业务主线清晰,打造虚实网结合,融制造和服务为一体。上半年公司完成了对海尔电器的控股,从而构建了青岛海尔作为白电业务平台提供产品;海尔电器作为通路商提供服务网络,缔造了新业务模式。 青岛海尔作为公司白色家电平台,冰、洗、空产品配置完整。目前,冰洗业务居行业第一,继续发展高端品牌路线。1-8 月公司冰箱和洗衣机产品销售量市占率分别为20.5%和22.3%(产业在线),销售额市占率分别为25.1%和27.8%(中怡康),均居行业首位。其中滚筒洗衣机和多门冰箱1-8 月销售额市占率分别达53.5%和21.3%,公司在高端产品上拥有较大优势。随着市场竞争加剧,竞争对手不断抢占份额,公司表示,已经开始推出差异化产品,补充不同价位产品型号,未来亦会有产能和规模的扩展以丰富产品线。 空调增长或为白电产业增长亮点。空调方面,产业在线和中怡康均显示公司有30%以上的增速,1-8 月销售量市占率7.5%,未来仍有较大增长空间。今年7 月公司又投资3 亿元扩充300 万套高能效空调。空调业务已由柴总全面负责,配备了最强的管理团队,公司在空调方面充满信心。 海尔电器将承担起连接网络和服务的枢纽平台,整合虚实网。其中虚网指服务网(InHouse 系统;售后服务)和互联网(日日顺乐家);实网则是指物流网(日日顺物流)和销售网(日日顺销售)。日日顺借助家电下乡的刺激动力目前仍处在发展壮大阶段,未来,日日顺物流注和日日顺渠道将会整合,提供全套服务,以增加服务附加值。 日日顺角色相当于一级代理,抽象概念下的日日顺即指海尔在三四级市场的渠道通路,具体概念下,日日顺渠道则指通过省级日日顺公司通过发展县级经销商,设立终端,同时经销商再向下发展乡镇村的零售终端。目前,县级终端主要有两种形式:海尔专卖店和日日顺加盟店。其中,专卖店主要销售海尔产品,目前县级约有5000家店面;加盟店(日日顺电器),避开海尔品牌形象,除海尔产品,同时还发展其他品牌及品类产品,目前约有1000 家。其他品牌目前主要是一些外资(通用、惠而浦等)以及一些与海尔没有直接竞争关系品类(爱仕达、苏泊尔)。其他品牌销售只占10%左右,未来公司管理目标定在占比50%以上。依赖本土优势以及强大的物流配送和售后服务能力,我们相信未来这部分增长将成为撬动整个海尔“销售+服务”网模式销售量增长的重点,也是提高其经济附加值的重点。 网上购物为公司虚网之一,目前量并不大,主要包括“日日顺家电”和刚上线的“日日顺乐家”。其中日日顺乐家是与英国Argos 合作,通过目录销售,提供免费送货的一站式家居产品服务。这其中,也需要日日顺物流的支持。 盈利预测与公司估值:综合考虑,我们提高公司10 年,11 年EPS 分别为1.43 元,1.89 元。考虑到未来的成长性,按照11 年EPS 给予15 倍估值,公司6-12 月目标价为28.35 元左右,维持“强烈推荐”评级。 风险提示:宏观经济波动影响家电消费。