中文在线：非公开发行股票募集资金运用可行性分析报告2015-08-11
A 股简称：中文在线 A 股代码：300364
北京中文在线数字出版股份有限公司
Beijing ChineseAll Digital Publishing Co.,Ltd
（北京市东城区安定门东大街 28 号 2 号楼 9 层 905 号）
非公开发行股票
募集资金运用可行性分析报告
二〇一五年八月
北京中文在线数字出版股份有限公司 非公开发行股票募集资金运用可行性分析报告
释 义
本报告中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：
中文在线、上市公司、
指 北京中文在线数字出版股份有限公司
本公司、公司、发行人
北京中文在线数字出版股份有限公司本次非公开
本次发行、本次非公开
指 发行不超过3,000万股人民币普通股（A股）的行
发行
为
元、万元 指 人民币元、人民币万元
由于四舍五入的原因，本报告中部分合计数与各加数直接相加之和在尾数上
可能存在一定差异。
北京中文在线数字出版股份有限公司 非公开发行股票募集资金运用可行性分析报告
一、本次募集资金使用计划
本次非公开发行股票募集资金总额不超过 200,000 万元，在扣除发行费用
后将全部用于以下项目：
单位：万元
序号 项目名称 投资总额 募集资金拟投入金额
1 基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目 97,242.88 97,000.00
2 在线教育平台及资源建设项目 99,196.48 97,000.00
3 补充流动资金 6,000.00 6,000.00
合 计 202,439.36 200,000.00
本次募集资金到位后，若实际募集资金净额少于募集资金投资项目拟投入的
募集资金总额，不足部分由公司自筹解决。
若公司在本次募集资金到位前根据项目实际情况以自筹资金对募集资金投
资项目进行先行投入，则先行投入部分将在本次募集资金到位后予以置换。
二、本次募集资金投资项目基本情况和可行性分析
（一） 基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目
1. 募集资金使用计划概述
基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目拟对公司现有数字版权平台进
行扩建，投资于现有文学网站平台升级、数字版权购买、衍生权加工和市场推广
等。公司将通过直接投入、增资子公司等方式进行项目建设，项目建成后，公司
签约作者及文学作品数量将大幅增加，公司将业务向下游延伸，全程参与到作品
版权改编的各个环节，初步形成“泛娱乐”生态系统。
2. 项目实施的必要性
（1） 项目实施有助于提升公司的核心竞争力
拥有内容资源（尤其是独家专有授权的内容资源）的多寡与质量的高低越来
越成为数字阅读业务的核心竞争力，也是各家数字阅读内容服务商争夺的焦点。
随着数字阅读习惯的养成和受众人群基数的不断扩大，阅读内容需求的多样化、
多元化和多层次性趋势明显，因此，对内容资源在数量与质量上均提出更高要求。
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能否通过内容资源的不断充实、更新与提升，来及时、有效、充分地满足广大读
者的阅读需求，将直接影响公司核心竞争力、市场地位与可持续发展能力。
2014 年我国数字出版产业收入为 3,387.70 亿元，比 2013 年增长 33.36%。
公司现有的内容资源已经不能满足日益增长的市场需求。在竞争企业都在加快资
源内容建设的同时，通过本项目的实施，可确保以及提高公司在行业的竞争优势，
增强公司的核心竞争力。
（2） 项目建设为公司撬动泛娱乐市场提供精品IP支持
近几年来，围绕 IP 为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱
乐内容逐渐增多，“明星 IP”成为泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心，以
IP 为核心的泛娱乐布局成中国文化产业趋势。事实上，越来越多的主流影片也
正朝着热门网络 IP 掘金。2014 年被媒体称为“IP 年”，IP 成为了文化产业的热
词，影视、游戏、视频网站等企业对热门 IP 的抢夺达到白热化程度。精品作品
版权是所有文化产品的源头，随着中国近年影视、动漫、游戏市场的爆热，IP
需求剧增。根据《经济观察报》统计：截至 2014 年底，有 114 部1网络小说被
购买影视版权，题材涉及青春、仙侠、悬疑等。其中，90 部计划拍成电视剧、
24 部拍成电影，精品 IP 成为数字版权产业的主要增值服务。
公司基于 IP 的增值服务收入在近三年分别为 788.61 万元、2,619.74 万元、
2,717.40 万元，公司在“文学+”模式方面取得一定的成果。在影视衍生领域，
中文在线和爱奇艺联合打造了《我的美女老师》网络剧，两个月点击量突破 2
亿；中文在线、太浩影视联合出品的 30 集大型革命史诗巨作《追我魂魄英雄
吉鸿昌》已结束拍摄，即将在一线卫视播出。在游戏衍生领域，17K 小说网连载
小说《龙血战神》改编为同名游戏，在 360 游戏平台上架后日下载量超过 210
万次；《吞噬苍穹》、《斗神》、《少年药王》等数十部当红人气小说将被改编成手
机游戏、网页游戏、客户端游戏。未来随着本项目的实施，预计公司基于 IP 的
增值服务收入将进一步增加。
（3） 项目建设有助于拓宽客户群体
女性作为互联网上主要的参与群体，日益盛行的数字阅读更是受到女性青
1
http://www.eeo.com.cn/2015/0507/275653.shtml《经济观察报》
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睐。尤其在都市言情、同人漫画、惊悚悬疑等领域阅读率远高于男性。
数字阅读用户阅读内容分析
同人漫画
游戏竞技
惊悚悬疑
武侠热血
官场商战
科幻灵异
都市言情
历史军事
玄幻奇幻
其他
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
男性 女性
数据来源：艾瑞咨询
因此大部分综合类文学网站都针对女性读者开设了专门的栏目，以满足女性
读者的阅读需求。在读书频道的女性频道以设专题等方式吸引女性读者，女性情
感题材作品也是当下各文学网站最重要的细分品类之一。
公司旗下网站“17K 小说网”拥有注册用户数 3400 万，驻站网络作者 40
余万，月活跃作者数超过 3 万，点击过亿作品 20 余部。但是“17K 小说网”的
女性频道由于资金等方面的原因，内容资源储备整体偏弱。通过本项目的实施，
公司将加大女性频道的内容资源储备，增强公司在女性阅读市场的竞争力，提高
公司的盈利水平。
3. 项目实施的可行性
（1） 项目建设顺应国家文化产业政策发展趋势
文化部于 2009 年 9 月发布《文化部文化产业投资指导目录》，目录将数字
内容产品开发、网络图书馆、网络音乐、手机音乐、移动多媒体文化产品开发等
划入鼓励类投资方向，并指出鼓励类文化产业项目将享有相应的优惠政策。
原新闻出版总署于 2010 年 1 月发布的《关于进一步推动新闻出版产业发展
的指导意见》提出，发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业，积极推动音
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像制品、电子出版企业向数字化、网络化转型，积极发展数字出版、网络出版、
手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新
闻出版业态，提高数字阅读设备的质量、方便性以及版权保护水平。同年 9 月发
布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》确定了数字出版产业发展战
略目标：以数字化带动新闻出版业现代化，鼓励自主创新，研发数字出版核心技
术，推动出版传播技术升级换代，构建传输快捷、覆盖广泛的现代新闻出版传播
体系；把数字出版产业打造成新闻出版支柱产业。
另外原新闻出版总署出台的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《数
字出版“十二五”时期发展规划》，将数字出版列入以做优做大做强新闻出版产
业，提高新闻出版业整体实力和竞争力为目标的“五大产业”之一，突出强调要
顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进产业转型和升级，使数字出版与国际同
步。
（2） 数字出版市场的快速增长及公司完善的销售渠道为项目实施提供保
障
在国家政策和市场需求的双重促进下，我国数字出版产业在近几年都保持较
高的增长速度，2014 年我国数字出版产业收入为 3,387.70 亿元，比 2013 年增
长 33.36%。数字出版产业收入在新闻出版产业收入的占比由 2013 年的 13.90%
提升至 17.10%。未来巨大的市场空间将会为本项目的建设提供强有力的支撑和
保障。
随着信息技术的发展，数字内容阅读渠道更加多元化。特别是智能手机、手
持阅读器、平板电脑及移动互联网的普及，使数字内容通过多渠道出版成为可能。
公司率先与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商建立了长期稳定的合作关
系，为其提供手机阅读产品。截至 2015 年 6 月 30 日，公司累计为中国移动手
机阅读基地提供 5.92 万种图书，占其图书数字版权的 21.00%左右。自 2013 年
起，公司与中国联通“沃阅读”和中国电信“天翼阅读”也开展了手机阅读产品
的合作，同时，公司还参股了中国电信下设的天翼阅读文化传播有限公司，为下
游业务拓展布局。
在自有渠道方面，公司旗下网站“17K 小说网”拥有注册用户数 3,400 万，
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“中文书城”拥有注册用户数 2,000 余万，“汤圆创作”已成为国内最大的移动
创作社区，月活跃作者超 10 万，覆盖 30 省市，3,000 多所校园。
经过多年的积累，公司的出版渠道已经成为涵盖手机、手持终端、互联网等
各种渠道的全媒体出版模式，可以实现“一种内容、多种媒体、同步出版”，这
将都为本项目的实施提供销售渠道支持，保证项目实施实现资源价值最大化。
（3） 公司内容资源积累是优质IP衍生品开发的基础
截至 2015 年 6 月 30 日，公司共拥有数字内容资源过百万种。公司与国内
近 600 家出版机构合作，签约知名作家、畅销书作者 2,000 余位，中文在线大
众阅读自有平台拥有注册用户已超 5,000 万，驻站网络作者超过 80 万名。这都
将成为公司优质 IP 开发的基础。
随着中国近年影视、动漫、游戏市场的爆热，IP 需求剧增。近几年，数字
内容增值服务业务成为公司的营收新亮点，2012 年至 2014 年，公司数字增值
服务收入分别为 788.61 万元、2,619.74 万元、2,717.40 万元。报告期内，17K
畅销书《我的美女老师》授权影视公司改编为网络剧。《吞噬苍穹》、《斗神》、《少
年药王》等数十部当红人气小说将被改编手机游戏、网页游戏、客户端游戏。
4. 项目投资概算及效益
本项目计划投资总额97,242.88万元，项目建设期为3年，主要投向版权采购、
推广支出、文学平台升级建设、衍生品加工和铺底流动资金等。项目投资内部收
益率为17.05%（税后），投资回收期6.29年（税后，含建设期3年）。
5. 募集资金投资项目涉及报批事项情况
本次项目的备案程序正在履行中，相关程序的办理不存在实质性障碍。
（二） 在线教育平台及资源建设项目
1. 募集资金使用计划概述
在线教育平台及资源建设项目计划投资99,196.48万元，主要建设面向教育
领域的、基于数字化教材教辅的学习支持及数字阅读平台。公司将通过直接投入、
增资子公司等方式进行项目建设。通过本次在线教育平台及资源建设项目，公司
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将继续发挥自身全媒体数字出版平台的内容集成和渠道、服务的优势，通过在平
台、内容等方面的建设，构造全面的在线教育服务体系，全面进入数字化教材教
辅、数字化教育阅读产品等数字教育出版领域，提升公司在教育行业数字出版领
域的地位和影响力。
2. 项目实施的必要性
（1） 项目建设是公司开拓新的战略业务的需要
在数字化学习环境的构建中，数字教育出版有着不可或缺的作用。以数字教
材及其配套数字资源为核心的数字化学习资源是开展数字化教学的必备基础，也
是支撑“智慧教育”应用的核心内容。但是，目前的数字化教育资源的开发和应
用仍处在行业标准缺失、行业协作困难、成规模数字发行渠道尚未形成的状态。
一个能够打通数字教育内容出版、发行流通、以及教育应用的全流程、综合性在
线教育服务平台，是攸关产业发展的切入点和突破点。
公司自 2003 年在全国推广中小学数字图书馆产品。经过十几年在教育资源
领域的深耕细作，公司已经积累了广泛的用户渠道，形成了一整套应用指导服务
体系，在中小学数字图书馆领域有较高影响力。在此基础上，公司把在线教育平
台建设确定为公司的战略性业务，继续发挥其全媒体数字出版平台的内容集成和
渠道、服务的优势。在内容方面，把资源整合范围从原有的电子图书进一步扩大
到数字教材教辅等教学核心资源；在平台方面，在内容资源提供的基础上，打造
阅读、写作、测评、社交等方面的功能作为关键应用；在用户服务上，提供更多
的教学支持服务；在终端上，发展下游终端设备的广泛多元化合作，建立产业合
作联盟，共同推进在教育信息化中的纵深应用。
目前，公司业务集中在大众阅读领域，项目的开展将为公司在现有教育市场
上开辟出一块新的领域，提升公司在教育领域的地位和影响力，为公司提供巨大
的发展空间。
（2） 项目建设辅助解决传统教学不足的同时提高公司盈利和抗风险能力
本项目相对于传统授课方式，以电子教材教辅为基础的在线教育具有多媒体
丰富的画面、文字和声音等视听信息，不但提供了更丰富的学习内容，而且使学
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生在记忆、理解等方面有较大提高。
电子教材教辅在充分发挥信息技术作为教学内容的工具、教学交流协作工
具、教学指导工具作用的同时，能为学生创造一个自主学习的数字化学习环境。
教师利用信息技术为学生提供丰富的学习支架，以保障学习活动的有效性。
本项目的实施有利于拓展公司的在线教育业务规模，提高产品附加值，提升
公司盈利水平，从而全面增强公司的核心竞争力。
（3）顺应国家政策导向，提高国民阅读率
在党和国家的大力推动下，全民阅读的国家战略意义逐渐清晰，2011 年 4
月 20 日，新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，在新闻
出版业社会服务指标中对 2015 年人均年拥有图书、期刊数量及国民综合阅读率
做了具体要求，并首次列入“全民阅读工程”作为新闻出版公共服务建设的工程
之一。继 2013 年政府明确提出全面推动全民阅读立法之后，“倡导全民阅读”
首次被写入 2014 年《政府工作报告》，开展全民阅读活动已经成为我国构建公
共文化服务体系的一项重要部署。本项目拟通过与高校的合作，为高校在校生搭
建数字阅读平台，提高大学生数字阅读率，顺应国家政策导向。
3. 项目实施的可行性
（1） 项目建设符合国家教育产业政策导向
2010 年 7 月，国务院颁布《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－
2020 年）》把教育信息化纳入国家信息化发展整体战略，强调信息技术对教育发
展具有革命性影响，必须予以高度重视。
2012 年 3 月，教育部关于印发《教育信息化十年发展规划（2011-2020 年）》，
是对《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020 年）》具体目标落实，
到 2020 年使我国教育信息化整体上接近国际先进水平，对教育改革和发展的支
撑与引领作用充分显现。
教育信息化作为“互联网+”战略重要组成部分，以在线教育为代表的力量，
将会有助于解决教育资本分配不均的问题。而在教育信息化下，有不少领域会带
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来新一轮的机遇，会成为在线教育推动教育信息化重要的支持力量。从当前国家
对教育信息化发展的规划及相关鼓励措施来看，本项目属于国家鼓励类项目，符
合我国未来积极发展战略，线上教育作为教育信息化的一部分，项目实施后也将
从中持续受益。
（2） 国内在线教育的巨大市场空间是项目实施的保障
随着在线教育市场需求的增长，以及产业引导，政策扶持和环境营造等各种
条件的不断优化，线上教育市场将会得到快速发展，我国线上教育行业将进入行
业发展的快速成长期，市场需求和行业规模也将会快速放大，而随着互联网和智
能终端的普及，也会促进线上教育的快速普及。根据艾瑞咨询数据显示，2014
年，我国在线教育市场规模约 998 亿元，预计到 2017 年在线教育将达到 1,733.90
亿元，未来巨大的市场空间将会为本项目的建设提供强有力的支撑和保障。
（3） 项目实施具备成熟的市场渠道
作为最早参与数字出版企业之一，公司积累了众多的教育领域客户群体和渠
道资源。公司推出的数字图书馆作为国内首批将数字出版应用于教育领域的代表
产品，得到中央教育科学研究所、教育部中央电化教育馆、中国教育技术协会的
鉴定与认可。公司开发的“书香中国”阅读平台实现云端提供 10 万种数字图书，
5 万册中小学专用图书，3 万集有声读物，25 万套试卷，2 万多种中小学课件，
3,500 种期刊，50 万分钟以上教育微视频等资源，可以极大地满足群众文化生
活的不同需求。“书香中国”系列已覆盖 28 个省，5 万所中小学校，1,500 余所
高校；“书香中国”系列已开通“书香燕京”、“书香宁夏”、“书香荆楚”等省市
服务和“书香清华”、“书香人大”、“书香川大”等高校服务，并为首都图书馆、
福建图书馆、清华大学图书馆提供数字图书馆服务。
在众多竞争对手开始开拓市场、铺设渠道的同时，公司已经具备渠道的先发
优势。公司积累的经验与资源将是本项目实施的坚实基础。
4. 项目投资概算及效益
本项目计划投资总额 99,196.48 万元，项目建设期为 3 年，主要投向内容购
买及加工、推广支出、平台建设、办公场所和铺底流动资金等。项目投资内部收
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益率为 19.88%（税后），投资回收期 7.11 年（税后，含建设期 3 年）。
5. 募集资金投资项目涉及报批事项情况
本项目的备案程序正在履行中，相关程序的办理不存在实质性障碍。
（三） 补充流动资金
1. 募集资金使用计划概述
为增强资金实力以支持公司业务的发展，公司拟使用本次募集资金中的
6,000 万元用于补充流动资金。
2. 项目实施的必要性和可行性
近年来，随着数字出版行业的快速发展，公司的业务规模也呈持续增长态势，
2012年、2013年和2014年，公司营业收入分别为18,386.96万元、22,033.62万元和
26,973.81万元。快速增长的市场需求和迅速扩大的业务规模需要公司及时补充与
业务发展状况相适应的流动资金，目前公司日常经营的积累不足以满足公司日益
增加的资金需求。本次非公开发行募集资金到位，将为公司实现持续发展提供必
需的资金保障，有利于公司借助自身业务体系的可延展性及可复制性实现业务规
模的快速扩张，提升公司的业务规模和业绩水平。
三、本次非公开发行对公司经营管理和财务状况的影响
（一） 对公司经营管理的影响
本次募集资金投资项目符合国家相关的产业政策以及未来公司整体战略发
展方向，具有良好的发展前景。
本次募集资金运用计划合理可行，有助于公司完善未来发展战略，并增强公
司抗风险能力，有助于公司扩大业务规模及市场份额，提升公司可持续发展能力。
（二） 对公司财务状况的影响
本次发行完成后，公司财务状况将得到进一步改善，有利于增强公司抗风险
能力和债务融资能力。
本次募集资金到位后，公司资本实力将得到进一步增强，同时随着本次募集
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资金投资项目的实施，有利于提升公司的盈利能力，为股东创造更多回报。
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