天舟文化：关于成立北京东方天舟教育科技有限公司项目可行性分析报告2012-06-04
天舟文化股份有限公司
关于成立北京东方天舟教育科技有限公司
项目可行性分析报告
二〇一二年五月
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目 录
第一章 项目概况 ...................................................................................... 1
一、项目简介........................................................................................................................... 1
二、投资主体........................................................................................................................... 1
第二章 投资协议 ...................................................................................... 2
一、预计投资总额................................................................................................................... 2
二、支出资金来源................................................................................................................... 3
三、投资协议的主要条款 ....................................................................................................... 3
第三章 项目投资的必要性和可行性分析 .............................................. 4
一、项目投资的必要性 ........................................................................................................... 5
二、教育培训行业分析 ........................................................................................................... 6
三、项目投资的可行性 ........................................................................................................... 7
第四章 项目目标、规划及实施 .............................................................. 9
一、项目目标与定位............................................................................................................... 9
二、项目规划........................................................................................................................... 9
三、“I learn 爱乐文”培训学校开办规划 ........................................................................ 11
第五章 项目效益分析 ............................................................................ 12
第六章 项目风险分析及对策 ................................................................ 14
一、人力资源风险................................................................................................................. 14
二、校园安全风险................................................................................................................. 14
三、市场竞争混乱风险 ......................................................................................................... 15
第七章 结论 ............................................................................................ 15
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第一章 项目概况
一、项目简介
为达到延伸产业链，增强盈利能力，从而有效提升公司整体竞争
和持续发展能力的目的，天舟文化拟与上海东方阶梯智力发展有限公
司、生艳秋女士共同出资设立北京东方天舟教育科技有限公司，开展
教育培训业务。北京东方天舟教育科技有限公司注册资本 2000 万元，
天舟文化以货币资金出资 1500 万元，占注册资本的 75%，上海东方
阶梯智力发展有限公司以非货币资金出资 400 万元，占注册资本的
20%，生艳秋女士以货币资金出资 100 万元，占注册资本的 5%。
二、投资主体
1、控股方
名称：天舟文化股份有限公司
法定代表人：肖志鸿
成立日期：2003 年 8 月 18 日
注册资本：9750 万元
注册地：湖南省长沙县星沙镇茶叶大市场办公楼 502、602 号
基本情况：
2010 年 12 月 15 日，天舟文化股份有限公司(股票代码：
300148.SZ，股票简称“天舟文化”，以下简称“公司”)首次公开发
行 A 股在深圳证券交易所创业板成功挂牌交易。公司主要从事青少年
图书的策划、设计、制作与发行业务，被称为“中国民营出版发行第
一股”。
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2、参股方
2.1
名称：上海东方阶梯智力发展有限公司
法定代表人：周奇勋
成立日期：1993 年 8 月 27 日
注册资本：20 万美元
注册地：上海浦东新区灵岩路 50 号
基本情况：
上海东方阶梯智力发展有限公司由阶梯股份有限公司（台湾）与
中国上海新纪元文化服务有限公司合资成立，其实际控制人为颜尚武
先生。公司目前拥有拥有幼儿英语-“天天爱英语”产品、早教-“智
慧宝盒”两个产品（为韩国公司授权改编和代理产品），以及东方阶
梯双语学校和上海阶梯进修学校。公司经营范围包括经贸专业人员培
训、外语培训，并提供相关培训教材，职业培训、电脑排版、商务印
刷代理、人才咨询等。
2.2 自然人股东情况
生艳秋，女，1963 年出生， 工商管理硕士。20 年集团公司管理
经验，曾任侨兴资讯大陆区总经理、阶梯教育集团执行副总裁，迪马
耀华教育总经理。
第二章 投资协议
一、预计投资总额
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该项目预计投资总额为 1500 万， 主要用于培训学校的开办（约
680 万元）、产品研发（约 220 万元）、教育产品的采购（约 50 万元）
及日常管理费用的支出（约 550 万元）。
二、支出资金来源
本项目投资总额 1500 万元全部使用公司首次公开发行股票超额
募集的资金。
三、投资协议的主要条款
第一条 拟设立公司概况
1、名称：北京东方天舟教育科技有限公司(以执照核准为准)
2、经营范围：外语培训，并提供相关培训教材；职业培训、人
才咨询；教育咨询,企业管理教育,会务服务、展览展示服务,会务礼
仪服务,企业形象策划,投资教育等。(以工商登记核准为准)
第二条 各方出资方式、出资金额、出资时间如下：
1、天舟文化以货币资金 1500 万元作为出资，占公司注册资本的
75%，公司设立时一次性出资；
2、上海东方阶梯智力发展有限公司以非货币资金 400 万元（著
作权或其他资产）作为出资，占公司注册资本的 20%，公司成立后两
年内一次性出资；
3、自然人股东生艳秋以现金出资 100 万，占公司注册资本的 5%。
分两次出资：公司设立时出资 50 万元，公司成立后两年内缴纳剩余
出资。
第三条 上海东方阶梯智力发展有限公司拟以下列著作权评估
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作价出资：
1、《天天爱英语》（Everyday Smart English）：《Talky Talky》
全套 66 本图形、文字、声音之全球使用权<韩国除外>；经改编的《天
天爱英语》全套成品的全球著作权，包括 30 盒教材<学习单、口袋会
话书、阅读小书、大海报、纸 CD 及 600 集外教教学影片>、与教材配
套之电子白板课件、教师手册、教案等。
2、智慧宝盒：Smart Baby 智慧寶盒图形、文字、声音之全球使
用权；经改编的《智慧宝盒》全套成品的全球著作权，包括 0-3 岁早
教教材<共 33 盒>、与教材配套之教师资源手册。
上海东方阶梯智力发展有限公司应保证合法拥有上述著作权，如
果因侵权或权属纠纷造成的全部损失由上海东方阶梯智力发展有限
公司承担。
上述著作权评估值低于 400 万元或不能评估作价时，上海东方阶
梯智力发展有限公司须以其他非货币资产或货币补足出资。上海东方
阶梯智力发展有限公司在未足额缴纳出资前，不享有相应的股东权
益。
第四条 公司成立后，生艳秋及公司经营团队完成董事会确定的
前三年经营指标的，则由天舟文化对生艳秋及经营团队予以股份奖励
（总额不超过 100 万股）。具体事宜由天舟文化与公司经营团队另行
签订协议。
第三章 项目投资的必要性和可行性分析
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一、项目投资的必要性
（一）本项目有利于天舟文化延伸产业链，提高盈利能力，增加
抗风险能力，最终增强市场竞争力
随着我国出版行业改革和开放的不断推进，出版发行业受到越来
越多的关注与青睐，同时也面临着越来越激烈的市场竞争。天舟文化
的未来发展仅依靠出版发行这一单一主营业务难以保障公司持续、快
速地做大做强。
教育培训项目的开展首先将帮助天舟文化实现产业链向内容研
发的下游纵向延伸，充分挖掘产业链价值；其次，教育培训行业具有
较高的盈利能力（以学前教育为例，根据德勤的《连锁教育及培训行
业报告》，该行业的平均毛利率为 30%左右，领军企业的毛利率更是
可以达到 40%-50%的水平），天舟文化可凭借本项目开拓一个新的、
强劲的赢利点；此外，本项目将改变天舟文化的单一业务格局，提高
抗风险能力，增强市场竞争力。
（二）本项目有利于提升天舟文化知名度，扩大天舟文化产品的
市场占有率。
作为一个在全国范围内连锁经营的教育培训机构，天舟教育项目
的顺利实施将聚集大量天舟文化产品的最终消费者——家长和学生，
该消费群体对“天舟”品牌及其旗下产品的认知度将大幅提升，天舟
文化产品的销量也将因此上升，并最终扩大其产品的市场占有率。
（三）本项目有利于天舟文化更及时、全面地了解学生及其家长
对教材教辅及课外读物的偏好，并根据其偏好调整创作方向
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天舟教育公司不仅为学生提供所需的知识培训，同时也将为天舟
文化了解当下学生及其家长对教辅、课外读物等产品的喜好提供第一
手资料，天舟文化的内容创作团队可以据此对内容进行针对性调整，
使天舟文化产品更符合市场需求。
二、教育培训行业分析
（一）财政性教育经费投入持续增加，但占 GDP 比例依然偏低
根据《2010 年全国教育经费执行情况统计公告》，国家财政性
教育经费(包括国家财政预算内教育经费，各级政府征收用于教育的
税费，企业办学中的企业拨款，校办产业和社会服务收入用于教育的
经费)为14670.07亿元，比2009年的12231.09亿元增长19.94%，占国
内生产总值比例为3.59％。虽然近年的全国教育经费执行情况监测结
果表明：政府教育投入总量，国家财政性教育经费占GDP的比例以及
预算内教育经费占财政支出比例均持续上升，但国家财政性教育经费
支出占国内生产总值比例仍然偏低，迟迟未能达到4%（这一指标早在
上世纪90年代就已经由政府提出），而世界平均水平约7%，发达国家
可达到9%。
（二）中国教育培训市场规模不断扩大，民办教育增长迅速
根据德勤2009年《连锁教育及培训行业报告》，中国教育培训行
业在过去的几年中整体表现良好，始终保持了两位数的增长速度。
2008年整个中国教育培训市场总值约为6100亿元，预计到2012年这一
数字将变成9590亿元，每年的复合增长率将达到12%。其中民办教育
的年均复合增长率将达到16%，大于公办教育年均9%的增长率。而其
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在整个中国教育培训市场所占的比例也将从2008年的39%增加到45%。
（三）教育消费在家庭消费中的占比较高
受传统文化影响，中国人向来十分重视教育。2010年新浪与研究
机构拓索联合推出的《中国家庭教育消费白皮书》显示，作为家庭消
费的重头，中国社会中坚阶层家庭的年教育消费金额达2.3万元，占
家庭年消费额的1/7，且该比例预期还将继续增长。
三、项目投资的可行性
（一）国家教育政策鼓励民办教育发展，促进各类培训机构（学
校）建设
作为公益事业以及社会主义教育事业的重要组成部分，民办教育
受到了国家的大力支持和鼓励。1997年，国务院颁布《社会力量办学
条例》，这是新中国第一个规范民办教育的行政法规，标志着中国民
办教育进入了依法办学、依法管理、依法行政的新阶段。1997年中国
共产党第十五次全国代表大会提出了“科教兴国”战略，政府加大了
教育改革与发展的力度。1999年夏，召开了全国教育工作会议，会议
提出要大力发展民办教育。会议决定，在我国第十个五年计划期间，
要基本形成以政府办学为主体，公办学校与民办学校共同发展的教育
格局。以此为基础，在第九届全国人民代表大会常务委员会上通过的
《中华人民共和国民办教育促进法》更是将保障民办学校及教职工、
受教育者的合法权益，促进民办教育的健康快速发展上升到了法律层
面。它肯定了民办教育事业的公益性地位，确立了国家对民办教育实
行“积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理”的方针，并指出民
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办学校和公办学校享有同等的法律地位，且办学者可以获取合理回
报。
（二）教育培训市场需求巨大
中国的学龄人口数量、家庭结构以及公共教育资源的投入不足与
分布不均直接导致了人们对教育培训行业的巨大需求。
根据教育统计年鉴，2010年全国共有幼儿园在园生约2977万人，
小学在校生约9941万，普通初、高中在校人数约7703万人，合计超过
2亿人。如此庞大的学生数量，为教育培训行业提供了规模庞大的潜
在市场；其次，如今中国的计划生育政策进入第30个年头，新生的儿
童中已经有不少是“独二代”，受五千年传统文化影响，中国人历来
对教育倍加重视，因此祖辈、父辈三个家庭都将有可能参与到孩子的
养育过程中，家庭为孩子的教育支出将进一步增加，人们对公共教育
之外的教育服务的需求也将上升；再次，虽然进入21世纪以来中国财
政性教育经费的年增长速度一直保持在13%以上，但其在GDP中的占比
依然偏低，整体投入不足使得教育资源分布不均现象十分严重，特别
是重点学校与普通学校之间的资源分布不均使得中小学“择校”风气
盛行，且近两年有越演越烈的趋势。公共教育资源的不足和分布不均，
为民办教育留下了空间，民众对利用民办教育帮助学生更好地争取优
质公共教育资源的需求急剧上升。
（三）天舟文化拥有较强的产品研发能力
一方面，天舟文化通过开发中小学教辅系列图书以及 “红魔英
语”丛书等系列教辅图书聚集了大批教材教辅研发人才，积累了丰富
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的教材研发经验；另一方面，天舟文化与中国教育科学研究院合作成
立的合资公司将依托中国教育科学研究院强大的研发能力为教育培
训学校的产品研发提供强劲支持。
（四）天舟文化拥有较强的资金实力和便捷的融资平台
建立全国范围的连锁经营教育培训机构前期需要投入巨大的资
金在场地租用、人员雇佣以及宣传等方面上，因此，教育培训机构要
做大做强除了要拥有教材研发能力外，还要有雄厚的资金实力。
天舟文化股份有限公司于 2010 年 12 月 15 日首次公开发行 A 股
在深圳证券交易所创业板成功挂牌交易，被称为“中国民营出版发行
第一股”。 天舟文化成功上市，拥有强大的融资平台，是其他同类企
业所不具备的。公司将充分利用拥有融资平台的优势，保证资金持续
有效地投入本项目。
第四章 项目目标、规划及实施
一、项目目标与定位
北京东方天舟教育科技有限公司是天舟文化集结多方资源、人才
共同投资设立的，以青少儿教育培训为主、教育资源推广为辅的科教
公司。它致力于建设幼少儿培训学校、并与中小学国际学校及与私立
学校合作推行国际直通车概念，塑造国内直通国际 100 强大学的成长
摇篮。
二、项目规划
本项目建设主要包括四个方面：“I learn 爱乐文”培训学校、
上海东方阶梯双语学校、教育产品销售以及 NECT 考试。
（一）“I learn 爱乐文”培训学校
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“I learn 爱乐文”培训学校将在省会级以上城市开办直营校，
每校 500-1000 平米，面向 0~16 岁开办业余时间段以英语为主的培训
业务。以创新的科技手段，提高孩子学习兴趣，以夯实的教学品质及
口碑保证教学效果。籍由上海东方阶梯双语学校的师资和合作优势，
以 0~6 岁课程为主的前提下，开办小学阶段的 ESL 美国同步课程课外
培训。
（二）上海东方阶梯双语学校
上海东方阶梯双语学校是一所九年一贯制的双语特色学校，同时
具有国际办学品质，已有近二十年历史，学校实施小班化教学，是美
国加州圣地亚哥巴纳德学校的姊妹校，获得参与美国国会 501.C.3 法
案授权的交换学习项目。该校由上海东方阶梯智力发展公司举办，交
由北京东方天舟教育科技有限公司运营管理。目前在校学生 200 人左
右，以九年义务教育双语课程教学为主，同时开办 ESL、国际班特色
课。2011 年与美国加州艾克塞尔中学签订独家协议，本校国际班学
生通过本校课业考试后，可直接赴美就读艾克塞尔高中部。
该校利用与美国的合作共同开设 ESL、国际班课程，为学生提供
就读美国高中，直通国际百强大学的快速通道。
（三）教育产品销售
北京东方天舟教育科技有限公司计划销售的教育产品主要包括
《智慧宝盒》、《天天爱英语/学习单》以及《魔法数学》：
《智慧宝盒》是一套适合家庭学习的早教教材，全套教材共 33 盒，
从出生到 36 个月，把握人生语言学习关键期，结合运用皮亚杰游戏
理论、杜曼教学法、做中学、蒙特梭利教学法、多元智能理论五大教
学法，着重培养尊重、责任、公平、值得信赖、关怀等国际化的品格
教育。
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《天天爱英语/学习单》是《天天爱英语》教材中的学习单，共
30 本供 600 天使用，全套规划适用于幼儿园的“天天英语”的环境
塑造，采用点读学习，每天一页的学习模式，营造全天候的、浸入式
的英语学习环境。
《魔法数学》是一套拥有丰富内容的探究式学习教材，共 90 册，
配套教具盒。该套学习教材将利用云端科技电子白板以及动态图像技
术生成生动的动画图象，高度互动的操作界面，极大提高教师课堂效
率，帮助孩子完全理解课堂教学，且它拥有的云端日常学习系统使孩
子在任何时间，任何地点都可以开展学习，此外，其云端成效全程监
控系统将记录孩子在日常练习的每道题目，帮助教师通过课程管理系
统，全方位掌握孩子知识点掌握及学习强度。
（四）NCET 考试
“全国少儿英语等级考试”（National Children‘s English Test）
是由国家教育部中国教育学会外语教学专业委员会举办。该考试是针
对广大少年儿童英语运用能力和多元能力的评测，是对社会英语教学
机构教学质量的检查和鉴定，同时也为国家教学研究部门开展儿童英
语教育教学提供新的研究方向。每年举办 4 次，笔试和口试均合格的
考生由中国教育学会外语教学专业委员会统一颁发等级证书。北京东
方天舟教育科技有限公司将向国家教育部中国教育学会外语教学专
业委员会申请设立考点，通过收取报名费的形式获取盈利。
三、“I learn 爱乐文”培训学校开办规划
“I learn 爱乐文”培训学校前三年的开办计划为：
1、2012 年：第一年实现东方天舟教育总部及学校总管理中心员
工达 38 人。前期针对目标市场进行市场调研以制定定产品设计、教
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学及办学计划，设计制作产品及学校全套 VI 及宣传方案，搭建家校
互通平台并制定招生策略及制度。当年建校 8 所，北京 2 所，省会级
城市 6 所。
2、2013 年：根据市场及教学需求不断调整完善产品及服务，推
进全国学校管理运营并完成当年建校目标。当年建校 15 所，北京 1
所，上海 2 所，其余均在省会级城市开办，围绕前一年种子城市集中
开办，并开始选定其它城市设立种子学校。
3、2014 年：根据市场和教学需求继续调整、完善产品和服务。
当年建校 16 所，北京 2 所，上海 2 所，省会级城市 12 所。
第五章 项目效益分析
本项目盈利主要来自四个部分：“I learn 爱乐文”培训学校，
上海东阶双语学校、NCET 考试以及智慧宝盒、《天天爱说英语》等
教育产品的销售。
“I learn 爱乐文”培训学校利润测算表 （单位：元）
项目/年份 2012年 2013年 2014年
一、主营业务收入 11792640 61778150 146612969
减：主营业务成本 5788127 28037227 61233067
营业税金及附加 396233 2075746 4926196
二、主营业务利润 5608281 31665178 80453706
减：管理费用 3634020 14730823 26083881
销售费用 4087792 17878976 36041035
三、利润总额 -2113531 -944621 18328791
上海东阶双语学校未来三年盈利预测 （单位：元）
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项目/年份 2012年 2013年 2014年
一、主营业务收入 3277500 3750000 4185000
减：主营业务成本 2388000 2626800 2889480
营业税金及附加 98325 112500 125550
二、主营业务利润 791175 1010700 1169970
减：管理费用 865000 951500 1046650
销售费用 14400 15840 17424
三、营业利润 -88225 43360 105896
NCET 考试利润测算表 （单位：元）
项目/年份 2012年 2013年 2014年
一、主营业务收入 240000 360000 600000
减：主营业务成本 40000 60000 100000
营业税金及附加 12000 18000 30000
二、主营业务利润 188000 282000 470000
教具、教材销售利润测算表 （单位：元）
项目/年份 2012年 2013年 2014年
一、主营业务收入 800000 1500000 2600000
减：主营业务成本 360000 360000 630000
二、主营业务利润 440000 1140000 1970000
销售费用 200000 200000 350000
三、营业利润 240000 940000 1620000
经上述四项合并测算，未来三年本项目的利润总额分别为
-1773756 元，370739 元，20524687 元。依据现行税收政策，按 25%
的所得税税率计算，本项目未来三年的净利润为：
项目/年份 2012 年 2013 年 2014 年
利润总额 -1773756 320739 20524687
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净利润 -1773756 240554.25 15393515.25
该项目的投资回报率为 23.1%，静态投资回收期约为 4.1 年（所
得税后），从财务分析角度看，该项目具有较好的可行性。
第六章 项目风险分析及对策
一、人力资源风险
对于教育培训这一新兴行业而言，行业的迅速扩张产生了对教师
与专业管理人员的巨大需求，同时也对教师与管理人员的素质提出了
更高的要求。由于整个行业发展时间较短，缺乏有效的社会人才培养
支持体系，因此整个行业的人才流动性极大。
为应对人才流失的风险，公司将通过提供高于行业平均水平的薪
资和丰富的在职培训机会，对优秀人才进行股权激励等方式来留住人
才。
二、校园安全风险
教育培训行业所服务的对象多为未成年人或青年人，教育培训机
构对授课期间的学生安全负有重要的责任，如果发生安全事故一方面
可能面临高额赔偿，另一方面也可能受到行政部门的处罚或整改。
对此，公司将在各培训学校建立具体的安全管理制度：建立校内
安全定期检查制度，及时排除安全防患或者采取必要的防护措施；落
实消防安全制度和工作责任制，保证消防设施和器材能够有效使用；
建立用水、用电、用气等相关设施设备的安全管理制度，定期检查、
维修和更换；按照国家规定配备合格的医务（保健）人员，购买必需
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的急救器材和药品等，以此来充分保证学生的在校安全。
三、市场竞争混乱风险
培训市场准入门槛低、使得进入者鱼龙混杂，从而导致整个市场
缺乏有效的竞争环境。一些既没有标准化教材、课件及教学方法，又
没有正规教师，更没有契合市场主流运用环境要求的试验装备的非法
培训机构大量繁殖，此类培训机构奉行“拿来主义”，课程照搬照抄，
没有自主开发的中心课程。这种培训机构的存在不仅捣乱了市场秩
序，而且严重影响了正规的、具有自主研发能力的培训机构的健康发
展。
对此，公司一方面将加大对教育产品的自主研发力度，加速其更
新换代的步伐；另一方面将对拥有知识产权的教育产品统一进行登记
备案，加强对自主知识产权产品的保护，尽量减少非法培训机构对公
司经营的影响。
第七章 结论
本项目既能帮助天舟文化延伸产业链，增强盈利能力及抗风险能
力，又能满足社会大众对高品质教育的迫切需求，且具有良好的经济
效益，投资风险较小，因此该项目可行。
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