公司代码：600315 公司简称：上海家化
上海家化联合股份有限公司
2014 年年度报告摘要
一 重要提示
1.1 本年度报告摘要来自年度报告全文，投资者欲了解详细内容，应当仔细阅读同时刊载于上海
证券交易所网站等中国证监会指定网站上的年度报告全文。
1.2 公司简介
公司股票简况
股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称
A股 上海证券交易所 上海家化 600315
联系人和联系方式 董事会秘书 证券事务代表
姓名 冯珺 曾巍
电话 021-25016000 021-25254991
传真 021-65129748 021-65129748
电子信箱 fengjun@jahwa.com.cn zengwei@jahwa.com.cn
二 主要财务数据和股东情况
2.1 公司主要财务数据
单位：元 币种：人民币
本期末
2013年末 2012年末
比上年
2014年末 同期末
调整后 调整前 增减（% 调整后 调整前
）
总资产 5,533,633,656.92 4,520,218,917.21 4,520,218,917.21 22.42 3,665,835,660.35 3,665,835,660.35
归属于上市 3,804,904,626.49 3,076,264,819.36 3,325,319,389.36 23.69 2,240,363,094.86 2,656,356,594.86
公司股东的
净资产
2013年 本期比 2012年
调整后 调整前 上年同 调整后 调整前
2014年
期增减
(%)
经 营 活 动 产 1,129,569,111.86 1,028,774,337.48 1,028,774,337.48 9.80 832,913,797.85 832,913,797.85
生的现金流
量净额
营业收入 5,334,659,318.10 4,468,503,687.01 4,468,503,687.01 19.38 3,998,901,455.25 3,998,901,455.25
归属于上市 897,920,847.31 800,154,088.52 800,154,088.52 12.22 575,654,531.51 621,435,187.18
公司股东的
净利润
归属于上市 873,600,251.92 782,200,495.07 782,200,495.07 11.68 558,830,796.64 558,830,796.64
公司股东的
扣除非经常
性损益的净
利润
加权平均净 26.53 30.62 24.89 减少 29.55 28.82
资产收益率 4.09个
（%） 百分点
基本每股收 1.34 1.19 1.19 12.61 0.88 0.95
益（元／股）
稀释每股收 1.34 1.19 1.19 12.61 0.88 0.95
益（元／股）
2.2 截止报告期末的股东总数、前十名股东、前十名流通股东（或无限售条件股东）持股情况表
单位: 股
截止报告期末股东总数（户） 28,527
年度报告披露日前第五个交易日末的股东总数（户） 24,651
截止报告期末表决权恢复的优先股股东总数（户） 0
年度报告披露日前第五个交易日末表决权恢复的优先股股东总数（户） 0
前 10 名股东持股情况
持有有限售
持股比例 持股 质押或冻结的股份数
股东名称 股东性质 条件的股份
(%) 数量 量
数量
上海家化（集团）有限公司 境内非国 27.14 182,449,233 0 无
有法人
上海久事公司 国有法人 4.62 31,092,899 0 无
香港中央结算有限公司 其他 2.81 18,885,416 0 无
博时新兴成长股票型证券投资基 其他 2.61 17,519,603 0 无
金
全国社保基金六零四组合 其他 1.54 10,356,000 0 无
CITIGROUP GLOBAL MARKETS 境外法人 1.09 7,345,422 0 无
LIMITED
UBS AG 境外法人 1.05 7,070,580 0 无
新华都实业集团股份有限公司 境内非国 1.03 6,903,990 0 无
有法人
徐留胜 境内自然 0.92 6,200,000 0 无
人
华商策略精选灵活配置混合型证 其他 0.89 6,000,133 0 无
券投资基金
上述股东关联关系或一致行动的说明 公司未知上述股东关联关系或一致行动关系。
表决权恢复的优先股股东及持股数量的说明 不适用
2.3 公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图
三 管理层讨论与分析
报告期内公司实现了 53.35 亿元营业收入，同比增长 19.38%，其中产品销售收入同比增长
20.16%，销售费用同比增加 21.48%， 管理费用同比增加 6.89%，财务费用为净收入 2453 万元，
营业利润同比增长 20%，归属于母公司所有者的净利润为 8.98 亿元，同比增长 12.22%。本年度公
司对江阴天江药业有限公司的股权投资的持有意图发生改变，计提递延所得税费用 7516 万元，剔
除此影响，本年度归属于母公司的净利润较上一年增长 21.61%
2014 年是上海家化的变革之年。公司面对增长放缓的市场环境和内部由于管理团队更替带来
的波折，直面挑战，勇于革新，在公司的各个方面进行了管理改革，摒弃了制约公司发展的制度，
引进了先进的管理方法，为公司实现长期，健康，快速的增长奠定了坚实的基础。在稳步推进各
项管理改革的同时，公司上下齐心，克服挑战完成了年初制定的销售和利润增长目标。
从外部发展环境上分析，2014 年中国宏观经济形势不甚乐观，经济结构调整所带来的阵痛明
显影响到经济增长速度和居民消费增速，分别下降至 7.4%和 12%。根据尼尔森的最新数据，个人
护理行业的增速在 2014 年也放缓至 7%。中国日化行业的渠道结构也在发生着快速而深刻的变革，
电子商务和化妆品专营店渠道的快速发展，造成了百货和商超两大传统渠道的增速放缓和市场总
体占比下降。一方面，这对包括上海家化在内的传统日化企业带来了销售挑战。另一方面，这一
变化也为国内民营新兴的化妆品企业带来了发展的良机。因此，化妆品行业的竞争日趋激烈，我
们除了要面对传统的跨国巨头，也要警惕增长势头迅猛的民营日化企业。
内部管理上遇到的挑战也是巨大的。2013 年年底，公司由于关联交易信披违规，受到证监会
的立案稽查，对公司员工士气造成影响。2014 年年初，内控审计出具了否定意见，并因此造成后
续的管理层变动和媒体的大幅报道。另外，电商团队的大调整，高夫品牌的渠道调整，OEM 供应
商加工模式的变化和名单调整等等都对企业的管理带来了前所未有的挑战。
但是，公司高管团队，抓住挑战带来的变革机遇，不畏困难，有针对性的采取有力措施，在
战略制定，品牌发展，渠道建设，供应链优化，科研创新，人事管理，后台建设等各个方面进行
了全面的改革，并取得了初步的成效。这些改革带来的变化为公司今后的发展打下了良好的基础。
2014 年主要工作回顾:
战略制定：公司在 2014 年年初聘请了贝恩咨询来协助公司中高层管理团队共同制定五年发展
战略，设定了清晰的发展目标，匹配了有效的竞争手段，制定了明确的推进计划。公司力争在 2018
年实现营业规模 120 亿人民币，市场份额排名从现在的第十前进到第五。公司的主营业务将聚焦
三大领域，即美容护肤，个人护理和家居护理。公司的资源将集中投入在五大品牌佰草集，六神，
美加净，高夫，启初。这五大品牌分别对应了公司将关注的五大细分市场，即中高端女士护肤，
大众个人护理，大众女士护肤，男性护肤，婴童护理。实现战略发展目标将通过提升四大核心竞
争力：1）系统有效的运用中国文化，2）加强分销管理和强化终端掌控，3）高质量和快速的响应
中国市场需求，4）利用新技术，接近并锁定消费者。
品牌发展：公司强化了品牌经理负责制，使品牌经理从顾客需求出发，可以全渠道的整合品
牌形象和费用投入，使品牌的核心资产得以加强，与消费者的沟通得以清晰。佰草集加大传播投
入，继续植根中国文化，尝试文化营销，结合中国传统节日，如七夕情人节，推出具有中国文化
特色的事件营销和限量版礼盒。六神品牌继续维持其在花露水市场上的强势地位，并重点关注年
轻人群的使用推广。今年启用在年轻人中人气颇高的姚晨作为花露水产品的代言人，并借此机会
加大宣传投入，提高年轻人群对六神夏季护理用品的关注度。新品牌启初快速进入目标城市的母
婴店和商超系统，并在旺季来临之际开始投放电视广告宣传，配合大力度的终端推广活动，使启
初品牌的消费者知晓度大幅提升，终端的销售单产逐月提高。
渠道建设：公司顺应零售市场的结构变化和消费者的购物习惯，大力发展互联网渠道和专业
连锁渠道，如化妆品专营店，屈臣氏系统，母婴店。电商团队的重组给公司一个重新发展的机会，
对组织架构和人员配置进行优化调整，加强了电商团队与品牌团队的互动和合作，确立了电商不
仅仅是销售渠道，更是品牌的传播和建设平台。佰草集在 2014 年中加强了多渠道发展，抵消了百
货渠道疲弱的不利因素，试点了体验型专卖店的模式，并借此完成了 CRM 新体系的建设。大众消
费品事业部的渠道掌控日趋成熟，商超店数增加的同时，铺货率明显提升。在完善传统商超渠道
的基础上大力拓展专营店系统，将控制的门店数从 900 家提升到 3800 家。最近几年拓展的母婴店
系统也已超过 4700 家。
供应链优化：在供应链优化方面，为配合公司五年战略发展需要，公司完成了供应链体系的
全面诊断，市场对标，未来改进方向设计和实施计划制定。作为项目的一部分，项目组也对青浦
中央工厂的搬迁做出了相应的规划。新工厂完成了选址，设计工作也在紧锣密鼓中展开，目标是
满足公司未来十年的发展需要并确保工厂的工艺和效率达到世界一流的水平。另外，在 2014 年中，
供应链成功完成公司外协加工方式的转变及结束最大 OEM 供应商吴江工厂的合作。2014 年 1 月
起，所有基地加工模式由成品收购变为纯加工，在完全不影响产品供应的前提下实现了预定的确
保产品质量和提升外协加工管理等目标。在生产基地整合调整的同时，将部分原有外协产品调整
至中央工厂生产，以提升中央工厂产能利用率。2014 年中央工厂产量突破 7000 万件，同比增长
43%。另外，通过采购二元化，大宗原料锁定采购价格和采购成本模型分析，供应链部门最终实
现了近 7000 万元的采购成本降低，超额完成了年度目标。
科研创新：为了满足公司五年快速发展战略的需要，科研部在 2014 年采取了多项变革，以鼓
励产品创新和加快开发速度。首先，成立技术合作和开发部，充分利用外部资源开展产品开发工
作，以释放内部宝贵的开发资源和加快进入新品类的速度。其次，研发部进行了全面的人员和组
织机构优化，引进了包括研发部高级总监，包装研究与开发总监等专家型管理人员。研发部内部
新设消费者研究部，加强与消费者互动与产品研究。再次，研发部对新产品开发中存在的问题进
行了诊断和梳理，对未来产品开发的决策节点、管理机制和开发流程等做了调整和优化。与市场
部一起建立了未来八个季度（8Q）产品开发滚动计划表，使产品开发节奏和进度变得清晰明了，
对各方的协调配合和管理层的决策起到极大的帮助。最后，在产品开发的过程中，初步建立品牌
对接人和项目技术经理，对工作职责，管理机制等进行了梳理和培训。
人事管理：2014 年在咨询公司的协助下，公司中高层管理人员共同制定了新的公司文化“公
开透明，奖惩分明，勇于创新，客户满意，诚实进取，互助友爱”，并讨论通过了人才胜任力模型。
公司上下进行了全面的人才盘点工作，梳理公司的人才缺口。积极从市场上引进人才，引进了包
括首席行政官和首席人力资源官在内的 11 名总监级以上的中高层管理人员。年底时，建立和启动
了上海家化第一次全面的校招工作，面向全国第一流的高等院校，招聘涉及市场营销，销售，科
研等多个职能的管理培训生岗位，打造家化人才梯队。另外，公司也设计完成了对标市场并具有
竞争力的薪酬方案和福利制度，预计 2015 年 1 季度将会实施。人事相关的后勤工作都实现了信息
化自动管理，改变了原来耗时耗力且效果不佳的手工台账管理方式。
后台建设：2014 年公司加强了制度建设，建立集中、系统的制度管理平台，开发了线上审批
发布系统。对企业重要的制度流程进行规范管理，其中包括：完善危机管理制度，建立危机管理
体系；建立间接采购部，并明确了新的政策和流程，规范公司非生产型物质的采购工作；建立信
息安全制度，并按规范进行基础设施部署；对子公司股权进行梳理，剥离了非主业子公司业务，
清理了子公司中员工个人的持股；启动上海家化公益项目，赞助上海马拉松，设立上海家化公益
基金。
(一) 主营业务分析
1 利润表及现金流量表相关科目变动分析表
单位:元 币种:人民币
科目 本期数 上年同期数 变动比例（%）
营业收入 5,334,659,318.10 4,468,503,687.01 19.38
营业成本 2,036,991,589.78 1,655,189,245.20 23.07
销售费用 1,747,278,260.32 1,438,307,206.55 21.48
管理费用 611,824,015.36 572,366,023.17 6.89
财务费用 -24,529,666.41 -22,654,080.36 -8.28
经营活动产生的现金流量净额 1,129,569,111.86 1,028,774,337.48 9.80
投资活动产生的现金流量净额 144,391,837.56 -313,277,268.32 146.09
筹资活动产生的现金流量净额 -373,362,826.52 -310,793,943.77 -20.13
研发支出 139,701,213.58 133,445,152.57 4.69
2 收入
(1) 驱动业务收入变化的因素分析
2014 年,公司实现营业收入 5,334,659,318.10 元，相比去年同期 4,468,503,687.01 元，同比增长
19.38%，其中产品销售收入增长 20.16%，占比从去年的 98.11%提高到 98.74%，主要得益于六神，
佰草集，美加净，高夫及启初五大自有品牌和花王的收入增长。
(2) 以实物销售为主的公司产品收入影响因素分析
2014 年营业收入 5,334,659,318.10 元，同比增长 19.38%，其中主营业务收入 5,323,254,846.50 元，
同比增长 19.54%，分行业及地区收入详见本章行业、产品或地区经营情况分析。
(3) 新产品及新服务的影响分析
得益于科研投入继续加大，2014 年完成各类产品开发项目共 500 多项，其中新产品开发百余项，
对应产品收入 923,029,278.84 元，占营业收入 17.30%。
（4）主要销售客户的情况
本期公司向前 5 名客户的销售额占年度销售总额的 11.07%。
3 成本
(1). 成本分析表
单位：元
分行业情况
本期金
上年同
本期占总 额较上
成本构成 期占总 情况
分行业 本期金额 成本比例 上年同期金额 年同期
项目 成本比 说明
(%) 变动比
例(%)
例(%)
1、日化行 原材料 1,050,159,230.16 52.07 973,441,881.99 60.00 7.88
业 人工及制 183,349,561.24 9.09 172,205,765.59 10.61 6.47
造费用
外购 783,150,351.28 38.83 476,868,726.37 29.39 64.23
小计 2,016,659,142.68 100.00 1,622,516,373.95 100.00 24.29
2、其他 11,885,676.13 100.00 21,726,681.78 100.00 -45.29
合计 2,028,544,818.82 1,644,243,055.73 23.37
分产品情况
本期金
上年同
本期占总 额较上
成本构成 期占总 情况
分产品 本期金额 成本比例 上年同期金额 年同期
项目 成本比 说明
(%) 变动比
例(%)
例(%)
1、化妆品 原材料 247,931,982.62 85.08 205,185,740.05 82.95 20.83
人工及制 41,441,424.75 14.22 39,179,329.31 15.84 5.77
造费用
外购 2,042,112.51 0.70 3,005,161.14 1.21 -32.05
小计 291,415,519.88 100.00 247,370,230.50 100.00 17.81
2、个人护 原材料 782,561,832.80 46.15 753,724,324.72 55.85 3.83
理用品 人工及制 135,674,275.23 8.00 127,813,211.58 9.47 6.15
造费用
外购 777,613,754.68 45.85 468,099,663.78 34.68 66.12
小计 1,695,849,862.71 100.00 1,349,637,200.08 100.00 25.65
3、家居护 原材料 19,665,414.74 66.90 14,531,817.23 56.97 35.33
理用品 人工及制 6,233,861.26 21.21 5,213,224.69 20.44 19.58
造费用
外购 3,494,484.09 11.89 5,763,901.45 22.59 -39.37
小计 29,393,760.10 100.00 25,508,943.37 100.00 15.23
4、其他 11,885,676.13 100.00 21,726,681.78 100.00 -45.29
合计 2,028,544,818.82 1,644,243,055.73 23.37
(2). 主要供应商情况
本期公司向前 5 名供应商采购额占年度采购总额的 36.61%。
4 费用
本期所得税费用同比增加 66%，主要原因为，本公司及广东科达洁能股份有限公司、谭登平、
无锡国联卓成创业投资有限公司与中国中药于 2014 年 12 月 31 日签订《关于江阴天江药业有
限公司之股权转让协议》，其中，本公司拟向中国中药出售本公司持有的天江药业 23.8378%股权。
由于对此权益投资持有的目的发生改变，本公司预计该联营企业股权投资收益无法通过股利
形式收回，因此于本年确认递延所得税负债。由此产生的递延所得税负债，预计 75,159,045.19
元，于本期计提所得税费用，待交易实现时缴纳。
剔除此影响，本期所得税费用同比增加 13%。
5 研发支出
研发支出情况表
单位：元
本期费用化研发支出 139,701,213.58
本期资本化研发支出
研发支出合计 139,701,213.58
研发支出总额占净资产比例（%） 3.67
研发支出总额占营业收入比例（%） 2.62
情况说明
科研创新是公司发展的源动力，上海家化技术中心是 1999 年国家经贸委等部门认定的国家级
企业技术中心和国家人事部 2000 年批准的博士后科研工作站。公司自 2000 年起一直是上海市科
学技术委员会、上海市财政局、上海市国家税务局和上海市地方税务局认定的高新技术企业。
2014 年公司制定了 5 年战略规划，为配合公司战略发展，加强研发力量，2014 年技术中心
调整了组织架构，引进了 7 名人才，其中中高级管理人员 3 名。
技术中心 2014 年完成各类产品开发项目超过 500 项，其中新产品开发百余项。2014 年公司
专利申请数达 53 项，其中国外申请 4 项，发明专利 19 项；2014 年企业授权专利 40 项，其中其
它国家/地区外授权专利 1 项，发明专利 6 项。目前企业拥有发明专利共计 55 项，其中国际发明
专利 14 项，1 项发明专利为转让。
技术中心不断加强产品储备和应用基础方面的研究，通过国内产学研结合和国际合作，积极
开展技术与产品创新工作。2014 年开展了应用基础研究、对外合作研究等 30 余项研究项目。
公司在加强技术与产品创新，提高企业核心竞争力的同时，积极参与推动行业技术发展方面
的工作。2014 年技术中心参与了《去角质啫喱》和《剃须膏、剃须凝胶》2 项国家标准的制定工
作，为促进行业发展发挥了积极的作用。
6 现金流
单位：元
项目名称 本期金额 上期金额 本期金额较上 情况说明
期变动比例
（%）
经营活动产生的现金流量净额 1,129,569,111.86 1,028,774,337.48 9.80
投资活动产生的现金流量净额 144,391,837.56 -313,277,268.32 -146.09
筹资活动产生的现金流量净额 -373,362,826.52 -310,793,943.77 20.13
支付给职工以及为职工支付的现 主要为薪酬费用
458,681,872.70 341,008,579.77 34.51
金 增加所致
收回投资收到的现金 两期均为收回理
799,533,439.70 282,000,000.00 183.52
财本金
取得投资收益收到的现金 主要为理财收益
74,855,379.86 35,284,739.47 112.15 增加及联营企业分
红增加所致
处置固定资产、无形资产和其他 处置固定资产收
2,087,548.19 786,350.02 165.47
长期资产收回的现金净额 益
处置子公司及其他营业单位收到 上期未发生
7,204,267.39 -
的现金净额
购建固定资产、无形资产和其他 海南工厂项目接
99,288,797.58 157,657,564.67 -37.02
长期资产支付的现金 近尾声，投入减少
投资支付的现金 主要为购买理财
640,000,000.00 473,690,793.14 35.11
产品支出增加所致
支付其他与筹资活动有关的现金 本期主要为回购
7,608,692.20 902,550.00 743.02 子公司少数股东股
权
7 其他
(1) 公司利润构成或利润来源发生重大变动的详细说明
公司利润构成或利润来源没有发生重大变动。
(2) 公司前期各类融资、重大资产重组事项实施进度分析说明
不适用
(3) 发展战略和经营计划进展说明
公司在 2013 年报中披露的 2014 年度的经营计划是“2014 年公司管理层力争实现营业收入不
低于 51 亿元，其中产品销售收入增长幅度不低于 15%，归属于母公司的净利润保持两位数增长，
确保经营业绩持续增长”。本年度公司经营计划已经实现。
(二) 行业、产品或地区经营情况分析
1、 主营业务分行业、分产品情况
单位:元 币种:人民币
主营业务分行业情况
营业收入 营业成本
毛利率 毛利率比上年增减
分行业 营业收入 营业成本 比上年增 比上年增
（%） （%）
减（%） 减（%）
1、日化行 5,267,600,609.53 2,016,659,142.69 61.72 20.16 24.29 -1.27
业
2、其他 55,654,236.97 11,885,676.13 78.64 -19.42 -45.29 10.10
合计 5,323,254,846.50 2,028,544,818.82 61.89 19.54 23.37 -1.18
主营业务分产品情况
营业收入 营业成本
毛利率 毛利率比上年增减
分产品 营业收入 营业成本 比上年增 比上年增
（%） （%）
减（%） 减（%）
1、化妆 2,038,302,180.35 291,415,519.88 85.70 20.28 17.81 0.30
品
2、个人护 3,148,334,751.18 1,695,849,862.71 46.14 20.34 25.65 -2.28
理用品
3、家居护 80,963,678.00 29,393,760.10 63.70 10.89 15.23 -1.37
理用品
4、其他 55,654,236.97 11,885,676.13 78.64 -19.42 -45.29 10.10
合计 5,323,254,846.50 2,028,544,818.82 61.89 19.54 23.37 -1.18
主营业务分行业和分产品情况的说明
2、 主营业务分地区情况
单位：元 币种：人民币
地区 营业收入 营业收入比上年增减（%）
华东地区 4,481,371,560.15 17.98
西南地区 280,837,664.15 25.69
华北地区 168,680,258.82 55.17
东北地区 130,632,896.12 21.83
华南地区 102,818,423.11 16.29
华中地区 93,830,525.09 23.24
西北地区 50,024,262.27 69.28
港澳台及海外 15,059,256.79 -28.82
合计 5,323,254,846.50 19.54
主营业务分地区情况的说明
(三) 资产、负债情况分析
a) 资产负债情况分析表
单位：元
本期期末 上期期末 本期期末金
数占总资 数占总资 额较上期期
项目名称 本期期末数 上期期末数 情况说明
产的比例 产的比例 末变动比例
（%） （%） （%）
其他流动 516,295,593.34 9.33 635,744,535.67 14.06 -18.79 减少原因系上年末的专
资产 户理财产品于本期到期赎
回
可供出售 64,500,000.00 1.17 114,118,592.35 2.52 -43.48 减少原因系一年内到期
金融资产 的专户理财产品及其公允
价值转入其他流动资产
在建工程 28,548,849.52 0.52 45,997,096.36 1.02 -37.93 减少原因系上年末在建
项目于本期竣工结转
递延所得 59,576,125.15 1.08 88,770,744.24 1.96 -32.89 本期主要为本项目与递
税资产 延所得税负债之间互抵事
项影响所致
应付职工 57,586,070.06 1.04 34,745,259.47 0.77 65.74 主要系尚未支付的薪酬
薪酬 费用增加所致
应付股利 14,300,820.00 0.26 16,694,700.00 0.37 -14.34 限制性股票股东的现金
股利变动
长期应付 11,823,960.22 0.21 本期新增股票增值权
职工薪酬
递延所得 54,605,298.76 0.99 10,153,406.70 0.22 437.80 主要系本公司对江阴天
税负债 江药业有限公司的股权持
有意图改变而计提的递延
所得税费用 ，以及本项目
与递延所得税资产之间互
抵事项影响所致
其他综合 1,764,554.80 0.03 9,736,194.01 0.22 -81.88 主要系前期计入的可供
收益 出售金融资产的公允价值
变动本期转入损益所致
少数股东 301,834.08 0.01 40,071,776.88 0.89 -99.25 主要系本期回购少数股
权益 东股权所致
b) 公允价值计量资产、主要资产计量属性变化相关情况说明
项目名称 期初余额 本期购入 本期赎回 本期公允价 期末余额
值变动
专户理财 381,979,984.19 319,533,439.70 7,589,108.68 54,857,435.81
结构性存款 303,383,143.83 300,000,000.00 3,383,143.83 -
银行理财 640,000,000.00 180,000,000.00 -1,438,157.53 461,438,157.53
合计 685,363,128.02 640,000,000.00 799,533,439.70 9,534,094.98 516,295,593.34
(四) 核心竞争力分析
公司的核心竞争力主要体现在四个方面，一是系统、有效的运用中国文化，二是加强分销管
理、强化终端掌控，三是快速决策，建立决策驱动型组织，四是新经济模式下与消费者的直接互
动。
1、系统、有效的运用中国文化
近年来消费领域出现了明显的中国文化复兴势头。中国文化的兴起，也使得在诸多消费
品领域，中国元素也成为一个有效的差异化。“越是民族的，越是世界的”，“传统与现代的
结合”正在被演绎成与国际性大品牌的有效区隔。
作为国内最早最系统自主研发基于中草药的化妆品公司，家化深入洞察中国消费者需求，
将中国文化与化妆品相结合，从哲学宗教、价值与取向、技术与物质文化、审美与艺术、语
言与文字等多维度打造出最适合中国消费者的产品，使家化可以有效地实现差异化定位。佰
草集是家化内部实施端到端中国文化元素差异化的最好范例，佰草集从不同维度系统地定义
和体现了中国文化元素差异化，并取得了初步成功。在中怡康统计的百货渠道市场表现中佰
草集在总体中占第七名，成为前 20 品牌中唯一的中国民族品牌。另外，在天然细分市场占
据第一（表 1-1，1-2）。
公司的其他品牌也汲取中国文化元素，建立自己的优势地位。六神从《本草纲目》的六
神丸获取核心成分艾叶、冰片、甘草等，稳占花露水品类 70%市场份额，沐浴露品类稳居第
四位，清爽功能细分市场占第一。（数据来源：尼尔森零售研究数据库 2014 年 1~12 月）
表 1-1 表 1-2
2、 加强分销管理、强化终端掌控
渠道分销一贯是家化的长项所在，公司除利用好传统的销售渠道，卖场超市、百货商店、
品牌专卖店等多个渠道并驾齐驱，还更加注重对新兴渠道——化妆品专营店和电子商务渠道
的建设。以佰草集为例，以专柜专卖店为主的渠道建设已覆盖全国重要城市，同时推进自营
+加盟的成熟有效销售管理模式和体系，建立立体化终端接触更广泛的消费者。
渠道延伸的同时，家化明确工作的重点是着力终端掌控，加强终端的精耕细作，提升家
化产品在店内产出。公司在物流方式，销售人员配比，销售执行关键环节，店内商品选配、
货架陈列、价格与促销管理上均有相应的管理与措施。
3、快速决策，建立决策驱动型组织
提高决策速度，对快速变化的中国市场呈现出高适应力。但在保障高决策速度的同时，
需要不牺牲决策质量及执行效果。家化作为本土企业，将在决策速度和决策质量上形成对国
际竞争对手的优势：由于全球化组织结构，国际竞争对手对中国市场的反应速度较慢，审批
流程较复杂。对国内竞争对手的优势体现在：国内竞争对手大部分决策依赖少数领导精英，
团队总体能力水平参差不齐，导致决策质量不稳定。公司明确了快速决策的关键要素----- 明
确各项关键决策的权责利分配，并建立了关键决策的配套制度。
4、新经济模式下与消费者的直接互动
智能手机等新技术的大规模普及改变了消费者行为，新技术帮助厂商有更多途径、更多
场合、更直接地与消费者互动。在新经济、新媒体环境下，厂商与消费者将更接近并锁定消
费者，有更多直接互动，从而更精准直接地传递信息，更直接听取消费者的喜好或反馈，直
接促成交易。家化在 2014 年紧跟趋势，在这个领域初步取到了不俗的业绩：2014 年的双十
一，佰草集天猫旗舰店销量同比增长 50%以上，排名第十六。高夫天猫旗舰店同比增长 117%，
男士护肤品类第二。家化其他品牌在电商渠道销量同比增长均突破 50%。
(五) 投资状况分析
1、 对外股权投资总体分析
公司持有国泰君安证券股份有限公司股权及其他投资理财的情况详见下表。
持有非上市金融企业股权情况
报告期
占该公 报告期 会计
所持对象名 最初投资金额 持有数量 期末账面价值 所有者 股份
司股权 损益 核算
称 （元） （股） （元） 权益变 来源
比例（%） （元） 科目
动（元）
国泰君安证 64,500,000.00 5,000,000.00 0.082 64,500,000.00 可供 上海联合
券股份有限 出售 产权交易
公司 金融 所电子竞
资产 价后摘牌
合计 64,500,000.00 5,000,000.00 / 64,500,000.00 / /
持有非上市金融企业股权情况的说明
不适用
2、 非金融类公司委托理财及衍生品投资的情况
其他投资理财及衍生品投资情况
单位：元
投资类 资金 投资 产品类 是否
签约方 投资份额 预计收益 投资盈亏
型 来源 期限 型 涉诉
易方达 自有 易方达基金 100,000,000 2年 债券专 6.5% 13,020,943.16 否
债券组 资金 管理有限公 户
合 司
嘉实债 自有 嘉实基金管 100,000,000 2年 债券专 6.5% 9,916,984.22 否
券组合 2 资金 理有限公司 户
号
兴 全 步 自有 兴业全球基 48,000,000 3年 分级、转 4.5%+超过 4.5% 6,319,505.37 否
步高 资金 金管理有限 债型 的 20%收益分成
公司
其他投资理财及衍生品投资情况的说明
根据公司四届二十一次董事会和 2012 年第二次临时股东大会有关决议，公司实施了专户投资
理财项目。截至本报告披露日，上述三项专户理财本金及投资收益均已收回。
3、 募集资金使用情况
(1) 募集资金总体使用情况
□ 适用√不适用
(2) 募集资金承诺项目情况
□适用 √不适用
(3) 募集资金变更项目情况
□适用 √不适用
4、 主要子公司、参股公司分析
单位：万元
主要产品 控股或参
子公司名称 业务性质 注册资本 总资产 净资产 净利润
或服务 股
上海家化销售有限 化妆品销 六神美加
22,000 73,920 -94 -3,429 控股
公司 售 净家安等
上海家化海南日化 化妆品生 六神花露
3,000 62,462 57,879 4,750 控股
有限公司 产 水
上海佰草集化妆品 化妆品销 佰草集化
20,016 52,223 14,257 -2,692 控股
有限公司 售 妆品
江阴天江药业有限 中药配方
工业 9,456 335,488 249,797 67,492 参股
公司 颗粒
三亚家化旅业有限
服务业 酒店服务 24,000 45,273 41,165 3,868 参股
公司
参股公司投资收益占净利润 10%以上的情况
单位：万元
参股公司贡献 占上市公司净利润
公司名称 营业收入 营业利润 净利润
的投资收益 的比重（%）
江阴天江药业有
314,242.57 78,522.08 67,491.81 16,088.54 17.92
限公司
5、 非募集资金项目情况
□适用 √不适用
(六) 公司控制的特殊目的主体情况
不适用
董事会关于公司未来发展的讨论与分析
(一) 行业竞争格局和发展趋势
1、行业发展趋势
从权威的欧睿咨询的中国日化行业销售预测来看，中国日化市场仍有很大发展空间，
2014-2018 的复合平均增长率仍在 11.9%，至 2018 年市场规模在 4759 亿。
中国日化市场
2008-2013 销售额复合年均增长率=10.4%
2014-2018 销售额复合年均增长率=11.9%
其中护肤品
2008-2013 销售额复合年均增长率=12.0%
2014-2018 销售额复合年均增长率=13.0%
彩妆
2008-2013 销售额复合年均增长率=8.9%
2014-2018 销售额复合年均增长率=11.1%
洗浴产品
2008-2013 销售额复合年均增长率=6.1%
2014-2018 销售额复合年均增长率=7.5%
2、竞争格局/行业集中度
日化企业整体集中度不高，行业仍处于蓬勃向上的健康发展阶段，行业洗牌还在进行中。
全国日化企业前四名企业和前八名企业的销售占比（数据来源：Euromonitor C&T China 2014）
2010 （%） 2011 （%） 2012 （%） 2013 （%）
前4名 30.9 30.9 30.5 29.8
前8名 39.9 39.7 39.4 39.0
备注：该数据是以百分比的形式表示行业竞争集中度。如：2013 年日化行业前四大企业的销售金额总和占
全国销售金额的 29.8，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的 39.0%。
3、机遇与挑战分析：
机遇：
- 中国日化市场规模巨大，增速不低，而且集中度不高；
- 日化各功能子类市场都呈现消费升级趋势，高端化、精细化护肤是发展趋势；
- 二三线城市和乡镇市场现代渠道未充分布局，增长潜力很大；
- 渠道百花齐放，特征各不相同：传统百货增长乏力，化妆品专营店快速增长但有待整合，
电子商务增长迅猛。如何发挥各渠道优势，打通全渠道获取高速业务高速增长，机遇无限；
- 传统国际性品牌业绩均有所下滑，而以中国文化为依托的中国品牌上升势头明显。
挑战：
- 中国经济下行和消费增速继续放缓；
- 消费者、零售渠道的精细化需求将对公司管理经营各方面带来严峻挑战；
- 随着新品对市场增长的贡献度下降，产品品类创新门槛更高
- 竞争更加激烈：大型外资企业开始下沉到中低端市场进行竞争，并持续加大投资；本土化
妆品品牌利用专营店和电商两个新兴渠道迅速壮大
(二) 公司发展战略
公司的使命是帮助人们生活得更加美丽，更加自信，更加健康。战略目标是打造成一家可持
续发展的国际一流的日化企业，持续创造新价值，不断回馈顾客、员工、股东和社会。
公司 2015 年的战略指导思想是集中资源打造 5 大重点品牌来覆盖 5 大核心细分市场。通过快
速提高四大核心竞争力，实现快于市场的业务增长速度，在 5 大核心细分市场中市场占有率持续
提高。确保 2018 年实现 120 亿的销售目标及快速的利润增长目标。
(三) 经营计划
2015 年公司管理层力争实现营业收入增幅不低于 18%，归属于母公司的净利润保持两位数增
长，确保经营业绩持续增长。
具体地讲，公司将围绕六项重点课题开展工作，推动业务更好更快地发展。
- 增加在市场营销方面的投入，根据品牌发展的不同阶段，区分 5 大品牌的投入策略，研
究创新的传播方式，立足于中国文化，实现差异化传播策略，提高市场营销投入回报
- 根据渠道变化趋势，调整渠道结构，进一步加强全渠道市场覆盖，同时通过提高销售队
伍的执行力，提高零售终端的掌控力
- 深入挖掘消费者需求，应对市场和渠道的变化趋势，并综合运用中国文化元素，提高优
秀产品概念的创造能力；优化现有产品开发流程，做好前瞻的新产品开发储备，协调内
外部开发资源，提高产品开发效率；通过传播和渠道的持续投入，打造更多的明星产品
- 通过加强投资并购和现有品牌延伸，寻找符合公司战略方向的业务增长点（主要包括口
腔护理、彩妆、差异化护肤、婴童及口服）
- 进一步优化以客户和消费者为导向的工作流程和意识，在不断降低公司端到端的总体供
应链成本的同时，提高对内外部客户的服务水平，提高产品在市场上的竞争力
- 引进市场优秀人才；不断提高公司员工的胜任能力和专业能力，建设学习型组织；通过
建设新的企业文化，加强企业员工的凝聚力，和责任心；实行以卓越文化和股东文化为
导向的薪酬制度，提高核心团队的稳定性和整体员工的工作热情
(四) 因维持当前业务并完成在建投资项目公司所需的资金需求
根据公司五届二十二次董事会及 2015 年第一次临时股东大会的有关决议，公司拟投资青浦基
地迁建项目。经估算，本项目总投资约 13.55 亿元。项目所需资金部分来自于现有工厂 6.66 亿人
民币征收补偿款，其余部分由公司以自有资金投入。
(五) 可能面对的风险
1、中国经济下行和消费增速继续放缓
2014 年，随着经济增长放缓，快消品增长速度也随之减速。目前各方对于未来几年的
GDP 预期在 7%左右，随着政府提出的“经济新常态”，经济进入结构调整的阵痛期。消费品领
域增速下滑也会成为“常态”，行业竞争将空前激烈，行业升级亦将进一步加剧。消费者消费
意愿和能力将不复之前的快速高涨，取而代之的是更为理性但缓慢的增长阶段。这些都将对公
司经营管理的质量与细节提出更高的要求，也势必将影响公司整体的增长速度。
2、 品牌竞争格局正处于快速变动中，高端品牌、国外植物品牌、国内同类品牌虎视眈眈
高端竞品在过去的一年中主动发起攻击，渠道不断地向下渗透，产品不断升级，有效地
带动了消费者升级，一线高档品牌份额在 2014 年均有所增加。预计未来，随着高端品牌进一
步下沉，二三线消费者消费升级需求加剧，高端竞争品牌威胁巨大。
国外植物宣称品牌陆续进入中国市场并获得不错的初步业绩。天然植物细分市场正成为
各品牌的必争之地，家化在这个领域的领导地位面临空前挑战。家化需要保持并提升在天然领
域的优势地位，牢牢把握住天然概念的消费升级趋势。
3、 新经济模式下的风险与挑战
互联网带来不仅仅是一个新的销售渠道，互联网带来的是消费者消费理念、品牌商营销
模式和零售商销售方式的全方位变化。
互联网中，消费者由单向、被动接受信息逐渐转向主动搜寻、传播信息，信息壁垒市场
转向信息对称、透明市场，随意性消费转向理性消费。消费者决策去品牌化，对产品功效、口
碑、价格要素更关注；互联网上媒体逐渐成为消费者购买决策和行为的场所，消费者从激发购
买欲望到最终购买决策的路径大大缩短；互联网使得基于数据分析的精准营销，消费者洞察成
为可能。百年企业面对新经济模式下的风险，机遇与挑战并行。家化需要在传统渠道之外的新
渠道上建立自己的优势，并建立有效的新媒介传播机制。
4、 新化妆品监管法规将持续造成产品布局和开发风险
国家在 2013 年底出台的美白化妆品纳入祛斑类化妆品管理相关要求，以及国产非特殊
用途化妆品实行告知性备案，已经在 2014 年对公司新产品上市时间、美白产品的宣称或者
品名产生影响。在未来几年的时间内，这一影响仍将继续存在。
另一方面，国家正在酝酿的新化妆品标签监督管理条例也将对家化产品的宣称、标签等
造成潜在影响，进而影响新品推出节奏、现有产品线包装与宣称调整等潜在可能。
5、产品被仿制或不正当竞争风险
公司产品也存在被仿制甚至恶意攻击的风险。公司产品被他人仿制、仿冒将影响公司的
品牌形象及公司利益，对公司造成负面影响；竞争对手也可能采取不正当竞争手段，对公司
品牌进行恶意攻击，可能影响消费者对公司品牌和产品的信心，从而对公司的经营业绩造成
不利影响。若公司品牌、注册商标等权益受到侵犯，声誉受到恶意诋毁，公司将依照法律途
径进行维权。
6、人才流失的风险
日化行业属于激烈竞争行业，必须依靠优秀的管理团队、核心技术人才和核心营销人才
确保企业的长期稳定发展。尽管公司目前采取有效的薪酬体系和激励政策吸引和留住优秀人
才，但在未来的发展过程中，随着企业和地区间人才竞争的日趋激烈，公司存在人才流失的
可能。
四 涉及财务报告的相关事项
4.1 与上年度财务报告相比，会计政策、会计估计发生变化的，公司应当说明情况、原因及其影
响。
根据 2014 年财政部的有关规定，公司对会计政策进行了相应变更，符合《企业会计准则》及相关
规定，具体影响请阅读本报告第五节重要事项第十二项“执行新会计准则对合并财务报表的影
响”。
4.2 与上年度财务报告相比，对财务报表合并范围发生变化的，公司应当作出具体说明。
本年度纳入合并范围的主要子公司详见年报全文附注六(1)。本年度不再纳入合并范围的子公司主
要有上海诚壹塑胶制品有限公司、上海家博日用化学品有限公司、上海家化宏元房地产开发有限
公司以及上海佰草集化妆品销售有限公司，详见年报全文附注五。
上海家化联合股份有限公司
董事长：谢文坚
2015 年 3 月 19 日
