证券代码：603999     证券简称：读者传媒   公告编号：临 2018-010

              读者出版传媒股份有限公司关于
    变更首次公开发行募投项目之营销与发行服务体系
  建设项目并将剩余募集资金永久性补充流动资金的公告

    本公司董事会及全体董事保证本公告内容不存在任何虚假记载、

误导性陈述或者重大遗漏，并对其内容的真实性、准确性和完整性承

担个别及连带责任。


 重要内容提示：
    1.公司拟将原募投项目“营销与发行服务体系建设项目”变更为
“读者品牌推广中心项目”。
    2.后续资金安排：公司拟将剩余募集资金2436.70万元（该金额
不含利息及使用募集资金进行现金管理取得的收益，实际金额以股东
大会审议通过之日账户余额为准）永久性补充流动资金。
    3.该事项尚需提交公司股东大会审议通过。



    一、首次公开发行股票募集资金基本情况

    经中国证券监督管理委员会《关于核准读者出版传媒股份有限公
司首次公开发行股票的批复》（证监许可【2015】1377号）文件核准，
公司向社会公开发行人民币普通股（A股）6000万股，每股面值人民
币1.00元，每股发行价人民币9.77元，募集资金总额为58,620.00万
元。其中，保荐及承销费等相关发行费用总额8,225.50万元，募集资
金净额为50,394.50万元。公司于2015年12月10日在上海证券交易所
正式挂牌交易。上述募集资金于2015年12月4日全部到账，并经中喜

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    会计师事务所（特殊普通合伙）出具的中喜验字〔2015〕第0563号《验
    资报告》予以验证，本公司对募集资金已采取了专户存储管理。
        截止2017年12月31日，公司募集资金使用情况如下：
序                                     项目投资总   募集资金拟投 已累计投入     进度
                 投资项目
号                                     额（万元）   入总额（万元） 金额（万元） （%）
1     刊群建设出版项目                 25,510.50      25,510.50        0         0

2     数字出版项目                     12,001.51      12,001.51     431.37      3.59
3     特色精品图书出版项目              4,754.73      4,754.73      506.26     10.65

4     营销与发行服务体系建设项目        3,535.27      3,535.27      693.21     19.61
5     出版资源信息化管理平台建设项目    4,605.60      4,605.60      794.57     17.25
                 合计                  50,407.61      50,407.61     2,425.41     -

        二、拟变更募投项目具体情况

        （一）原项目计划投资情况

        原项目拟建设北京、武汉、上海以及广州4个地区营销与发行服
    务分部，各分部承担各自地区的市场宣传推广、产品销售、分印分发
    管理、区域性广告业务与产品陈列展示5大主要职能，旨在进一步提
    升读者品牌市场渗透能力，维护、巩固并进一步提高公司在期刊市场
    的市场地位，强化图书发行能力，形成数字出版产品的自主销售能力，
    及时、有效地管理分印分发业务，为公司进一步挖掘自身优势、拓展
    业务领域奠定坚实的发行基础。建设内容为办公场地支出、办公设备
    购置、前期准备与办公运营等。
        项目计划投资3,535.27万元，建设期为2年。

        （二）变更募集资金用途基本情况

        公司拟将原募投项目“营销与发行服务体系建设项目”变更为“读
    者品牌推广中心项目”。原项目募集资金为3,535.27万元，变更后拟
    使用募集资金1,098.57万元在原项目已经实施的基础上建设新项目，

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剩余募集资金2,436.70万元（不含利息及使用募集资金进行现金管理
取得的收益）将用于永久性补充流动资金。

    （三）募集资金实际使用和结余情况

    募集资金到位后，因市场环境与期刊发行情况发生变化，公司对
该项目减缓了募集资金投入。2017年初，公司积极推动实施该项目，
使用募集资金设立上海（读者）文化创意有限公司和对北京天元文化
传播有限公司、读者甘肃数码科技有限公司增资，分别负责上海、北
京和深圳的营销服务中心项目建设及运营。
    截止2017年12月31日，该项目使用募集资金693.21万元，项目募
集资金余额为2,842.06万元（不含利息及使用募集资金进行现金管理
取得的收益）。

    （三）变更该募集资金投资项目的原因

    在公司上市募集资金项目中，刊群出版建设项目、数字出版项目
与本项目相互依托，关系密切。受阅读方式转变的影响，期刊市场发
生重大变化，期刊总印数、营业收入和广告收入整体下滑，纸质期刊
的生存与发展遇到严峻挑战。原项目设定的通过宣传推广和营销活动
提高公司期刊发行量目标已很难实现，分印业务的下降及管理手段提
升也使得原项目计划实现的分印、分发管理职能的必要性大幅降低。
围绕扩大以《读者》为核心的书刊发行市场所构建并承担的宣传推广
中心、销售业务中心、分印分销管理中心和区域性广告中心等核心职
能受到较大冲击。同时，公司募投项目的“刊群出版建设项目”及“数
字出版项目”也面临终止或变更，进一步削弱了该项目的推广销售业
务和区域广告中心职能，并因此失去来自数字出版产品部分发行收入。
    同时，公司为适应市场竞争新形势，进一步挖掘自身资源潜力，

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品牌建设被提升至新的战略高度。“读者”品牌知名度和影响力还需
进一步提升，需要将“读者”品牌形象及内容等具象化、氛围化、场
景化，通过强有力的营销手段和推广活动为“读者”品牌价值挖掘和
延伸提供支持。原项目虽承担宣传推广职能，但存在一定的局限性，
无法满足公司战略规划的要求。
    鉴于以上情况，公司抱着谨慎负责的态度，反复研究，委托中国
新闻出版研究院对该项目继续实施的可行性进行了专项研究分析，并
出具了《读者出版传媒股份有限公司上市募集资金投资项目营销与发
行服务体系建设项目情况分析》。该项目由于职能和定位调整，按原
计划投资的可行性显著降低。因此，公司拟将“营销与发行服务体系
建设项目”变更为“读者品牌推广中心项目”。变更后的项目也已经
中国新闻出版研究院进行了充分论证并出具了《读者出版传媒股份有
限公司上市募集资金投资项目读者品牌推广中心建设项目可行性研
究报告》。

    三、新项目基本情况

    （一）项目建设内容

    项目计划在上海市与深圳市分别设立2个品牌推广中心。以公司
现有品牌推广工作为基础，针对公司业务发展需要，各分部担负提升
公司产品在当地品牌形象，树立良好的企业形象，塑造良好的公司品
牌，实现公司品牌进一步提升，公司品牌价值不断深化和延伸的任务
主要承担以下4大职能定位：
    （1）品牌宣传
    以读者品牌深厚的文化积淀为依托，紧密围绕宣传推广读者品牌
的核心目标，利用驻地优势与地方资源，针对性地开展公司产品营销
宣传、市场推广活动，塑造读者良好的企业形象和品牌形象；在区域
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内发挥桥梁与通道作用，积极对接当地政府、企事业、高校等各类文
化机构，近距离接触目标读者与合作机构，不断提升品牌在该区域内
的影响力和产品的市场渗透力，提升用户粘性，巩固、拓展市场份额，
促进公司多元化业务发展。
    （2）新媒体运营
    结合线下营销渠道的不断拓展，充分利用微信、微博、各类头条
号等线上新媒体手段，一方面开设和强化读者微博、微信公众号等自
有新媒体平台，积极宣传推广读者形象和企业文化；另一方面积极与
各类新媒体平台建立合作，打造有影响力的营销渠道和宣传阵地，面
向全国用户展开品牌宣传和营销推广活动，积极推动公司“互联网+”
产品创新模式，推动品牌效益最大化。
    （3）文化活动推广
    将阅读推广与数字营销、用户信息采集相结合，与签约作家IP
的全媒体运营相结合，与提供全方位阅读服务、文化消费服务和文化
建设问题解决方案相结合，探索读书会和兴趣沙龙的维护、运营，通
过邀请各界名人、普通读者在店内举办讲座、论坛、沙龙、展览等文
化活动，提升参与度和传播率，增强品牌活跃度，促进符合体验经济
下出版业态新模式和“读者生态圈”的构建，实现公司的文化产品的
生产方式和文化服务的提供方式。打造中国最具影响力的全民阅读品
牌，成为全民阅读推广的“领读者”。
    （4）产品展示与体验
    陈列、展示读者品牌优质的期刊、图书及数字产品、文创产品，
供来访的客户及参加活动的各界人士了解公司品牌、文化和产品，成
为读者品牌在驻地地区展示形象的窗口。在空间陈设、设计风格上贯
穿读者元素，将读者品牌形象及内容等具象化、氛围化、场景化，结

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合产品展示，为用户营造美好的场景体验和文化享受。

    （二）项目计划投资进度

    项目在建设期内共投资1,098.57万元，其中用于办公场地支出
512.05万元，办公设备购置40.10万元，前期准备与运营费用546.42
万元。具体由上海（读者）文化创意有限公司作为实施主体，在原项
目已经实施的基础上，建设“上海品牌推广中心”。由读者甘肃数码
科技有限公司作为实施主体，在原项目已经实施的基础上，建设“深
圳品牌推广中心”。
    根据项目进度计划，第1年投入472.34万元，第2年投入626.23
万元。具体如下表：

                                                    单位：万元
         投资内容            第1年    第2年        合   计
 办公场地支出                202.05      310.00    512.05

 前期准备与运营费用          254.90      291.52    546.42

 办公设备及家具购置          15.39       24.71      40.10

         合      计          472.34      626.23    1098.57


    四、新项目可能存在的风险及应对措施

    （一）可能存在的风险

    在项目建设与运行过程中，可能存在以下风险：

    1.人才风险

    主要体现在招募与流失两方面。首先，为便于开展当地业务，同
时降低人员费用支出，推广中心工作人员（包括经理）均在所在城市
以及兰州招募，限于主客观条件，再加上建设周期较短，可能存在合
适的业务、管理人员招募不到或招募不当的风险。其次，品牌推广业
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务以及新媒体运营人员通常流动性较大，如果出现项目业务人员特别
是关键业务人员离职情况，也会给项目的建设与运营带来消极影响。

    2.管理风险

    各地推广中心分处异地，虽非为相对独立的业务运营主体，总经
理为公司任命，可以随时了解推广中心动态，但鉴于各推广中心与公
司总部相距较远，基于时间、成本等因素考虑，公司也难以经常派人
赴实地检查、监督，不能及时、准确掌握各分部、办事处实际情况。
各推广中心可能在运营过程中出现个别工作人员利用公司提供的条
件从事公司业务以外活动的情况。

    （二）应对措施

    公司经过多年发展，已经积累了较强的经济实力、丰富的出版资
源和市场网点，对规避上述风险能起到积极作用。公司将主要采取以
下措施来规避上述风险：

    1.充分、有效借助当地资源

    经过多年积累，公司在拟设立地区分部的城市已建立起一定的客
户基础，在项目建设过程中，公司将充分、有效地借助当地客户力量，
请他们就招募人选、场地选址等提供推荐意见、相关信息、人脉支持
等帮助，以最大程度地克服不了解、不熟悉当地情况这一不利因素，
规避招募风险与进度风险。

    2.建立、健全各项制度，充分利用现代信息技术

    首先，公司将建立、健全对地区分部包括其经理与业务与人员的
各项管理制度，在公司总部与地区分部之间进行合理的权责划分，既
能保证各分部有效运营，又能避免失控；建立、完善一整套合理、有

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效的用人、薪酬、考评、奖惩与监督体系，切实做到奖勤罚懒，能者
上、不良者淘汰，及时发现、处理问题。其次，通过加强公司内部沟
通、协调，在项目领导小组主持下，改进、完善公司现有业务流程，
使之与项目建设要求相协调、相适应。最后，充分利用现代管理技术
手段，将各地区分部纳入出版资源信息化管理平台监控，及时、全方
位地掌握各方面信息。

    3.实施项目进度时间控制

    公司将对项目实施进度实行严格的时间控制，项目管理团队将采
用定义活动、排列活动顺序、估算活动资源、估算活动持续时间、制
定进度计划、加强进度控制，保证项目顺利实施。

    4.加强企业文化建设，增强凝聚力与向心力

    首先，通过上岗前培训，让新员工特别是地区分部工作人员了解
公司理念、历史、荣誉、行业地位。其次，借助各种机会，有计划、
有步骤地安排地区分部人员参加公司活动，参观公司总部，使他们亲
身感受公司形象与文化氛围。再次，充分发挥出版资源信息化管理平
台的内部交流功能，构建总部员工与外地员工共同参与的公司虚拟社
区，编发公司内部交流刊物或通讯，使地区分部人员虽身处异地，仍
能及时了解公司动态、与总部人员进行各种交流。通过上述措施，培
养地区分中心人员身为“读者人”的自豪感，通过良好的企业文化氛
围增强员工的归属感、向心力与自我约束意识。

    五、上述募投项目剩余募集资金使用安排

    该募集资金投资项目变更后，鉴于公司尚无确定的投资项目和资
金用途，为维护全体股东利益，根据公司经营发展战略，计划将该项
目剩余募集资金合计2436.70万元（注：该金额不含利息及使用募集
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资金进行现金管理取得的收益，实际金额以股东大会审议通过之日账
户余额为准）全部用于永久性补充流动资金。公司将积极利用产业基
金等合作形式，借助更加专业高效的投资团队和科学合理的运营方式，
切实加快投资项目筛选及论证，提高资金使用效率，促进公司转型升
级，维护公司及全体股东的利益。
    公司承诺本次募集资金永久性补充流动资金后的12个月内，不使
用上述资金进行高风险投资以及为他人提供财务资助。

    六、本次终止、延期或变更部分募投项目并将剩余募集资金永久
性补充流动资金的内部决策程序

    （一）2018年4月12日，公司第三届董事会第十二次会议审议通
过了《关于变更募投项目之营销与发行服务体系建设项目并将剩余募
集资金永久性补充流动资金的议案》。
    （二）2018年4月12日，公司第三届监事会第六次会议审议通过
了《关于变更募投项目之营销与发行服务体系建设项目并将剩余募集
资金永久性补充流动资金的议案》。
    （三）公司独立董事对本次终止、延期或变更部分募投项目并将
剩余募集资金永久性补充流动资金的相关事项发表了明确同意意见。
    （四）上述事项尚需提交公司股东大会审议。

    七、独立董事、监事会、保荐人对终止、延期或变更部分募集资
金投资项目的意见

    （一）独立董事意见
    独立董事发表独立意见如下：本次终止、延期或变更实施首次公
开发行部分募投项目并将剩余募集资金永久补充流动资金，是公司基
于长远经营发展战略及内外部经营环境发生一定变化的情况下作出

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的相应调整，符合公司未来发展战略和经营目标，将有利于合理资源
配置，有助于进一步整合公司产业布局，适应行业发展趋势，同时能
够提高资金使用效率，不存在损害上市公司利益以及投资者利益的情
形，我们同意终止、延期或变更实施部分募投项目并将剩余募集资金
永久性补充流动资金的相关议案，并同意经董事会审议通过后将相关
议案提交公司股东大会审议。
    （二）监事会意见
    监事会认为：公司此次终止、延期或变更部分募投项目并将剩余
募集资金永久性补充流动资金，是公司根据当前市场环境及公司实际
发展情况，经过充分论证后审慎做出的决定，因此，同意公司终止、
延期或变更实施部分募投项目并将剩余募集资金永久性补充流动资
金。本次终止、延期或变更部分募投项目并将剩余募集资金永久性补
充流动资金符合公司实际发展需要，不存在损害股东利益的情形，不
会对公司经营发展产生新增风险及不确定性的影响。监事会同意将相
关议案提交公司股东大会审议。
    （三）保荐机构意见
    保荐机构华龙证券股份有限公司通过查阅公司首次公开发行相
关信息披露文件以及公司董事会、监事会关于此次终止、延期或变更
部分募投项目的有关决议文件，同时审阅了公司独立董事关于上述事
项的独立意见，对上述事项的合规性进行了审慎核查。经核查，保荐
机构认为：
    读者传媒此次终止、延期或变更部分募投项目并将剩余募集资金
永久性补充流动资金的相关议案已经董事会、监事会审议通过，独立
董事发表了明确同意的独立意见，履行了必要的决策程序。上述事项
符合公司实际，不存损害股东利益的情形，符合《上市公司监管指引

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第2号——上市公司募集资金管理和使用的监管要求》《上海证券交
易所股票上市规则（2014年修订）》《上海证券交易所上市公司募集
资金管理办法（2013年修订）》等相关法律法规、规范性文件的规定。
上述事项须经公司股东大会审议通过。因此，保荐机构对读者传媒此
次终止、延期或变更募投项目实施无异议。

    八、上网公告附件。

    （一）公司第三届董事会第十二次会议决议。
    （二）公司第三届监事会第六次会议决议。
    （三）公司独立董事关于募投项目终止、延期或变更的独立意见。
    （四）保荐机构华龙证券股份有限公司关于公司变更部分募集资
金投资项目的核查意见。

    特此公告。

                              读者出版传媒股份有限公司董事会
                                             2018 年 4 月 14 日




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