汤臣倍健股份有限公司                   营养探索馆项目




              营养探索馆项目
              可行性研究报告




            报告日期：二○一七年十月




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                                                      目         录

第一节 项目背景.......................................................................................................... 3

第二节 投资方案.......................................................................................................... 4

      一、投资总额......................................................................................................... 4

      二、资金来源......................................................................................................... 4

      三、资金支付方式................................................................................................. 4

第三节 项目实施的必要性和可行性.......................................................................... 5

      1.项目实施的必要性.............................................................................................. 5

      2.项目实施的可行性.............................................................................................. 6

第四节 项目实施计划.................................................................................................. 8

      1.项目实施主体...................................................................................................... 8

      2.项目建设内容...................................................................................................... 8

      3.项目建设进度...................................................................................................... 9

第五节 项目收益分析................................................................................................ 10

      1.项目发展前景.................................................................................................... 10

      2.项目预期效益.................................................................................................... 11




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                              第一节 项目背景

       公司视品牌为企业最核心的资产之一，一以贯之地执行品牌建设战略。从提
出“取自全球，健康全家”的品牌差异化战略，到签约姚明为代言人，启动由渠
道性品牌向大众知名品牌的转型战略，再到“全球营养，优中选优”的品牌升级
和 360°全方位的品牌整合营销战略，多年来持续不断地加大品牌建设的投入力
度。
       公司一直信奉“诚信比聪明更重要”的理念，率先在保健品行业内打造第一
家透明工厂，并开放给外界参观，将原料到成品的整个生产过程全公开，成为行
业标杆。2012 年至今，已接待超 20 万人次，受到各级政府领导、行业专家学者、
合作伙伴、各大媒体和消费者的好评。据调查统计，98%以上原本对公司不了解、
或未购买过产品的参观者表示，愿意选择公司产品并推荐给亲友。透明工厂的开
放不仅为公司树立了诚信的标杆企业形象，还赢得了更多消费者的信任，品牌认
知度及信赖度得以不断提升。
       此外，按照“一路向 C”的发展策略和大健康产业布局战略，公司正实施从
产品营销向价值营销的战略升级，从单一产品的提供商逐步升级至健康干预的综
合解决方案提供商，为消费者提供个性化的一站式整体服务。除了不断升级的专
柜、门店、体验店、健康大/小快车、健康讲座等终端服务模式，公司计划进一
步创立全球首座营养探索馆，以期提高大众对营养的认知水平和重视程度，通过
健康检测、评估、干预、跟踪、生物信息及基因科技，为消费者创造新的消费价
值，聚焦生命质量的提升；同时还将其与透明工厂一同打造成为工业旅游区，从
而形成协同效应，让更多的消费者有机会深入了解公司的品牌理念，以及打造“营
养联合国”的愿景，传递品牌健康、年轻、活力的态度主张，提升品牌知名度和
好感度。




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    一、投资总额


    营养探索馆项目拟投资 10,660 万元。


    二、资金来源


    公司拟将“珠海生产基地四期建设项目”增加建设内容“营养探索馆”，将
原计划 12,913 万元用于“珠海生产基地四期建设项目”的流动资金中的 10,000
万元用于“营养探索馆”建设，不足部分以自有资金补充。


    三、资金支付方式


    汤臣倍健履行董事会、股东大会审议等决策程序通过增加珠海生产基地四期
建设项目后，营养探索所建设即可使用该募集资金。




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           第三节 项目实施的必要性和可行性

   1. 项目实施的必要性

    第一，迎接 VMS 消费市场目前放缓的挑战，抓住大健康产业的发展机遇
    随着国家宏观经济发展的新常态，膳食补充剂行业在经历了前几年井喷式的
高速发展后，目前面临增长放缓的局面。相对于直销和跨境电商两种业态，零售
药店作为保健品销售的传统渠道，近年的增幅不尽理想。公司虽然处于行业渠道
的领先地位，但由于这个领域的市场集中度较低，各品牌间的竞争日益加剧。加
上广告投放的成本效益越来越低，各品牌间的促销力度不相上下，如果缺乏创新
性的方案及时扩大品牌影响力，抢占更大的市场，将难以保持目前的竞争优势。
    另一方面，随着国民生活质量的提高、人口老龄化的加剧，以及国家健康产
业发展纲要的落地实施，大健康产业正在成为中国经济新的增长点。保健品行业
将成为医疗消费升级的首要受益行业之一，越来越多消费者对健康日益重视，将
保健品从可选消费品转为必需消费品。中国保健品的市场容量及规模可能迎来增
长提速的新拐点，所以持续建立品牌的差异化及高度将是未来增长的基础。
    第二，消费者品牌意识转型，创新品牌接触点展示差异化优势
    消费品市场从“品牌商、零售商说了算”，走到了“消费者自我决策”阶段。
消费者意识形态也相应地发生了巨变，对保健品的认知由被动接受教育过渡到主
动关注。在其选购膳食补充剂这一具有药品形态的特殊食品时，品牌形象正起到
更为重要的作用。海外游和跨境电商的持续升温，加上“国外的月亮比国内圆”
的心态驱使，国内消费者对进口品牌更容易产生青睐。公司虽已积累了一定的品
牌知名度和美誉度，渠道知名品牌向大众知名品牌转型战略也已取得初步成效，
但为了适应新的竞争态势，除加大品牌传播推广的力度外，还亟需一个展示品牌
差异化核心价值的平台——营养探索馆，让更多的消费者在探索营养健康知识的
同时，深入了解公司原料的独特性和领先的优势，了解我们的产品品质敢于 PK
任何国际领先知名品牌，从而提升消费者对产品的信任度和忠诚度。
    另外，年轻的 80、90 后已成为消费的中坚力量，相对于上一代人，他们更


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看重品质而非价格，更注重对品牌及产品的切身体验。营养探索馆既能向他们提
供一个近距离了解品牌、体验产品的机会，也能通过寓教于乐的互动向更年轻的
群体（甚至是 00 后、10 后）传递营养健康知识，潜移默化地影响和培育下一代
人。“人人都是自媒体”的时代，人们的时间趋于碎片化，传统媒体的传播有效
性和影响力正逐渐降低，新兴媒体更加多元化，我们很难再透过传统媒体建设品
牌。所以，探索馆正是一个创新的品牌接触点，不仅可以提升参观者的认知度，
还能通过他们的主动分享，吸引更多潜在的年轻消费群体。
    第三，再造工业旅游区标杆，夯实行业领导品牌地位
    纵观国内外，很多为大众熟知的品牌，作为其行业的领头羊，通常还会建设
科普馆或体验馆，向公众普及行业知识，让他们了解行业的发展历史，从而加深
其在消费者心中行业领先地位的印记和品牌联想，如德国 Mercedes、BMW、保时
捷体验馆，荷兰的喜力啤酒世界、丹麦的嘉士伯啤酒博物馆等。公司作为国内膳
食补充剂行业的领导企业之一，继透明工厂后，也应抓住时机再造一个新的行业
标杆，将全球首家营养探索馆与透明工厂，一同打造成为全新升级的工业旅游区。


    2. 项目实施的可行性

    第一，国家系列政策的支持，为探索馆的成立提供良好的契机
    去年底，国务院印发了“健康中国 2030”规划纲要，加速了更多资本涌入
大健康产业领域。此外，国家对加强国民自我保健意识的倡导，也需要各企业积
极配合，加大健康教育力度，既为探索馆的“营养与保健”科普宣传带来了契机，
也成为充分履行企业社会责任的良好时机。
    第二，国内外的成功案例，为探索馆的规划提供借鉴依据
    目前，国外已有不少品牌性博物馆、体验馆成为地标性建筑和旅游景点，吸
引了大批游客前往。而国内也有不少企业的体验馆建设已经走在行业前沿。公司
可充分借鉴其规划理念和布展创意。
    第三，透明工厂的成功，为探索馆的建设积累丰富的经验
    透明工厂开放至今，生产、检测设备和配套环境、设施不断升级完善，每年
接待人数日益增多，工程、行政、安保、保洁和讲解员等团队也积累了丰富的施
工、接待等经验和应急协调能力，可为营养探索馆的策划、筹备工作及场馆落成

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后的日常运营提供宝贵的参考意见。
    第四，多媒体技术的发展，为游客提供创新性多样化互动体验

    近几年多媒体技术创新领域有较快速的发展，相较于传统的科普馆，时下可
用于互动体验的手法更加多样化，营养探索馆拟采用 AR/VR/Kinect 和声、光、
电等多种高科技的沉浸式展示方法，将略偏乏味的营养和健康知识变得更加生动
有趣，同时形象地展示丰富的自然资源和营养原料来源地，引发游客的学习兴趣
和探索欲望。
    第五，个性尖端检测和定制营养，为游客提供差异化价值服务
    公司各相关部门将联手充分整合资源，共同遴选前沿的检测仪器设备、开发
算法系统，为游客提供个性化的健康检测（如干血斑检测和基因检测）、专业的
分析，并根据检测报告为其推荐定制化的营养解决方案，不仅实现了为游客提供
一站式服务，也更符合年轻消费者对个性化体验的偏好和需求。
    第六，粤港澳大湾区的发展，可能为探索馆带来更多游客
    营养探索馆和透明工厂坐落于珠海金湾区三灶镇，毗邻珠海机场、横琴新区。
珠海是优秀旅游城市之一，2016 年入境旅游人数 492.06 万人次，比 2015 年增长
4.4%。目前，粤港澳大湾区的战略格局已经形成并启动建设，港珠澳大桥的开通，
以及未来大湾区世界级旅游区的建成，将带动更多游客前来参观，从而辐射到更
广泛的消费群体。




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                        第四节 项目实施计划

     1.项目实施主体

   汤臣倍健股份有限公司为本项目实施主体。


     2.项目建设内容

   营养探索馆建筑物占地面积 7,330.02 平方米，总建筑面积 20,413.16 平方
米，其中一期建筑面积 16,235.99 平方米，二期建筑面积 4,177.17 平方米。
    主要建设内容如下：
    （1）营养互动探索区
    以娱乐互动&高科技为载体，系统传递营养与健康理念。
    拟设六大核心互动区：营养与健康科普、序厅 AR 互动、时空长廊、我的
2040、营养的奥秘、大自然的馈赠。
    （2）健康检测区
    通过尖端健康检测设备，提供个性化体检&报告。
    拟设检测项目：基础指标检测、骨骼密度测试、AGE&动脉硬化测评、糖
尿病及并发症筛查、精神压力分析、皮肤功能测试、干血斑及基因检测等。
    （3）儿童游乐区
    拟设营养课堂及七个互动科普项目：成长跑酷、营养王国、骨骼舞台剧、
人脸捕捉、一笔画、乐动魔方、成长检测。
   （4）多功能区
   （5）艺术品展览区
   （6）游客中心&雕塑广场
    拟设七个功能区域：
    取售票&分流、报告解读区、个性化定制营养、咖啡厅、产品&纪念品店、
游客休息区、医疗室等。
    （7）停车场及花园


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    （8）人行天桥


     3.项目建设进度

   本项目全部建设完成时间预计和延期后的珠海生产基地四期建设项目时间
一致。




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                          第五节 项目收益分析

        1.项目发展前景

       （1）品牌资产的增值
       项目的实施可以实现汤臣倍健品牌的增值。品牌资产的增值主要来源于消费
者品牌心理的变化，通过参观营养探索馆，可以使消费者对汤臣倍健品牌、产品
有深入的认知和了解，并在消费者的记忆中产生强有力的、偏好的、独特的品牌
联想。
       （2）巩固品牌核心竞争力
       通过参观营养探索馆，在消费者心目中树立汤臣倍健 “全球营养，优中选
优”的品牌形象，了解其打造“营养联合国”的愿景，并形成“天然的、国际化、
专业的、活力的”品牌印记，赢得消费者的青睐和口碑；从而扩大汤臣倍健在市
场的知名度、美誉度和忠诚度；进一步提高汤臣倍健在市场终端的市场占有率；
驱动汤臣倍健持续、有效、长远的发展，最终实现汤臣倍健企业发展的阶段性目
标。
       （3）夯实品牌的行业领先地位
    营养探索馆落成以后，将与透明工厂一起成为全新升级的工业旅游区。除了
让游客了解企业的诚信经营理念、优中选优的原料及产品品质，形成更具差异化
的行业优势；还可让其深入探究行业生产标准，探索营养、健康的知识，提升自
我保健意识，这将有助于推动整个行业的良好发展。
       （4）培育年轻消费者群体
    场馆内将采用大量高科技的沉浸式互动体验项目，通过年轻消费者更加喜闻
乐见的方式向他们传递营养与健康知识，寓教于乐的同时激发其主动探索、分享
的欲望，还可通过个性化的尖端健康检测设备为其提供定制化的营养解决方案，
符合新生代的品牌体验需求，以培育更多的年轻消费群体成为品牌的忠诚购买者
和使用者。
   （5）倒逼品牌创新，提升产品质量
    工业旅游区的整体升级打造，将吸引更多人到透明工厂参观。游客人数的增
加，在为品牌带来知名度和认知度提升的同时，也会增加消费者对公司生产环节、

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产品质量、服务力和创新性的监督，这将促使公司不断加强精益化管理，严控质
量，促进公司长远可持续发展。


     2.项目预期效益

    本项目实施后，将有助于公司品牌资产的增值，进一步提升公司行业标杆的
地位，拓展新一代年青消费群，推动市场发展及扩大产品市场占有率，间接对公
司的财务状况和经营成果产生积极影响。




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