芒果超媒：2020年度向特定对象发行A股股票募集资金使用可行性分析报告2020-09-28
证券代码：300413 证券简称：芒果超媒
芒果超媒股份有限公司
2020年度向特定对象发行A股股票
募集资金使用可行性分析报告
二〇二〇年九月
一、本次募集资金使用计划
本次发行预计募集资金总额不超过 450,000.00 万元（含本数），扣除发行费用后拟
用于以下项目：
单位：万元
序号 项目名称 项目总投资金额 募集资金拟投入金额
1 内容资源库扩建项目 400,980.00 400,000.00
2 芒果 TV 智慧视听媒体服务平台项目 58,142.00 50,000.00
合计 459,122.00 450,000.00
在本次募集资金投资项目范围内，公司董事会可根据项目的实际需求，对上述项目
的募集资金投入顺序和金额进行适当调整。若本次发行实际募集资金净额低于拟投入项
目的资金需求额，不足部分由公司自筹解决。募集资金到位之前，公司将根据项目进度
的实际情况以自有资金或其它方式筹集的资金先行投入，并在募集资金到位后予以置换。
二、本次募集资金投资项目的基本情况
本次发行募集资金总额扣除发行费用后拟用于“内容资源库扩建项目”和“芒果
TV 智慧视听媒体服务平台项目”。本次募集资金投资项目具体情况如下：
（一）内容资源库扩建项目
1、项目基本情况
本项目总投资金额为 400,980.00 万元，拟使用募集资金 400,000.00 万元，采取影视
剧版权采购及影视剧、综艺自制及定制的策略，丰富版权库内容资源，以巩固公司在内
容领域的优势地位，进一步提升公司的综合竞争力。
2、项目建设必要性
（1）版权自制或定制有利于掌握行业核心生产要素，高效聚合行业资源
影视、综艺等视频内容的制作发行产业链环节众多且较为分散。版权自制或定制有
利于公司打通产业链中内容创意、后期制作、渠道分发、影视播放、会员运营等各个环
节，串联行业内的生产要素并实现高效联动，一方面可加强公司和导演、编剧等的战略
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合作关系，另一方面不断强化公司的资源整合、调配能力，帮助公司提升流程把控和质
量控制经验，促进公司长期、稳定地实现优质内容输出。通过内容自制或定制，有利于
公司掌握行业核心生产要素，进一步深度参与影视综艺制作产业链，不断提升公司话语
权，巩固行业竞争地位。
（2）版权自制或定制有利于把控成本与品质，打造创新团队，提升核心竞争力
内容制作能力系互联网视频平台的重要核心竞争力之一。自制或定制版权有利于公
司培养成熟的创新团队，不断强化“内容基因”。互联网视频平台头部内容自制或定制
需要大量的资金支持，目前公司已内部孵化多个自建工作室，成功创作较多高质量的自
制产品，如《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等，
并呈现出良好的播放效果和经济效益。在自制及定制剧集方面，目前以演员成本为主体
的影视剧成本大幅下降，公司在成本较低时扩展剧集制作业务，符合精细化管理的初衷，
也有利于进一步丰富版权库。此外，版权自制能力的提高将有助于公司持续推出优质爆
款作品，帮助公司在竞争激烈的细分赛道中提高差异化与辨识度，从根本上构建公司的
核心竞争力，形成创作与经营的良性循环。
（3）版权自制或定制有利于灵活拓宽内容产品层次，更好迎合市场需求
对于行业内的头部内容，公司将按照不同层级的影视级别（S、A、B 级）进行规
划投资。如 B 级内容产品投入小，但市场迎合度很高，尤其受到女性消费者的喜爱，
甚至产生小投资高产出的爆品现象；而 A 级以及更高的 S 级，在演员配置、服化道、
视觉呈现等方面相比 B 级拥有更豪华的配置，以满足更多消费者的喜好。因此，版权
自制或定制可以通过不同的方向规划以及对用户需求的理解，灵活产出内容产品，丰富
产品层次，全面覆盖不同类型用户的需求。
（4）版权采购有利于公司丰富版权内容，增强用户粘性
内容竞争系互联网视频行业竞争的焦点，获取用户系互联网视频商业模式的核心，
从视频成品内容到原始的 IP 版权都将成为互联网视频平台抢夺的重点。因此，加大优
质内容资源的购买力度，强化精品内容的制作、宣传和发行，扩大版权内容库，成为视
频平台增强核心竞争力的重要保障。目前，腾讯视频、爱奇艺、优酷等行业内企业为保
持平台核心竞争力，持续在内容资源方面投入大量资金。
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公司作为行业内优质 IP 资源平台，虽内容质量较高，影视剧版权库亦初具规模，
但为满足广大终端用户对优质影视剧资源的需求，公司仍需利用多年以来在行业内积累
的版权购买经验，引进更多优质资源，持续完善内容矩阵，提升公司的内容服务能力，
提高用户吸引力，增强用户粘性，聚集更多的用户资源。
（5）版权采购有利于公司获取稀缺优质资源，挖掘优质产品传播价值，完善内容
生态体系
优质内容资源制作水准高、发行能力强、推广模式成熟，具有较高的商业价值。本
项目将通过版权采购的方式引入稀缺的优质内容资源，一方面将进一步提升播放内容热
门、流行元素的比例，另一方面，公司能通过自身的渠道优势，充分发挥优质内容的商
业价值，将购买独家版权的热门资源通过多元化方式变现。同时，内容版权的采购有利
于公司吸收优秀内容产品，挖掘优秀影视资源，以采购版权哺育内容自制能力，形成发
展内驱力，完善公司内容生态体系，助力公司打造出拥有文化积淀、顺应时代潮流、符
合核心价值体系与时代发展背景的影视作品，更好地响应多边文化融合、国家文化软实
力提升的需要。
3、项目建设可行性
（1）国家及产业政策对于文化行业发展给予积极支持
2018 年 12 月，《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制
为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发〔2018〕124 号）发布，
从政策层面对文化企业进行鼓励与扶持。《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为
企业的规定》明确规定，经营性文化事业单位转制为企业后，五年内免征企业所得税。
《进一步支持文化企业发展的规定》则适用于所有文化企业，从财政税收、投资和融资、
资产和土地处置、工商管理等方面均给出了明确的支持政策。
为引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目内容品质，推动
传统媒体与新兴媒体融合发展，国家新闻出版广电总局从 2014 年起建设了网络视听专
项资金，根据《网络视听节目内容建设专项经费使用管理暂行办法》和《网络视听节目
内容建设扶持项目评审章程》，对视听新媒体的优秀节目、传播创新的产品、重点推广
的项目和优秀内容管理项目进行重点扶持，以丰富我国网络视听优质节目内容供给。
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（2）互联网视频市场需求广阔，芒果 TV 具备一定的用户基础
国家统计局数据显示，截至 2020 年 3 月，我国的互联网用户已经达到 9.04 亿人次
左右；2019 年全国居民人均可支配收入达 30,733 元，较上年增长 8.9%。同时，居民的
文化娱乐消费占比的提升驱动着文化娱乐消费规模快速扩张，为精神文化产品提供了广
阔的发展空间，为视频行业带来了良好的发展机遇。
受监管政策趋严等因素影响，互联网视频内容产业优胜劣汰现象加剧，拥有良好的
内容团队、选品能力及政策研判能力的头部公司将占据市场主要份额。集内容创意、制
作、分发与运营为一体的芒果 TV 综合性新媒体平台生态协同发展优势凸显。近年来，
公司互联网视频业务实现了跨越式发展，各项指标均有明显提升，活跃用户不断增长。
未来随着三网融合的政策的普及与公司业务的高速发展，存量市场将产生较大的挖掘空
间。
（3）公司具备较为优质的内容制作和传播能力
在制作技术方面，公司以湖南卫视为依托并凭借多年的经验积累，已经培育出优秀
的自制内容团队。作为大芒果生态圈中的重要一环，依托湖南广电生态系统支持，公司
在内容制作方面拥有较强的优势。节目制作方面，公司拥有多个节目制作团队、影视制
作团队、“新芒计划”战略工作室等，可同时密集产出不同类型的优质内容。凭借专业
的内容制作技术与优秀的内容制作能力，公司的多部自制节目取得良好的播放效果，如
《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等。
同时，公司设有专门的品牌和广告管理部门，负责市场拓展与品牌推广、整合营销、
广告运营等；公司产品技术部门为芒果 TV 各产品线提供全面技术服务。公司内部多部
门合作协同，对芒果 TV 优质内容传播起到重要的支持作用。
4、项目投资计划
（1）项目建设内容
本项目拟采购 6 部 S 级影视剧的网络独家版权，并自制（含定制）11 部 A 级影视
剧版权、自制 18 部 S 级综艺节目版权。项目建设期为 24 个月。
（2）投资估算
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本项目投资估算如下：
单位：万元
募集资金拟投
序号 项目名称 部数 总投资金额
入金额
一 影视剧版权 17 174,180.00 173,200.00
1.1 采购 S 级影视剧版权 6 109,200.00 109,200.00
1.2 自制（含定制）A 级影视剧版权 11 64,980.00 64,000.00
二 自制 S 级综艺版权 18 226,800.00 226,800.00
合计 35 400,980.00 400,000.00
5、项目实施主体
本项目实施主体为上市公司全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司。
6、项目效益分析
本项目收益期 4 年，项目收益期内预期可实现营业收入合计 514,569.77 万元，净利
润合计 28,573.06 万元，项目预期效益良好。
7、项目审批及备案情况
截至本报告出具日，本项目涉及的审批/备案相关手续正在办理过程中。
（二）芒果 TV 智慧视听媒体服务平台项目
1、项目基本情况
本项目总投资金额为 58,142.00 万元，拟使用募集资金 50,000.00 万元，利用自有技
术研发搭建芒果 TV 智慧视听媒体服务平台，包括：芒果 TV 基础服务平台、芒果 TV
智能内容制作平台、芒果 TV 智能内容加工平台、芒果 TV 内容分发平台、芒果 TV 应
用服务平台等模块。
2、项目建设必要性
（1）项目建设有利于为内容生产与传播提供较强的平台技术支撑
在互联网视频行业发展过程中，强有力的技术支撑平台是内容竞争的坚实后盾。单
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纯依靠第三方公司研发新技术存在质量等方面的不确定性，难以支撑公司后续的持续发
展。公司具备一定的研发品控能力，自行研发芒果 TV 智慧视听媒体服务平台，有利于
内容与技术创新，为健康发展奠定可靠的基础，紧跟互联网行业发展的步伐。
芒果 TV 智慧视听媒体服务平台通过加速芒果 TV 资源、技术、服务、业务、流程
的融合，为实现芒果 TV 融合战略提供坚实的平台基础，是芒果 TV 融合战略中不可缺
失的部分，也是迎接 5G 时代芒果 TV 产品技术的重要战略。智慧视听媒体服务平台集
内容制作域、内容加工域、内容分发域以及产品研发域为一体，为公司提供智能内容制
作、超高清视频的编解码（4K/8K）、内容分发与传输、智能算法服务、应用安全与质
量保障、应用快速研发与发布等服务。
（2）项目建设有利于提高公司安全应急处理以及业务处理能力
随着公司业务的不断扩张，对应的技术系统逐渐增多，系统自身的复杂性以及系统
之间的复杂度随之提高，服务之间的依赖性所带来的不确定性也呈指数级增长。在此类
服务调用网中，任何一环出现的变化都可能对其他服务造成影响。因此，提前暴露故障，
并且提前解决暴露的故障已经成为当前重要的课题。本次项目建设基础服务平台中的业
务实验服务预计将有效提升公司安全应急能力，可在未造成影响之前识别并修复故障，
建立抵御生产环境中失控条件的能力；安全众测服务可在公司全面落实等级保护制度标
准的同时，检验已有安全加固策略和安全防御工具的有效性，以不断完善芒果 TV 的安
全体系。
（3）项目建设有利于创新视频制作形式，提升内容输出质量
根据艾媒咨询，2018 年互动剧用户规模超过 4,000 万，且预计 2020 年用户规模将
超过 1.2 亿，年均复合增长率约为 73.2%。芒果 TV 拟开发的互动视频编辑生产平台可
以生产包括多分支剧情、多视角、画面互动等方式的互动视频，使观众更加沉浸于视频
内容，鼓励观众探索更加个性化的剧情，在整个互动体验中与内容产生更大的共鸣。优
秀的 IP 内容无法仅靠单一化的输出模式，需要更加丰富多元的表达形式如 AR/VR/MR，
以满足不同用户的需求。本次项目建设中视频视觉服务的 AI 视觉平台，主要为
AR/VR/MR 提供 AI 能力，专注 SLAM 与 3D 视觉、光照估计，从图像中估计出真实场
景的光照环境，通过实时稠密三维重建、视频二次元、人脸融合等技术加强虚拟物体的
真感渲染，为 AR/VR/MR 视频提供更加真实的观感效果。
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目前芒果 TV 内容输出模式较为固定，内容输出清晰度选择有限。而介质质量的参
差不齐，将导致低品质介质浪费制作资源，无法给用户提供良好体验。公司将在本次项
目建设中完善内容输出体系及标准，提升内容编码能力，帮助硬件条件存在差异的用户
个性化满足沉浸入节目现场或流畅观看的需求。
（4）项目建设有利于增强公司研发能力和内容制作智能化，提高生产效率
视频编码标准和编解码器技术系数字视频行业的关键基础设施。为了推进国家 4K
超高清视频和高新视频战略，优化芒果 TV 播放画质体验，降低播放带宽成本以及避免
陷入潜在专利费纠纷和标准使用被限制的情形，公司需积极投入研发下一代视频编码标
准和工程应用服务。
随着智能时代的发展，数据规模不断增大，用户对于新鲜内容的需求也日益增强，
视频作为最直观的呈现媒介在传播上具备先天优势，但目前传统方法受限于人力与工具
的限制，可生产的内容有限。目前芒果 TV 的生产流程已有部分接入了智能生产，仍存
在较大部分尚需使用传统人工。本次项目建设中的视频内容编目生产化服务等预计可将
生产流程中的大量重复繁琐的劳动用智能生产支撑，节省出大量人力，从而缩短流程，
使生产平台的效率最大化。
3、项目建设可行性
（1）公司具备丰富的人才储备
公司坚持以人为本的指导思想，为员工的成长和事业发展提供优质平台。公司建立
了完善的绩效体系、薪酬体系、招聘体系和培训体系，把人才作为公司发展的根本动力。
经过多年发展，公司已形成了完善的人才梯队建设和人才储备体系，已储备较多的各类
技术研发人员。公司核心管理人员与研发人员皆拥有丰富的互联网视频和媒体行业从业
经验，具有较强的专业性和稳定性。公司完善的人力资源制度以及专业的技术人员配备
能够为相关项目的建设、开展和顺利完成提供保障与支撑。
（2）公司具备丰富的技术及能力储备
公司注重技术平台的建设与规划，结合自身在互联网视频行业的技术和质量优势，
参与如版权保护、服务质量与监控、高质量内容制作等国家、省、市等级别的重点项目
技术研发工作。同时，公司参与制定及修订多项国家级行业标准，在信息技术、数字出
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版、有声读物、互动视频、虚拟现实、互联网电视等多个关键领域均有涉足。公司注重
研发合作，已与中国移动共同启动大视频产业合作，加速 5G 技术在网络视听领域的应
用；已与上海科技大学成立联合实验室，围绕智能影像视觉、光场技术等展开合作研究。
公司已在软件著作权和专利储备等方面取得一系列成果。同时，凭借在技术质量、网络
安全方面的优秀表现，2020 年湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司荣获“湖南省省长
质量奖”，系湖南省内首家获得此项奖项的互联网企业。湖南快乐阳光互动娱乐传媒有
限公司还曾荣获国家公安部网络安全保卫局“2019 年网络安全管理优秀团队”，湖南
网络空间安全协会“2019 湖南省网络安全等级保护管理工作先进单位”等奖项。
（3）综合类视频平台积极应用各类新兴技术以提升用户体验
在互联网视频行业中，综合类视频平台皆积极将新技术应用于视频内容中。如爱奇
艺通过人工智能技术辅助用户购买内容，开发 AIworks 等系统帮助 PGC、UGC 进行二
次创作，通过 AI 辅助智能生产，提高内容分发效率等；优酷推出互联网视频行业超高
清解决方案，包括高帧率增强、超高分辨率、高动态渲染、环绕音效等；腾讯多媒体实
验室积极参与国际、国内的视频编解码标准制定等。公司本次项目建设切合行业技术发
展趋势，具有市场可行性。
4、项目投资计划
（1）项目建设内容
本项目总投资金额为 58,142.00 万元，拟使用募集资金 50,000.00 万元，利用自有技
术研发搭建芒果 TV 智慧视听媒体服务平台。项目建设期为 24 个月。
（2）投资估算
本项目投资估算如下：
单位：万元
序号 项目名称 总投资金额 募集资金拟投入金额
一 建设投资 50,000.00 50,000.00
1.1 硬件设备 9,872.00 9,872.00
1.2 软件开发投入 31,108.00 31,108.00
1.3 软件采购 9,020.00 9,020.00
二 技术服务费 200.00 0.00
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序号 项目名称 总投资金额 募集资金拟投入金额
三 机房租赁 900.00 0.00
四 带宽费用 4,273.00 0.00
五 预备费用 2,769.00 0.00
合计 58,142.00 50,000.00
5、项目实施主体
本项目实施主体为上市公司全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司。
6、项目效益分析
本项目不直接产生经济效益。本项目完成后，公司通过提升未来在超高清视频、交
互视频、可重复消费视频等的整体平台级解决方案，加速芒果 TV 在资源、技术、服务、
业务、流程方面的融合，为实现芒果 TV 融合战略提供坚实的平台基础。
7、项目审批及备案情况
截至本报告出具日，本项目涉及的审批/备案相关手续正在办理过程中。
三、本次发行对公司经营管理和财务状况的影响
（一）本次发行对公司经营管理的影响
本次募集资金到位后，公司资金实力将显著增强，将为公司主营业务发展提供资金
支持。本次募集资金投资项目的实施将对公司的经营业务产生积极影响，有利于提高公
司的抗风险能力和综合竞争力，巩固公司在行业内的领先地位，符合公司及全体股东的
利益。
（二）本次发行对公司财务状况的影响
本次发行完成后，公司总资产和净资产将同时增加，资金实力将大幅提升，公司财
务状况得到进一步改善，抗风险能力将得到增强。本次发行完成后，公司总股本和净资
产将有所增加，由于募集资金投资项目的经济效益需要一段时间实现，因此短期内可能
会导致净资产收益率、每股收益等财务指标出现一定程度的下降。但从长远来看，随着
募集资金投资项目预期效益的实现，公司的盈利能力将会进一步增强。
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四、募集资金投资项目可行性分析结论
本次募集资金投资项目与公司主营业务紧密相关，符合国家相关产业政策以及未来
公司整体战略发展方向，具有良好的市场前景和一定的经济效益。本次募集资金的到位
和投入使用，有利于满足公司业务发展的资金需求，进一步增强公司的综合竞争力，符
合公司及全体股东的利益。
芒果超媒股份有限公司
董 事 会
2020 年 9 月 28 日
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