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单个品牌进入“百亿俱乐部”,这家酒企掀起蓝色风暴,董事长:要做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的企业

2019年01月15日21:37 来源:搜狐媒体平台

  江苏人喝酒前,喜欢玩一种名为“掼蛋”的扑克游戏。而地处江苏的洋河股份,似乎总是不按常理出牌:别人宣传香型时,洋河另辟蹊径宣传“绵柔”。别人主打红黄包装时,洋河偏要掀起蓝色风暴。

  从40年前入选“八大名酒”,到如今形成“茅五洋”格局,一直“不按常理出牌”的洋河,走出了独特的高质量发展之路,这背后的成功逻辑是什么?

  近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”采访团走进洋河股份,证券时报副总编辑高峰与洋河股份董事长、党委书记王耀进行了深度交流。

  从“茅五洋”到“茅五梦”

  高峰:洋河结合自身特点,将自己的风格按“味”划分,开创了“绵柔型”,并成为中国绵柔型白酒领袖品牌。请王总介绍一下洋河“寻味”的过程?

  采访:证券时报副总编辑高峰(左)

  嘉宾:洋河股份董事长、党委书记王耀(右)

  王耀:提到“绵柔”,一方面有历史的传承,另一方面也有创新的成分。在1979年第三次国家评酒会上,我们被评为“国家名酒”,也就是老牌的八大名酒。当时大家给洋河的评价是“甜绵软净香”。这五个字中,把香放在第五位。白酒泰斗周恒刚老先生,以及后来的沈怡芳老先生,这两位国家评酒专家组组长提出“白酒重味不重香”。酒是用来喝的,不是像香水用来闻香气。绵柔,体现出我们对历史的传承。

  另外一方面,进入新世纪以来,人们对白酒品质诉求提升了。从2002年起,我们借助很多陈年老酒、高品质酒,进行了大规模的消费者口感测试。就是测试口感到底觉得怎么样,饮后舒适度怎么样。

  当初提出“绵柔”,实际上是我们大胆的创新,也是对白酒行业消费理念的一种颠覆。如今大家对品质有更高的追求,我们顺应消费者需求提出绵柔概念时,其实行业内还是不太认可,认为酒是按照香型来划分:浓香、酱香、清香几大香型,你怎么说是绵柔型呢?所以我们以味来定型,实际上是开创了先河。

  过去大家不太理解、不太认可,后来因为消费者普遍接受,所以行业内也就接受了。现在很多名酒厂宣传自己的酒也是绵柔型的。中国白酒专家认为,洋河是绵柔鼻祖、绵柔洋河。

  高峰:当初的寻味,给洋河带来了哪些变化?

  王耀:一方面是消费者对品质的认可。白酒行业内常说洋河的成功主要是营销的成功,很多营销理念和方法非常超前,做的也非常的扎实,执行力很强。其实洋河的营销是建立在品质基础上的,是建立在消费者对品质的追求、喜好的基础上的。我们在大力地提升洋河酒品质的同时,也在不断提升产能规模。从八十年代的原酒产量过万吨,到目前的原酒产量达16万吨,我们一直在坚持可持续发展。说营销做得好,其实如果没有品质作为基础,那你营销能力越强,对于你企业的杀伤力越大。

  所以我们觉得,品质和营销、管理、创新是相辅相成、相得益彰的。正是由于这方面的努力,洋河才得以厚积薄发,创造了十多年连续增长的奇迹。目前市场上已经形成“茅五洋”的全新格局。2018年,我们的高端品牌“梦之蓝”单只品牌已经进入“百亿俱乐部”,形成了从“茅五洋”向“茅五梦”的华丽转身。

  从业绩来讲,我们2018年前三季度实现销售收入达209.66亿元,同比增长24.22%,净利润超70亿元,同比增长26.1%。税收增幅也非常明显,对当地的经济发展也做出了贡献。

  高峰:提起洋河,很多人第一时间都会想到蓝色。“洋河蓝色经典”成为中国白酒行业近10年来为数不多的“爆款”之一,成功的秘诀是什么?

  王耀:过去白酒的包装都是要么红、要么黄,非常具有中国文化传统的色彩。而这一抹蓝色确实极具差异化,让人眼前一亮,它也是我们传承与创新的重要体现。首先蓝色来自于洋河本身的基因,过去内部最高端的出口酒就是天蓝瓶,在这个基础上面,我们打造了蓝色。

  蓝色也代表了洋河开放包容的心态。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”这是一种情怀的表达,是一种以天下为己任的企业追求,更是我们中国人、中国企业应该具有的一种追求。

  这种追求和情怀的表达,更多还是以品质作为支撑。所以还是回到我刚才说的话,要不惜代价打造与众不同的好产品。我们的绵柔,我们的一抹蓝色,都是差异化,都是与众不同,所以下一步在品质的提升上,我们会寻求新的突破。在品质的表达方面,我们会进一步提升消费者对产品的认知,使我们蓝色经典、梦之蓝更加全国化、更加国际化,让世界都能够品尝我们这杯绵柔好酒。

  把自己的长板拉长

  高峰:2018年前三季度洋河实现营业收入209.66亿元,已经跻身行业前三甲。如今白酒行业正处在大调整时期,您曾经提出“六个不”的应对措施,能否详细介绍一下?

  王耀:目前白酒行业竞争日趋白热化,有两个很显著的特征:一方面就是大品牌在不断做大做强,另一方面就是地方品牌的竞争,或者说第二梯队品牌竞争白热化进一步加剧。2018年初,我们也提出了“乘风再展翅、双击成大业”的工作思路、提出要做好六件事。

  一是不失时机找出转型升级的好风口。特别是在互联网的时代,要特别注重场景化、注重消费体验,讲究线上线下一体化,这是消费和营销创新的转型。随着生活水平的提高,人们对于产品、品牌就有更高的追求,消费升级是一种必然的趋势。我们在2018年初就提出,要实现高端突破。盘点一年下来的成绩,可以说抓住了消费升级的好风口。

  二是不惜代价打造与众不同的好产品。好产品是“自说话”的。过去常说酒香不怕巷子深,是讲产品的重要性。虽然现在环境发生了很大变化,但是好产品、尤其是差异化的好产品仍然是产品的根本,你的“好”与别人“好”的显著的不同、你的“好”优于别人的“好”就非常重要。所以在打造好产品上我们不惜代价。不惜那些代价?那就是原辅材料、我们的工艺、我们对工匠精神的追求,以及时间的成本等各个方面。对于打造这瓶好酒、打造这杯好酒,在企业的各个层面,我们确实做到了不惜代价。

  三是不遗余力讲出真实动人的好故事。好故事会自传播,现在的互联网很发达,它会实现自己的传播,但前提一定要是真实动人,建立在真实基础上的动人。所以说我们经常说,中国的白酒是有丰富的历史文化底蕴的,你要把这个故事讲好、把背后的品牌文化讲好。在我看来,就是各美其美、美人之美,最终实现美美与共、天下大同。中国白酒要走出去、走上世界舞台,成为飘香全球的中国名片,我们也要讲好中国故事,讲好中国白酒故事。

  四是不骄不躁打出攻守兼备的好渠道。这个“好渠道”就是要离消费者更近,要有更强的引导性、更高的联动,让消费者喜爱你这个品牌,同时也能够方便的购买到你的品牌,能够有更好的体验。

  五是不懈努力创出自动自发的好机制。我们要通过机制的创新,实现自动自发,实现消费者、员工、股东、社会和政府多方共赢。

  六是不慌不忙活出卓越高效的好自己。无论时代如何变迁,互联网如何发展,做好自己是最重要的。过去企业的发展讲究木桶理论:决定企业高度的是你的短板,你要把短板补齐、拉长。如今在互联网思维下,决定企业发展更多的是长板,你有足够的长板使自己更优秀,短板可以靠整合社会资源的方式来实现,所以做好自己,把自己的长板拉长,创造核心竞争力更为关键。

  开放平台迎人才

  高峰:科技是一个企业真正的实力,作为一家不断创新的企业,洋河是怎样在业界做到不可替代的?

  王耀:科技创新是洋河长期以来不断的追求,首先就是提升科研平台,要有更高的平台来承接我们的创新任务。我们建立了国家级的实验室、省级的研究院,我们国家级实验室有博士后流动站,有院士工作站,目前公司已经有八个这样的高端平台,配备了很强的人才队伍。同时我们开放这个平台,最大限度整合社会人才资源,不一定要全部为我所有,但能够为我所用。

  第二是加大投入力度。有人看报表后说,你看洋河在研发上占比并不是很高。其实这也是行业特征,洋河乃至白酒行业在研发上的投入,在报表上显示的并不是很高,但我们在支持研发的投入上实际是很大的。包括我们工艺的研发创新,我们微生物菌株的提取扩培,到我们整个的酿酒过程中,其实都有科研的投入。我经常说,酿酒行业研发的费用,你在报表中看到的只是冰山一角,更大部分实际上是我们在生产酿造过程中海量的投入,我们实际上是不惜代价的。

  第三是团队能力的提升。我们现在专职科研人员有1800多人。实际上我们是调动了全员的积极性。我们有各种科研小组、各种科研项目,包括我们车间的一些科研实验,都在不断的进行当中,就是围绕“这杯好酒”在做工作。到目前为止,我们推出了很多“千人计划”,比如酿造系统的、品酒方面的、研发领域的。一大批人才脱颖而出,这使我们的研发团队更强大。目前我们已经有26个国家级评委,31个国酒大师,2个国家专家组成员,省级评委达到60多位。这样一个顶尖的团队,也决定了洋河在技术创新上的实力。

  第四就是注重科研成果的转化,尤其是加强有利于提升白酒品质和健康成分的研究。近几年我们强化了关于核苷功能菌的研究,关于黄酮类化合物和酚类化合物的研究,这些都是微生物发酵过程中产生的成分,对健康非常有好处。健康是酿造出来的,这其中离不开科研成果的转化和应用。

  跳出行业看行业

  高峰:长期以来,洋河十分注重与国内外先进企业“对标”,广泛学习苹果、华为、海尔等企业的先进之处,全面提升管理水平,打造特色鲜明的企业文化,让企业上下充满了激情与活力。在中国白酒行业里,洋河有哪些独到的管理经验?

  王耀:我们确实做了很多对标的工作。其中在行业内,不同的知名酒厂及地方酒厂,都有很多值得我们学习借鉴的地方。所以这两年,我也经常到茅台、五粮液泸州老窖、劲酒、汾酒这些企业去学习。他们也会到洋河来交流,可以说白酒行有非常好的学习氛围。

  同时白酒行业是非常传统的行业,我们不能局限于一个行业,要跳出行业看行业,要向行业外的先进企业学习先进的管理理念。比如我们去华为、阿里、海尔、去京东、苏宁、美的,对我们都有很大的帮助。

  我们倡导的系统化的管理,每年全员改进的项目达3万件以上。把全员的积极性调动起来后,每个员工都会在岗位上不断地进行工序的、工艺的、品质的全面改进,这会提升产品品质、提升工作效率、降低成本,最终推动了企业的不断发展。我们每年都要求管理中心安排各个系统在行业外寻找最先进的学习对象,找最先进的企业去对标,这对于我们企业的发展至关重要。

  做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的企业

  高峰:作为一个在世界舞台上日渐活跃的民族品牌,在经济全球化的趋势下,中国白酒如何走向国际化,洋河将来会有哪些动作?

  王耀:中国白酒行业已形成共识,大家都在不断地践行走出去战略。除了我刚才说要“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”之外,还有几个方面也是我们关注的。

  第一就是要格局更大气,就是要提升我们企业的格局,提升整个白酒行业的格局。在走出去的过程中,能够互相借鉴、互相帮助、共同提高,以振兴民族产业为己任,以推动中国文化走出去为己任,来唱好世界舞台的大合唱。习总书记提出要构建人类命运共同体,我觉得在这方面也应该有我们中国文化、有我们中国独特的酒文化,这也是我们中国白酒行业的一个使命。

  第二就是要品牌更洋气。我们要走出去,要被国外消费者接受。洋河是中华老字号,是中国千年文化的积淀,但我们也要创造新的表达方式。“蓝色经典”的推出,就是与时代接轨、与世界接轨的重要表现。我们在2007年提出“中国梦、梦之蓝”,实际上就是体现我们企业的中国梦。这个中国梦也是与世界接轨的,在传统文化基础上增加现代的、世界的表达方式,这样才能与世界更好的沟通。

  第三句就是要品质更有底气。洋河要传承好老祖宗留下的宝贵财富,满足消费者对品质的诉求。同时我们也要不断地创造和引领消费者的需求。比如说像苹果手机,当初就是引领了消费的需求。做酒也是一样,我们也要善于发现、总结消费者的需求。过去外国朋友对中国白酒有这样的感觉:酒好是好,但喝了感觉胃受不了。能不能够让外国消费者接受中国白酒?我们要在品质更有底气的基础上进行创新,让消费者喜欢这种口感、爱上中国白酒。

  高峰:洋河的战略规划是怎样的?将来洋河会是怎样一家企业?

  王耀:我们也在战略上考虑过,将企业的文化使命定位为“快乐健康”。喝酒,我觉得属于一种精神的追求、是一种高兴的事情。在快乐的同时赋予白酒健康的功能,这是我们洋河的使命定位。我们希望打造酒水帝国,希望能够做成千亿级产业。茅台和五粮液的差距在接近,我们距千亿目标还有一定距离。但我们还是要以“不着急”的心态去追求这个目标,并且制定了“五度五米”的发展战略。

  第一是宽度一毫米,讲的是我们的定位,我们这个企业就是做酒,在改制过程中,我们也剥离了很多企业。不是我们主业方向的,我们都不做。

  第二是深度一千米,讲的就是我们的极致,我们要做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的企业,要把酒做到极致。

  第三是高度一万米,讲的是我们的使命,我们要把人类快乐健康的使命高高举过头顶,作为我们三万酒人时时代代的追求。

  第四是长度万万米,就是讲我们的创新,我们要做时代的企业,就要不断创新,不断地打造我们的核心竞争能力,做不断超越生命周期的、基业常青的伟大企业。

  第五是温度立方米,就是讲我们的热爱、我们的工匠精神。我们对这份事业要有温度,对产品的追求要有温度,对消费者的责任要有温度,这些都体现出一种热爱,这就是我们企业定的“五度五米”的战略目标。战略目标的实现,其实和酿酒是同样的道理,我们会保持一种平和的心态,就是“不着急”的心态,不着急酿出一杯好酒,不着急实现企业的战略目标。