浙江森马服饰股份有限公司

2021 年度董事会工作报告




     报告日期：2022 年 3 月




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                  浙江森马服饰股份有限公司

                   2021 年度董事会工作报告



一、概述

   森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰
为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴
拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服
饰为主的大众日常生活方式品牌，为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、
有颜值、充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创
立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小
康之家。

   经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内
生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，相较其他国家和地区仍具有明显的竞
争优势：伴随着人民收入的增长，中国服饰消费保持持续增长，中国正在成为全
球最大、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现象进
一步显现，大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细
分的特征更加突出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的
消费意愿、消费形态、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文
化层面的价值需求越来越强烈；服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向
变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活
方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重
要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，线上线下相互融合的零售运营模式成
为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城
市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零
售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。

   过去相当长一段时间，本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位及其在消费者

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心中的影响力。近年来，本土品牌充分挖掘中国传统文化，从品牌建设、零售运
营、供应链能力和数字化建设等各个方面不断夯实内功，缩小与国际品牌的差距；
另一方面，随着综合国力的提升，收入的增加，消费者民族自信、文化自信逐步
增强，特别是在去年“新疆棉”事件催化下，进一步推升Z世代年青人对本土品
牌的偏好，影响着这一代人对本土品牌消费观念的转变，推动中国本土品牌的觉
醒与崛起。

   公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服
饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山，巴拉巴拉品牌所处的
童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。经过多年的努
力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对
优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势
企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎来进一步的
发展机遇。

   2021年，面对错综复杂的国内外发展环境，我国国民经济稳中向好，带动消
费潜力稳步释放，消费者的消费意愿、消费信心不断提升，国内零售行业及服装
产业稳步恢复，服饰行业依旧表现出强大的发展韧性与活力。根据国家统计局数
据， 2021年1-12月份，社会消费品零售总额440,823亿元，比上年增长12.5%，
两年平均增速为3.9%；全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额
13,842亿元，同比增长12.7%；全国居民人均消费支出24,100元，比上年名义增
长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%；全国居民人均衣着消费支出1,419
元，比上年增长14.6%，两年平均增速为3.0%；网络零售活力不断激发，全国网
上穿类商品零售额同比增长8.3%，增速较上年同期提高2.5个百分点，两年平均
增长7.0%。随着经济环境的改善，消费会进一步释放，服装行业在双循环经济背
景下，将迎来新的发展机遇。市场资源会加快向行业头部企业集中，有利于处于
优势地位的服装品牌公司更高效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市
场份额，未来行业集中度将继续提升。当下，供应链、渠道、人才、资金等资源
正在加速向更具号召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中。

   2021年，公司实现营业总收入154.20亿元,较上年同期增加1.41%；实现营业
利润19.29亿元，同比增加74.57%；实现归属于上市公司股东的净利润14.86亿元，

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同比增加84.50%。截至2021年12月31日，公司总资产为197.78亿元，归属于母公
司所有者的净资产为116.63亿元。

二、2021 年董事会工作情况

   1、2021年公司董事会共召开6次董事会会议，每次董事会会议的召集召开程
序符合《公司法》和《公司章程》的相关规定。具体情况如下：

   （1）2021年2月8日，公司召开第五届董事会第十二次会议，主要审议关于
签订房屋租赁协议暨关联交易的议案；

   （2）2021年2月25日，公司召开第五届董事会第十三次会议，主要审议关于
2020年度计提资产减值准备的议案；

   （3）2021年4月9日，公司召开第五届董事会第十四次会议，主要审议2020
年度报告等议案；

   （4）2021年4月28日，公司召开第五届董事会第十五次会议，主要审议公司
2021年第一季度报告等议案；

   （5）2021年8月24日，公司召开第五届董事会第十六次会议，主要审议2021
年半年度报告等议案；

   （6）2021年10月28日，公司召开第五届董事会第十七次会议，主要审议公
司2021年第三季度报告等议案。

   2、2021年公司共召开1次年度股东大会，1次临时股东大会。公司董事会根
据《公司法》、《证券法》等相关法律法规和《公司章程》的要求，严格按照股
东大会的决议和授权，认真执行公司股东大会通过的各项决议。

   3、董事会下设的审计委员会、战略发展委员会、提名委员会、薪酬与考核
委员会均履行了专门委员会的职责，发挥了专门委员会的作用，保障和促进了公
司持续健康发展。

三、公司 2022 年工作规划

    当今时代既是发展的时代，也是变革的时代。2022年，我国“稳字当头、稳
中求进”七大方面政策部署为国民经济实现“稳增长”目标提供保障，后疫情时
代经营环境的不确定性对企业的管理运营能力提出更高要求。公司响应国家2030

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碳达峰、2060碳中和目标，将建设环境友好型企业放在公司发展的突出位置，推
动绿色供应链、绿色物流、绿色设计、绿色办公，兼顾经济效益和环境效益，秉
持“一切以消费者为中心”的理念，以消费者需求为中心、消费者洞察为依据开
展经营，注重公司长期战略的落地和执行，持续推动品牌运营、产品创新、精益
零售、供应链管理、数智化等核心能力的建设，利用各种有利因素，把握主动、
赢得未来，成为一家令人尊敬的时尚服务企业。

    （一）股份公司

    2022年，股份公司将从“创新组织、赋能业务、推动发展”出发，整合公司
资源配置，继续完善供应链中台、新零售中台和数字中台三大业务运营中台，以
中台赋能事业部的具体业务，提升公司的整体效率。

    1、供应链中台

    优化供应商结构，提高战略核心供应商比例，加强与战略核心供应商深度合
作；不断优化供应链订单模型，满足不同渠道、不同产品差异化需求，实现产销
协同最优化，打造数字化柔性供应链；继续推动重点材料集中采购实现降本，扩
大公司级面料的创新及推广运用；根据已建立的“应用一代”、“储备一代”、
“研究一代”的三代研发模式，加快面料创新进程。通过加强绿色采购管理、加
强绿色供应商管理、强化绿色生产这三方面逐步推动供应链的绿色化，完善绿色
供应链管理。

    2、数字化中台

    继续推进各类公司级数字化项目的进程，高效转化已有的“数字”资产，使
经营数据可视、可钻、可追踪，进一步加速全域数据共享、共用、共运营，着力
提升公司数智化能力及“数字”资产的经济效益。

    3、新零售中台

    聚焦新零售中台业务，提振多渠道、多平台、多品类业务能力，让消费者实
现“随手可买、随时可买、随地可买”。同时，新零售中台将在自播、店播、服
务商三大业务板块持续发力，搭建并输出可复制模型，全面提升直播业务运营效
能，并引入内容电商平台资源为各品牌直播赛道增长提供可学习、可复制、可迭
代的业务能力。

    4、组织建设方面

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    在组织建设方面，公司将继续结合公司战略方向，落地人力资源发展战略，
通过创新组织、赋能业务；通过推动跨事业部、跨团队间的协同机制，提升组织
管理效率；围绕公司长期战略需求，迭代公司人力资源体系；不断完善激励机制，
提升员工自驱力，推动员工与公司共同成长；进一步落实校企合作，发现、培育、
储备优秀人才。

    5、拓展机会业务

    体育产业是国家重点支持方向，近年来，我国不断深化体育改革、提高健身
活动参与度，在运动时尚风潮叠加体育锻炼意识强化等推动下，运动（风格）服
饰进入快车道。公司旗下各品牌将优化品类结构、拓展运动风格产品线产品，为
相关运动提供适配的服饰、鞋品。同时，公司积极发展代理的亚瑟士品牌业务，
拓展一二线核心城市的购物中心渠道，并以零售服务和店铺直播相结合，提升店
铺效率。

    （二）休闲服饰业务

    2022年，森马品牌将加大消费者洞察及数字化建设投入，贴合消费者穿着场
景进行产品研发，打造更有科技含量、更能表达中国文化自信的产品和品牌，提
供有生活态度和有功能的服装产品。

    在商品研发方面，联合外部咨询公司，开展多种形式的消费者需求调研，根
据洞察结论改进商品，提高三大拳头品类产品市场竞争力，提升市场份额；拓展
机会品类供应链，增加机会品类的测试投放；面料规划前置，加快供应链零售响
应能力。

    在品牌营销方面，持续推广“舒服时尚”品牌定位，策划全域品牌传播大事
件，重新诠释深入人心的品牌SLOGAN“穿什么就是什么”，将其带入消费者视线；
针对95后新青年，优化触媒平台设计，增加线上平台的营销投入；围绕产品的功
能，结合消费生活场景需求，进行品牌传播内容创意；贴合年轻人的喜好，增加
短视频内容投放，加强与年轻人的互动，强化重点品类的品牌心智。

    在渠道发展方面，聚焦重点省份投入，优化渠道结构，继续加快购物中心渠
道拓展；提升新店质量，重点关注可比店店效提升，强化渠道运营中台组织职能，
持续深化全价值链业务变革，扩大公司统一控货的拉补门店范围，提升门店商品
运营效率；进一步拓展直播渠道，赋能零售商的自播能力建设。

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    （三）儿童服饰业务

    强化品牌定位：以全域品牌营销和品类战役为主要切入点，着力传播巴拉巴
拉 “最懂成长的儿童时尚品牌”这一全新品牌定位，推进品牌年轻化进程；从
线上云店和线下活动赛事等渠道开展会员营销，加快会员招募；营销资源向直播
和其他数字媒体资源倾斜，加大投入；识别用户体验的关键环节，完善用户体验
闭环。

    聚焦产品线和品类发展：全面推动产品线发展，中大童线强化时尚运动定位，
结合校园体育赛事等营销资源增进消费者认知；鞋品线开设独立鞋品店，并强化
“小章鱼”学步鞋等核心产品心智；家居线继续通过线上引领增长；同时在消费
升级的背景下，巴拉巴拉内部孵化的高端子品牌Balabala premium也将在2022
年上市，以满足消费者对高端童装产品的需求，并提升品牌形象。将T恤、连衣
裙等作为心智品类进行重点突破，以品类项目经理负责制整合不同部门资源，以
更少的SKU实现更多的业绩增量。深化与外部专业时尚与趋势机构合作，洞察消
费者细分生活场景并前瞻其演化趋势，结合社会与时尚热点，指引产品设计。

    加快数字化转型：打通线上线下会员数据，丰富会员数据标签，为商品企划
和营销策略提供更加精准的全域消费者洞察；试点建设数字化门店，将传统门店
转型成为集销售、直播、服务为一体的现代化门店，提升消费者体验。

    （四）电商业务

    2022年，森马电商将继续保持健康高速发展的目标，聚焦机会渠道、机会品
类、 机会人群，提升全域电商运营能力。

    提升消费者洞察能力，通过大数据的消费者洞察，实现更精准的产品研发与
营销投放，强化全链路消费者体验提升。

    完善数字化决策与智能决策，提升中台对电商新品牌业务、儿童运动业务、
代运营孵化业务的赋能，实现新业务更快更健康的发展。

    提升全员运营能力，提升全员经营意识、成果意识和财务意识；提升组织效
率，提高员工工作幸福感和成就感，坚持为员工创造美好生活。

    在新零售业务方面，以“创新、赋能”为策略，助力线上线下业务效率协同，
支持线下门店“触电”，提升全域经营效率。


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    浙江森马服饰股份有限公司
                      董事会
      二〇二二年三月二十九日




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