紫天科技：创业板非公开发行A股股票募集资金使用的可行性分析报告2020-02-20
江苏紫天传媒科技股份有限公司
创业板非公开发行 A 股股票募集资金
使用的可行性分析报告
二〇二〇年二月
一、本次非公开发行股票募集资金使用计划
江苏紫天传媒科技股份有限公司（以下简称“上市公司”或“公司”）本次
非公开发行募集资金总额不超过 74,000.00 万元（含 74,000.00 万元），扣除发
行费用后的募集资金净额，拟将全部用于以下项目：
单位：万元
序号 项目 项目投资总额 拟投入募集资金
1 搭建大数据及 AI 驱动的程序化广告平台项目 38,185.60 35,000.00
2 构建数据分析工具及广告库存智能匹配系统项目 25,881.20 25,000.00
3 补充流动资金 14,000.00 14,000.00
合计 78,066.80 74,000.00
在不改变本次募集资金拟投资项目的前提下，经股东大会授权，董事会可
对上述单个或多个投资项目的募集资金投入金额进行调整。若本次非公开发行
扣除发行费用后的实际募集资金少于上述项目募集资金投资额，公司将根据实
际募集资金净额，按照项目的轻重缓急等情况，调整募集资金投入的优先顺序
及各项目的具体投资额等使用安排，募集资金不足部分由公司通过自筹资金解
决。
为抓住有利时机，顺利开拓市场，本次发行的募集资金到位前，公司可根
据自身发展需要并结合市场情况利用自筹资金对募集资金项目进行先期投入，
并在募集资金到位后予以置换。
二、本次募集资金投资项目的基本情况
（一）搭建大数据及 AI 驱动的程序化广告平台项目
1、项目概况
搭建大数据及 AI 驱动的程序化广告平台项目是在互联网广告平台为广告主
客户提供策划、推出及管理互联网广告宣传活动的服务，通过以大数据支撑的
程序化广告平台与非程序化广告形式，协助客户在头部媒体、腰部媒体、长尾
媒体获客。提供配套全面的获客广告服务，全链条覆盖合作磋商、活动策划、
推出活动、活动表现监察及优化与数据核实及付款所有流程。
（1）获客服务一般程序及流程：
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（2）广告主概况
互联网广告主一般为应用程序，如游戏、工具、内容及社交、电子商务及
生活应用等，不同类型的广告主对于互联网广告服务具有多样化的需求。此外，
应用行业全球化的趋势近年来愈发明显，拓展海外业务实现全球化规模布局的
广告宣传活动预算因此大幅增加。
（3）获客媒体类型区分及服务
① 头部媒体获客服务
提供一站式头部媒体获客跨媒体服务。头部媒体市场一般被界定为主要通
过其专有广告平台提供广告库存的线上媒体。为广告主提供一站式服务，并通
过以下方式购买广告库存：(i) 从头部媒体通过应用程序接口 API 程序化地连接
至公司的广告宣传活动系统；(ii) 公司代广告主为使用其于头部媒体专有广告平
台的账户人工采购广告库存。
此外，通过公司的头部媒体广告宣传活动管理系统与部分头部媒体广告发
布者广告平台的定向投放及追踪系统进行对接。在公司的 AI 模式与数据运营团
队的共同帮助下，协助广告主有效地优化跨媒体的广告宣传活动预算，以及满
足他们庞大的获客需要。
② 腰部媒体获客服务
通过包含需求方平台（DSP）等及变现 SDK 的程序化广告平台，提供腰部
媒体获客服务并凭借强大的 AI 能力，旨在实现有效及高投资回报率获客宣传活
动的程序化及自动化，帮助广告主获取用户的需求端平台，使公司能为广告主
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管理整个程序化获客广告宣传活动过程。广告主可通过一站式的自助服务端口
自行管理广告宣传活动，以访问网上广告宣传活动管理系统，或倚赖公司管理
整个广告宣传活动过程。
③ 长尾媒体获客服务
通过 API 程序化或非程序化为广告主购买长尾媒体，来协助广告主获取庞
大的获客需求。就长尾媒体的非程序化广告宣传活动而言，将根据用户偏好、
流量及转化率等历史数据，将广告预算分配至不同长尾媒体。基于团队的宣传
活动管理专业知识并根据广告主对广告宣传活动的要求，确定具体的长尾媒体
渠道。此外项目团队会持续监控宣传活动效果并调整预算分配，来确保广告主
的宣传活动效果。
2、项目的必要性
（1）互联网广告市场规模快速增长
根据艾瑞咨询报告，全球媒体广告总开销从 2013 年的 4,885 亿美元增至
2017 年的 6,634 亿美元，预计 2022 年将达 8,952 亿美元。自 2013 年起，传
统媒体（如报刊、广播及电视）上的广告开销占媒体广告总开销的比例已在下
降，预计会继续下降。同时，移动互联网广告开销占广告总开销的百分比在快
速增长，与用户整体在移动设备上花费的时间一致。2013 年，世界范围内在移
动设备上所花费时间占在所有媒体上所花费全部时间的比例为 20.3%，而移动
互联网广告开销仅占广告总开销的 4.1%。2017 年，上述数字分别达到 30.4%
及 21.5%，预计 2022 年分别将达 40.8%及 35.4%。因此，移动互联网广告总
开销从 2013 年的 202 亿美元增至 2017 年的 1,425 亿美元，年复合增长率为
63.1%，预计 2022 年将进一步增至 3,165 亿美元，年复合增长率为 17.3%。
（2）媒体广告未来趋势
根据艾瑞咨询报告，全球媒体广告市场的未来趋势包括：
① 移动互联网广告全球化。由于移动应用全球化趋势，故移动广告服务提
供者将会跟随应用全球扩充趋势以满足其对全球获客及表现的需求。
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② 程序化广告普及化。移动广告服务提供者随著程序化广告比例增加而达
致快速增长，并将会继续增加其于产品、技术及数据的投资以开发其程序化广
告运作。
③ 优质移动互联网流量竞争。由于移动广告普及化，优质流量来源（即拥
有已建立用户基础且可以帮助广告主接触大众并提高品牌知名度的应用）变得
更为重要，且对优质流量来源的竞争将会加剧。
④ 线下广告转移至移动互联网广告。由于互联网在日常生活中的应用日益
频繁，快速消费品、汽车业及甚至乎政府机构等传统品牌广告主开始将其广告
开销分配到移动广告及其他新媒体。而随着智能手机及 5G 等基建升级普及化，
未来的互联网广告规模以及广告主投入在互联网广告上的宣传广告活动预算预
计进一步扩大。
3、项目实施的可行性
（1）头部媒体稳固的关系
Mobihunter 与头部媒体一直维持着稳固的合作关系，公司可借此获取第一
手的流量资源及头部媒体信息更新。同时，基于公司在广告服务业务的管理能
力及经验，公司能够有效率及高效的为广告主跨不同媒体设计、执行及优化获
客宣传活动，积累了广泛的广告主客户资源。众多广告主客户委托公司在头部
媒体进行投放或代理投放，将进一步加大公司在头部媒体的话语权，最终实现
广告主侧与头部媒体侧的规模化效应。
（2）腰部媒体充足的储备
通过强大的全球销售团队和多样化的流量合作模式，实现全球主流腰部媒
体的直接流量储备，覆盖最广大的地域；此外，凭借一站式的广告服务端口和
高效的个性化代管服务，将广告主的腰部媒体获客宣传活动实现极大程度的简
化及高投资回报率。
（3）长尾媒体精细的运营
覆盖的长尾媒体分布于广大的地域，提供不同的流量进行广告投放。凭借
长尾媒体管理团队的丰富经验，实现有效的管理及协调长尾媒体渠道。此外，
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针对长尾媒体规划、营运及优化广告宣传活动，公司通过专职效果管理人员，
协助广告主可于多个长尾媒体执行广告宣传活动及实现有效率的预算规划、投
资回报率优化及广告投放渠道优化。
4、项目的具体实施内容
（1）搭建程序化广告平台
针对庞大的广告主获客广告活动需求，程序化广告平台的搭建必不可少。
拥有大数据及 AI 驱动的程序化广告平台，亦是广告主选择公司作为第三方互联
网广告服务商的重要因素。
程序化广告是一类别的互联网广告，特点是其通过 SDK 或 API 连接，自动
购买和销售广告库存、自动投放广告、自动反馈广告互动事件和自动优化，可
通过技术实现更高的宣传活动效率和更佳的定向投放。
在程序化广告系统中，广告宣传活动的广告库存购买和销售、广告投放、
广告互动事件的反馈以及优化，均通过程序来自动实现。典型的程序化广告流
程包括：① 在广告主的应用上显示广告的组件向公司的移动广告平台发送广告
请求；② 公司的移动广告平台根据大数据 AI 系统对使用者和应用的移动设备
配置分析，厘定是否购买广告库存并选择和投放在一组广告主广告中具有最高
预测点击率或转化率的广告；③ 广告主的应用反馈有关使用者的广告互动事件，
例如使用者是否通过公司的 SDK 或 API 点击广告；④ 公司的平台在大数据 AI
系统的帮助下不断优化宣传活动性能。程序化广告平台核心依赖的是大数据运
营系统；大数据驱动的运营分析及优化能力，是广告主选择服务商进行获客宣
传活动的重要因素。
凭借大数据及 AI 驱动的运营系统，实现对不同媒体类型进行流量筛选与匹
配、创意素材制作投放、分析广告表现，优化实现广告主目标。此外，大数据
运营系统在头部媒体、腰部媒体、长尾媒体实现的功能也是根据广告主的获客
广告活动目标有所差异：
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（2）设立创意素材研究中心
广告形式是广告在应用上的展示框架，广告素材是广告内容的具体呈现，
因此广告素材的设计与分析优化是获客广告活动中的重要因素。
创意素材研究中心是作为所有广告媒体的创意大脑，为广告主提供广告创
意素材的设计制作与整合支援服务，以助他们实现最佳的营销结果。
创意素材研究中心将由三大模块构成，分别为媒体及素材本地化研究、创
意素材制作及创意素宣传广告效果分析优化。其实现与运作的流程及逻辑如下
图：
5、项目投资概算
项目投资概算情况如下：
序号 项目 投资估算（万元） 占比
1 软硬件购置及安装费 7,934.97 20.78%
2 研发费用 9,496.76 24.87%
3 运营和维护费用 11,589.33 30.35%
4 营销费用 7,637.12 20.00%
5 预备费 1,527.42 4.00%
合计 38,185.60 100.00%
（二）构建数据分析工具及广告库存智能匹配系统项目
1、项目概况
构建数据分析工具及广告库存智能匹配系统项目是在公司的互联网广告平
台为开发者提供变现服务，方式主要为将开发者在我们平台上与广告主连接，
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并为用户将其媒体中的可用广告空间（行业一般称之为广告库存），通过数据分
析工具及广告库存智能匹配系统，匹配合适的广告类型，进而为头部媒体、腰
部媒体及长尾媒体提供变现服务。
在互联网广告行业，用户每次登入媒体时将会产生广告库存，而该等广告
库存需即时向广告主提供以向用户呈示广告。协助媒体通过公司的大数据及 AI
能力、专有的变现 SDK 或 API（就程序化广告而言）及宣传活动管理专业知识
达致更佳变现结果，而非作为广告主向开发者购买广告库存的中介。
（1）提供服务基本流程
（2）开发者媒体类型区分及服务
① 头部媒体变现服务
头部媒体开发者通常使用其专有广告平台提供广告库存。该等广告发布者
通过其 API 以程序化方式与公司的广告宣传活动系统对接以变现其广告库存。
此外，头部媒体亦通过媒体购买形式提供其广告库存，其中公司可以使用广告
主在头部媒体的账号代表若干广告主以非程序化方式直接从头部媒体的专有广
告平台采购广告库存。
② 腰部媒体变现服务
公司的互联网广告平台使腰部媒体，即应用开发者可通过以程序化方式提
供其广告库存来变现其用户基础。公司的互联网广告平台可以让广告发布者与
公司本身的广告网络及第三方广告服务商的广告需求对接。开发者通过公司提
供的 API/SDK 接入后，可提供多种样式的广告库存变现其用户基础，例如横幅
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广告样式、激励视频广告样式及原生广告样式等。此外，为配合开发者不同的
平台及环境，公司的 SDK 推出不同版本，包括安卓(Android) 及 iOS 操作系统、
HTML5 及 JavaScript 语言，以及热门的手游引擎；亦提供不同的互动广告素
材及原生广告样式作广告投放之用。此外，公司以 AI 算法驱动的有效按千次浏
览成本（eCPM）主导系统，自动向目标移动互联网设备用户投放适当样式的
相关广告素材及追踪他们与广告的互动情况。公司的广告发布者运用数据汇报
功能，可分析及了解移动设备用户于其应用中与广告的互动情况，以及追踪并
监控 eCPM 等变现指标。
③ 长尾媒体变现服务
公司为长尾媒体提供变现服务，而公司将长尾媒体定义为：(i) 作为第三方
中介者的广告网络，其向小流量来源（如小规模应用）购买、汇集及转售广告
库存至第三方广告平台；或(ii) 直接与公司合作的其他小型媒体广告发布者（如
活动用户数目较少及生命周期极短的应用）。广告网络通过 API（而非 SDK 形
式）以程序化方式或以人手操作方式连接至公司的广告宣传活动管理系统。其
他小型媒体广告发布者通过人工操作方式直接与公司合作。公司的平台协助长
尾媒体向广大的广告主群体获取广告投放及实现有效率的变现。流量获取成本
通常通过广告网络支付予广告发布者。公司通常为长尾媒体的每个宣传活动创
建单独的网络连结供其内嵌于其应用当中，当用户点击该等连结时并被转址至
广告内容时发生的广告互动，公司将进行追踪。且公司专门为长尾媒体而设的
服务端口亦使广告发布者可监控及分析其广告操作指标。
2、项目的必要性
（1）开发者对变现服务需求快速增长
根据艾瑞咨询报告，按 MAU（月活跃用户）及生命周期，应用可分为以下
四类：
① 平台级应用，或用户数量最大的典型社交应用，如脸书（Facebook）、
推特（Twitter）、微信及微博；
② 英雄级应用，或可累积庞大用户数量且生命週期长的应用，一般可获得
优质流量；
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③ 短热型应用，或拥有大量用户但保持期一般不足六个月的应用；
④ 腰部长尾应用，或用户相对较少的应用。市场存在大量腰部长尾应用。
由于市场上的平台级及英雄级应用数量有限，因此有大量具有较小用户基
础的短热型应用及腰部长尾应用。根据艾瑞咨询报告，由于大量应用竞争应用
商店评级列表中有限数目的高曝光位置，故有半数以上应用几乎从未有应用商
店用户看到，导致该等应用有大量获客需求（主要按下载数目计量及一般通过
广告进行）。由于：(i) 仅一部分移动应用具有应用内购买功能及(ii) 不足 10%移
动应用用户实际进行应用内购买，广告已成为盈利空间最大且通常是应用开发
者进行变现的唯一方法。不像平台级应用可轻易实现其获客及变现需要，腰部
长尾应用需要广告平台透过精准精致广告服务帮助其实现获客及变现。此外，
由于应用程序开发商也趋向于分配更大广告预算及选择有效渠道提高其应用程
序曝光率，并寻求更具成本效益的方式开展广告活动及获取新用户。
（2）变现服务加强广告主与开发者的连接
以第三方广告平台为代表的第三方广告服务供应商连接广告主与移动媒体。
该等第三方服务供应商为广告主提供创新且具有成本效益的方式，以在其应用
的整个生命周期内优化其移动广告宣传活动，并实现其以效果为基础的获客目
标。其集成数据驱动服务可帮助广告主发现、吸引及激活潜在客户，监测及衡
量营销宣传活动的结果，并透过移动设备为不同内容分销渠道的潜在用户提供
内容。该等服务供应商亦为应用开发者提供工具及服务，让应用开发者的应用
能够以多种形式投放广告，例如横幅、互动式媒体及视频。第三方广告服务供
应商将移动媒体与各种规模的广告主联系起来。而移动媒体广告发布者则向服
务供应商提供广告库存。行业内部分具备强大技术实力的第三方广告服务供应
商亦将分析广告互动及效果数据，以在广告宣传活动中实现更精确的受众分析
及更精准的定向投放。
综上所述，为开发者提供的变现服务与广告库存供给市场的趋向互相响应，
亦极大增强了公司的互联网广告平台连接广告主与互联网媒体的功能，是公司
实现媒体广告行业领先地位的必不可少因素。
3、项目实施的可行性
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（1）庞大的广告主获客宣传活动需求
公司的开发者需要通过在其应用中提供移动广告库存以实现其应用广告库
存的变现，广告库存于用户每次登入应用时产生，而该等广告库存需即时向广
告主提供以向用户示广告，或否则将会失效。
庞大的广告主获客宣传需求是开发者选择变现服务的重要考量因素，足够
的宣传广告需求能帮助开发者更好的匹配其用户基础的框架和广告内容。公司
作为第三方广告服务商，具有持续增长的广告主获客宣传活动需求与庞大的预
算，帮助开发者实现有效及高投资回报率的变现效果。
（2）海量的广告宣传活动数据支撑
公司雄厚的大数据和 AI 能力不仅为广告主实现更好的效果，亦使公司能够
为开发者实现更高的变现效率，同时提供有效的移动分析服务。公司的大数据
能力来源于从各渠道收集到的数据，包括：(i) 特定设备的信息等专有数据及通
过广告投放过程追踪的数据，和有关游戏玩家的深度行为数据（如游戏内行为
及虚拟物品购买习惯等）；(ii) 广告主和广告发布者自愿提供的数据，如广告后
互动活动（包括注册及账号活动）。公司将原始数据整理成更有效、有意义及结
构化的数据，用于训练 AI 模型，AI 模型将实现海量广告宣传活动数据与变现服
务的有效及高投资回报率的连接。
4、项目的具体实施内容
（1）开发媒体数据分析工具
媒体数据分析工具是开发者选择公司作为变现服务的重要因素。开发者市
场出现了越来越多不具备开发其自有分析工具能力的中小型开发者，对专业的
媒体数据分析服务的需求快速上升。媒体数据分析工具能实现实时获取、分析、
留存及变现用户，从而配合公司的获客及变现服务实现整个集成化服务案的开
发者投资回报的最大化。媒体数据分析工具所获取的数据及分析的结果亦对公
司的移动广告平台作出贡献，通过扩大广告发布者及广告主基础，向公司的数
据库注入媒体数据以细分用户受众，从而在遵守公司经营所在各地区私隐政策
的情况下达成更相关且有效的广告投放。
（2）构建广告库存智能匹配系统
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广告库存智能匹配系统是连接广告主获客活动及预算与开发者广告库存的
匹配程度及其广告表现效果的决定因素。
广告库存智能匹配系统的运作关键在于 AI 模型，其可以对访问的每台设备
应用进行标签，且后续将拥有超过 30 个大类标签和超过 700 种类型标签。这
些标签使公司能够生成每台移动设备的画像，包括设备的过往活动以及用户的
偏好及兴趣。这些画像有助广告主及广告发布者将与终端用户的互动最大化，
并可接触到最符合其获客及变现需要的受众类型。AI 模型的驱动和持续迭代，
将使公司可以真正实现实时监控实际设备数据及广告效果，并及时迅速调整，
以实现效果提升及保证开发者的广告库存利用的有效化。
5、项目投资概算
项目投资概算情况如下：
序号 项目 投资估算（万元） 占比
1 软硬件购置及安装费 7,570.25 29.25%
2 研发费用 7,311.44 28.25%
3 运营和维护费用 5,952.68 23.00%
4 营销费用 4,852.73 18.75%
5 预备费 194.11 0.75%
合计 25,881.20 100.00%
（三）补充流动资金的必要性和合理性分析
1、公司业务快速扩张对营运资金需求增加
为增强公司的持续盈利能力，促进公司长期稳定发展，提升股东回报，公
司确立了锻压设备和现代广告服务业双主业发展的战略目标。2018 年 5 月，公
司完成收购亿家晶视，双主业的经营模式初步形成，现代广告服务业务已成为
上市公司的营业收入和利润的重要来源。随着公司经营规模的不断扩大，特别
是广告业务的快速开展，公司营运资金需求也相应增加，为了保障公司的业务
增长和战略实施，公司拟通过本次公司非公开发行股份募集资金补充流动资金。
2、为推进公司战略转型提供资金保障
近年来，公司稳步实施各项发展战略和经营计划，有效地推动了公司的销
售、生产、营销等方面的升级优化，实现了主营业务的快速发展。市场开拓方
面，公司持续加大市场纵深发展和横向拓展力度，通过新客户的开拓助力公司
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的发展。未来，公司将继续加大投入资源推进各项业务战略布局，不断提升公
司的核心竞争力，促进公司的可持续发展。本次非公开发行股份补充流动资金
将为公司业务战略布局的顺利实施和稳步推进提供有力的资金保障。
三、本次非公开发行对公司经营管理和财务状况的影响
（一）本次非公开发行对公司经营管理的影响
本次募集资金投资项目符合国家相关的产业政策以及公司未来整体战略的
发展方向，具有良好的市场发展前景和经济效益。本次募集资金投资项目的实
施是公司正常经营的需要，有利于进一步丰富公司的产品线，增强公司整体运
营效率，促进业务整合与协同效应，从而提升公司盈利能力和综合竞争力。
（二）本次非公开发行对公司财务状况的影响
本次发行完成后，一方面，公司的净资产及总资产规模将相应提高，长期
资本和营运资金均得到补充，公司整体财务状况将得到改善。另一方面，由于
本次发行后公司总股本将有所增加，而募投项目需要经过一定的时间才能体现
出经济效益，因此，短期内公司股东的即期回报存在被摊薄的风险。
四、募集资金投资项目可行性分析结论
综上所述，公司本次非公开发行募集资金投资项目与公司主营业务相关，
符合国家产业政策及行业发展方向，募集资金投资项目具有良好的发展前景，
有利于有效推进公司的战略发展计划，有利于进一步提升公司的行业地位和抗
风险能力，符合公司及全体股东的利益，具备必要性及可行性。
江苏紫天传媒科技股份有限公司
董 事 会
2020 年 2 月 20 日
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