中广天择：2020年度非公开发行A股股票募集资金使用的可行性分析报告2020-03-10
中广天择传媒股份有限公司
2020 年度非公开发行 A 股股票募集资金使用的
可行性分析报告
二〇二〇年三月
中广天择传媒股份有限公司 2020 年度非公开发行 A 股股票募集资金使用的可行性分析报告
本可行性分析报告所用专业词语释义请参见《中广天择传媒股份有限公司
2020 年度非公开发行 A 股股票预案》释义。
除特别说明外所有数值保留 2 位小数，若出现各分项数值之和与总数尾数不
符的情况，均为四舍五入原因造成。
一、本次募集资金使用计划
本次非公开发行不超过 20,247,932 股（含本数），募集资金总额不超过
49,000.00 万元，扣除相关发行费用后的募集资金净额拟用于以下项目：
单位：万元
序号 项目名称 项目总投资 拟投入募集资金
1 新媒体内容制作及运营项目 46,601.58 36,562.50
2 马栏山视频文创产业园总部基地项目 13,059.38 12,437.50
合计 59,660.95 49,000.00
若本次实际募集资金净额低于拟投入募集资金额，不足部分由公司自筹资金
解决。在本次非公开发行募集资金到位之前，公司将根据项目进度的实际情况自
筹资金先行投入，在募集资金到位后，将使用募集资金置换已投入募投项目的公
司自筹资金。
二、本次募集资金使用的必要性和可行性分析
（一）新媒体内容制作及运营项目
1、项目基本情况
本项目预计项目总投资金额为 46,601.58 万元，使用募集资金投入 36,562.50
万元，实施主体为中广天择传媒股份有限公司，拟建设周期为 1.5 年。
2、项目实施的必要性
（1）本项目的投资是顺应行业发展趋势的必然选择
近年来以传统电视业和视频网站为主导的视频行业格局发生了变化，总体来
看，传统业务下游电视台客户购买力出现疲态，电视台广告经营总体增长放缓。
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根据中国广播电视网络有限公司发布的数据，2019 年第三季度我国有线电视用
户规模已从 2016 年一季度的 25,216.8 万户下滑到 21,245.5 万户。其中，有线数
字电视用户规模从 2016 年一季度的 20,577.8 万户下滑至 19,273.4 万户；有线数
字电视付费用户规模从 2016 年一季度的 16,803.4 万户下滑至 2019 年三季度的
14,539.4 万户。除此以外，2018 年下半年广电总局先后出台相关规定：限制演员
高片酬、限制演员的阴阳合同、取消演员工作室的税收优惠、敦促影视剧公司补
税等。严格的监管之后，市场的剧集供给开始减少，传统电视媒体收视率下滑，
使得广告主客户投放意愿下降。
随着互联网特别是移动互联网的持续发展，网络视频时代已经来临。根据
CNNIC 发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至 2019
年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，较 2018 年底增长 2,598 万，互联网普及率达
61.2%，较 2018 年底提升 1.6 个百分点，其中网络视频用户数量为 7.59 亿，较
2018 年底增长 3,391 万，占网民整体的 88.8%。；短视频用户数量为 6.48 亿，占
网民整体的 75.8%；网络直播用户数量为 4.33 亿，较 2018 年底增长 3,646 万，
占网民总体的 50.7%。
本次募集资金投资项目新媒体内容制作及运营项目的投资和实施使得上市
公司快速提高自身在新媒体领域的内容制作和运营能力，以加速公司在网络视频
产业的布局，顺应产业发展趋势。
（2）本项目的投资是实现公司业务转型升级，优化产业布局，实现可持续
发展的切实需要
随着传统电视市场竞争愈加激烈，传统视频行业业务增长乏力，移动互联网、
新媒体、网络视频和直播行业的爆发式成长催生出 MCN 机构。中广天择作为传
统视频制作的头部机构，积极寻求业务转型升级，于 2018 年正式进入 MCN 市
场，建立中广天择新媒体中心，籍此开拓公司在网络视频领域的业务，构建天择
的网络视频矩阵。公司已推出在 MCN 市场的重点战略布局——“千号计划”，主
要业务模式为“网络视频开发运营+头、腰部平台推广+影视娱乐宣发+商业客户
合作”，未来将不断增加新媒体账号和内容的研发和制作，孵化更多的原创型 IP,
将 MCN 业务作为公司新的利润增长点。
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本项目的投资和实施为公司 MCN 业务的发展提供内容和运营支持，符合公
司的战略发展方向，并可实现募投项目与现有业务板块的联动，从而优化公司产
业布局，形成公司新的利润增长点，提高公司核心竞争力和盈利水平，促进公司
的可持续发展。
（3）本项目的投资有利于形成“内容为王”的核心竞争力，是公司保持竞争
优势的重要举措
公司自成立以来一直专注于视频内容的研发、制作及销售，致力于打造优质
视频内容，始终坚持“全媒体优质视频内容提供商”的经营战略，形成“内容为王”
的核心竞争力。
在传统视频方面，中广天择凭借其成熟的视频内容生产水平，输出了众多优
质成果。公司制作的《观点致胜》、《情动八点》等品牌电视节目，与央视创造、
央视综合频道（CCTV1）联合创作播出《朗读者》第一季，与东方卫视联合推
出全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，于 2019 年再次合作打造的《闪
亮的名字》，均收获大量好评，受到主流平台媒体的认可。
在网络视频方面，公司研发制作了一系列网络视频账号和内容，志在自主孵
化头部 IP，开拓 MCN 市场业务，构建天择的网络视频矩阵。中广天择 MCN 中
心在 2019 广电融媒发展大会上荣登“指尖融媒榜”，获得“最具影响力市级广电融
媒平台/产品“大奖，在网络视频市场的战略布局初显成效，特别是 2019 年与哔
哩哔哩合作拍摄的《守护解放西》以优质的内容一度成为现象级爆款 IP，在哔
哩哔哩达到 9.8 的高分，受到了广泛的认可。
借助本募投项目的实施，公司将拥有强大的新媒体内容研发制作并进行商业
化的软硬件基础，支撑公司“内容为王”的核心竞争力，符合公司以内容生产为龙
头、自主创新为导向，致力于创建国内新媒体视频内容优质制作商的发展理念，
有利于公司进一步完善新媒体视频内容研发、制作、推广与商业化业务链，获得
持续市场竞争力。
3、项目实施的可行性
（1）目标市场发展迅速，未来市场空间巨大
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近年来，随着互联网特别是移动互联网的持续发展，网络视频时代已经来临。
根据 CNNIC 发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截
至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，较 2018 年底增长 2,598 万，互联网普
及率达 61.2%，较 2018 年底提升 1.6 个百分点，其中网络视频用户数量为 7.59
亿，较 2018 年底增长 3,391 万，占网民整体的 88.8%。；短视频用户数量为 6.48
亿，占网民整体的 75.8%；网络直播用户数量为 4.33 亿，较 2018 年底增长 3,646
万，占网民总体的 50.7%。
网络视频的快速普及以及内容产业视频化趋势的发展，使得网络视频内容产
业出现爆发式增长，市场规模持续快速增长，具有巨大的商业化价值。根据中国
网络视听节目服务协会发布的《2019 年中国网络视听发展研究报告》，2018 年网
络视频市场规模达到 1,871.3 亿元，其中短视频市场同比增加 744.7%，网络直播
市场同比增加 17.16%。
数据来源：中国网络视听节目服务协会
（2）公司竞争优势明显，具备项目实施的综合实力
MCN 机构的职能主要是签约管理达人 KOL，提供内容创作专业性支持意见，
为优质内容作品寻找对接资源平台并实现多元化商业变现，因此内容和运营是
MCN 的基础内核。网络视频用户对平台本身粘性不强，优质视频节目是平台的
核心竞争力，内容是吸引用户、留存用户的关键。头部网络视频平台对优质视频
节目的需求程度、需求量均高，并具备雄厚的资金实力，对优质视频节目支付意
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愿强，因此内容创造力是 MCN 行业的核心，精品内容制作能力是未来 MCN 机
构的主要竞争核心。
得益于在视频内容制作行业积累的经验和能力，中广天择在 MCN 市场的发
展有着得天独厚的优势。公司的制作和运营团队在多年版权运营的基础上构建原
创型 IP 孵化生态系统，目前已推出的自营账号和内容广受欢迎，旗下原创 IP 包
括“疯狂特效师”、“晏大小姐 Vivi”、“玛栗小酥”等，与三星、迪奥、肯德基、别
克、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、OPPO、阿迪达斯、耐克、虎扑等 200 多个品牌进
行了广告合作，与全网 30 家视频平台建立亲密合作关系，和头部平台形成了战
略合作伙伴关系，包括抖音、快手、微博、微视、企鹅号、头条号、美拍等，获
得各大平台的流量支持，成功验证了中广天择 MCN 机构专业的原创 IP 研发能
力、优质内容制作能力和商业化变现能力。公司自成立至今，一直专注于内容制
作和运营，全流程、全媒体优质视频内容制作能力是公司快速建立竞争壁垒的关
键因素。
4、项目经济效益
本项目投资金额 46,601.58 万元，项目达产后预计新增年净利润约 7,000 余
万元，具有良好的经济效益。上述测算不构成公司的盈利预测，测算结果不等于
对公司未来利润做出保证，投资者不应据此进行投资决策，投资者据此进行投资
决策造成损失的，公司不承担赔偿责任，请投资者予以关注。
（二）马栏山视频文创产业园总部基地项目
1、项目基本情况
本项目预计项目总投资金额为 13,059.38 万元，使用募集资金投入 12,437.50
万元，实施主体为中广天择传媒股份有限公司，拟建设周期为 1 年。
2、项目实施的必要性
（1）本项目的投资是响应政府构建产业协同园区的号召
马栏山视频文创产业园作为湖南省、长沙市政府重点项目，以数字视频内容
生产制作为核心，以数字视频创意为龙头，以数字视频金融服务、版权服务、软
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件研发为支撑，配套衍生数字视频设计服务、生活服务、视频电商、视频主题教
育培训等全产业链集群，旨在打造中国规模最大的视频基地示范区。
公司作为长沙广播电视集团绝对控股的国有文化企业、全国地面频道改革先
锋、和体制内首家改制设立股份公司并开展上市运作的市场化机构、湖南省传媒
行业的示范企业，积极响应政府号召，成功入驻马栏山视频文创产业园后，可以
推动湖南省整体文化产业进一步发展。长远来看马栏山视频文创产业园运营成熟
后，该区域内将汇集多家同行业或产业上下游的优质企业，企业之间的资源整合
将推动公司产品和服务的不断进步，预计将产生较好的产业集群效应，未来将助
力公司加速业务转型，提升公司盈利能力。
（2）本项目的投资是公司实现战略发展的需要
公司现有的办公场所系租赁场地，随着公司业务转型和持续增长，在人才引
进、运营管理等方面已不能满足需求。购置马栏山视频文创产业园总部基地作为
公司的营运中枢，发挥集中办公、沟通便捷的优势，提升各部门的协同效率，进
一步提高公司整体运营水平和管理效能，为公司的长远发展奠定坚实基础，满足
未来战略发展需要。
（3）本项目的投资是公司吸纳和稳定人才团队的基础
作为我国媒体改革的实践先锋，公司在制作团队建设、管理人才储备以及创
新能力积聚等方面建立了业内领先的优势。随着公司业务领域的不断拓展，各项
新业务的规划、设计和执行等工作均需要有相应的专业团队完成。未来公司将结
合各业务线条的发展，有序推进体制机制创新和人才队伍建设，在保持现有人员
稳定的情况下不断进行人才的输入和更新。马栏山视频文创产业园总部基地项目
的投资和使用可大幅改善公司研发办公环境，有助于人才的吸引、储备和稳定。
（4）本项目的投资有利于公司改善资产结构，提高风险抵御能力
公司目前生产经营中所投入的固定资产较少，截至 2019 年 9 月 30 日固定资
产账面价值 1,251.62 万元，占总资产比重 2.06%，属于轻资产企业。公司固定资
产规模的扩大，将提升公司的长期资产规模，提高公司的抗风险能力、评级水平
和融资能力，有利于公司的长期发展。
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3、项目实施的可行性
（1）公司已具备成熟的经营和管理模式
经过多年发展，公司形成了“集团化管理、事业部运作”的经营管理模式，建
立了科学有效的公司决策机制、快速反应机制和风险防范机制。此外，公司拥有
成熟的管理系统，在全公司范围内建立了科学及严谨的作业流程管控。公司可充
分运用总部基地项目来执行现有的经营和管理模式。
（2）马栏山视频文创产业园总部基地所在区位交通便利，具备产业集群效
应，有助于公司提升自身品牌形象
公司拟购置的总部基地位于马栏山视频文创产业园，交通便利，具备产业集
群效应。为了支持园区发展，吸引更多优质企业入驻，省、市政府联合出台了系
列政策体系，即 1+1+6 政策体系，形成了“四奖二补三支持”激励体系，最大限度
地释放出政策红利。作为湖南省、长沙市政府重点的项目，马栏山视频文创产业
园旨在打造中国规模最大的视频基地示范区，将成为湖南、中部地区乃至全国文
化产业新地标。马栏山视频文创产业园总部基地购置并投入使用后，公司将借助
马栏山的产业集群效应，进一步树立公司的品牌形象。
三、本次发行对公司经营管理和财务状况的影响
（一）本次非公开发行对公司经营管理的影响
本次发行募集资金运用符合国家相关的产业政策以及公司战略发展方向。募
集资金到位后，能够进一步提升公司的资本实力，增强公司风险防范能力和竞争
能力，巩固公司及全体股东的利益。
本次发行完成后，公司仍将具有较为完善的法人治理结构，保持人员、资产、
财务、研发、销售等各个方面的完整性，并保持与公司关联方之前在人员、资产、
财务、业务等方面的独立性。本次发行对本公司的董事、监事以及高级管理人员
均不存在实质性影响。
（二）本次发行对公司财务状况的影响
本次非公开发行募集资金到位后，公司的财务状况将得到进一步改善，公司
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总资产及净资产规模将相应增加，公司的资金实力、抗风险能力和后续融资能力
将得到提升。由于募集资金投资项目短期内不会产生效益，本次发行可能导致公
司净资产收益率下降，每股收益摊薄。本次发行完成后，上市公司将获得大额募
集资金的现金流入，筹资活动现金流入将大幅增加。未来随着募投项目的逐步建
成和投产，公司主营业务收入规模将大幅增加，盈利水平将得以提高，经营活动
产生的现金流入将得以增加，从而相应改善公司的现金流状况。
四、结论
公司董事会认为，公司本次非公开发行的募集资金投向符合国家相关政策和
法律法规、行业发展趋势以及公司发展战略。本次募集资金投资项目的实施，将
提升公司综合实力，为公司持续发展提供支撑，符合公司及全体股东的利益。因
此，本次募集资金投资项目是必要且可行的。
中广天择传媒股份有限公司董事会
2020 年 3 月 9 日
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