浙江森马服饰股份有限公司

 2019 年董事会工作报告




     报告日期：2020 年 4 月




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                  浙江森马服饰股份有限公司

                     2019 年董事会工作报告



一、概述

   森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰
为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴
拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服
饰为主的大众日常生活方式品牌，为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、
有颜值、充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创
立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小
康之家。

   经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内
生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，相较其他国家和地区仍具有明显的竞
争优势：伴随着人民收入的增长，中国服饰消费保持持续增长，中国正在成为全
球最大、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现象进
一步显现，大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细
分的特征更加突出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的
消费意愿、消费形态、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文
化层面的价值需求越来越强烈；服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向
变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活
方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重
要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，线上线下相互融合的零售运营模式成
为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城
市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零
售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。

   公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服

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饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山。根据机构估算，2019
年中国休闲服装市场规模约为8000-10000亿元，同比增长约4%。巴拉巴拉品牌所
处的童装行业处景气发展阶段，增速较高。根据机构统计及预测数据，2019年中
国童装市场规模达到2391.47亿元，2014-2019年复合增长率为13.48%。到2024
年，中国童装市场规模将突破4000亿元。

   经过多年的努力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌
占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩
大以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，
将迎来进一步的发展机遇。

   2019年，全球经济环境复杂多变，世界经济仍处在深度调整期，国内经济稳
中有进，下行压力有所加大。行业发展仍处于重要的战略机遇期，环境更趋复杂，
服装行业发展呈现出结构调整步伐加快、产品升级力度加大、制造品牌素质提升、
终端市场品牌影响力提高、智能制造持续推进等特点。公司坚持“小河有水大河
满”的企业经营哲学，继续弘扬以“和谐共赢”为核心价值观的企业文化，按照
公司战略发展规划，继续坚持服饰主业，通过一系列内外部改革措施，着力提升
公司核心竞争力，实现公司全面健康发展。

   2019年，公司再次入围由中国服装协会发布的“2018年服装行业百强企业”
名单，其中，“利润总额”荣列第五位，“营业收入”排名第九，“销售利润率”
排名第二十三位；公司荣获由中国领先的人力资源媒体公司HRoot颁发的 2019
亚洲最佳职场（中国大陆区）奖项评选之最健康雇主奖；公司“儿童运动鞋”“机
织防晒儿童服装”、“儿童防油羽绒服装”三项企业标准分别入围了由国家市场
监督管理总局等八部门发布的企业标准“领跑者”名单；公司旗下马卡乐品牌成
功荣获“2019年度中国高成长连锁50强”。

   公司严格遵守资本市场的法律法规和规章制度，规范运作董事会、监事会和
股东大会。在深交所信息披露工作年度考核中，公司连续8年被评为A级。

    2019年全年，公司实现营业总收入约193.37亿元,较上年同期增长23.01%；
实现营业利润21.52亿元，同比增长3.47%；实现归属于上市公司股东的净利润
15.49亿元，同比减少8.52%。截至2019年12月31日，公司总资产为166.21亿元，
归属于母公司所有者的净资产为117.65亿元。

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二、2019 年董事会工作情况

   1、2019年公司董事会共召开9次董事会会议，每次董事会会议的召集召开程
序符合《公司法》和《公司章程》的相关规定。具体情况如下：

   （1）2019年1月7日，公司召开第四届董事会第二十三次会议，主要审议投
资设立全资子公司等议案；

   （2）2019年2月27日，公司召开第四届董事会第二十四次会议，主要审议关
于 2018年度计提资产减值准备的议案；

   （3）2019年4月25日，公司召开第四届董事会第二十五次会议，主要审议公
司2018年度报告等议案；

   （4）2019年4月29日，公司召开第四届董事会第二十六次会议，主要审议2019
年第一季度报告等议案；

   （5）2019年6月24日，公司召开第四届董事会第二十七次会议，主要审议关
于增加公司经营范围并修改《公司章程》等议案；

   （6）2019年8月13日，公司召开第四届董事会第二十八次会议，主要审议为
子公司提供担保额度的议案；

   （7）2019年8月26日，公司召开第四届董事会第二十九次会议，主要审议2019
年半年度报告等议案；

   （8）2019年10月28日，公司召开第四届董事会第三十次会议，主要审议2019
年第三季度报告等议案；

   （9）2019年12月27日，公司召开第四届董事会第三十一次会议，主要审议
公司董事会换届选举等议案。

   2、2019年公司共召开1次年度股东大会，1次临时股东大会。公司董事会根
据《公司法》、《证券法》等相关法律法规和《公司章程》的要求，严格按照股
东大会的决议和授权，认真执行公司股东大会通过的各项决议。

   3、董事会下设的审计委员会、战略发展委员会、提名委员会、薪酬与考核
委员会均履行了专门委员会的职责，发挥了专门委员会的作用，保障和促进了公
司持续健康发展。



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三、公司 2020 年工作规划

    新的一年，公司面对疫情带来的全球经济波动、行业整合升级等诸多不确定
性，既要坚持战略恒心，亦要保持策略弹性。公司将加快零售结构转型和全渠道
零售生态的布局，加强现金流和财务风控管理，进一步加大数字化建设，推动商
业模式和运营管理能力的持续创新。公司致力于连接当下的用户，提供他们喜爱
的商品，创造打动他们的品牌体验，打造持续和健康的增长，成为一家令人尊敬
的企业。

    1、股份公司

    2020年将开展一系列围绕公司级核心运营能力的建设工作。继续在确保服装
核心品类优势的基础上，积极探索多品类的扩张机会；建立以创新为主的研发模
式，最大化创造品牌价值和提升用户体验。同时，公司还将继续建设和优化供应
链中台、新零售中台和数字化运营中台，推进柔性供应链改革和全渠道零售运营
能力的建设。

    公司将更关注零售商整体生态发展体系的健康状况，致力于改善代理商盈
利水平，渠道库存水平，赋能零售商经营能力和全渠道运营管理水平提升。

    2020年公司在延续推进业财一体化、供应链系统等数字化项目建设的同时，
将推进建立链接前台用户与后台核心资源的数据业务中台，为不断变化和革新的
前端业务发展需求提供更灵活的支持。公司还将建设大数据平台和多品牌会员体
系，通过消费者行为的集成、匹配、联合、分析、预测，赋予更多业务价值的挖
掘潜力，逐步实现用户导向、敏捷变革和数字化的业务模式转型。

    2020年，公司将继续执行和落实三年人力资源发展战略，通过业务前中台
组织的搭建，多层次多元化激励考核机制的建设和提升客户赋能能力等举措支持
公司达成年度发展目标，并配合业务战略持续推进组织架构优化。公司将持续致
力于打造最佳雇主品牌，进一步加强企业社会责任建设，提升员工满意度。

    2、休闲服饰业务

    2020年森马品牌将全面拥抱新零售，完善全渠道零售战略布局，开展社群营
销，构建私域流量。将品牌推广重心转移到线上平台，重点推进直播平台营销拓
展，建立品牌直播室，输出内容创意及品牌直播标准，开展百城KOL计划，赋能
KA客户。持续深化商品改革，优化商品组织架构，增加线下商品与线上商品的协
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同整合。加大研发投入，重点关注产品面料科技、功能、穿着体验。继续重点投
入鞋品研发，抓住新青年的高频生活场景与穿搭需求，提供满足多生活场景需求
的价值单品，鞋品研发与服装面料、款式设计、搭配做高度协同整合，打造森马
DNA极致单品。

    正在进行中的柔性供应链改造项目将进一步扩大试点范围，智能铺补货系统
研发上线，提升门店的数字化程度和运营管控效率。

    3、儿童服饰业务

    巴拉巴拉品牌将继续秉持“让天下儿童拥有美好童年”的使命，推动以消费
者为中心的全域运营改革和升级。

    在产品研发端，巴拉巴拉品牌将通过上海、欧洲以及韩国研发办公室，整合
全球前沿时尚趋势和设计理念，结合儿童心理和审美认知，进行产品原创设计和
生活方式品类扩张。与供应链合作伙伴共同研发创新，升级面料功能、版型工艺，
为全球儿童创造更加舒适、安全和高品质的生活方式产品。强化柔性供应，通过
大数据洞察，智能制造等手段，提升对市场反馈的精准解读和反应速度，提高全
域运营效率，控制库存水平。

    在运营端，巴拉巴拉品牌将深化全域零售运营能力，根据消费者画像，优化
货品组合，消费者沟通策略和购买转化渠道，为每位消费者提供差异化，个性化
生活方式产品与服务。在实体零售渠道，品牌将为消费者提供儿童生活方式体验
空间，包括推出品牌全新生活方式店铺模型，以及体现巴拉巴拉儿童生活方式概
念的社区亲子空间 Balabala Park。渠道结构以及资源持续向泛购物中心倾斜，
扩大购物中心、百货、奥特莱斯店铺的占比，并进行高增长细分市场渠道的战略
布局和发展。运用会员+社群+直播等新零售工具提高店铺运营和库存周转效率，
实现健康可持续的品牌零售增长。2020年，巴拉巴拉将持续发展海外业务，扩大
市场份额，并考虑布局东南亚、印度等新兴高速增长市场。

    儿童服饰板块多品牌将通过差异化发展，满足市场对不同品牌定位和差异化
目标消费者的需求。公司将进一步推进KIDILIZ集团的品牌业务在中国以及亚洲
地区的发展，在设计资源、品牌发展、全球采购与国际业务发展等方面最大化实
现整合与协同效应的发挥。全面打造与提升公司在儿童生活方式领域的品牌力、
产品力与零售力。

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    4、电商业务

    2020年，森马电商将继续保持健康高速发展的目标，重点建设消费者运营、
全员运营、高科技运营三大能力。围绕以消费者需求为导向，强化现有品牌心智，
大力发展直播和视频电商、社交电商，构建多平台、多品类的消费生态链；继续
推进内部阿米巴机制和外部合伙人机制，激发全员创新创业潜能；持续推进信息
化建设、升级现有ERP、OMS系统，进一步发挥信息技术在业务中的降本增效功能，
提升数据决策效率等重点工作来不断提升电商业务竞争力。




                                               浙江森马服饰股份有限公司
                                                                 董事会
                                                 二〇二〇年四月二十三日




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