华录百纳：本次非公开发行股票募集资金使用可行性报告2015-11-04
北京华录百纳影视股份有限公司
本次非公开发行股票募集资金使用可行性报告
北京华录百纳影视股份有限公司（以下简称“公司”）已经建立以传媒娱乐内容为核
心，多板块协同发展的产业布局。为进一步领跑文化内容制作运营行业，扩大媒介运营
与内容营销板块的业务规模，不断创新践行“互联网+”商业模式，战略突破体育产业板
块，公司拟通过非公开发行股票募集资金，围绕未来业务创新发展，不断将互联网思维
融入内容产品研发、制作和运营的全流程，巩固精品影视剧和综艺节目领域的竞争优势；
并在体育营销和赛事运营平台建设及媒介资源采购等方面加大投入力度，以实现公司整
体运营战略目标。
一、本次非公开发行募集资金运用项目的基本情况
本次非公开发行股票募集资金总额不超过 219,900 万元（含 219,900 万元），扣除发
行费用后将全部用于以下项目：
单位：万元
序号 项目类型 预计总投资额 募集资金拟投入额
影视剧内容制作 电视剧 65,010 50,000
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电影 20,000 10,000
2 综艺节目制作 112,000 80,000
3 体育赛事运营 80,000 50,000
4 媒介资源集中采购 36,000 29,900
合计 313,010 219,900
募集资金净额不足投资项目的资金缺口，公司将采用自有资金及银行贷款等方式解
决。本次非公开发行股票募集资金到位之前，公司将根据项目进度的实际情况以自筹资
金先行投入，并在募集资金到位之后予以置换。
公司目前已经建立了较为充足的影视、综艺项目储备，定期根据市场对各类题材影
视、综艺的需求偏好、监管机构内容审查政策、社会舆论导向、公司财务状况、主要演
职人员档期安排等因素综合论证并确定影视、综艺投资计划。此外，公司投资设立了体
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育产业运营公司，并且与核心体育产业资源实现了战略或资本合作，公司已经运作、储
备了相当数量的体育产业项目。在媒介运营与内容营销领域，公司已经具备了丰富的市
场经验和较高的行业地位。在投资计划具体执行中，还会根据实际情况进行适度的调整，
以达到计划预期成果。
二、项目情况要点
（一）影视剧内容制作项目情况概要
项目类型 电视剧 电影
华录百纳、喀什华录、东阳华录、天
项目实施主体 华录百纳、东阳华录
津华录
项目数量 拟投资制作 15 部电视剧作品 拟投资制作 5 部电影作品
项目总投资 65,010 万元 20,000 万元
募集资金拟投入额 50,000 万元 10,000 万元
项目期间： 2015 年 10 月至 2018 年 11 月 2015 年 10 月至 2018 年 11 月
（二）综艺节目制作项目情况概要
项目类型 综艺节目
项目实施主体 喀什蓝火
项目数量 拟推出 8 档大型综艺节目
项目总投资 112,000 万元
募集资金拟投入额 80,000 万元
项目期间： 2015 年 10 月至 2017 年 11 月
（三）体育赛事运营项目情况概要
项目类型 体育赛事运营
项目实施主体 华录蓝火体育
项目规划方向 体育赛事商业权益购买与投资（含版权权益、赞助商权益、门票权益等）
项目总投资 80,000 万元
募集资金拟投入额 50,000 万元
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项目期间： 2015 年 10 月至 2018 年 11 月
（四）媒介资源集中采购项目情况概要
项目类型 媒介资源采购
项目实施主体 蓝色火焰
采购包含电视媒体（包含但不限于硬广、内容营销权益）、网络媒体（包
项目规划方向
含但不限于硬广、内容营销权益）、户外广告等媒介资源
项目总投资 36,000 万元
募集资金拟投入额 29,900 万元
项目期间 2015 年 10 月至 2017 年 11 月
三、项目必要性和可行性分析
（一）影视剧内容制作项目的必要性和可行性分析
1、影视剧内容制作项目的必要性
（1）项目实施是响应国家政策，实现公司战略目标的需要
随着我国整体经济规模的日益增长与居民文化消费水平的不断提高，国家对文化产
业的重视程度也水涨船高。我国“十二五”规划中提出要“推动文化产业成为我国的支柱
性产业”，提升文化产业产值达到GDP占比5%以上。在这一规划体系下，国家公布了《中
共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、
《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列
鼓励扶持文化产业发展的政策，文化传媒行业正面临着前所未有的发展机遇。
目前，中国主要中心城市人均GDP已逾5,000美元。从国外发展经验看，城市人均
GDP 达到3,000美元的临界点后，国民经济开始进入到持续稳定增长、经济结构快速升
级、城市化水平迅速提升的新阶段，文化消费能力和水平也迎来高速增长的黄金时代。
文化产业，特别是作为文化产品核心的影视剧与综艺节目产业正处于高速发展的黄金时
期，是国家产业结构调整与整体经济转型的重要落脚点。
影视行业属于文化产业，近年来，国家的宏观性政策以及地方支持政策为影视行业
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实现快速发展提供了良好的政策环境，为影视行业营造了一个较为宽松和有利的发展环
境。
通过多年的发展，公司积累了丰富的行业经验，已在影视剧的投资、制作、发行领
域形成完整的产业格局。公司通过本次项目实施切实提高精品影视剧作品产量和质量，
是公司响应国家政策，进一步做大做强主营业务，致力于实现成为“互联网时代领先的
综合性文化传媒集团”的总体发展目标的需要。
（2）项目实施是适应行业变化，坚持公司精品影视剧定位的需要
影视剧的播出已进入多屏时代，“台网互动”“台网联播”等诸多创新播出方式使得
影视剧市场化竞争愈演愈烈，精品内容价值凸显。
2014年被称为“媒体融合元年”，新旧媒体在变革中调整自身，电视和视频网站的生
态发生了深刻的变化，多屏化实现了观众流的互相融合和转化，体现在影视剧上便是电
视受众年轻化，视频网站的受众则延伸到年龄层更高的网民。
在此背景下，内容为王趋势凸显，精品剧的电视收视和网络播放量之间的正相关性
被强化，电视剧台网差异变小，同一内容跨屏表现趋同，例如2015年热点剧目《花千骨》、
《琅琊榜》，收视率和点击量均位居前列。
各播出平台对电视剧优质资源进行竞争和购买，大大提升了精品剧的交易价格。近
年来，随着新媒体播出平台的日渐壮大和完善，国内电视剧市场由各大卫视间的相互竞
争逐渐转化为各大卫视、地面频道和新媒体播出平台群雄竞逐的局面。
根据艺恩咨询《2013-2014年中国电视剧市场研究报告》数据监测和中商情报网
《2014年中国电视剧市场报告》的估测显示，虽然2009年起由于经济形势、广电总局调
控等因素影响，电视剧市场总体产量有所下降，但2009年-2014年国产电视剧的交易金
额仍呈上涨趋势，且2014年电视剧市场规模约130亿元左右。这充分说明即使在供大于
求的市场中，市场总供给量的下降并不影响需求方对优质精品剧的追逐。
公司自成立以来一贯坚持精品影视剧策略，能够较好的适应市场变化，并在变化中
受益。同时公司已储备大量优秀影视剧项目，待本次募集资金到位投入拍摄后，能为公
司带来丰厚回报。
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（3）项目实施是公司巩固行业地位的需要
随着居民生活水平提高带动文化消费的提升和国家政策大力扶持带动各类社会资
本进入影视行业，我国影视行业呈高速发展态势。但是，国内影视行业仍然呈现“小而
散”的竞争格局。一方面，随着观众影视剧鉴赏能力的提高，对精品影视剧的需求不断
增长。另一方面，行业内制作机构实力差别很大，造成影视剧市场整体上供大于求，但
精品剧却呈现供不应求的局面。
由于影视投资制作业务的规模扩张对资金具有高度的依赖性，故仅有部分影视剧制
作公司有能力推出对单片（或单剧）投资规模要求较大、品质要求较高的精品影视剧。
此外，精品影视剧体现了一个国家影视行业的最高水平，同时也是继承和发扬该国文化
的重要力量。
因此，为巩固行业领先地位，公司有必要提高影视剧特别是精品影视剧产量，保证
影视作品质量，并通过对影视作品特别是精品影视剧深层次、多样化的开发来获得新的
利润增长点，从而进一步增强公司市场竞争力，提高公司市场份额。
本项目的实施使得公司能够利用资本市场的融资渠道，提升资金实力和生产规模，
高效整合资本、制作和运营资源，推出更多精品影视剧作品，扩大在公司精品电视剧领
域的市场份额，快速推进公司电影业务的布局，进一步增强市场竞争力，巩固行业领先
地位。
（4）项目实施是增强公司国际竞争力的战略需要
在全球经济一体化的历史背景下，世界文化形态呈现出多元化发展趋势。随着我国
经济实力增强和综合的提高，国家需要提高文化内容的国际竞争力，提升国家的软实力。
随着全球化的逐步深入，我国文化传媒企业与国际领先文化传媒企业的竞争日趋激烈。
国际领先文化传媒企业均凭借强大的资金实力吸引优秀的导演、演员和经营管理人才，
创作出质量上乘且具有较强票房号召力的大制作影片，在竞争激烈的电影市场占据重要
地位。
我国影视文化产品的国际影响力不断增加，海外市场不断拓展，2013年共有45部国
产影片销售到海外49个国家和地区。全国影视企业大胆开拓国际市场，参与全球市场竞
争，将中国影视内容带到国外并进驻主流媒体，成为广播影视产品和服务走出去的重要
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生力军。
随着我国经济的快速发展和经济地位的迅速提升，对外文化交流日益增多，必将伴
随文化和意识形态的持续大量输出。影视剧及综艺节目作为内涵丰富、表达直观的文化
载体，必然成为文化交流、文化输出的重要手段，出口业务、跨国合作等将为影视剧行
业整体发展带来新的亮点。
公司国际化模式不断升级，已经从版权出口、项目合作发展到战略整合阶段。本次
项目实施将投产多部制作精良、品质上乘的影视作品，有利于公司进行海外市场的开拓
与布局，将影视作品逐步推向海外市场。在目前我国文化传媒企业与世界著名的文化传
媒企业尚有较大差距下，本次项目的实施有助于公司学习和借鉴较为全面的专业经验，
参照国际标准打造一流的娱乐内容生产体系，进一步增强公司国际竞争力。
2、影视剧内容制作项目的可行性
（1）影视剧市场规模呈快速增长趋势，具备良好盈利前景
我国正处于文化内容行业的黄金发展期，其核心驱动要素来自于城乡居民消费结构
的升级及文化消费水平的提升，其直接驱动力来自于视频媒体行业（包括传统电视媒体
和网络视频媒体）的竞争加剧以及由此带来的版权购买支出的高速增长。在此背景下，
内容的数量和形态日益繁荣，电视剧制作水准逐步提高，电影票房快速增长；传统媒体
版权价格不断上涨，新媒体版权收益带来新的增长点。
近年来，电视剧市场规模不断扩大，精品剧供不应求，平均单集价格不断增长。国
产电视剧的交易额从 2009 年开始出现明显的上涨，并在 2012 年突破绝对值 100 亿大关，
2014 年已达 130 亿，连续四年增速保持在 20%左右。
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资料来源：艺恩咨询、中商情报网
同时电影市场蓬勃发展。2009 到 2014 年我国电影票房复合增长率超过 35%。其中，
2013 年我国电影票房首次突破 200 亿元，达到 217.69 亿元，同比增长超过 25%。2014
年，我国电影票房达到 296.39 亿元，同比增长 36.15%，其中国产片票房 161.55 亿元，
占总票房的 54.51%。中国电影以令世界震惊的速度高速增长，已成为世界第二大电影市
场并不断缩小与北美市场的差距。根据普华永道《2014—2018 年全球娱乐及媒体行业展
望》，到 2018 年，中国电影票房收入预计将增至 59 亿美元。
近年来全国票房收入快速增长
数据来源：广电总局统计
（2）公司具备丰富的影视剧创作生产经验
影视剧制作发行业务是公司成立以来的核心业务，公司具备丰富的影视剧、综艺节
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目创作生产经验。
电视剧业务方面，通过有自身特色的“全面规划+全程控制”业务模式，公司已经生产
了一系列的精品剧，实现了经济效益和社会效益的双丰收，奠定了业内领先地位，拥有
强大的资源整合和项目操作能力。2013 年，公司制作发行并产生收入的电视剧有《咱们
结婚吧》、《美丽的契约》、《战雷》、《风雷动》、《零炮楼》和《歧路兄弟》等；2014 年，
公司制作发行并产生收入的电视剧有《美丽的契约》、《浪漫我心》、《金战》、《煮妇也疯
狂》、《战魂》、《婚姻时差》、《嘿，老头》等；2015 年上半年，公司制作发行并产生收入
的电视剧有《桃花运》、《暖男的爱情与战争》、《秀才遇到兵》、《婚姻时差》等。众多业
内一流水准产品的制作和播出，进一步夯实了公司在精品剧制作领域的领先地位。
电影业务方面，公司将电影业务作为战略升级的重要方向。2014 年，公司投资出品
的电影《大话天仙》、《痞子英雄：黎明升起》先后公映，公司借此积累了电影业务制作、
宣传、发行的宝贵经验。继《快乐大本营》衍生电影《快乐到家》获得成功之后，公司
旗下子公司蓝色火焰投资出品的大电影《爸爸去哪儿》上映，票房超市场预期。公司已
经成为综艺节目衍生电影的领先企业，利用公司在综艺节目制作运营上的领先优势，将
综艺节目 IP 延伸至电影领域成为公司未来电影业务布局的重要方向。
公司自成立以来一贯坚持精品影视剧策略，目前已储备大量优秀影视剧项目，预计
待本次募集资金到位投入拍摄后，能为公司带来丰厚回报。
（3）国际化模式不断升级，已经发展到战略整合阶段
公司国际化模式不断升级，已经从版权出口、项目合作发展到战略整合阶段。公司
与海外主流媒体平台和新媒体平台合作打造稳定的华语影视剧播放平台：与台湾WinTV
电视台战略合作，共同经营“华录百纳剧场”；与全球领先的网络视频平台YouTube战略
合作，设立“华录百纳官方频道”。中央文化产业发展专项资金支持的“影视文化产品出
口公共技术服务平台”项目全面建成，“海外市场信息中心、选项评估体系、要素增值系
统、制作包装系统、发行服务中心”五位一体，将有力促进中国影视产品出口常态化、
中国影视文化元素国际化、中国影视产业运作全球化。
（4）公司具备扩大影视剧制作规模所需的人才和经验保障，具备扩大影视剧制作
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规模所需的管理体制保障
影视行业既是资本密集型行业，也是人才密集型行业，优秀的制作团队是保证优秀
的影视作品产出的智力基础。
公司凭借丰富的影视剧投资发行经验，不但在制片人、导演、监制、编剧、策划人
员等方面拥有业界较为丰富的人才储备，而且建立了较为完善和领先的人才培养机制。
公司通过影视剧制作的平台，可以培养优秀的制片人、监制和导演、创意策划人员和制
作队伍，这些人才也构成了公司扩大生产规模最为坚实的人才基础。
公司目前的人才储备和后续的人员扩充能够满足目标产能对人力资源的需求。本次
募集资金到位后，公司制作发行影视作品的能力将进一步突破资金约束。
同时，公司具有的独立开发、投资、制作、销售影视项目的运营机制，平衡了影视
作品的思想性、艺术性、娱乐性等多重特性。为了保证公司上述发展战略定位的有效实
施和严格执行，公司根据自身业务流程的特点和行业经验，已形成一套行之有效的影视
作品制作质量管理和控制体系，并不断优化和完善，以有效保证本次募投项目的实施。
（二）综艺节目制作项目的必要性和可行性分析
1、综艺节目制作项目的必要性
（1）项目实施是响应国家政策的需要
同影视剧内容制作相同，综艺节目制作同属于文化产业，受益于《中共中央关于深
化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、《文化产业振
兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列鼓励扶持文化
产业发展的政策，行业整体面临着前所未有的发展机遇。
（2）项目实施是把握行业发展机遇，促进综艺节目业务快速做大做强的需要
近年来，我国综艺节目内容生产能力不断增长，但仍不能满足电视台的需求，综艺
节目的供需缺口大，重播率高，大量电视台依然面临栏目来源不足的局面，而有强大市
场影响力的精品栏目更加稀缺。
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与优秀栏目生产力瓶颈相对应的，是综艺节目已经成为传媒娱乐行业的新热点，电
视市场已经从“以剧立台”逐渐转变为“得综艺者得天下”。综艺节目作为一线视频媒
体增量收入的重要来源，已经成为一线卫视和新媒体视频公司的兵家必争之地。湖南卫
视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《中国好声音》等一级梯队的冠名费均水涨船高，2015
年优质综艺节目的广告价值将得到持续释放。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等一线卫
视平台的优质综艺受到广告商的热捧，各类创新形式的内容营销模式成为促使广告创收
增加的重要原因。
中国综艺节目制作业需要实现从“模式引进”到“原创研发”的转型升级。随着综艺制
作行业的爆发式增长以及《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》
等现象级节目的成功，各制作公司、电视台纷纷争购海外模式，国际电视业积累的成功
模式大多已经进入国内，火爆的综艺节目市场需求与供不应求的引进模式的矛盾越来越
突出，众多优秀海外模式也出现了水土不服的情况。基于中国本土市场文化偏好，引进
国际顶级研发资源，原创研发综艺的“中国模式”，是中国综艺节目制作业实现转型升级
的必由之路。
公司已制作并成功运营《最美和声》、《女神的新衣》、《勇敢的心》、《造梦者》、《前
往世界的尽头》等多档极具影响力的季播性精品节目。拥有丰富的综艺节目运营经验。
通过本次募投项目实施，将能继续打造公司核心综艺 IP，快速做大做强综艺节目业务板
块，增强行业竞争力和盈利能力。
（3）项目实施是公司践行互联网+，实现业务创新，拓展盈利渠道的需要
近年来，公司在综艺节目制作中，依托在媒介代理、内容营销领域积累的品牌客户，
已经初步尝试了创新业务模式，推进内容盈利模式的升级。
一方面，基于同一内容 IP，公司尝试在不同的内容形态之间进行横向打通，公司投
资制作《快乐大本营》综艺栏目的衍生电影《快乐到家》、《爸爸去哪儿》综艺栏目衍生
的大电影，积累了丰富的经验。另一方面，利用强大的内容制作能力和精品内容带来的
巨大流量，公司与电商平台、移动互联网平台融合运作，开创了业内领先的 T2O2O 商业
模式（TV=电视，Online=线上，Offline=线下），将主流媒体的影响力、线上互联网的流
量变现能力、线下产业经营能力相结合，实现了“内容即产品”、“观众即用户”、“收视率
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即流量”的全新突破，充分实现了传统媒体和新兴媒体的融合发展。
本次综艺节目项目的实施，能够使公司在现有各项积累的基础上，增强面向市场的
资源集聚能力和快速响应能力，为公司的合作频道提供高质量、更加多样化的精品栏目，
进一步提高合作频道的收视率，并切实有效的增强公司研发与创新能力，更快、更好的
提升企业产品制作实例，是公司进一步巩固与电视播出机构优势互补、利益共享，提高
公司影响力，形成开放式平台生态体系的重要保障。
2、综艺节目制作项目的可行性
（1）综艺节目市场需求呈快速增长趋势，优秀栏目内容产品的市场前景非常乐观
近年来，我国综艺节目内容生产能力不断增长，但仍不能满足电视台的需求，综艺
节目的供需缺口大，重播率高，大量电视台依然面临栏目来源不足的局面。
电视台综艺节目需求大。目前电视仍是广告主投放广告的第一选择，优秀综艺节目
内容能带来丰厚的广告收入。2015 年电视广告收入则有望提升，根据尼尔森网联媒介研
究的数据显示，2015 年上半年传统媒体广告投放量最大的 10 家广告主中，有 7 家增加
了电视投放，其中江西汇仁药业增长了 248.3%，广州陈孝济药厂增长了 205.2%，一是
由于综艺节目成为电视收视新亮点，再者省级卫视、CCTV 等电视媒体具有的强大公信
力是产品的有力背书，因此电视仍是广告主投放广告的第一选择。2015 上半年很多互联
网品牌也出现在了电视媒体上，电视媒体成为互联网品牌提升公信力以及扩展用户群体
的最佳渠道。
此外，T2O2O、二维码等互动模式引入电视端，实现电视媒体与互联网的协同，让
受众参与到节目中从而对品牌产生更深刻的印象，电视媒体在互联网时代下的媒体价值
通过自身优势以及不断创新反而得到了提升。
因此，精品综艺节目市场需求旺盛，具有广阔的市场空间，华录百纳作为具备卓越
内容营销能力、不断创新内容衍生商业模式的制作公司将在产业链上下游获取更大的议
价能力和更多的价值空间。
（2）公司具备丰富的综艺节目创作运营和渠道积累
公司作为业内领先的综艺节目制作和运营公司，具备丰富的大型综艺节目制作运营
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经验，并积累了强大的电视媒体资源、新兴网络媒体资源以及广泛的客户资源。
公司 2014 年战略性发力综艺制作，目前已取得市场领先地位。母公司投资制作了《欢
乐喜剧人》、《笑傲江湖》等脍炙人口的喜剧综艺节目，全资子公司蓝色火焰也在综艺制
作领域中快速崛起，推出了《最美和声》、《女神的新衣》、《女神新装》、《前往世界的尽
头》、《造梦者》、《勇敢的心》等大型季播节目，合作平台均为一线卫视。公司以专业的
团队、创新的态度、精良的制作，创作出大量具有社会影响力的电视节目，开创了娱乐、
体育、旅游、时尚跨界营销的创新模式，收视率在同类节目中均处于领先水平。
（3）公司具备顶尖的营销能力与创新战略
公司近年来制作的综艺节目
在商业模式创新方面，公司擅长运用互联网思维推进 IP 内容形态的横向延伸和产业
链纵向拓展，探索内容产业的超额收益。
公司全资子公司蓝色火焰依托于内容营销方面的深厚积累，开创了综艺节目制作运
营一体化模式。作为依托内容营销转型综艺制作的制作公司，较纯粹的制作公司相比，
公司在对综艺节目商业价值的市场判断上更为精准，同时，不受单一制作团队的限制，
更能驾驭更多元化的节目类型；同时，优秀的招商运营能力和强大的商业客户资源，使
得公司在与媒体谈判的时候有更强的话语权。
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除了内容制作运营一体化奠定综艺领域模式优势，公司还不断践行“互联网+”，创新
T2O2O 商业模式，打通实体经济产业链。《女神的新衣》、《女神新装》、《前往世界的尽
头》均是这样的标杆案例。
通过《女神的新衣》、《女神新装》创造综艺节目 T2O 的标杆，打通时尚产业链。①
栏目将女神设计的服装在被买家拍下的同时上线电商，无缝对接让网友体验真正的“女神
同款”，实现“所见即所买”。②栏目打通了设计生产（24 小时现场设计）、推广（T 台秀）、
销售（现场竞拍，电商平台所见即所买），达到了节目方、商家、电商的共赢，实现了“内
容即产品”的直接变现。③促使电视台深挖栏目价值，由内容输出平台转换为流量入口，
通过综艺节目导入用户，并将品牌买手成为嵌入伙伴和栏目角色，最终将用户流量二次
导入品牌商家，形成以电视节目为核心的生态产业链。④栏目促进了设计师与商家的深
度融合，让 T 台更接近市场，让平民买家更接近时尚，促进传统品牌接受娱乐营销。⑤
栏目为天猫、京东、明星衣橱、D2C 等电商的广告植入提供了一种“角色扮演”的全新方
式。
《女神新装》与天猫合作示例 《前往世界的尽头》与阿里“去啊”合作示例
资料来源：公司资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司资料，中信建投证券研究发展部
通过《前往世界的尽头》创造旅游节目 T2O 标杆，打通旅游产业链。“阿里旅行去
啊”是节目的独家互动体验平台，观众可以通过打开“阿里旅行去啊”客户端或网页，实
现与节目中的真人秀旅行者深度互动，更可先人一步探秘节目背后的故事。而更具创新
的是，通过“阿里旅行去啊”，观众可将节目中惊险刺激的旅程定制为自己的下一站，真
正实现了素人参与节目的立体式体验，进一步开拓 B2C 产业链的变现范畴。节目还通过
与娱乐宝众筹合作，吸引粉丝。娱乐宝为“前往世界的尽头”量身定制“2000 元旅游券人人
有”特色权益，每份产品 100 元，第一期 1 亿元被抢售一空。通过该等方式，《前往世界
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的尽头》还未开播就已经吸引了 100 万粉丝。
因此，依托于公司顶尖的营销能力与创新经验，综艺节目制作能力升级项目的实施
不仅能够巩固公司在综艺节目制作领域的行业地位，同时能够践行“互联网+”在综艺节目
中的应用，拓宽公司盈利渠道。
（三）体育赛事运营项目的必要性和可行性分析
1、体育赛事运营项目的必要性
（1）项目实施是响应国家政策，抓住行业发展机遇的需要
在体育产业领域，自上而下的政策驱动以及自下而上的需求驱动交相辉映，推进体
育产业快速发展。2014 年 10 月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的
若干意见》，确定 2025 年体育产业总规模将超 5 万亿元的发展目标；2015 年 2 月，习主
席亲自主持中央深改小组会议并审议通过《中国足球改革总体方案》，体育产业正迎来黄
金发展期。
伴随城乡居民消费结构的升级及文化消费水平的提升，体育作为文化传媒产业中成
长最快的分支，将成为引导城乡居民文化生活消费结构的重要力量。在自上而下的国家
宏观政策支持和自下而上的人民文体消费水平提升的背景下，体育传媒产业发展空间巨
大。
公司通过本次项目实施抓住体育传媒产业市场机遇，是公司响应国家政策，进一步
做大做强主营业务，致力于实现成为“互联网时代领先的综合性文化传媒集团”的总体发
展目标的需要。
（2）项目实施是迅速布局体育产业的战略需要
体育作为文化传媒产业中成长最快的分支，在目前的发展阶段，其商业模式将充分
体现“分销、制作、营销和衍生”四种模式的融合和交织。在国家宏观政策支持和人民文
体消费水平提升的背景下，体育行业未来五年发展的两大驱动力将是来自于视频媒体的
体育内容需求和商业客户的体育营销需求：视频媒体是目前制约体育产业发展的最大瓶
颈，但随着一线卫视的崛起、新媒体的发展，未来这一瓶颈将逐步缓解直至消除；商业
客户对内容营销的需求巨大，但目前主要局限在娱乐营销， 随着体育赛事商业化程度的
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提升，体育营销在内容营销中的比重将日益提升。
作为内容营销领域竞争的核心要素，优秀体育资源的价值逐步被各媒体运营商和商
业客户所重视，对优质体育资源的竞争日益激烈，体育产业将面临与影视剧行业同样的
版权价格增长趋势。为了提升公司在体育内容营销领域的竞争力，巩固公司的用户基础、
保持用户粘性，公司需要快速地增加对体育赛事商业权益、体育版权等核心资源的购买
与投资，增强体育赛事节目的制作能力，提升公司运营的体育资源的质量和覆盖面。
体育产业未来发展的三大商业浪潮将是中国体育资源的市场化、国际体育资源的本
土化、传统媒体和新兴媒体的融合发展。在中国体育资源市场化的改革背景下，体育资
源拥有方更重视商业包装和市场运营；在国际体育资源逐渐本土化的过程中，越来越多
的顶级体育资源希望结盟国内经营和变现能力强的合作伙伴进入中国市场；传统媒体和
新兴媒体的融合发展，一方面给主流的体育电视媒体的发展带来新兴增长机遇，同时，
在新媒体高度发展的当下，将更有机会摆脱传统媒体的限制，为基于互联网思维和粉丝
经济构建的体育互联网媒体提供巨大成长空间。在传媒的引领下，体育产业尤其是竞赛
表演业的版权和赞助商价值极大提升；体育产业同时是娱乐产业，通过满足用户的娱乐
消费需求而占领市场。领先的传媒娱乐公司在体育产业有良好的协同效应。
公司作为业内领先的内容制作和内容营销商，在发展过程中要紧跟商业客户和视频
媒体的需求，布局未来增长潜力最大的细分领域。公司已投资设立了体育产业运营公司，
并且已经与核心体育产业资源实现了战略或资本合作。通过本次项目的实施，公司将进
一步抓住当前中国体育产业的战略机遇，利用公司的客户资源、媒体资源、娱乐资源，
通过体育和娱乐的跨界，致力于打造中国最领先的体育营销和赛事运营平台，将更多的
中国体育资源推入市场轨道，将更多的全球体育优质资源推入中国轨道， 以市场为规则、
以中国为轴心，驱动中国和全球体育资源的重新配置。
2、体育赛事运营项目的可行性
（1）体育产业将是文化传媒产业中成长最快的分支
在国家宏观政策支持和人民文体消费水平提升的背景下，体育赛事活动数量与质量
的稳步提升，体育营销、赛事运营、体育赛事媒体版权等体育产业细分行业亦呈现快速
增长趋势。
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体育行业未来五年发展的两大驱动力将来自于视频媒体的体育内容需求和商业客户
的体育营销需求。体育产业规模的快速增长与各类赛事及衍生产业商业化程度的快速提
高将极大地提升整个产业的营收水平与利润回报。体育产业未来发展的两大商业浪潮将
是中国体育资源的市场化和国际体育资源的本土化，拥有媒体优势和客户优势的本土公
司将有机会在体育产业的发展大潮中脱颖而出，成为体育产业的领军企业。
公司已成功战略布局体育产业，募投项目的实施将使公司掌握更为丰富的体育资源，
依托公司在影视、综艺节目中先进的运营经验，满足视频媒体的体育内容需求和商业客
户的体育营销需求，分享体育行业快速发展的红利。
（2）公司已经形成“传媒+娱乐”的复合价值链，为进入体育传媒和娱乐业提供了强
大的资源支撑
体育产业的本质是传媒+娱乐。在传媒的引领下，体育产业尤其是竞赛表演业的版权
和赞助商价值极大提升；体育产业同时是娱乐产业，通过满足用户的娱乐消费需求而占
领市场。公司已经形成业内最完善“传媒+娱乐”产业链，具备体育行业做强做大所需要的
客户资源、媒体资源和娱乐资源。
客户资源方面，在商业客户体育营销需求不断提升的驱动下，优质且充足的客户资
源将为公司体育传媒业务提供充足的保障。公司全资子公司蓝色火焰是品牌内容整合营
销领域的领先企业，先后运作《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》、《最强大脑》
等多个重量级栏目的内容营销项目，为众多领先品牌提供专业的品牌内容整合营销服务，
积累了包括美的、创维、华帝、金立等在内四十多家优质客户及领先品牌，从而形成强
大的客户资源网络，也必将在体育营销中发挥巨大优势。
媒体资源方面，伴随传统媒体和新媒体的融合，强大的视频媒体资源将成为公司体
育业务运营的重要支撑。目前，公司不但与一线电视媒体，如中央电视台、湖南卫视、
江苏卫视、浙江卫视、北京卫视等强势媒体缔结了深厚的战略合作关系，也与新兴互联
网媒体如优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 深入开展了战略合作。
娱乐资源方面，公司业已经成为中国娱乐产业的领军企业，积累了丰富的用户消费
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需求理解能力、娱乐资源的整合能力、娱乐节目的制作能力，这些资源可以与需要市场
化运作的中国体育资源、需要本土化运作的国际体育资源互相跨界融合，为用户搭建体
育+娱乐的综合消费场景。
公司拥有完整的传媒和娱乐产业链基础、强大的商业客户资源、优质的视频媒体资
源、丰富的娱乐产业运作经验、良好的体制机制背景，充分保证了体育类项目的可行性。
（四）媒介资源集中采购项目的必要性和可行性分析
1、媒介资源集中采购项目的必要性
（1）媒介代理与内容营销是公司传统业务，本项目是公司巩固行业领先地位的需
要
媒介运营与内容营销是公司全资子公司蓝色火焰的主要业务，是公司的主要利润来
源之一，本次项目实施是公司扩大品牌内容整合营销业务规模，增强媒体资源储备的业
务需要。
在成本控制方面，媒体集中采购一是为适应广告传媒业的专业化分工趋势；另一方
面则可以控制成本，提高利润。公司的媒介资源储备越多，营销投放规模就越大，并带
来媒介采购议价能力的增强和媒介投放业务规模的进一步扩大，实现良性循环。国际大
型广告集团多依靠资本实力，通过预付款的方式集中采购媒体，以获取更大的市场份额
与较高的媒介运营与内容营销业务利润。
在客户开发方面，媒体集中采购项目的实施，能够有效提高公司品牌内容整合营销
业务的市场竞争力，拓展更多客户资源，为客户提供更多品类的服务，可以形成一揽子
整合营销解决方案，从而抢先占据市场有利位置。
媒介资源集中采购项目的实施可以缓解公司相关业务的资金瓶颈，进一步扩大营业
规模与市场占有率，提升该业务的规模效益与盈利能力；也能在媒体资源层级分化、市
场资源向少数强势媒体不断集中的今天，为公司获得更强大的资源储备。
（2）媒介代理与内容营销是实现公司发展战略的基础和纽带，媒介资源采购是实
现公司整体战略发展的需要
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媒介代理与内容营销是公司积累丰富广告客户资源，实现影视、综艺和体育三大板
块协同发展，形成“内容、媒体和客户”三轮互动的业务格局的基础和纽带。
媒介代理和品牌内容营销衔接公司各业务板块
公司能够全方位打通影视综艺内容—品牌营销—实体产业链的业务基础，正是依托
媒介代理与内容营销业务的深厚客户积淀，借此公司才能在《女神的新装》、《前往世界
的尽头》等大型综艺节目中创造性的研发出各类新型业务模式。在电视台综艺节目地位
日趋重要的情况下，媒介代理业务与公司影视、综艺、体育业务拓展形成更多协同，产
生良性互动，使公司在巩固影视传媒行业地位的同时，能够更完善地为客户提供系统品
牌营销解决方案，在未来的市场竞争中保持长期而稳定的资源储备优势。
因此，媒介资源采购能够有效拓宽公司广告客户基础，并通过整合公司的内容制作
能力，增加客户粘性，形成完整的内容服务提供商，从而满足公司整体业务发展的需要。
2、媒介资源集中采购项目的可行性
（1）广告行业发展迅速，市场前景广阔，优质媒介资源价值攀升
随着我国经济总量的不断提升与商业活动的逐渐成熟，企业对于其品牌与产品的推
广诉求在量与质两方面都呈现不断增强。根据工商总局数据统计显示，2013 年中国广告
市场规模达 5,020 亿元，同比增长 6.85%，过去 5 年复合增长率 21.45%。过去五年广告
市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定，市场规模占 GPD 的比
重持续稳定在 0.5%-0.9%区间范围。这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，空间广
阔。一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有
得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维
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护尚未展开，广告预算相对较低。随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续
推进，国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，共同推动广告市场
规模的占比加速上升。
而公司所擅长的品牌内容整合营销，更是广告行业中增长最为迅速的板块之一。根
据 pqMedia 发布的行业研究报告显示，2014 年，我国品牌内容整合营销市场规模约 1.66
亿美元，行业增速约 27.50%，仍处于高速增长时期。2018 年，行业规模有望增长至 120
亿美元。
虽然广告行业发展迅速，市场前景广阔，但同时作为核心资源的优质广告媒介稀缺，
供需不平衡下，其媒介价值不断攀升，掌握核心媒介资源不仅可是公司在媒介代理业务
中立于不败之地，亦可以在客户服务中提供更为有效的整合营销方案，满足客户需求。
随着信息化时代到来，广告主客户对优质媒体的需求不断增加。同时在范围经济和
规模效应下倾向于覆盖面更广、协调效应更高的整合营销服务，广告主对营销服务商的
服务范围和服务水平亦提出了更高的要求。
因此，广告行业整体前景广阔，并逐渐呈现集中趋势，少数优质媒体资源对市场的
覆盖比例日益上升。
（2）公司在媒介运营和内容营销领域拥有丰富的业务经验与领先的市场地位，具
备与各类媒介展开广泛而深入合作的必备能力
媒介代理业务为公司子公司蓝色火焰的主营业务之一，蓝色火焰的媒介代理按媒体
类型可分为电视台硬广资源、户外的高铁站展台、灯箱资源等。蓝色火焰的业务发展历
程如下：
阶段 时间 业务模式 具体内容
获中央电视台“十佳广告代理公司”称号，其广告客户包括乐百氏、步步高、飞利浦
1998-2001
等，积累了丰富的核心媒体黄金资源的招标经验。
第一阶段 媒介代理
在央视“同一首歌”发展黄金阶段任该节目广告总代理，同时负责经营节目走入全国
2002-2005
各地大型演唱会项目。
运营湖南卫视“超级歌会”，与湖南卫视建立长期战略合作关系，进入内容营销领域。
2005-2009
内容营销、媒介 06-09 年公司独家运营“金鹰剧场”品牌冠名项目。
第二阶段
代理 与湖南、江苏、浙江、北京四家卫视进行深度合作，成功运行多个注明栏目的内容营
2009-2012
销，如《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《非同凡响》、《舞林大会》等。
第三阶段 2012 至今 内容制作运营、 公司拓展业务至栏目制作，打通内容营销与内容制作领域，出品《最美和声》；同时首
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内容营销、媒介 次将电视栏目电影化，出品的《快乐大本营之快乐到家》票房过亿、《爸爸去哪儿》大
代理 电影票房
公司深耕于媒介代理领域，并自媒介代理积累的丰富资源和行业理解向品牌内容营
销领域和综艺节目制作领域延伸，为众多领先品牌提供专业的媒介代理和品牌内容整合
营销服务，从而形成强大的客户资源网络，积累了大量优质客户及领先品牌，为客户提
供一揽子营销解决方案，是品牌内容营销领域的领先企业。公司秉持精品理念，依托优
质客户与强势媒体，结合并深度融合内容制作、内容营销及媒介代理，建立客户、媒体、
内容三轮互动的独特商业模式，构筑起了跨越多种媒体形式的传播全生态链。
综上，广告行业整体前景广阔，公司在媒介代理和品牌内容整合营销领域具有领先
的品牌优势和市场地位，并将在未来较长时间内得以保持。依托公司丰富的经验、优秀
的市场口碑、强大的创新能力和研发能力，本次募集资金项目实施预计将为公司未来带
来丰厚回报，并为公司其他业务板块发展提供有力支持。
四、项目投资估算及筹资方式及项目经济评价
（一）影视剧内容制作项目
按照公司拟投资电视剧、电影项目的投资额及公司的投资比例保守估计公司为影视
剧内容制作项目所需投入的具体项目情况如下表所示：
单位：万元
电视剧项目 电影项目
序号
项目名称 实施主体 项目名称 实施主体
1 角力之城 喀什华录 灵魂拥抱 华录百纳
2 前任后遗症 华录百纳 牵手之后 华录百纳
3 一生有你 喀什华录 浮生若梦 华录百纳
4 等你说爱我 喀什华录 通关密语 东阳华录
5 旁观者 华录百纳 生死恋人 东阳华录
6 深夜食堂 东阳华录
7 秦时明月 东阳华录
20
8 美丽计划 华录百纳
9 光荣与梦想 华录百纳
10 我不是精英 华录百纳
11 牺牲 天津华录
12 爱是你我 喀什华录
13 双生花 喀什华录
14 漫长的告白 天津华录
15 优雅战斗 喀什华录
华录百纳
65,010 20,000
投资预算
募集资金
50,000 10,000
拟投入额
注：表中华录百纳投资预算指公司自身在影视剧项目中的总投资预算。该投资预算综合考虑影
视剧行业近期投资成本、物价上涨、行业发展及公司拟在项目中投资占比等因素而制定。上表中项
目名称为暂定名称，未来可能根据项目具体情况修改。
公司拟投资的电视剧、电影项目投资预算合计 85,010 万元，拟用本次发行募集资金
投入 60,000 万元。该等项目的实施将有利于巩固并提升本公司在国内影视剧行业的地
位，进一步提高公司的盈利能力。
（二）综艺节目制作项目
根据公司拟制作综艺节目的投资预算保守估计公司为实现本项目目标拟具体制作项
目及资金需求情况如下表所示：
单位：万元
序号 综艺节目名称 实施主体
1 旋风孝子（第一季） 喀什蓝火
2 最美和声（第四季） 喀什蓝火
3 女神新装（第三季） 喀什蓝火
4 返璞归真（第一季） 喀什蓝火
5 旋风孝子（第二季） 喀什蓝火
6 最美和声（第五季） 喀什蓝火
21
7 女神新装（第四季） 喀什蓝火
8 返璞归真（第二季） 喀什蓝火
华录百纳投资预算 112,000
募集资金拟投入额 80,000
注：表中华录百纳投资预算指公司自身在综艺节目项目中的总投资预算。该投资预算综合考虑
综艺节目行业近期投资成本、物价上涨、行业发展及公司拟在项目中投资占比等因素而制定。上表
中项目名称为暂定名称，未来可能根据项目具体情况修改。
综艺节目制作项目总投资 112,000 万元，拟用本次发行募集资金投入 80,000 万元。
该项目的实施将有利于提升本公司在国内综艺节目行业的地位，继续践行“互联网+”，创
新 T2O2O 商业模式，打通传媒与实体经济产业链，进一步提高公司的盈利能力。
（三）体育赛事运营项目
为了进一步加强公司体育赛事运营能力、掌握核心体育内容资源，充分结合公司现
有资源优势，提升规模效益，公司拟投资 80,000 万元用于体育赛事商业权益购买与投资
（含版权权益、赞助商权益、门票权益等），其中拟用本次发行募集资金投入 50,000 万
元。
在国家宏观政策支持和人民文体消费水平提升的背景下，体育产业规模的快速增长
与各类赛事及衍生产业商业化程度的快速提高将极大地提升整个产业的营收水平与利润
回报。通过本次项目的实施，公司将进一步抓住当前中国体育产业的战略机遇，利用公
司的客户资源、媒体资源、娱乐资源，掌握更为丰富的核心体育内容资源，加快公司在
体育传媒运营行业领域业务发展，打造中国最领先的体育营销和赛事运营平台，扩大市
场规模并进一步提高公司的盈利能力，以便为用户提供更高品质的内容产品和服务，提
升市场影响力与客户忠诚度。
（四）媒介资源集中采购项目
为了降低公司媒介采购成本，提高公司媒介代理与品牌内容整合营销业务的市场竞
争力，缓解公司相关业务的资金瓶颈，进一步提升媒介储备，公司拟投资 36,000 万元用
于各类媒介资源的集中采购，包含电视媒体（包含但不限于硬广、内容营销权益）、网络
媒体（包含但不限于硬广、内容营销权益）、户外广告等，其中拟用本次发行募集资金投
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入 29,900 万元。
随着我国经济总量的不断提升与商业活动的逐渐成熟，企业对于其品牌与产品的推
广诉求在量与质两方面都呈现不断增强。传统媒介资源广告投放是公司进行影视、综艺
和体育赛事等内容整合营销的基础，不但为公司积累了丰富的客户资源，也能为客户提
供更为全面的解决方案，增强客户粘性。
媒介资源集中采购项目的实施可以缓解公司相关业务的资金瓶颈，进一步扩大营业
规模与市场占有率，提升该业务的规模效益与盈利能力；也能在媒体资源层级分化、市
场资源向少数强势媒体不断集中的今天，为公司获得更强大的资源储备；更为重要的是，
可以在电视台综艺节目地位日趋重要的情况下，与公司影视、综艺、体育业务拓展形成
更多协同，产生良性互动，使公司在巩固影视传媒行业地位的同时，能够更完善地为客
户提供系统品牌营销解决方案，并在未来的市场竞争中保持长期而稳定的资源储备优势。
五、本次发行对公司经营管理和财务状况的影响
（一）对公司经营管理的影响
本次发行募集资金投资项目符合国家产业政策、行业发展趋势及公司整体战略发展
方向。本次募集资金的运用合理可行，有助于公司提升影视、栏目和体育业务的经营能
力，提高盈利水平，保持较好的增长势态。本次发行有助于增强华录百纳品牌影响力，
有利于公司不断将互联网思维融入内容产品研发、制作和运营的全流程，巩固精品剧和
综艺节目领域的竞争优势；加大规模投入中国领先的体育营销和赛事运营平台建设等方
面加大投入力度，进而全面增强公司的综合竞争力。由此，通过本次发行，公司能够向
打造“领先的传媒娱乐平台型公司”这一战略目标迈出坚实的一步。
（二）对公司财务状况的影响
1、提升公司的营业收入与盈利能力
本次发行募集资金投资项目的实施有助于增强公司影视、综艺、体育等业务板块的
经营能力，提高公司传媒娱乐全产业链的运营能力。同时随着公司精品产品的推出，公
司品牌影响力将大大加强，公司的市场竞争力和整体盈利能力将进一步提高，为公司巩
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固行业领先地位奠定基础，为公司进一步发展提供可靠的保障。
本次发行后公司股本总额将增加，募集资金投资项目体现经营效益需一定的时间，
短期内可能导致公司净资产收益率、每股收益等指标一定程度的下降；随着所投资项目
的上映和播出及新增媒介在既有业务中发挥作用，公司未来的营业收入、盈利能力将显
著提升。
2、优化公司的现金流量
本次发行 A 股股票融资，将使公司筹资活动现金流入大幅增加。随着募集资金投资
项目的实施和效益的产生，未来经营活动现金流入将有所增加，公司总体现金流状况将
得到进一步优化。
3、降低公司资产负债率，提高公司抵御风险能力
本次非公开发行完成，募集资金到位后，公司净资产将大幅增长，资金实力大大提
升，公司资产负债率将下降，偿债能力将得到增强，财务抗风险能力将会提升。
北京华录百纳影视股份有限公司董事会
2015 年 11 月 3 日
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