酒鬼酒股份有限公司
2020 年总经理工作报告
2020 年，是酒鬼酒“十三五”发展规划的决胜之年，也是谋划
“十四五”规划顺利起航的奠基之年。在总结传承、接续创新、继往
开来的新历史时点，酒鬼酒坚持以习近平新时代中国特色社会主义思
想和十九大精神为指导，坚持以“中国文化酒的引领者”为战略使命，
以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，紧紧抓住白酒高端、次高
端扩容的机遇，坚持品牌引领、品质固本、营销筑基。面对新冠肺炎
疫情的影响，针对性的开展了强管理、促生产，强品牌、调结构，强
布局、拓市场等富有成效的经营措施，稳步推进公司高质量全面发展。
报告期实现营业收入 18.26 亿元，较上年同比增长 20.79%；实
现归属于上市公司股东的净利润 4.92 亿元，较上年同比增长 64.15%。
出产曲酒 1.01 万吨，较上年同期 8132 吨增长 24.5%，曲酒产能再创
历史新高，保持了营业收入、净利润、税收及产量稳步增长。在盈利
能力方面，毛利率、经营利润率同比均有所提升；在营运效率方面，
存货周转率大幅改善，应收账款周转率略有提升。
一、2020 年主要经济指标
本年比
项目 2020 年期末 2019 年期末 上年增 2018 年期末
减
总资产（元） 4,337,013,154.32 3,228,583,367.04 34.33% 2,870,051,539.43
归 属于 上市公 司股 东的
2,857,127,424.68 2,430,454,325.03 17.56% 2,179,632,434.90
净资产（元）
本年比
项目 2020 年 2019 年 上年增 2018 年
减
营业总收入（元） 1,826,171,654.94 1,511,902,797.70 20.79% 1,186,883,895.39
归 属于 上市公 司股 东的
491,608,304.59 299,495,662.80 64.15% 222,678,845.51
净利润（元）
归 属于 上市公 司股 东的
扣 除非 经营性 损益 后的 439,705,731.51 287,367,419.53 53.01% 195,178,768.29
净利润（元）
经 营活 动产生 的现 金流
950,153,032.19 381,909,590.49 148.79% 212,256,716.51
量净额（元）
基本每股收益（元/股） 1.5130 0.9217 64.15% 0.68531546
稀释每股收益（元/股） 1.5130 0.9217 64.15% 0.68531546
加权平均净资产收益率 18.63% 13.02% 5.61% 10.70%
二、2020 年主要工作措施及成效
（一）强化品牌建设，实施品牌拉动
公司坚持以“中国文化酒的引领者”为战略使命，围绕酒鬼酒
馥郁香品牌定位，明确了品牌建设年度战略目标 ，聚焦“聚势（聚
品牌高度，聚品牌氛围)）”“造事（事件营销）”“拓市（消费者促销
活动，品鉴会）”三个方向，优化了品牌传播策略，提升了品牌推广
形式，丰富了消费者活动方式，助推了品牌价值提升。
通过持续品牌投入和一系列品牌建设举措、酒鬼酒品牌价值得
到快速提升，在 2020 年华樽杯评选中，酒鬼酒的品牌价值评定为 396
亿，较 2019 年的 318 亿，提升了 25%，内参品牌价值 279 亿；内参
酒被评为中国四大高端文化白酒品牌，红坛酒鬼被评为中国馥郁香型
白酒领袖品牌；传承酒鬼荣获中国十大经典明星单品。根据凯度消费
调研显示，消费者购买转化率提升了 32%，品牌忠诚度提高了 40%。
（二）优化市场布局，推动渠道变革
2020 年，公司实施六大举措，全力以赴开拓市场，战胜疫情影
响，保持了经营业绩的较快增长。
一是依靠模式创新、一地一策实现客户快速布局，省内基本实
现扁平化。湖南县级市场覆盖率由年初的 48.3% 提高到了年末的
73.6%。
二是夯实渠道基本盘，快速提高核心终端覆盖，省外市场核心
终端大幅提升。核心终端网点达到 8347 家，同比增长 73%。
三是优化产品结构，停止麻袋瓶包销类产品开发，清晰产品主
线。随着产品结构的持续优化，2020 年，52 度内参酒、红坛酒鬼、
传承酒鬼销售占比分别提升到 26%、12%和 7%，战略大单品已具备雏
形。
四是实行有效的市场管控产品提价控盘。
五是快速构建专卖店体系，优化专卖店形象。酒鬼全年新开专
卖店 93 家，达到了 176 家。内参全年新开专卖店 65 家，达到了 88
家。
六是大力推进会议营销，推动品牌价值提升，促进全国招商布
局，大力推进厂商一体、共建共享，结成了紧密的厂商命运共同体。
2020 年，公司加强厂商合作开拓市场，全国省会级城市覆盖率达 97%，
地级城市覆盖率由年初的 56%提高到了年末的 62%，
（三）推进“国标”发布，加快园区建设
公司积极推动“馥郁香型白酒”国家标准发布进程，馥郁香型
已位列中国白酒十一大国标香型。以此为契机，利用湘西州和湖南良
好的资源禀赋，高标准规划馥郁香型白酒产区格局，打造中国馥郁香
型白酒特色产区，做大做强湘酒产业，将酒鬼酒打造成湖湘文化名片
和湘酒第一品牌。
同时，根据公司战略规划，加快新建生产三区项目的建设，扩
大曲酒产能、以保障实现中期销售目标的基酒供应。目前酒鬼酒生产
三区一期工程建设已经启动。设计已完成招标，下一步将与中标单位
进行合同审查和签订。生产三区二期工程可研报告已进行内部评审，
整体项目按照原定计划推进中。
生产三区的建设，在工艺设计上，把传统工艺与现代技术有机
结合，将提升公司现代化管理水平和劳动效率，由手工操作向机械化、
智能化迈进，促进产量、质量同步提升。
（四）强化内控管理，促进改革发展
公司继续推进激励机制、考核约束机制、分配机制、选人用人
机制的创新和改革，建立以绩效和价值为导向的长效机制，形成“共
创价值、共同成长、共享馥郁”的创业文化，构建投资者、经营者、
消费者共同价值体系。
公司管理机构由 5 大中心改组为 6 大中心、3 个部门。合并酒鬼
和内参销售管理中心成立销售管理中心；新成立企业文化中心、技术
研发中心。进一步加强人员梯队建设，组织多项专业培训，积极引进
专业人才，不断合理优化队伍，促进队伍年轻化、专业化。加强日常
监督，合理授权，审批权限逐步前移，提升工作效率。
（五）加强团队建设，提升管理效率
新经济态势下,人才的竞争已成为企业之间竞争的决定性因素,
而核心人才的培养对于企业的持续健康发展更起到了战略性的作用。
公司以“创新驱动”为核心，推动人才体系发展，进一步加强人员梯
队建设，组织多项专业培训，积极引进专业人才，不断合理优化队伍，
促进队伍年轻化、专业化。加强日常监督，合理授权，提升工作效率。
（六）履行社会责任，助力精准扶贫
2020 年，是国家打赢脱贫攻坚战的决胜年，公司在自身发展的
同时，积极履行中粮集团“忠于国计、良于民生”国企担当，发挥自
身优势，大力做好产业扶贫、教育扶贫工作。公司通过定点帮扶促进
村办企业发展、通过驻村帮扶发展乡村特色农业、产业帮扶促进深度
合作，大力帮助贫苦户、贫困村脱贫。教育扶贫上我们持续开展对贫
困学生“金秋助学”；携手“蓝图公益基金会”致力于开展贫困落后
地区青少年儿童海洋教育、素质教育。
公司选择泸溪县马王溪村的鑫隆陶瓷厂、保靖县金锋陶瓷厂、
寰宇陶瓷厂、欣晟科技有限公司和三湘印务公司成为酒瓶和包装物的
供应商，全年开展原辅材料本土化采购，资金支出达 1.52 亿元，拉
动就业 2850 人，为湘西州全面打赢脱贫攻坚战、实现经济社会平稳
健康发展做出了应有的贡献。
三、2021 年经营计划
（一）战略思想
公司将以习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神为
指引，坚持以市场为导向，以消费者为中心，以奋斗者为根本，以“中
国文化白酒第一品牌”为战略愿景，以“中国馥郁香型白酒的始创者”
为战略定位，以“中国文化酒的引领者”为战略使命，以“文化酒鬼”、
“生态酒鬼”、“馥郁酒鬼”为品牌核心价值链，构建消费者、经营者、
投资者的共同价值体系，力争发展成为中粮集团旗下内涵独特、文化
优秀、颇具规模、业绩优良的专业化公司。
（二）2021 年经营目标
2021 年是酒鬼酒“十四五”规划开局之年，也是“创新突破年”，
公司将坚持发扬持续创新精神，通过品牌传播方式创新、营销模式创
新、产品创新、文化推广形式突破、管理服务效能突破，夯实基础，
助力公司高质量发展，以优异的业绩向建党一百周年献礼。
（三）2021 年主要举措
1.坚持做强品牌，扩大品牌影响
我们将继续坚持品牌引领方向，以用户、客户为两大脉络，从
品质传播、品牌传播、销售促进、事件营销四个维度开展品牌工作，
重点引爆春节、春糖、端午、中秋、国庆、秋糖、元旦，七大节点。
坚持以“文化酒鬼”为核心、以“生态酒鬼”、“馥郁酒鬼”为支撑的
品牌发展策略，一是要围绕品牌高度、品牌氛围两大路径开展品牌建
设，提升品牌溢价能力。通过传统媒体+新媒体+移动互联持续传播，
提升企业品牌和产品品牌的知名度和影响力；通过对重点市场的户
外、专卖店、店招等品牌氛围的打造，提升销售转化效率。二是要以
事件营销提升品牌影响力及品牌价值。通过持续冠名赞助国际国内会
议或大事件（行业展会），实现品牌与大事件的正向强关联。三是要
加强消费者培育（消费者活动、品鉴会），提高品牌的销售转化。
2.坚持精准营销，筑基市场格局
我们要坚守三大策略，即品牌增值策略、市场增量策略、客户
增利策略，坚持打造七大平台，即品牌提升赋能平台、圈层尊享营销
平台、产品价值提升平台、优商客户增值平台、消费者体验增值平台、
数字化营销平台、牛团高效服务平台。开展七项工作措施，一是创新
合作模式、一地一策快速推进全国化招商布局；二是核心终端提质、
提量；三是持续推进产品提价控盘，有节奏进行控货；四是开展会议
营销，推动名酒进名企；五是推进专卖店“千店”计划；六是打造优
商体系，培育样板市场；七是提升团队管理能力，建立梯队建设体系。
3.坚持科技创新，加快品质建设
首先是推进“馥郁香型白酒”国家标准后期应用，扩大馥郁香
的影响力，引领馥郁香型白酒的发展。
其次是研究消费者消费特点、口感偏好，精进产品的口感和品
质。把握市场需求，创新产品开发。如开发酒鬼年份高端产品，同国
家地理合作开发推出“行者无疆”酒鬼酒产品，同浙江卫视《万里走
单骑》栏目合作，推出酒鬼酒世界遗产文创产品。
4.坚持做好文化，赋能产品价值
在坚持文化推广上，立足湘西、利用世界自然遗产武陵源、梵
净山和世界文化遗产老司城的资源，做好湘西产地文化推广；利用馥
郁香型国标发布，做好白酒酿制技艺的匠心文化推广；做好“兼收并
蓄”、“敢为人先”的湖湘文化推广；做好酒鬼酒生态文化产业园文化
旅游体验推广；做好文化艺术名人名家笔会的文化交流和全国巡礼活
动的推广。首先是建立酒鬼酒企业文化基本理论体系，完成企业文化
读本《酒鬼酒公司品牌文化知识手册》，完成企业文化专著《文化酒
的引领者--酒鬼酒六十五载文化见证》。其次是搭建好五个企业文化
宣传载体，即一报：首份中国酒业文化报《天下酒鬼》；一频：首款
中国白酒品牌美学网红视频；一站：酒鬼酒官方网站；一馆：酒鬼酒
文化博物馆；一园：规划酒鬼酒生态文化工业旅游园，申报国家 4A
景区，打造中国馥郁香型核心产区文化名片。
5.坚持精细管理，提升服务品质
公司将不断加强队伍建设，打造一支管理一流、专业过硬、追
求卓越的高素质专业化营销队伍，更好服务市场、服务客户、服务消
费者，为百亿目标储备人才。
在市场秩序管控方面，公司将严抓市场、严控价格，形成全部
产品的顺价销售。在管理服务上，公司将要求“服务前置、深入一线”，
生产为销售服务、销售为一线服务、一线为客户服务、客户为消费者
服务。不断提升服务质量、提高反应速度。在激励机制上，公司将把
经销商的利益保障放在第一位。完成客户评级体系，保持合同签订的
延续性、产品政策连贯性、激励方向性导向性。
2021 年 4 月 28 日
