思美传媒：公开发行可转换公司债券募集资金项目可行性分析报告2019-01-31
思美传媒股份有限公司
公开发行可转换公司债券募集资金项目
可行性分析报告
二〇一九年一月
公开发行可转换公司债券募集资金项目可行性分析报告
一、本次发行募集资金的运用概况
本次公开发行可转换公司债券的募集资金总额不超过 77,000 万元（含 77,000
万元），扣除发行费用后，募集资金将投资于以下项目：
单位：万元
序号 项目名称 项目投资总额 募集资金拟投入金额
1 影视剧及网络剧制作项目 20,000.00 20,000.00
2 回购股份 50,000.00 49,000.00
3 补充流动资金 8,000.00 8,000.00
合计 78,000.00 77,000.00
若本次发行扣除发行费用后的实际募集资金少于上述项目募集资金拟投资
额，公司将根据实际募集资金净额，按照项目的轻重缓急等情况，调整并最终决
定募集资金投入的优先顺序及各项目的具体募集资金投资额等使用安排，募集资
金不足部分由公司自筹解决。
为把握市场机遇，尽快完成募集资金投资项目，在本次募集资金到位前，公
司将根据项目进度的实际情况以自有资金、银行贷款等资金先行投入，并在募集
资金到位之后予以置换。
二、本次募集资金项目的基本情况
（一）影视剧及网络剧制作项目
1、项目概况
公司通过多年发展与外延式并购完善传媒全产业链布局，打造了“IP 源头+
内容制作+营销宣发”的影视内容产业链闭环。为适应传媒行业的发展变化，夯实
思美传媒品牌价值，公司拟进一步提升自身的内容精品化生产能力，通过投拍多
部精品制作的影视产品，完善公司内容媒体库资源。通过本项目的实施，公司寄
希望于抓住市场中优质内容稀缺的市场机会，扩大自身作品产能的同时丰富作品
类型，提升公司影视作品的制作水平，进一步增强公司的市场竞争力和品牌影响
力，进一步加强上市公司与国内主流网络视频媒体、卫视媒体的业务合作，增强
公司在与主流媒体业务合作中的话语权。同时，公司拟利用本次机会进一步探索
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大营销、泛内容的业务模式，加强内容和营销之间的板块联动，在自制影视剧中
为商业品牌客户提供商业植入，多维度、全方位提升客户商业品牌价值，进而提
升公司客户粘性，增强公司的整体竞争力。
2、项目必要性及可行性分析
（1）项目实施的必要性
①响应国家产业政策，把握影视剧行业发展机遇
随着生活水平继续提升，我国居民对文化、娱乐等精神消费的需求持续增加。
为满足人民过上美好生活的新期待，通过加强文化建设满足人民的精神需求具有
较高的迫切性。在此背景下，我国不断出台政策鼓励、支持影视文化产业发展，
将“大力发展文化产业”，“鼓励文化企业进一步做大做强”作为我国增强国家软实
力的重要举措。
2017 年 4 月，全国文化产业工作会议中发布的《文化部“十三五”时期文化产
业发展规划》明确我国文化产业发展正处于大有作为的重要战略机遇期，要大力
推动文化产业转型升级、提质增效，在 2020 年实现文化产业成为国民经济支柱
性产业的战略目标。规划中提出：在“十三五”期间，培育形成一批具有核心竞争
力的文化企业，打造一批具有较强影响力的文化产品和品牌；拓宽社会资本进入
领域，激发社会投资活力，支持符合条件的文化企业直接融资，进一步扩大文化
企业上市融资、并购重组和债券融资规模，大力发展文化产业股权融资。
2017 年 5 月，国务院发布《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》强调，
加快发展文化产业，促进产业结构优化升级，提高规模化集约化专业化水平，促
进文化产品和要素在全国范围内合理流动，促进文化资源与文化产业有机融合，
扩大和引导文化消费，提高文化产业发展质量和效益。发展壮大文化市场主体，
发展骨干文化企业，降低社会资本准入门槛，鼓励和引导非公有制文化企业发展。
推进文化市场建设，创新文化投融资体制，推动文化资源与金融资本有效对接。
2017 年 10 月，习近平总书记在党的十九大报告中指出，文化是一个国家、
一个民族的灵魂，要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新
创造活力，建设社会主义文化强国。推动文化事业和文化产业发展，深化文化体
制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效
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益相统一的体制机制。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，
完善文化经济政策，培育新型文化业态。
国家政策对文化产业的大力支持，为影视、广告、传媒等文创行业企业提供
了前所未有的发展机遇和生长环境。思美传媒作为影视传媒行业领先的全产业链
平台，积极响应国家产业政策，把握行业发展机遇，为实现“文化强国”的目标
持续提供高品质、有内涵的影视文化作品。
本次募投项目的实施将有利于公司响应国家产业政策号召，切实提升影视剧
作品的质量和产量，进一步做大做强内容制作板块，为公司“以内容为核心，内
容营销、电视媒介营销、数字营销三位一体”发展战略提供充足的动能。
②满足公司快速发展资金需求，提升公司盈利能力
随着影视剧观众的审美品位不断提高，市场对于制作精良的优质影视剧的需
求愈发旺盛。为满足观众需求，影视公司需要不断加大在主创团队、演员阵容、
后期制作上的投入。且由于影视剧投资制作业务存在项目的前期投入较大，回款
周期较长的特点，导致资金实力不足的影视公司无力承担投资规模较大的头部精
品剧制作。优质影视剧的高门槛导致了影视剧行业目前呈现出头部化效应，只有
资金雄厚、人才充足的影视公司能够在优质影视剧市场竞争中脱颖而出。公司目
前已储备一批优质的影视剧项目，拟通过本次公开发行可转换公司债券募集资金
用于项目的开发制作，进一步提升公司的核心竞争力，增强市场影响力。
（2）项目实施的可行性
①影视剧市场规模增长迅速、优质剧供不应求
近十年来电视剧市场规模连年上升，2017 年我国电视剧版权交易额再创新
高，达到 238 亿元。随着居民可支配收入的提高及泛娱乐领域等文化消费习惯的
形成，电视剧市场的终端需求愈加旺盛。
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数据来源：艺恩咨询
我国影视剧市场规模的快速发展，源于 2004 年国家广电总局颁布了《广播
电视节目制作经营管理办法》，明确鼓励民营机构从事电视剧制作，此后民营资
本进入影视剧制作行业并迅速崛起。根据国家新闻出版广电总局的统计，2010
年至 2018 年，国内取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量从 4,057
家增长至 18,728 家，行业的持续扩容，导致我国影视剧市场近年来处于整体供
大于求的局面。
但是，与市场整体供需情况截然不同的是，优质电视剧、头部精品剧依然是
市场稀缺资源，并出现供不应求的现象。随着我国影视剧观众观剧品位的不断提
升，市场中对于优质电视剧的需求愈发旺盛，经常出现诸多电视台、视频网站抢
播同一部电视剧的情形，导致普通电视剧和优质电视剧的价格差异化愈发明显，
优质电视剧的制作规格和交易价格持续攀升，头部精品剧占据绝对致胜地位，影
视剧行业头部化趋势愈演愈烈，“内容为王、以质取胜”的时代正在到来。且随着
优质影视剧制作门槛的不断提升，对于影视剧制作机构的资本实力、人才储备均
提出了较高要求。近年来，思美传媒通过外延式并购和内生发展已经在影视剧内
容制作方面完成了行业经验积累和人才储备，并具备了一定的行业影响力。未来
依托上市公司丰富的融资渠道和平台优势，思美传媒将在优质影视剧领域中取得
较大发展。
②互联网普及助力影视行业加速发展
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随着互联网、移动通信和数字技术的不断发展以及电脑、智能手机、平板电
脑、IPTV、智能电视等传播载体的普及，新媒体逐渐取代传统电视媒体成为主
流的影视、资讯传播渠道。新媒体基于其多元化、多渠道、双向互动的特征，拓
宽了影视剧的覆盖人群，提升了影视剧的观看效果，实现了在任何时点、任何地
点满足人们观剧需求的目的。新兴影视剧播出平台的迅猛发展，为影视剧行业创
造了新的增长点，2014 年至 2017 年网络端影视剧市场规模年均增速超过 30%。
数据来源：智研咨询
CNNIC 于 2018 年 8 月 20 日发布的第 42 次《中国互联网网络发展状况统计
报告》显示，截至 2018 年 6 月 30 日，我国网民规模达 8.02 亿，互联网普及率
为 57.7%，其中网络视频用户规模呈稳定上升趋势。2018 年上半年度视频用户规
模超过 6.09 亿，较 2017 年末增长 2,929 万人，增长幅度达 5.21%。
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数据来源：CNNIC 第 42 次《中国互联网网络发展状况统计报告》
网络视频用户人数的持续上升也推动了我国网络视频行业收入规模的稳步
增长。根据艾瑞咨询统计数据，2016 年中国网络视频行业规模已达 641.5 亿元，
2017 年同比增长 48.5%，整体规模超过 950 亿。网络视频平台不断提高自身对内
容的主导权，将头部剧版权内容和优质自制剧内容作为战略发展核心。随着用户
规模扩大，用户黏性增加，网络视频带来的商业资源不断升值，预计到 2020 年，
整体市场规模将接近 2,000 亿元。
数据来源：艾瑞咨询
随着我国网络视频版权保护和正版化进程的推进，以腾讯视频、优酷土豆、
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爱奇艺为代表的网络视频平台大力推广并培养网络视频用户的付费习惯，如今我
国网络视频的用户付费商业模式已基本成型。2013 年至 2017 年，网络视频用户
付费收入规模呈现井喷式增长，从 2013 年的不到 10 亿元，到 2017 年的超 200
亿元，增长率接近 100%，网络视频用户付费收入规模实现了指数级增长。电视
剧作为提高视频网站收视率的最有效手段之一，对广告业务可以起到强拉动作
用；同时各大视频网站通过差异化的头部内容来拉升付费用户数、付费率和
ARPU 值，增强用户黏性。因此，为了获得优质版权、扩大市场占有率和影响力，
视频企业大量采购优质影视作品版权或进行自制影视作品的制作投入，且国家对
于知识版权的大力保护，为付费视频市场的增长提供了充分保障。
数据来源：艾瑞咨询
各主要视频网站已逐步成为与电视台争夺影视剧版权的重要竞争力量，以网
络视频为主的新媒体市场快速发展将扩大影视剧市场的整体需求空间，为公司扩
大电视剧制作规模提供了进一步的市场保障。
③公司具备扩大影视剧制作规模所需的人才和经验
思美传媒通过外延式并购和内生发展已经具备丰富的影视剧制片管理经验
和影视企业管理经验。公司自成立以来就高度重视人才队伍的建设工作，坚持内
部人才建设、培养以及外部人才合作并重的人才发展战略，打造了以制片人、导
演、监制、编剧、演员等专业人才为核心的影视剧制作团队，为公司影视剧业务
发展提供充足的人才储备。
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在影视剧制作方面，公司全资子公司观达影视出品的《旋风少女》、《因为遇
见你》、《温暖的弦》等优质影视剧均形成了一阵收视高峰，引发全民热议。公司
凭借过往优质影视剧获取稳定收益的同时，打造形成了具有市场影响力的品牌口
碑。根据 CSM 全国网数据统计，《旋风少女》从 2015 年 7 月 7 日上档开播，至
8 月 26 日大结局，凭借 15.31%的平均份额和 2.42%的平均收视率遥遥领先其他
剧目，微博话题讨论数超过 56 亿次，被湖南电视台台长称为“周播爆款”，一举
奠定观达影视的行业地位。随后在 2017 年 3 月，观达影视在湖南卫视“金鹰独
播剧场”推出《因为遇见你》，该剧凭借 5.88%的平均份额和 1.93%的平均收视
率，夺得 2017 年电视剧收视率全国第三名，在其开播 28 天内连续 26 天占据双
网全时段收视冠军，总播放量突破 108.6 亿。持续稳定的优质影视剧供应，帮助
观达影视赢得了良好的市场口碑。
未来，影视制作行业的竞争门槛变得越来越高，行业将面临全新一轮的洗牌，
能持续量产头部付费内容并实现 IP 价值最大化变现的公司，更有机会赢得市场。
公司丰富的人才储备和影视剧制作经验将为本次公开发行可转换公司债券募集
资金投资项目的实施提供有力保障。
（二）回购股份
1、项目概况
基于对公司未来发展的信心，为有效维护广大股东利益，增强投资者信心，
依据《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证券法》、《关于支持上市
公司回购股份的意见》、《深圳证券交易所上市公司以集中竞价方式回购股份业
务指引》、《深圳证券交易所上市公司回购股份实施细则》等相关规定，公司拟
实施 A 股股份回购项目。
2、项目必要性及可行性分析
（1）项目实施的必要性
基于对公司未来发展前景的信心和基本面的判断，公司管理层综合考虑公司
近期股票二级市场表现，并结合公司经营情况、财务状况以及未来的盈利能力和
发展前景，为了维护广大投资者尤其是中小投资者的利益，增强投资者信心，推
动公司股票价格向长期内在价值的合理回归，公司决定回购部分 A 股股份。
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公司本次回购的 A 股股份将用于转换上市公司本次发行的可转换公司债券、
员工持股计划或股权激励计划、依法注销减少注册资本，以及为维护公司价值及
股东权益所必需的一种或多种情形，以及法律法规许可的其他用途。具体用途届
时由股东大会授权董事会依据有关法律法规决定。
（2）项目实施的可行性
本项目拟使用不超过人民币 50,000.00 万元（含）用于回购公司 A 股股份，
其中拟使用募集资金不超过 49,000.00 万元（含），不会对公司的经营、财务和未
来发展产生重大影响，不会影响公司的上市地位。具体情况分析如下：
截至 2018 年 9 月 30 日，公司未经审计总资产为 517,037.82 万元，归属于上
市公司股东的所有者权益为 347,531.33 万元，流动资产为 290,567.64 万元，以本
次回购上限金额 50,000.00 万元计算，占公司总资产、归属于上市股东的所有者
权益和流动资产的比重分别为 9.67%、14.39%、17.21%，占比不高，在公司经营
环境未发生重大不利变化的情况下，不会对公司日常经营活动产生重大影响。
2015 年度、2016 年度、2017 年度、2018 年 1-9 月，公司营业收入分别为
249,372.63 万元、382,173.87 万元、418,716.83 万元和 419,541.00 万元，同期增
速分别为 15.95%、53.25%、9.56%和 39.09%，归属于上市公司股东的净利润分
别为 8,833.40 万元、14,155.41 万元、23,108.87 万元和 19,990.56 万元，公司经营
情况良好。
公司本次回购股份的种类为公司发行的 A 股社会公众股，具体回购股份的数
量及占公司总股本比例，最终以回购期满时公司实际回购的股份数量和占公司总
股本的比例为准。
综上，本次 A 股股份回购项目的实施不会对公司未来财务状况、经营成果产
生重大不利影响，不会影响公司的上市地位，具备可行性。
（三）补充流动资金
1、项目概况
公司拟使用本次募集资金 8,000 万元用于补充流动资金，促进业务可持续发
展和公司长期战略的实施。
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2、项目必要性及可行性分析
（1）项目实施的必要性
①公司营业收入的快速扩张导致营运资金需求量增加
近年来，公司业务取得快速发展，营业收入逐年递增。随着公司业务规模的
不断增长，公司对营运资金的需求也将随之扩大，营运资金缺口需要填补。公司
通过本次公开发行可转换债券募集资金补充相应流动资金，可以有效缓解公司业
务发展所面临的流动资金压力，为公司未来经营提供充足的资金支持，从而提升
公司的行业竞争力，为公司健康、稳定的发展夯实基础。
②完善公司整合营销体系，需要充实的营运资本作为保障
公司作为中国 4A 协会副理事长单位、中国广告协会会员单位、国家一级广
告企业，具备丰富的广告营销行业经验和全面的服务能力。2015 年以来，公司
深入研判行业发展趋势，顺应产业趋势的发展变化，全面发力内容营销和数字营
销，分别于 2015 年 12 月和 2017 年 3 月收购科翼传播和智海扬涛，积极布局内
容整合营销领域，打造“电视广告营销+内容营销+数字营销”的整合营销体系，极
大提升了公司在行业内的差异化竞争能力，通过一站式整合服务体验进一步增强
客户黏性。
随着新媒体时代的到来，互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、
数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等媒介传播渠
道迎来了快速发展。新媒体渠道显著降低了营销推广的门槛和成本，且因其互动
性高、投放针对性强、传播速度快、受众范围广等特点又能实现较理想的传播效
果，备受广告主的青睐。为适应媒体行业的发展变化，公司将持续大力发展互联
网广告业务，以保障公司营销服务业务的竞争优势。
本次募集资金将主要用于开拓视频、移动端、自媒体等新媒体渠道，有助于
公司储备更多的媒介资源，进一步提升公司整合营销服务能力，匹配不同类型客
户的多元化需求并提供差异化广告发布策略方案，不断提升公司广告投放精度和
营销效果，巩固公司在广告营销领域的领先地位。
③改善资本结构，增强短期偿债能力
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截至 2018 年 9 月末，公司流动负债金额为 166,824.45 万元，其中短期借款
金额为 39,500.00 万元，公司短期存在一定流动性压力。通过本次发行可转债募
集资金补充公司流动资金将改善公司债务结构，一定程度上提高公司中长期债务
比例，有效增加公司运营资金总规模，增强公司短期偿债能力，从而降低公司的
流动性风险，系公司合理使用财务杠杆的重要举措，有利于公司中长期资金的统
筹安排和战略目标的稳步实施。
（2）项目实施的可行性
本次使用部分募集资金补充流动资金，可以更好地满足上市公司及其子公司
生产、运营的日常资金周转需要，降低财务风险和经营风险，增强竞争力。
三、本次可转债发行对公司经营管理、财务状况等的影响
（一）本次公开发行可转债对公司市场价值的影响
本次募集资金投资项目之一为回购股份。该募投项目的实施将有助于增强市
场信心，推进公司市场价值向内在价值的回归，同时本次回购也有利于提高公司
股票的交易活跃程度，有利于维护公司的全体股东的利益。
（二）本次公开发行可转债对公司经营管理的影响
在影视行业积极向高质量发展转型升级的市场环境下，本次公开发行可转债
募集的资金主要用于影视剧及网络剧制作、股份回购以及补充流动资金，符合国
家产业政策、行业发展趋势及公司整体战略发展方向。本次募集资金投资项目合
理可行，募集资金到位后，公司在做大广告营销业务规模的同时将出品更多的优
质影视剧，进一步提升品牌影响力和整合营销能力，提升核心竞争力。
（三）本次公开发行可转债对公司财务状况的影响
本次可转债的发行将进一步扩大公司的资产规模，随着可转债逐渐实现转
股，公司净资产规模得以增加，资本实力得以提升；公司的财务结构将进一步优
化，抵御财务风险的能力得以增强。募集资金到位后，募投项目产生的经营效益
需要一定时间才能体现，因此短期内可能会导致净资产收益率等财务指标出现一
定幅度的下降，但随着本次募投项目效益的实现，公司未来的长期盈利能力将得
到有效增强，经营业绩预计会有一定程度的提升。
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四、结论
综上，经过审慎分析论证，公司董事会认为本次募集资金投资项目符合国家
相关产业政策和法律法规以及公司战略发展的需要，具有良好的市场前景和经济
效益。本次发行可转债完成后，公司的资本结构将得到优化，资金实力和抗风险
能力将进一步提升。随着募投项目的实施，公司的媒介资源储备将得到补充，影
视剧制作能力和整合营销能力将得到提升，公司的核心竞争力得以有效巩固，从
长远来看有助于提高公司的创收能力及持续盈利能力，为公司的可持续发展奠定
坚实基础，符合公司及全体股东的利益。同时，使用本次可转债募集资金回购公
司股份，能有效提振市场投资者信心，推进公司市场价值向内在价值的回归，提
高公司融资能力，维护全体股东的利益。
思美传媒股份有限公司董事会
2019 年 1 月 30 日
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