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【兴业计算机袁煜明团队】新零售重塑产业链,激活物联网和数据分析 —物联网系列报告之三

2017年08月15日22:19 来源:兴业计算机团队

  互联网龙头和线下零售品牌积极布局新零售。近几年来,线上电商巨头加快自身在线下零售领域的布局,并以自身技术和资本优势对零售门店进行升级改造。与此同时,线下老牌零售商如欧尚、沃尔玛等通过与电商品牌合作以及外延并购等方式将部分业务线上化。线上和线下两派势力渐成一势,而两股力量融合之后则派生出了新零售这一新商业物种。

  获客成本和运营成本的提升促成线上线下的结合。近年来我国移动互联网进入稳定增长期,互联网公司获客成本日渐提升。以淘宝为例,2014年-2016年,其单人获客成本从53.77元/人增加到了105.25元/人,近乎翻倍。另一方面,2016年零售行业劳动效率增速为5.4%,低于全国全员劳动生产率的6.4%,而人工成本的持续增长也使零售业的运营效率进一步减弱。出于对线下数据的需求和效率提升的期望,线上线下终成一势。

  传统产业链上下游关系将得到逆转。新零售以数据核心,以消费者体验为支撑,消费者需求从零售商出发,逆向传递至品牌商和生产商。至此,传统零售供应链的前后端形成倒置,B2C—供应决定需求的模式得以转变为C2B—需求决定供应的新型供应链关系。

  物联网实现零售效率从后到前、从点到面的全面提升。从沃尔玛RFID库存解决方案,到Amazon Go和淘咖啡以物联网技术将整体零售消费过程的重塑。在这个递进过程中,我们看到的是物联网技术对零售行业从后台到前端,从单点到全面的干预和影响。消费者在消费过程中借助物联网技术得到购物体验的提升,而零售商家则凭借一网连众物的方式实现数据的实时获取和跟踪,进而提升整体门店的运营效率。

  从静态数据分析向动态认知分析过渡。零售行业对数据的应用将从长期呈现从静态数据分析向动态认知分析的过渡。就目前而言,ERP、CRM等平台系统仍将是零售商在数据分析这一领域投入的主要方向。未来,经过大量数据的场景模拟,零售商店的后台计算系统将有望取代人工,通过摄像头和各类传感器准确识别消费者行为并做出相应判断。

  上游设备和技术提供商:建议关注思创医惠(RFID综合解决方案提供商)、汇纳科技(商场客流分析提供商)和鼎捷软件(零售ERP解决方案提供商)。(2)背靠互联网公司,布局移动支付业务,建议关注华峰超纤

  风险提示:(1)新零售商业化应用不及预期;(2)市场竞争加剧。

  1、新零售:互联网和线下零售的一拍即合

  1.1、新零售的崛起:一场线上线下的融合之势

  近几年来,线上电商巨头和线下零售商纷纷将业务转向与本身业务相反的方向,线上线下业务结合日趋紧密。以阿里巴巴为例,2016年阿里先后入主三江、银泰并和百联集团达成战略合作,进一步推广其线下业务的布局。2017年7月阿里在第二届“淘宝造物节”中推出无人零售店TaoCafe,以物联网和人工智能等技术为架构向公众展示了无人零售的雏形。

  与此同时,线下老牌零售商如欧尚、沃尔玛等通过与电商品牌合作以及外延并购等方式将部分业务线上化,而欧尚与缤果盒子合作推出的小型无人零售店更是早于Amazon和阿里巴巴正式投入商用。线上和线下两派势力渐成一势,而两股力量融合之后则派生出了新零售这一新商业物种。

  

  1.2、罗生门的破灭:获客成本和运营成本的提升促成线上线下的结合

  (1)线上:获客成本持续增长使互联网公司转移线下

  移动互联网用户数量增速的减缓进一步加重了互联网公司获客压力。根据CNNIC统计,2016年我国移动互联网用户总数达到6.95亿人,同比增速为12.18%,与2014和2015年的11.34%和11.32%基本相当,移动互联网进入稳定增长期。对于互联网公司而言,在经历2008年移动互联网用户快速增长所带来的人口红利之后,用户数量的增长趋缓意味着未来获客成本的持续提升。

  

  根据我们对淘宝和京东两大电商平台的测算,互联网公司获客成本的逐年提升得到进一步佐证。2014-2016年阿里巴巴营销费用分别为85.13亿元、113.07亿元和163.13亿元,淘宝活跃买家分别为3.50亿人、4.23亿人和4.54亿人。假设其用于获取淘宝新用户的营销费用占比逐年为60%、50%和20%(2016年阿里营销费用大幅增长,主要用于对阿里钉钉和阿里旅行的推广以及应对共享经济的冲击),则2016年淘宝获客成本由2014年的53.77元/人增加到了105.25元/人,近乎翻倍。

  获客成本的提升同样可从京东看出,根据我们假设推算,2014-2016年京东电商的获客成本分别为81.50元/人、132元/人和147.67元/人,呈逐年提升趋势。

  

  (2)线下:运营成本的提升阻碍零售业发展

  根据商务部发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》统计,2015年-2016年我国商品零售额为26.9万亿元和29.78万亿元,增速分别为10.6%和10.4%,增长趋缓。

  

  2016年零售行业劳动效率实现了5.4%的正增长,但增幅不及全国全员劳动生产率6.4%和全国居民人均可支配收入8.4%的增速,零售行业人员效率仍有较大提升空间。另一方面,2016年我国零售行业工资总额为2870亿元,同比增长4%,增速比企业销售额高出1.3%。

  

  获客成本的提升促使互联网公司将注意力转移至线下。线下零售长期固有的消费模式使之积累了海量的顾客群体,放在互联网公司面前的新挑战除了如何提升已有线上用户的粘性外,还需要通过利用互联网技术将线下流量数据化和商业化。对于线下零售而言,行业员工成本日增但生产效率的有待提升成为行业发展的痛点所在,利用物联网等技术降低人工成本,同时将自有客源的数据进行商业化利用以提升店内运行效率将成为他们的主要方向。在这样的背景下,线上线下的目标开始一致,进而形成两股势力的融合。

  1.3、新零售的含义:新体验、新管理和新流量的逻辑循环

  阿里研究院将新零售定义为:以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态。在阿里巴巴看来,新零售将具备三类特征,即是(1)以消费者体验为中心、(2)以数字化思维重塑零售行业价值、(3)将零售形态衍生至物流业、文化娱乐业和餐饮业等多元业态。

  

  对于消费者而言,在新零售形态下消费需求开始从功能诉求向由内容和服务组成的体验诉求进行转移。在传统零售模式中,消费者追求的是低价格、性价比、产品功能、耐用性和零售服务等功能诉求。随着购买力的不断提升,消费者的关注点开始向内容和服务两方面倾斜,内容上包括:社交体验、参与感以及文化和价值的认同(特别是90后消费者,对新兴技术的高适应力和移动支付的消费习惯促使他们对线下消费提出更多要求并希望线下零售认同他们的价值取向),服务方面包括:定向折扣、无缝融合的不同场景、个性化服务以及灵活的体验和交付等。因为这个转变的产生,促使零售商对消费者的体验升级进行重新定义和塑造。

  

  对于零售商而言,数字化是他们用以提升运行效率和顾客消费体验的最终途径。

  零售店的数字化管理在于将供应链和门店经营等多重环节进行数据生成,透过可视化的数据对经营的全流程进行追踪和优化,进而派生出智能物流和数字化供应链(供应链管理)以及门店数字化陈列和数字营销(门店经营)等多类技术投资机会。

  从用户需求出发,零售商对消费者数据进行全面解析并反馈至供应链前端的产品设计和研发以及咨询服务商,供应链前端以此为导向优化产品结构以及门店配置,从而提升消费者体验需求。在体验得到升级之后,门店将吸引更多消费者,进而采集更多线下消费者数据进行新一轮的商业化应用,以此循环。

  2、效率和数据:推动新零售进化升级的两大因素

  2、效率和数据:推动新零售进化升级的两大因素

  2.1、物联网:实现零售效率从后到前、从点到面的全面提升

  物联网在零售行业的最先应用集中于RFID射频技术对库存和供应链管理效率的提升。国际零售巨头沃尔玛在2005年就要求其前100位供应商采用RFID技术,同时在公司总部建立起庞大的数据中心,用于实时监控沃尔玛集团所经营的所有店铺的商品信息,物流、配送中心货车货箱信息等。

  

  在使用RFID解决方案对库存进行有效管理之后,2006年至2011年沃尔玛存货周转率得到持续提升,从2006年的7.80增长到了2011年的9.08,增效显著。

  

  随着物联网技术的逐渐成熟,除了RFID对库存的管理,目前应用于零售行业的物联网解决方案更趋于多样。根据思创医惠所提供的综合解决方案,我们可将目前零售行业物联网的普遍应用总结为一下几点:

  (1) 智能WiFi:在满足顾客及商户的无线上网需求同时,方便商家进行商业广告、优惠营销信息的推送发布;同时,系统自动记录所有时间段用户行为与互动数据,基于收集后的大数据基础,通过分析软件得出分析结果;

  (2) EAS系统:利用电子标签和感应门的组合形成的电子防盗系统;

  (3) ESL系统:即电子价格标签,是可替代传统纸质标签的电子显示装置。通过计算机远程控制改变价签信息,快速显示价格及促销信息,有效减去人工替换价格标签的成本;

  (4) 客流统计分析系统:利用摄像头采集消费者相关视频数据,对视频图像中静止或行走的不同姿态的行人进行检测和跟踪,以此获得指定时段和指定区域内的人流量。

  

  盒马鲜生作为当前新零售概念下的领军生鲜超市,首先做到了以大面积的餐饮区域和优质的生鲜类产品为消费需求体验提升的卖点,吸引了大批客户。而从技术角度来看,则以强制性的移动支付模式和高效率的物联网配送手段“微链”将服务体验进行升级。

  盒马鲜生的第一特色是全店不收现金,只能用支付宝或者盒马APP进行扫描支付。盒马的支付模式在消费环节通过二维码建立起为一个强制性的数据上传渠道,它从线下为盒马以及支付宝提供了丰富的分析数据。简单来说,二维码扫描手段就是对用户数据信号的接收,通过支付宝和盒马App渠道传入线上分析平台,经过分析处理后再回传给盒马和支付宝进行商业使用,从而在零售前台环节建立起一个物联网的闭环。

  在物流管理方面,物联网技术也贯穿了盒马整个微链系统。为方便拣货员分区拣货,店内所有商品必须贴上电子标签,从而实现有关商品的所有数据的线上线下同步。在射频分区拣货过程中,拣货员以移动终端扫码电子标签完成商品分拣。之后,扫码后的商品在悬挂后几十秒快速周转至后台,以实现合单派送。最后派发至配送人员手上进行配送,整个过程大概在10分钟左右完成,而物联网电子标签技术则在当中扮演提升效率的至要作用。

  

  作为新零售将物联网、人工智能等技术应用到极致后产生的新形态,无人零售在2016年亚马逊发布Amazon Go概念店后日渐受到公众的关注。随后,在2017年7月的第二届淘宝造物节上,阿里巴巴推出了自己的无人零售概念店“淘咖啡”,将无人零售的形态进一步具象化。

  

  Amazon Go借助RFID、二维码识别、重力传感器、摄像头、麦克风以及红外线传感器等物联网设备实现对消费者从进店、店内消费到最后结算的全程跟踪。

  相比Amazon Go的全程化物联网布局,TaoCafe的购物关键在于最终的支付门环节。两道门的设置原理使得顾客必须要通过摄像识别和RFID识别的双重感应才能过关放行。

  

  

  从沃尔玛RFID库存解决方案,到近几年普遍应用于零售行业的物联网综合解决方案和类似盒马鲜生这样以物联网技术提升消费者体验,再到Amazon Go和淘咖啡以物联网技术将整体零售消费过程的重塑,我们看到的是物联网技术对零售行业从后台到前端,从单点到全面的干预和影响。在这个递进过程中,消费者在消费过程中借助物联网技术得到购物体验的提升,而零售商家则凭借一网连众物的方式实现数据的实时获取和跟踪,真正做到门店数字化和消费者数据的全面捕捉,进而提升整体门店的运营效率。

  2.2、数据分析:以认知分析为方向,以数据平台为基础

  零售企业对数据的分析主要用于四类用途:1.精准营销、2.全方位顾客洞察、3.商品优化、4.供应链完善。根据IBM对零售企业的问卷调查,目前零售企业对数据分析的应用主要在精准营销和顾客洞察,而相比前两者47%和41%的占比,企业对商品优化(24%)和供应链完善(18%)的应用仍有相对较大的空间。

  

  数据分析方法,按照由浅至深的程度可以分为五个种类: 1. 描述性分析;2. 诊断性分析;3. 预测性分析;4. 规定性分析;5. 认知性分析。描述性分析重点在对历史数据的现象阐述,而诊断性分析则是在描述性分析知其然的基础上实现知其所以然的递进。相比前两者,预测性分析更着重于对未来的预测,而规定性分析则是在分析过去和预测未来的基础上给予建设性的建议。不同于上述四种分析方法,认知性分析的实行在于通过交互式学习的方式,让分析能力逐步成长、逐步提高认知的过程。

  根据IBM的预测,零售商对描述性数据分析的应用已达到瓶颈,而对诊断性分析的应用仍可从41%提升至65%。相比之下,短期内预测性分析和规定性分析的成长空间仍十分巨大。除此之外,认知性分析介于人工智能较长的自我完善和学习过程,具有最长的成长周期,但从长远来看却拥有最大的应用增长空间。

  

  就目前而言线下零售店对消费者数据的采集可大致分为支付类、平台类、物联网终端类三个方式。

  支付类:依靠智能POS机和移动扫码支付等手段获取用户交易数据、购买商品种类信息;

  平台类:依托零售商店移动app等平台工具获取用户浏览信息以及浏览频次等数据;

  物联网终端类:依托摄像头、传感器、电子价格标签扫码等形式获取用户行为数据、客流量和位置数据。

  以数据为依托,进而推动零售商对数据分析平台的需求增长。根据IDC 预计,到 2020年我国零售业ERM解决方案市场规模将达到 38.1亿元,而CRM市场将达到12.14亿元。零售业WMS(仓储管理解决方案)市场未来几年将稳定增长,到 2020 年该市场规模将达到 14.9亿元。BI商业智能产品以"门户"技术对各个业务系统进行整合,使得 BI 与 OA、CRM、ERP、SCM以及其它系统之间能实现融合集成。因此未来几年内,零售商户对BI解决方案的需求将处于持续增长段。

  

  从长期来看,人工智能的深度学习将成为数据的主要输出口。认知性分析在未来新零售商店,特别是无人零售商店将占据尤为重要的地位。随着摄像头、传感器等物联网设备的布局逐渐广泛,未来对消费者的全面数据测绘将成为可能,但零售门店如要做到真正的无人化,则需要后台根据这些数据对消费者行为进行正确的判定,从而协同店内其他设备对消费者的购物行为作出有效操作。

  根据我们对众多无人零售概念店,如淘咖啡、缤果盒子和Takego的实地体验,目前影响这些商店有效商业化运营的主要因素正是在于店内人工智能系统仍无法对消费者行为作出精确的判断,因而在很大程度上影响了顾客的消费体验,甚至于造成消费误判(如缤果盒子,如果同时携带一件已付款和一件未付款的商品出店,则店内摄像头有几率将之识别为均已付款并允许顾客离店)等问题。如以提升智能识别和行为判定准确度为目标,则需要大量消费数据对系统进行自我学习培养。这是一个长期过程,也是在不影响体验和运行的前提下将无人零售付诸实践的最后一道阶梯。

  3、新零售下,产业链的变革和A股公司的机遇

  3.1、新零售模式下,传统产业链上下游关系将得到逆转

  从整体的供应链流向来看,新零售以数据核心,以消费者体验为支撑,因而形成了零售商以消费者数据为统一导向的经营方式。之后,以数据为依据,消费者需求从零售商出发,逆向传递至品牌商和生产商。至此,传统零售供应链的前后端形成倒置,B2C—供应决定需求的模式得以转变为C2B—需求决定供应的新型供应链关系。

  

  对于技术产业而言,物联网和数据分析技术将在零售领域得到更大的渗透空间。

  物联网传感器:对于物联网传感器而言,原有的摄像头、EAS和ESL等产品将在零售门店进一步加深应用。不同于传统物联网技术在零售行业持续发挥数据采集的单一作用,RFID、重力传感器等设备将在数据获取的基础上加速门店在消费识别、支付的整体运行流程,并以此提升消费者在购买过程中的整体体验。因此,在新零售以提升顾客体验全方位采集消费者数据的最终目的推动下,未来各类传感器将是新零售门店在物联网终端方面大力投入的方向。

  数据分析:零售行业对数据的应用将从长期呈现从静态数据分析向动态认知分析的过渡。就目前而言,ERP、CRM等平台系统仍将是零售商在数据分析这一领域投入的主要方向,而数据作为养分将持续积累并提供于后台认知分析系统的自我学习。未来,经过大量数据的场景模拟,零售商店的后台计算系统将有望取代人工,通过摄像头和各类传感器准确识别消费者行为并做出相应判断。

  3.2、A股公司将如何从新零售趋势中受益

  如我们在报告开头中提到的,两年来国内外互联网巨头和零售商纷纷开始在新零售领域展开布局。而近期活跃于公众视线的缤果盒子和深兰科技,凭借迷你无人零售店的概念,分别完成了1亿元A轮融资和数千万元的天使轮融资。

  我们认为拥有技术积累和资本优势的互联网公司和拥有供应链基础以及线下流量的零售品牌之间的合作仍将是新零售行业推进的主旋律。同时,更多如深兰和缤果盒子的新兴势力,在行业蓄势待发时,通过背靠互联网公司和线下商超将有望在新零售领域获得一席之地。

  对于A股IT公司而言,我们认为将从两方面获益。(1)借助未来几年新零售门店对传感器、数据分析平台等方面的持续投入,作为上游设备和技术提供商在零售市场获得更多业务空间,以此为逻辑建议关注思创医惠(RFID综合解决方案提供商)、汇纳科技(商场客流分析提供商)和鼎捷软件(全渠道零售ERP解决方案提供商)。(2)背靠互联网龙头,作为他们在新零售领域的大规模布局的其中环节(如移动支付)借势发展,建议关注华峰超纤(背靠微信支付和支付宝,为商户提供移动支付解决方案)。

  4、推荐标的

  思创医惠(300078.SZ)

  公司以RFID标签等物联网技术为基础,立足商业智能化,拥有智慧门店、智慧仓储和智慧城市等针对多类场景的物联网解读方案。其中针对零售的智慧门店解决方案通过结合EASRFIDWiFi、视频识别等技术获取消费者和商品数据,并通过后台分析提升门店营运效率。2014年至2016年,公司RFID业务营收增速分别为211.69%、215.25%和36.77%,业务比重由12.66%提升至24.60%。

  给予公司“增持”评级,预计公司2017-2018年EPS分别为0.35元和0.46元。

  汇纳科技(300609.SZ)

  公司致力于商场客流分析,以数据采集探头、数据分析设备、数据服务器、数据分析报表系统等组成解决方案。目前,公司产品已覆盖万达广场、龙湖天街、银泰中心、恒隆广场、龙之梦、新世界等知名百货商场和购物中心,以及屈臣氏、耐克、苹果、特力屋、艾格、彪马等品牌零售连锁店铺。公司拥有20万数据采集传感器,每年统计累计客流已达100亿人次,服务超900家商业综合体,覆盖近340个城市及地区,完成18900余起IPVA视频客流分析系统实施案例。

  给予公司“增持”评级,预计公司2017-2018年EPS分别为0.64元和0.78元。

  鼎捷软件(300378.SZ)

  公司全渠道零售解决方案围绕其最具核心竞争力的ERP产品,在百货综合零售、家居租赁、品牌连锁、烘焙、餐饮、包食等领域进一步加深布局,目前已树立周黑鸭、如意菜饭、苏客、蒙自源等标杆客户,并在国内迄今零售领域具有规模最大、影响力最强的全渠道零售峰会上,荣膺“最佳ERP解决方案”荣誉。公司日前发布2017年股票期权与限制性股票激励计划,股权激励计划业绩考核目标为2017年、2018年与2019年的公司未扣除激励费用的扣非后归母净利润分别较2016年水平增长50%、100%及300%,对应利润指标3年复合增长率超40%。

  给予公司“增持”评级,预计公司2017-2018年EPS分别为0.21元和0.32元。

  华峰超纤(300180.SZ)

  公司于2017年7月顺利完成对威富通的外延并购。威富通是国内领先的移动支付技术服务商,背靠微信支付和支付宝等主流第三方支付公司,是移动支付打通商户的重要环节。截止2017年上半年,公司已经为90家银行、800万家商户提供移动支付相关的技术服务,为他们打通数据流、信息流和资金流。随着移动支付在零售行业的渗透率逐渐加深,未来交易流水规模将有望维持较高增速,公司业绩将因此受益。

  给予公司“增持”评级,预计公司2017-2018年EPS分别为0.54元 和0.93元。

  5、风险提示

  (1)新零售商业化应用不及预期;(2)市场竞争加剧。