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房产与厨电之间的强力胶溶解之后:老板电器吹响高端之争

2018年02月27日18:34 来源:港股解码

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  老板电器业绩2017年稳健上升预期良好

  提到老板电器 (002508.SZ),很多网友的第一反应是这是个家电品牌,更熟悉的消费者会知道它专做厨电,老板电器的官网首页上播放着女明星舒淇为之代言的魅力视频广告,助力圈粉。在业内,老板电器号称是专业厨电领域的三大巨头之一。(另外两家是华帝和方太)

  大多数人对它的印象比较模糊,不清楚它的具体盈利实况,而就在昨天,2月26日,这家专业做厨电的业内巨头发布了2017年的业绩快报,实现了较为稳健的增长。这一年,老板电器(全称:杭州老板电器股份有限公司

  )完成的营收是69.99亿元,同比增长20.78%,净利为14.5亿元,同比增长20%,基本每股收益1.53元。

  此外公司发布了2018年第一季度业绩预告,预计实现净利为2.77亿元-3.27亿元,同比增长10%-30%。预告中称,公司业绩变动的原因来自于三方面,一是持续的品牌投入带来的市场占有率持续提升;二是新产品上市加速推进,包括嵌入式产品配套率持续提升;三是原材料的成本上涨带来的费用问题得到有效控制。

  实际上,老板电器的业绩增长已持续多年,而厨电领域的背后实际上与房产调控有着分不开的关系。

  增速略微下降品牌升级势在必行

  具体而言,老板电器在2012年至2016年间年营业总收入同比增长率均高于25%,分别为27.96%、35.21%、35.24%、26.58%、27.56%。因此,今年的20.78%是其数年来首次营收未达到25%。寻根追底,如上文提到,老板电器在业绩快报中称,2017年,面临着房地产调控的后续影响,厨电行业整体保持小幅增长。今后,在房地产行业增长继续得到调控的前景下,厨电行业应该减少对房产业发展的过度依赖,技术和品牌的转型升级势在必行。

  根据中怡康的统计数据,老板电器在主要产品在同行业有着不错的表现,截止2017年底,老板电器旗下的吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%,均位居行业第一,同比分别提升1.88、1.32、3.06个百分点。老板电器在业绩快报中称,2017年是公司新三年(2017-2019年)发展战略的开局之年,公司一方面面临着房地产调控后续影响、原材料成本大幅上升等不利因素,另一方面又要努力实现技术驱动转型与品牌升级。

  撇开房地产和原材料成本的上升等因素,单就厨电行业的产业格局来说,过去30多年,厨电行业经历了持续的高速增长,市场容量同步加速扩大,而目前已经顺利步入了成熟阶段,“盘子”的大小已经基本定型,下一阶段的主要变化是厨电产品类别的结构型调整。消费者在选购厨电时,越来越看重品牌,行业已经出现分化,上文中的“三巨头”以外,美的、海尔等综合家电品牌也在厨电领域当仁不让。

  根据前瞻产业研究院发布的《厨房电器行业产销需求与投资预测分析报告》,2017年全年厨电市场规模将达968亿元,未来几年有望保持年均两位数以上的增速,在5年以内扩充至2000亿元以上。同时,厨电领域将维持“专综并举”局面,即专业厨电公司如方太、老板、华帝等,和大型的综合型家电企业如海尔、美的等继续“分庭抗礼”。

  厨电行业陷入高端之争

  对于厨电行业具有代表性的三巨头——方太、老板、华帝,由于品牌升级成为共识势在必行,所以过去的数量、产量竞争逐渐演变为当下的高端之争。而这种高品质、高价位厨电产品品牌之间的竞争,势必会影响到每个消费者的消费选择。

  早在2016年6月,方太与华帝就上演了一场你来我往的“口舌大战”,通过广告“互撕”博眼球,成功传播了品牌,但是在风度上有失翩翩。而这种“恶性竞争”背后,本质上映射了厨电行业的高端之争。

  据悉,老板和方太两大高端品牌一直占据着国内厨电行业的领军位置,但是关于厨电行业谁是行业老大各有说辞。不可否认,它们在发展过程中引领了高端之争。

  有业内人士分析认为,老板电器在上市之后,更加擅长通过资本市场的运作来拓展高端市场,比如收购法国高端品牌帝泽,入股凯芙隆切入净水市场。方太则是更注重研发,追求产品的原创化、精品化和高端化,比较有代表性的就是其独创的水槽洗碗机,方太的发明专利在行业处在绝对的前沿。

  高端之争是各品牌推进转型升级的必然结果,是厨电行业在面临“增量危机”下走向“结构调整”的必然要求,本质上是一种良性竞争,行业缺乏竞争力的部分中小企业逐渐退出市场。在告别了房产的高速增长之后,厨电行业与其之间的强力胶自然溶解。见微知著,老板电器的营收稳健增长预示着厨电行业迎来又一轮热潮。

  作者:张欣然

  编辑:徐冰莹