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争夺有钱人

2018年02月10日21:43 来源:华商韬略官方账号

  

  争夺有钱人,简单五个字。这也就是现在及接下来,中国商业竞争的主旋律。

  文 / 华商韬略 陈光

  把赢得未来的重心寄托到更有消费能力,也利润更高的市场。通俗地说,他们都在千方百计地——争夺有钱人。

  【名酒业绩大幅提升,整体增长放缓】

  2012年,政府出台“禁酒令”并限制“三公消费”后,白酒行业进入调整期。

  此前一年千亿级的高增长宣告结束,行业上市公司的业绩也持续低迷。最困难时,行业年增长更是跌落到5%左右的超低规模。

  进入2016年,情况开始好起来。

  虽然公务消费的各种严苛限制依然存在,但一些优质酒企的营收和利润又开始了两位数的增长,到了2017年,这一现象就更为明显。

  2017年上半年度的财报显示,Q2期间,上市酒企的同比增速达23.71%,整体净利率增长达25.70%。其中,最为抢眼的就是茅台。

  但优质酒企亮眼业绩的背后,白酒行业的整体增长依然有限,即便2016年,其同比增长也只有10%左右,远低于上市酒企的平均水平。

  

  行业放缓,名酒名企的大幅增长来自哪里呢?

  【品牌集中,马太效应】

  白酒至今是高度分散的一个行业。

  统计显示,2015年,以销量计,白酒业Top10的市场占有率仅9.5%;以营业收入计,白酒业Top10的市场占有率为17%,最大的龙头贵州茅台也不过才5.59%。

  而在乳制品、饮料、方便食品等其他食品饮料行业,单是最头部的一家企业,其市场占有率就与白酒业前10强的规模相仿。

  

  以啤酒行业为例,2016年,行业前5市场占有率合计高达72.13%,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京、嘉士伯几乎填满了市场。

  

  白酒业不会像啤酒业这样大集中,但其品牌集中,大鱼吃小鱼的“马太效应”已是大势所趋。上市企业整体跑赢行业的背后,正是知名酒企在持续吞噬弱势品牌的市场空间。

  即便是上市企业,也同样在强者越强,弱者越弱的分化。2017Q2财报显示,上市酒企中,皇台酒业营收同比下滑39.61%,金种子酒营收同比下滑24.54%,顺鑫农业伊力特老白干酒等公司营收仅个位数增长。

  到了Q3,各企业之间的差距愈发明显。

  该季,茅台营收同比增速达59.40%,净利润增速达60.31%,而除了汾酒、水井坊等少数企业外,多数上市酒企的两项速度均不同程度下滑,4家企业的净利润甚至大幅倒退。

  

  财报之外,未上市的企业中,以郎酒的势头最为猛烈,相关数据显示,其头部品牌青花郎,在2017年实现了营收翻番的惊人跃进。

  茅台和青花郎的增速,得益于越来越多的消费者喝起了高端名酒,喝这些酒的家庭宴席或一般酒局越来越多了就是最好的例证。

  争夺中高端市场也由此成为名酒之间最重要的战事。这战事通俗地说就是争夺有钱人,茅台、五粮液、郎酒等都是争赢有钱人的典型。

  在1月11日举行的茅台集团2018年度工作会上,茅台集团董事长袁仁国就分析指出:目前,中国白酒行业仍存在“四不变一多”。

  “四不变”是指:白酒作为中国人情感交流的载体没有变;作为中华民族文化符号之一没有变;作为中国人的偏爱消费品没有变;作为中国酒消费的传统风俗和文化习惯没有变。

  “一多”则是随着小康建设步伐的加快,崇尚健康,喝好酒、喝酱香酒的人越来越多。

  说到底就是酒还是要照样喝,但喝得起好酒的人越来越多,喝差酒的人也就相应的少了。

  【好的三个关键】

  消费者眼中的“好酒”,首先是品质和品牌,其次还要加一个:价格。

  这也是消费升级趋势下,消费者越来越重视的三个关键。以前是能力有限,越便宜越好,哪怕是勉强够吃够喝够用都好;现在则是要吃更好喝更好用更好,哪怕贵一点也好。

  就白酒业的特性来说,某些场合甚至可以说是更高的价格才更好。

  争夺中高端的格局下,名酒名企围绕品质、品牌、价格三要素,可谓是做足了文章,郎酒则是其中最典型的代表。

  与茅台一起被称为“赤水河畔的姐妹花”的郎酒,曾在相当长时间内与茅台的经营业绩不相上下,但在上世纪90年代那最重要的10来年,它却因为陈旧的经营陷入困境,直到2000年代才再奋起直追并于2011年冲入百亿俱乐部。

  冲进百亿俱乐部让郎酒重新回到了头部阵营,而它获得这个成绩的关键则是,新任董事长汪俊林对品质、品牌、价格进行了崭新的战略定位,尤其是对之前林林总总的产品进行了瘦身,然后集中力量办大事,结合当时的市场推出了以“红花郎”为代表的经典大单品。

  2017年,当市场在消费升级趋势下再升级,郎酒又再次对组织架构、品牌、产能布局做出深度调整,并以“中国两大酱香白酒之一”重磅推出千元以上的“青花郎”,取代过去的“红花郎”作为引领集团的“头郎”,同时大手笔投入品牌建设,让“青花郎”得以快速深入人心。

  

  郎酒大手笔再造之际,大批酒企也都开始了瘦身、聚焦与再造计划——

  吃过产品过多、品牌被稀释大亏的五粮液把旗下的品类砍了又砍,持续瘦身,并且两度提价;剑南春、水井坊、西凤、古井贡等酒企也是接连品牌重整并核心产品提价。

  【竞争主旋律】

  白酒只是行业增长放缓,企业大鱼吃小鱼,继而加速行业分化,市场集中的“马太”缩影。

  白酒之外,从吃喝玩乐到衣食住行,越来越多行业也都在上演整体增长放缓,并加速分化、市场集中的“马太效应”戏码。

  包括房地产,也都已是“马太效应”席卷。

  去年以来,随着宏观调控的持续深入,大多数城市的房价回归平稳,有的地方甚至显著下跌,房屋成交面积也是大幅下滑,但大多数全国或区域头部企业的业绩都在大幅提高。

  房地产之外,围绕房地产的建材、家居、乃至家庭消费,也都同样是行业整体增长有限,但有的企业飞速增长,有的企业自由落体,而且增长越来越依赖于中高端市场。

  比如,这两年中国建材市场并不景气,简一大理石瓷砖却逆势增长,增长背后则是“高档装修不用大理石,就用简一”的战略进击。

  再比如,这两年电动自行车市场也是相当低迷,但之前一直被价格战困扰的雅迪却不但高增长而且问鼎行业第一,支撑其飞速发展的也是“更高端的电动车”的品牌形象深入人心。

  类似的成功案例很多很多,而不能与时俱进,与自己的消费者一起成长,进而拥抱中高端市场的失败案例则是更加的多。

  数据显示,过去10多年,中国中产阶级所占财富总规模的增长速度是全球各主要经济体中最快的,2000年以来的增速超过330%。到2020年,人均财富在1万到10万美元之间的成年人口将占整个中国成年人口的一半。

  这些越来越有钱的人,既是中高端市场的主体,也将是中高端品牌的成就者,争夺到这些人也就是打赢了争夺未来的大决战。

  因此,争夺有钱人的竞争还会更加激烈。

  甚至可以说,在消费升级,中产崛起的大趋势下,争夺有钱人,简单五个字,这也就是现在及接下来,中国商业竞争的主旋律。

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