酒 鬼 酒：2016年总经理工作报告2017-03-30
酒鬼酒股份有限公司
2016 年总经理工作报告
2016 年，公司围绕“一切为了销售、一切为了质量、一切为了
安全”三大工作重点，坚持“以市场营销为中心、以产品质量为根本、
以规范管理为保障、以馥郁香型为依托、以主导品牌为重点、以中粮
集团为支撑、以团队建设为动力”的经营方针，加快观念转型、市场
转型、队伍转型、产品转型和管理转型，稳步推进营销布局，巩固产
品质量，强化精益管理，实施品牌聚焦，培育战略单品，优化员工队
伍，处理遗留问题，夯实发展基础，取得了较好工作成效。
一、2016 年主要经济指标
本年比上年
项目 2016 年 2015 年 2014 年
增减
营业收入（元） 654,850,628.77 601,224,525.16 8.92% 388,482,413.33
归属于上市公司股东的
108,584,368.32 88,569,586. 09 22.60% -97,475,299.35
净利润（元）
归属于上市公司股东的
扣除非经常性损益的净 102,584,161.62 80,038,185.03 28.17% -114,106,662.16
利润（元）
经营活动产生的现金流
219,307,865.06 230,665,056.14 -4.92% -65,653,629.92
量净额（元）
基本每股收益（元/股） 0.3342 0.2726 22.60% -0.3
稀释每股收益（元/股） 0.3342 0.2726 22.60% -0.3
加权平均净资产收益率 6.00% 5.17% 0.83% -5.68%
本年末比上年
项目 2016 年末 2015 年末 2014 年末
末增减
总资产（元） 2,360,797,878.39 2,280,973,379.72 3.50% 2,106,915,039.33
归属于上市公司股东的
1,865,308,541.73 1,756,724,173.41 6.18% 1,668,154,587.32
净资产（元）
二、2016 年主要工作成效
1、主导品牌销售集中度提升。公司主导产品在营业收入中占比
提升，公司销售利润率高于行业平均水平
2、产品综合毛利率提升。公司产品毛利率高于行业平均水平，
主导品牌酒鬼酒整体价格稳定提升。
3、酒鬼酒品牌价值大幅提升。8 月 26 日，由中国酒类流通协会
和中华品牌战略研究院联合举办的第八届华樽杯中国酒类品牌价值
200 强发布：酒鬼酒品牌价值以 204.51 亿元列酒类品牌第 19 位、白
酒类品牌第 13 位。1 月 9 日，中国食品工业协会白酒专业委员会成
立 30 周年大会授予酒鬼酒“1985-2015 中国白酒历史标志性产品”
荣誉称号；10 月 17 日，在北京微酒世纪文化传媒有限公司主办的
《2016 酒业经销商转型之道》论坛上，酒鬼酒荣获“中国酒业品类
贡献奖”；10 月 18 日，在《酒业家》主办的第五届中国酒业市场论
坛上，“高度柔和”红坛酒鬼酒荣获“2016 中国最具价值新品奖”；
12 月 21 日，在第 25 届中国食品博览会暨中国(武汉)国际食品交易
会上，“高度柔和”红坛酒鬼酒荣获“全国食品工业产品创新奖”。
4、产品质量巩固提升。公司酒体设计团队在坚守馥郁香型酒鬼
酒传统酿制技艺的基础上，对战略大单品口感风格进行了优化升级，
形成了内参酒“雅、韵、柔”及“高度柔和”红坛酒鬼酒 “柔、顺、
爽”为典型风格的馥郁品质。
5、曲酒产量稳步提升。全年生产曲酒较去年增长 13.75%。
6、品牌结构进一步优化。形成了一个形象大单品内参酒、一个
核心战略大单品“高度柔和"红坛酒鬼酒、三大品牌线、八个重点产
品的品牌格局。
7、财务结构进一步优化。管理费用得到有效控制，历史遗留问
题得到逐步解决，货币资金增长，资产负债率降低，产、供、销总量
均衡。
8、队伍结构进一步优化。经营管理团队进一步专业化、职业化、
市场化，新的治理机制、内控机制、激励机制和考核约束机制正逐步
导入并形成文化氛围。
三、2016 年主要工作措施
1、整合营销，加快省内外市场布局
（1）管理策略方面：
进一步优化了营销组织机构，酒鬼酒供销公司设渠道管理、市场
品牌 、销售管理、人力资源 4 大管理中心 ；湖南省设立 4 大销售业
务片区，省外 22 个省市设立 8 大销售片区。
（2）渠道策略方面：
一是省内纵向延伸，重点下沉县级市场。推动湖南大本营市场销
售渠道全面下沉，重点加快县级市场开发布局。
二是省外横向拓展，重点布局地级市场。省外已签约合作客户的
市级市场有所提升。
三是开拓核心店，抢占终端。湖南省签约核心店 426 家，直控
终端动销。
四是稳固传统渠道，开发新渠道。电商、商超渠道逐步推进，
商超系统已进入湖南步步高系统及华东、华南沃尔玛系统。
（3）产品策略方面：
大幅减少买断产品，停止新开发贴牌产品，强化自营主导产品，
培育核心战略大单品，明确产品价格占位。
（4）价格策略方面：
全面加强市场管控，维护终端价格。通过全面采用“经销价+
返利+方案制”模式政策，对电商产品、总代理产品、贴牌产品价格
以及长沙高桥市场流通价格进行严控，实施限底价销售，签订经销商
稳价协议，明确各品牌事业部负责人为价格及市场管理第一责任人，
严查窜货及低价销售行为。
（5）促销、宣传策略方面：
费用投入坚持“三个侧重”：重点市场、核心战略大单品、市场
终端与消费者活动。突出进行了事件营销和会议营销：6 月 4 日，在
中粮集团忠良书院举行酒鬼酒新品上市暨经销商订货会，推出首个核
心战略大单品“高度柔和”红坛酒鬼酒”；6 月 10 日至 7 月 10 日“欧
洲杯”赛事期间，酒鬼酒再度成为ＣＣＴＶ5 欧洲杯《豪门盛宴》栏
目合作伙伴，新红坛酒鬼酒广告精彩亮相；2016 二十国集团中国峰
会期间，“高度柔和”红坛酒鬼酒亮相 G20 劳工就业部长会议、G20
能源部长会议、G20 财长和央行行长会议晚宴，内参酒亮相 G20 财长
和央行行长会议晚宴，向世界展示了中国馥郁香的风采；10 月 9 日，
公司成立“内参诗酒文化社”，将每年重阳日确定为“内参诗酒文化
日”。此社是聚合文化人的平台化组织，以弘扬中国诗酒文化为宗旨，
以传播中国诗酒文化为主题，实现文化人与文化酒联姻，将内参酒打
造成高端文化酒的引领者。同时，公司还全程参与湖南经视《越策越
开心笑傲三湘》栏目系列活动，巡回推介主导品牌。
2、聚焦品牌，培育核心战略大单品
公司确立了“聚焦主导产品，打造核心大单品”的品牌战略。确
定了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌线、八大重点产品（52 度
500ml 内参酒、52 度 500ml 红坛酒鬼酒、52 度 500ml 紫坛酒鬼酒、
52 度 500ml 精品酒鬼酒、50 度 500ml 酒鬼酒、简优湘泉酒、盒优湘
泉酒 、彩陶湘泉酒），以内参酒为高端形象大单品，以“高度柔和”
红坛酒鬼酒为首个核心战略大单品。同时，严格控制内参酒、酒鬼酒
主导品牌的延伸开发，终止透支、损害主导品牌的产品，提高总代理
及贴牌产品门槛，压缩非自营产品。
3、巩固质量，稳定酒鬼酒馥郁品质
产品质量是生存之本、立业之本、兴业之本和发展之本，一年来
抓了以下工作：一是坚持以 QESH 四标管理体系引领全面质量管理，
全员、全过程抓好质量与食品安全体系建设；二是改组了公司食品安
全委员会，完善了标签标识审核制度及流程；三是完善了消费者投诉
系统，做到归口管理、责任到人、专业服务、及时解决；四是修订了
酿酒、包装车间工艺文件，优化了产品追溯管理系统；五是在包装和
酿酒车间逐步执行 SOP（标准作业指导书），推进工艺标准化。今年，
公司荣获 “湖南省质量信用 AAA 级企业”认证。
通过狠抓质量体系标准和质量检测队伍建设，强化生产工艺管理、
过程控制管理、5S 现场管理、售后服务管理，不断完善馥郁香型酒
鬼酒酿制工艺，优化内参酒、酒鬼酒等主导品牌的内在品质和口感风
格。12 月 5 日，在内参酒、“高度柔和”红坛酒鬼酒鉴评会上，中国
著名白酒专家吴晓萍、张五九、赖登燡、肖冬光、沈毅等给予了高度
评价，联名题词赞誉酒鬼酒为“馥郁鼻祖”。
4、扩大产量，为未来作好战略储备
通过改造车间设备设施，调整员工薪酬结构，下半年曲酒车间班
组全面由 12 人制改为 9 人制，劳动效率提高了 25%，并增开一个曲
酒车间，为下一步提质增产打下基础。
5、精益管理，强化六项基础工作
（1）强化安全生产标准化管理：本着“安全第一、预防为主、
综合治理”的指导方针，推动公司安全生产标准化体系建设。7 月，
公司通过中国安全生产科学研究院安全生产标准化一级评审。
（2）强化制度化管理：对公司现行规章制度进行全面梳理，理
顺责权，规范流程。
（3）强化信息化管理：在行政管理方面上线了企业邮箱系统和
BPM 系统，在供应链管理方面上线了 SAP 系统，提升了工作效率，降
低了管理成本。
（4）强化预算管理：对费用项目精细化管控，做到精准定额、
实时监控、按月考核，进一步降低单位成本费用率，实现管理费用、
销售费用精准投放。
（5）强化危机管理：建立了公司“生产安全事故”、“突发环境
事件”、“食品安全突发危机事件”、“新闻及信息披露危机”、“突发性
群体事件”五大应急预案，确保及时、有效地处理各类突发危机事件。
（6）推行 5Ｓ管理：成立 5S 推进工作领导小组，开展 5S 管理
导入宣贯，对财务部、储运库、车队、维修班等 6 个单位进行试点。
6、优化队伍，完善绩效激励机制
（1）在队伍建设方面：公司调整了新的决策及经营班子，并在
进一步优化管理队伍、营销队伍的基础上，形成了五方面员工建设机
制：a.培训学习机制：组织到宣酒、古井贡、劲酒、洋河、江阴麦芽
等标杆企业考察学习，并邀请专业机构、专家来公司现场培训指导，
全年组织各类培训 94 次、培训人员 4254 人，安全、质量知识培训覆
盖面达 100%，管理骨干参与率 90%以上；b.主题分享机制：每周一举
行管理人员“主题分享活动”，每季举行中层管理人员总结述职会，
促进管理团队互相学习、共同成长，全年召开分享会 35 次，参加学
习人员达 1294 人次；c.导师带徒机制：为传承馥郁香型白酒酿酒工
艺，弘扬“传、帮、带”精神，酿酒车间组织开展了“导师带徒”活
动；d.大学生引进培养机制：每年定量引进一批应届大学生，签订学
员意向书后到生产经营一线实习，期间综合考察合格后录用；e.岗位
成才机制：形成员工岗位成才奖励制度，增设员工专业化成长通道，
鼓励员工体制内创业成才。今年有张庆国、龙俊勇两位员工考上国家
级白酒评委，受到公司表彰。
（2）在薪酬机制建设方面：对中高层管理人员推行增量分享机
制，从公司利润增量中提取一定比例作为年度激励金，推进以业绩为
导向的分配和任用机制；对职能部门及车间推行分级绩效考核机制，
完成财务部、审计监察部、督查部、检测中心、辅助车间五个部门的
薪酬绩效改革试点，进行差异化考核分配。
7、关注公益，积极履行社会责任
6 月 18 日至 20 日，湘西州龙山县里耶镇和保靖县清水坪镇遭遇
特大洪灾，公司及员工向灾区捐款 18 万元；6 月 14 日，在酒鬼酒供
销公司组织下，深圳市盐田区慈善会会长、深圳沙头角商贸公司董事
长钟惠平一行 20 余人来到湘西州考察，深圳市盐田区慈善会向湘西
州筹建的慈爱园捐赠财物款 18 万余元，为湘西州失去父母的孩子重
建爱的家园；8 月 8 日，公司开展了慰问湘西寒门学子的爱心活动，
为湘西 2016 年湖南省文科状元李丹等 11 位优秀贫困学子共发放助学
金 8 万元，力助优秀寒门学子圆梦大学。
四、2017 年经营计划
（一）瞄准 1 个总体目标
围绕“专注专业、从严治企、砥砺前行、改革突破”的指导思想，
稳中求进，创新突破，实现经营业绩稳定增长。
（二）落实 2 大市场建设
1、聚焦湖南市场，精耕细作，做实做透。重点推进终端核心店
建设，优化客户开发和管理模式，通过品鉴顾问、品鉴会、品鉴酒“三
品工程”，宴席推广及消费者扫码活动，终端形象门头建设等活动，
强势覆盖全部市县。
2、拓展省外市场，建立样板，重点突破。省外重点开发地级市，
建立核心消费群，河北、山东选择重点市场打造样板。力争省外销售
规模实现较大突破。
（三）实施 3 项品牌建设
围绕“生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”品牌核心价值链，挖
掘品牌内在价值，形成“生态”、“文化”、“馥郁”三方面品牌理论支
撑体系，做中国原生态地理环境下的地理标志产品、中国文化酒引领
者、中国馥郁香型白酒领袖品牌。
（四）推进 4 个重点项目
1、一个单品：继续打造核心战略大单品“高度柔和”红坛酒鬼酒。
进一步聚焦核心战略单品，突出重点产品。
2、一个活动：全面参与湘西州建州六十周年系列庆典活动。树
立湘酒第一品牌、湘西文化名片及首选旅游产品形象，营造“爱我湘
西山水，喝我湘泉酒鬼”氛围，深入推进根据地市场建设。
3、一个平台：规划筹建酒鬼酒原产地文化体验平台。以规划建
设“酒鬼酒文化公园”平台为主体，逐步实现酒鬼酒原产地景区化、
购物景点化，推进酒鬼酒文化体验营销和文化旅游营销。
4、一套体系：完善构建酒鬼酒文化识别体系。重点有序推进酒
鬼酒文化视觉识别（VI）、理念识别（MI）、品牌识别（BIS）系统建
设。
（五）强化 5 大管理举措
1、推进文化体验营销、落地精准营销。以服务市场终端与消费
者为目标，以湘西建州六十周年、酒鬼酒上市二十周年、香港回归二
十周年为契机，推进“内参诗酒文化日”、“ 湘酒湘菜家乡人”、“酒
鬼酒原产地旅游”、“三品会”、“酒鬼酒送戏下县、文化下乡”等重点
行销活动。
2、推进提质、增产、增效。以 QESH 四标体系引领全面质量管理，
将传统工艺与现代技术有机结合，进一步巩固提升馥郁酒鬼酒品质，
并将对制曲、蒸粮、包装等生产设备设施进行技术改造，不断提升现
代化管理水平和劳动效率，促进质量、产量、销量同步提升。
3、加大“打假防窜”查处力度。建立维护市场价格秩序的常态
机制，严控窜货，稳定产品价格。
4、创新薪酬考核机制和激励机制。建立以绩效为导向的薪酬考
核体系，推行管理层增量分享机制，并建立稳定经营管理团队的长效
激励机制。
5、不断提升资产运营效率。进一步优化资产结构，处理低效、
无效资产和对外投资。
酒鬼酒股份有限公司
2017 年 3 月 27 日
