费和综合性消费，在社会总需求中特别是居民消

费需求中占有重要地位。旅游消费对交通、商业、餐饮、文化等产业都

有明显的拉动作用，还可以促进国际金融、信息咨询、文化创意等新兴

服务业的发展。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加 1 元，可带动相

关行业增收 4.3 元。加快发展旅游业，对于拉动经济增长、促进居民消

费、扩大就业具有特殊重要的意义。
    近几年中国旅游业步入了黄金时期。根据世界经济论坛 2009 年发布
的世界旅游竞争力报告，中国的排名跃升至 47 位，上升了 15 位。目前，
我国旅游消费对住宿业的贡献率超过 90%，对民航和铁路客运业的贡献
率超过 80%，对文化娱乐业的贡献率超过 50%，对餐饮业和商品的贡献率
超过 40%。
    在喜看成绩的同时，我们也应看到地区发展和发达国家之间存在的
差距。长期以来，我国经济增长主要依靠投资和外贸拉动，消费不足、
服务业比重过低，第三产业占经济总量比重仅为 48.6%，不仅低于发达
国家 70%左右的水平，低于 64%的世界平均水平，还低于印度 50%左右的
水平。根据《中国文化产业发展蓝皮书》中的测算数据：中国的第三产
业整体发展程度低于相同发达国家约 10 个百分点，以文化产业为代表的
“新兴服务业”远没发挥应有的作用。目前我国的文化消费水平只达到
发达国家的 1/4，人均消费潜力远远未能释放出来。
    四川作为一个生态旅游资源大省，已建立包括森林、湿地、野生动
植物等多种类型自然保护区 167 个，森林公园 108 个，湿地公园 12 个，

                               12
这样天然生态基础决定了四川不能走传统农业、工业发展之路，必须走
一条由现代生态旅游为主导的现代服务业发展的新路。目前四川旅游产
业在全国具有较高知名度，但是还存在旅游产品单一、旅游服务不配套
等问题，丰富的旅游资源待挖掘和发展的空间还很大。要使四川的旅游
业发展成为未来四川的核心支柱产业，就必须抢抓历史机遇，以国际旅
游目的地的标准进行规划建设，尽快提升以旅游业为龙头的第三产业的
素质和水平。
    建设九寨沟文化旅游度假区项目，符合四川产业结构战略性调整方
向，提升旅游业作为支柱产业的地位和作用，是构建具有四川特色的经
济结构，迅速提升四川综合经济实力的重大战略举措。

    二、九寨沟文化旅游度假区项目是九寨沟“文化+旅游”产业发展

的需要

    九寨沟是全国重点名胜风景区，以神妙奇幻的翠海、飞瀑、彩林、

雪峰等无法尽览的自然与人文景观。1982 年九寨沟成为国家首批重点风

景名胜区，且又被列为国家自然保护区；1992 年被联合国教科文组织纳

入《世界自然遗产名录》；1997 年又被纳入“人与生物圈”保护网络；

2001 年摘取“绿色环球 21”桂冠，成为获得三项国际桂冠的旅游风景区；

2007 年 5 月 8 日，九寨沟旅游景区经国家旅游局正式批准为国家 5A 级

旅游景区。时至今天九寨沟已成为拥有三项桂冠的世界级风景名胜区。

每年国内外旅游人数众多，年接待游客人次和旅游收入逐年上升。

    近年来，九寨沟把文化作为旅游的灵魂，提出了“旅游文化化，文

化产业化”的文化产业发展思路。九寨沟县重视引进开发高品质的旅游

休闲项目，旅游设施配套日趋完善，整个旅游文化产业获得了质的提升。

把文化嵌进旅游，走文化与旅游相结合的路子，建立适合市场需求并适

                               13
宜当地文化旅游特点的多种形式文化产业类型，形成有区域特色和竞争

优势的文化产业新格局，是九寨沟发展文化产业的战略选择和现实需要。

    近年来，九寨沟演艺产业群随着九寨沟旅游产业的兴旺而发展起来，

以《藏迷》、《高原红》为代表的系列作品一诞生就直面市场，直接与游

客“对话”。九寨沟县演艺市场现有演职人员 730 余人，总注册资本 1.7

亿元。 目前，九寨沟县旅游已逐渐形成游客观看演出的氛围，演艺市场

日趋成熟，截至 2011 年年底，九寨沟景区接待海内外游客已突破了

320.61 万大关，旅游接待能力已恢复并超过了震前水平。但现有各演艺

节目游客容纳量有限，难以适应当地每年递增迅速的游客量，且演艺产

品存在着表现手法和风格相对单一的缺憾，难以形成规模，发展趋势缓

慢。九寨沟文化旅游度假区项目中的演艺板块是在该地原有旅游演出节

目《雪莲花》上进行的大幅提升改造，通过新建高科技现代设备的大剧

院对原有演出节目进行替换升级，丰富九寨沟旅游产品，进一步提升九

寨沟“旅游+演艺”的运作模式和演艺产品质量。

    随着游客消费观念的升级和欣赏水平的提高和对旅游产品的消费需

求从单一性到多样性的转变，九寨沟县政府需求引入具有丰富经验的旅

游文化企业来打造具有高质量水准的演出节目，进一步提高观看演出的

游客比例，将旅游演艺市场引导向高质量的良性竞争，做大做强整个演

艺市场主体从而走向良性发展。

    九寨沟文化旅游度假区项目充分挖掘和展现当地的历史和民族文化

元素，它的建成将将使九寨沟的旅游产品得到进一步创新，细分市场并

开拓新的客源市场，为中外游客提供休闲娱乐的去处，白天陶醉于九寨

沟神奇梦幻的自然风光，晚上在文化旅游区观赏丰富精彩的表演并在藏

                               14
羌文化街区中流连忘返，极大地提升九寨沟演艺群的档次，有效延长游

客平均停留时间，丰富游客夜间活动，拉动相关产业的发展。

     三、九寨沟文化旅游度假区项目是九寨沟旅游实现可持续发展的需

要

     九寨沟风景区平均海拔 2930 米，美丽如画的景色下的生态却是脆弱

且难以再生的。近年来，九寨游客接待量逐年增加，旺季有时一天游客

就达 2 万多人，接近景区日最大承载量，生态是九寨赖以生存和发展的

前提，一旦遭到破坏，九寨沟将彻底丧失生命力。为保护好九寨沟的生

态环境，当地政府把生态保护作为发展旅游的大前提。近年来，九寨沟

以发展生态旅游为动力，以维护自然遗产的真实性和完整性为最高准则，

始终坚持“保护性开发”模式，富民安康作为发展旅游的落脚点。

     九寨沟文化旅游度假区项目在依托九寨沟现有的自然环境和基础设

施设备的基础上进行建设，相关工程建设、环保、节能等事项将严格按

照相关规定进行执行，《九寨千古情》为室内演出，大大减少了游客对室

外景区环境的破坏力度，同时在旅游旺季时，为配合调整游客观览习惯，

九寨沟文化旅游度假区项目也将在白天举行丰富的活动和演出，有效分

流进沟游客，为阶段性地减轻九寨沟景区压力提供可能性，符合九寨沟

旅游可持续发展的要求。同时，该项目的建成和开放将有效增加当地的

就业岗位，带动相关产业的发展，拉动当地经济，提高居民收入水平。

     九寨沟文化旅游度假区项目能积极促进景区可持续发展与周边地区

可持续发展有机结合、协调共赢，加强与周边资源的合作，完善旅游产

业结构，推动品牌产业化，打造国际品牌，实施产业体系国际化战略。



                                15
     四、九寨沟文化旅游度假区项目是九寨沟产业演艺群提档升级的需

要

     现在，九寨沟演艺产业已经初具规模，发展成为一道自然与人文相

融互动的新景观。九寨沟演艺产业群把文化嵌进旅游，走文化与旅游相

结合的路子，建立适合市场需求并适宜当地文化旅游特点的多种形式文

化产业类型，形成有区域特色和竞争优势的文化产业新格局。

     从 1994 年，九寨沟宾馆演艺厅落成和九寨沟民族艺术团正式组建，

一台融藏、羌民族文化及民风民俗的专业演出节目的推出，打开了九寨

沟县演艺产业由过去的自娱自乐向着专业化迈步的闸门。随后，九寨文

化演艺市场从保护和传承民族文化入手，积极吸纳来自西藏、青海、云

南、甘肃和四川的藏区、羌族聚居区优秀文艺人才 1000 余人，组建了藏

迷、藏王宴舞等 10 余家演艺团体，涌现出了大批优秀歌手，创造出了神

奇九寨《藏谜》大剧院歌舞乐的品牌、甲蕃古城大剧院《梦幻之旅》的

形式、印象九寨高原红演艺中心的商气。演艺群的形成也为文化九寨带

来了“鲶鱼效应”，不断的受到国家的重视，相关演出项目还被评选入国

家文化旅游重点项目名录。

     可以说，九寨演艺市场正从概念化、民族化、主题化转向规模化、

品牌化、资本化的方向迈进。而九寨沟文化旅游度假区项目的建成，将

使九寨沟的旅游产品得到进一步创新，在九寨演艺市场中再树一个骄人

品牌，成为演艺市场中的佼佼者，能够极大地提升九寨沟演艺群的档次，

为九寨沟县旅游业朝气蓬勃的发展注入一股新的活力。

     五、九寨沟文化旅游度假区项目是合作公司创造新的利润增长点的

战略需要

                                16
    阿坝州政府、九寨沟管理局数据显示，2011 年全年，九寨沟景区共

接待游客超过 320.61 万人次，比上年增加 38.2%；实现门票收入 39.13

亿元，比上年增加 42.3%。在九寨沟打造一台高品质的演艺节目仍然有

强大的市场需求，同时通过旅游综合体强大的综合配套功能来进一步增

强项目的市场吸引力。

    九寨沟良好的旅游文化背景、旅游市场巨大的潜力完全符合公司打

造旅游文化综合体项目的选址条件。项目的落成将使宋城股份在全国旅

游市场逐步形成经营规模，进一步增强可持续发展能力，打造更加稳固

的市场地位。

    宋城股份以主题公园和旅游文化演艺开发经营为两大主营业务，以

“旅游+演艺”为核心竞争力。借助资本市场平台与“中国旅游演艺第一

股”的品牌号召力，宋城股份在全国范围内选址一线旅游目的地复制其

独特经营模式，实现全国连锁经营与异地扩张的战略步伐。同时，通过

天源酒店公司和搜罗公司在业态上的补充，九寨沟文化旅游度假区项目

必将成为公司新的利润增长点。




                       第四节 项目实施计划


    一、合作公司成立与业务开展
    九寨沟文化旅游度假区项目由宋城股份、天源酒店公司和搜罗公司
共同投资成立的合作公司——九寨千古情旅游发展有限公司（暂定名，
                                 17
以工商登记为准）投资建设。公司将以市场化运作的方式，实行总经理
负责制，按照现代企业制度规范开展经营管理活动，下设多个部门，具
体承担公司管理、营运等职能。

    二、合作公司的管理架构
    1、合作公司设董事会，董事会由 5 名董事组成，其中天源酒店公司

委派 1 名董事，公司委派 3 名董事，搜罗公司委派 1 名董事。

    2、合作公司设监事会，监事会由 3 人组成，其中天源酒店公司委派

1 名，公司委派 1 名，职工代表 1 名。

    3、合作公司实行董事会领导下的总经理负责制，总经理应根据合同

和董事会的决议，主持公司的日常经营管理工作，并接受审计等监督。




                       第五节 项目效益分析
    经估算,本项目总投资为 29,800 万元，此次投资主要包括以下项目：
           费用项目                          金额（万元）

1、土地使用权                                   4,215


                                18
2、建设工程及设备费用                         18,652

3、工程建设其它费用                           1,975

4、千古情创作费用                             3,000

5、预备费用                                    958

6、流动资金                                   1,000

              合计                            29,800

    一、经济效益

    （一）收入估算
    本项目计算期为 9 年，包含建设期 1 年和运营期 8 年，项目在计算

期第 2 年开始对外营业。

    结合项目定位与优势，未来游客人数增长及收入情况，对未来 8 年
运营期的经营收入预测如下：
    1、年平均营业收入达到 16,975 万元；
    2、年平均游客人数达到 106 万人次。
    （二）利润估算
    据估算，项目在计算期第 3 年开始盈利，项目计算期平均利润总额

为 12,277 万元。

    （三）财务评价
    1、根据对项目营业收入、利润及成本的分析估算，本项目所得税后
动态投资回收期(含建设期)为 6.84 年。
    2、根据估算,本项目所得税后财务内部收益率（FIRR）24.94%，所

得税后财务净现值 FNPV(IC=12%)为 25,521 万元，上述财务评价指标中，

财务内部收益率大于基准行业收益率，财务净现值大于零,表明项目是可

行的。
                               19
   二、社会效益

   根据四川省城市人口、经济水平和旅游发展水平，特别是九寨沟近

几年来旅游发展趋势和规模来看，在本区域内利用现有资源优势及丰富

的旅游文化产业群打造国际旅游文化项目，具有巨大的市场潜力内在需

求。
   本项目依托九寨沟成熟的旅游基础设施和庞大的既有市场，项目的
建设期短，项目建成后将成为九寨沟县乃至四川省最具规模和品质的国
际旅游文化项目之一。
   基于雄厚的原创能力和文化产业的经济属性，宋城股份产品创新开
发成本相对较低，但盈利增长能力强且可持续性强，目前正呈现出强劲
的大幅增长态势。

   九寨沟文化旅游度假区项目经营的日趋成熟，将带来不可估量的产

业带动效应，创造九寨沟旅游新的利润增长极、提升九寨沟旅游接待品

质、扩大旅游容纳规模，是九寨提升整体旅游接待品质，充分利用重点

景区游客集散优势，加强文化与旅游的结合，突出文化旅游业的“人文

核心”作用，注重文化生态的保护与利用，实现文化资源配臵效率的最

大化的大势所趋；是四川省省提升旅游接待品质、扩大旅游容纳规模的

需要，说明项目具有较好的社会效益。




                       第六节 项目风险分析


   一、市场风险与对策

                               20
    本项目最大的风险是市场风险，主要包括经济周期的风险，目标市
场容量、产品价格以及竞争对手等方面的风险。
    旅游业固有的特点使得其受宏观经济政策的影响较大，旅游业的市
场主要依赖于居民个人的消费行为，而居民消费的特点、承受能力和变
化趋势均是不易把握的因素，经济周期的变化会对项目的经营业绩产生
一定的影响。
    我国经济与旅游业的持续快速健康增长，在一定程度上抵消了经济
周期波动的不利影响。从前面市场分析可以得知，本项目市场前景广阔，
关键在于提供产品的特色和综合服务质量。
    公司目前在国内处于行业领先者地位，而且“主题公园+文化演艺”
的商业发展模式已取得了很大的成功，合作单位天源酒店公司在酒店管
理和当地旅游市场方面都有丰富的经验和资源，搜罗公司对项目策划、
广告推广等方面具有独特的优势。未来合作公司将继续加强管理、控制
成本，努力降低经济周期波动对项目盈利能力的影响。
    二、经营风险与对策
    （一）自然灾害或重大疫情
    自然灾害或重大疫情将导致游客人数减少，从而直接对项目运营产
生负面影响。若未来发生重大自然灾害或爆发重大疫情，将可能对项目
运营造成冲击。

    （二）项目经营的季节性波动风险
    受自然气候和游客闲暇时间分布的季节性因素影响，项目的经营具
有明显的季节性特征。每年的 4 月—11 月，由于气候条件较好，且又“五
一”、端午节等小长假、“十一”长假和暑假等假期因素的影响，为项目
的经营旺季。而每年的 12 月至次年 2 月，游客人数较少，为项目的经营
淡季，预计在九寨沟冬季交通改善前，演出或将根据实际情况停演 3-4
个月以合理控制经营成本。如果合作公司无法根据季节性波动规律提前

                                21
制定相应的经营策略，则存在合作公司在旺季时无法充分满足游客的旅
游需求，或在淡季时设备闲臵率过高而带来的经营风险。
   因此合作公司将不断更新旅游项目，把握气候条件变化的周期特点，
防范恶劣天气对旅游设施的损坏，通过改进旅游项目的经营方式，将天
气条件对本公司旅游收入的不利影响压低到最低限度。一是充分利用各
公司的综合旅游优势和知名品牌，适时投资更具吸引力的旅游项目，不
断营造新的旅游概念。二是对现有规划景区不断更新改造，不断推出新
的旅游节目和主题旅游活动，使项目面貌常新，以提高游客的回头率。
三是不断提高服务质量，保证游客人数的稳定增长，并加大广告宣传的
投入，以提高项目的市场占有率。
   （三）劳动力资源的限制
   本项目为旅游业，属第三产业，对人员的需求较大。社会劳动力工
资趋涨的要求将对营运成本造成一定的压力。
   项目建成后将解决附近一部分周边居民的就业问题。同时合作公司
将改革用工方式，引进适合旅游行业的季节工、钟点工制度，科学地制
定用工计划，妥善处理好旺淡两季的用工矛盾，降低公司的人工成本。
  （四）经营成本与旅游市场规模相关性较高

   项目的投资较大，并且需要不断更新改造，经营成本与旅游市场规

模相关性较高，若国内居民的整体收入水平增长缓慢，旅游项目的消费

价格将受到一定程度的限制。

   合作公司将科学管理旅游项目，用全面细致的各项服务作为保障，

以服务细节成就完美出游体验。公司利用多年的主题公园经营经验，在

提供优质服务的同时，努力降低建设费用和营运成本，使公司旅游项目

的消费价格与居民的消费承受能力相适应。同时不断挖潜改造，降低运

营成本，提高经济效益。把握气候条件变化的周期特点，防范恶劣天气

                                 22
对旅游设施的损坏，通过改进旅游项目的经营方式，将天气条件对本公

司旅游收入的不利影响压低到最低限度。




                         第七节 结论



                              23
    综上所述，宋城股份成功上市后，品牌效应和资本实力跨上了一个

新台阶。与天源公司、搜罗公司合作开发九寨沟文化旅游度假区项目后，

将有效提高公司资金的使用效率，进一步加强品牌影响力和核心竞争力，

实现公司在国内一线旅游目的地城市的旅游文化演艺产业品牌连锁，完

善对外拓展的布局。

   “九寨归来不看水”。九寨沟遍布原始森林，沟内分布一百零八个湖

泊，有“童话世界”之誉，九寨沟为全国重点风景名胜区，并被列入世

界遗产名录，2007 年经国家旅游局正式批准为国家 5A 级旅游景区。九

寨沟以其神妙、奇幻、幽美的自然风光驰名海内外。九寨沟凭借其“自

然的美，美的自然”，吸引了国内外广大游客。

    九寨沟文化旅游度假区项目可以延展九寨沟旅游文化内涵，增强游

客的文化体验感，同时和项目周边功能齐全的酒店和具有浓郁民族风格

的文化商业街区等强大配套，共同延伸吃住行游购娱的旅游产业链，形

成旅游文化综合体的集聚效应，对于深度整合九寨沟旅游资源、提升旅

游接待能力具有积极的意义，也为公司未来的业绩持续增长提供了有效

保障。




                               24